심리적 세분화: 예시, 사용 사례, 변수 및 장점

마케터로서 시장 세분화는 광범위한 고객 기반을 더 작고 구체적인 하위 그룹으로 나누는 데 도움이 됩니다. 이 하위 그룹은 공통적인 특성, 특징 및 속성을 공유합니다.

이는 시장 조사의 필수적인 부분입니다. 왜 그럴까요? 대부분의 브랜드는 제품과 서비스에 관계없이 여러 고객 세그먼트를 대상으로 합니다.

이러한 각각의 세그먼트는 인구통계학적, 지리적, 행동적, 거래적 및 심리적 공통점을 기반으로 구축되며, 다양한 니즈, 선호도 및 고민점이 있어 이에 맞는 다양한 마케팅 캠페인이 필요합니다.

그렇다고 해서, 심리적 세분화는 사용자 참여를 높이고 고품질 리드를 생성하는 가장 강력한 방법 중 하나입니다.

심리적 세그먼트를 사용하여 고객의 감정과 동기에 깊이 공명하는 마케팅 캠페인을 만들어 브랜드 충성도와 인지도를 높일 수 있습니다. 이제 이 기사와 함께 심리적 세분화의 중요한 사례와 변수를 살펴보겠습니다.

심리적 세분화란?

심리적 세분화는 고객의 사회적 지위, 성격, 라이프스타일, 태도, 가치관, 신념, 관심사, 취미 및 의견과 같은 심리적 특성과 변수를 기반으로 고객 세그먼트를 만드는 마케팅 전략입니다.

행동적 세분화와 달리 고객 행동의 "이유"에 초점을 맞추는 경향이 있습니다. 예를 들면:

• 왜 그들은 귀하의 제품이나 서비스를 구매했습니까?
• 왜 그들은 특정 브랜드에 충성하고 있습니까?
• 왜 그들은 특정 활동에 참여하는 것을 즐깁니까?
• 왜 그들은 다른 목적지보다 특정 목적지를 선호합니까?
• 왜 그들은 영화, 음악 또는 책과 같은 특정 형태의 엔터테인먼트를 선호합니까?

이 모든 질문은 구매 결정에 영향을 미치는 심리적 특성에 대한 통찰력을 제공하여 고객의 사고 과정을 이해하고 소비자와 제품 사이의 격차를 해소할 수 있습니다.

심리적 세분화는 개인화된 마케팅 캠페인을 만들고 경쟁업체와 차별화될 수 있게 해줄 뿐만 아니라 타겟 고객에게 더 적합한 제품과 기능을 개발하는 데 도움이 됩니다.

심리학의 간략한 역사

심리적 세분화는 다른 유형의 마케팅 세분화와 다르며 시간이 지나도 상대적으로 안정적입니다. 개인의 성격, 신념 및 태도는 깊이 뿌리박혀 있어 외부 변화에 잘 영향을 받지 않습니다.

심리학은 20세기에 마케터들이 인구통계학적 데이터의 한계를 인식하고 소비자 심리에 깊이 들어가면서 시작되었습니다.

Arnold Mitchell은 1978년 VALS 프레임워크를 개발했는데, 이는 가치관, 태도 및 라이프스타일을 기반으로 소비자를 8개 그룹으로 분류했습니다.

혁신가: 호기심으로 특징지어집니다. 그들은 트렌드세터이자 새로운 아이디어의 초기 수용자입니다.

사고가: 지식, 교육 및 지성을 중요하게 여깁니다. 급하게 결정하기 전에 옵션을 평가하는 비판적 사고자들입니다.

신자: 강력한 가치관과 의견에 의해 이끌리는 보수주의자들입니다. 그들은 확립된 브랜드를 좋아하며 충성스러운 고객입니다.

성취자: 성공 지향적이고 지위 의식적이며, 부와 사회적 지위에 의해 동기부여됩니다. 그들은 자신의 지위를 반영하는 제품을 구매합니다.

추구자: 성취자의 생활 방식을 모방하고자 하지만 돈이 부족합니다. 그들은 트렌드를 따르는 사람들이며 저렴한 가격에 사치품을 찾습니다.

경험자: 흥분, 모험 및 자기 표현을 우선시합니다. 그들은 스릴 넘치는 경험을 원하며 새로운 기능을 실험할 의향이 있습니다.

제작자: 실용적이고 자급자족적이며, 외관보다는 기능성을 중요하게 여기며 문제 해결에 도움이 되는 제품을 선택합니다.

생존자: 자원이 제한적이며 기본적인 필요를 충족하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 가격 의식적인 개인으로 저렴성과 신뢰성을 선호합니다.

시간이 지남에 따라 빅데이터와 디지털 분석은 마케터들에게 방대한 소비자 데이터에 대한 접근을 제공했으며, 이를 통해 고객 세분화를 위한 심리적 요인을 더 쉽게 식별할 수 있게 되었습니다. 이는 동기를 이해하고 초점이 맞춰진 마케팅 노력을 실행할 수 있는 좋은 기회를 제공했습니다.

심리적 세분화의 중요성

간단한 질문에 대한 간단한 답변: 올바른 사람에게 올바른 시기에 올바른 질문을 하는 데 도움이 됩니다.

심리적 세분화가 중요한 이유는 심리적 데이터를 사용하여 시장 청중에 대한 이해를 높이고 고객에 대한 매우 타겟화된 관점을 제공하기 때문입니다.

예를 들어 귀하가 타겟팅하는 도시에 30-45세 사이의 사람들이 30만 명 이상 있다는 인구통계 데이터를 적용한다고 가정해 보겠습니다.

이는 매우 일반적인 인구통계 세그먼트를 제공합니다.

그러나 여기에 심리적 요소를 추가하면 성격, 태도, 감정, 신념, 가치관, 관심사 등을 기반으로 다양한 세그먼트로 나눌 수 있습니다.

이 모든 심리적 정보를 통해 광범위한 30만 명에서 초점이 맞춰진 4만 명으로 타겟 청중을 세분화할 수 있습니다.

이렇게 하면 고객의 선호도에 맞추어 마케팅 메시지와 커뮤니케이션 전략을 개선하여 잠재 구매자를 더 많은 고객으로 전환할 수 있습니다.

이와 같은 통합적 접근 방식은 다음과 같은 방법으로 도움이 됩니다:

• 타겟화된 마케팅 캠페인 만들기
• 심리적 특성을 사용하여 완성도 높은 고객 퍼소나 구축하기
• 고객 니즈와 선호도를 충족시키기 위해 더 나은 제품과 서비스 개발하기
• 타겟 청중의 가치관과 의견을 존중하는 브랜드 구축하기
• 적절한 마케팅 캠페인에 자원을 할당하여 비용 절감하기

심리적 세분화는 많은 방법으로 도움이 됩니다. 그러나 고객의 문제를 해결하고 일을 처리할 수 있는 방식으로 메시지를 전달할 수 있는 속성을 찾는 것은 귀하에게 달려 있습니다.

심리적 vs 행동적 세분화: 유사하지만 동일하지는 않습니다.

앞서 설명한 바와 같이, 심리적 세분화는 인구통계학적 또는 행동적 세분화와 같은 다른 유형의 세분화 방법과 다릅니다.

물론 이 차이는 연령, 성별, 위치, 교육, 소득 수준, 결혼 상태, 직업 프로필과 같은 객관적 정보를 다루는 인구통계학적 세분화에서 더 두드러집니다.

구매자와 직접 상호 작용하지 않고도 데이터를 수집할 수 있습니다.

심리적 세분화의 경우는 그렇지 않습니다. 고객의 성격, 라이프스타일 및 신념 체계와 같은 다양한 심리적 패턴에 따라 소비자를 그룹화하려면 고객에게 적극적으로 접근해야 합니다.

행동적 세분화는 약간 다르며, 사용자 행동과 상호 작용의 "방법, 무엇, 언제"에 초점을 맞춥니다.

그들의 심리적 구성과 달리, 이는 브라우징 활동, 구매 패턴, 구매 습관, 제품 사용, 충성도 및 전반적인 마케팅 전략에 대한 반응 중심입니다.

한 측면은 사용자 행동에 기반한 통찰력을 제공하고 다른 측면은 그러한 동일한 행동의 이유를 찾으려 합니다.

Google Analytics를 통해 행동 데이터를 수집할 수 있습니다. 세션, 전환율, 장바구니 포기율, 제품 보기, 페이지 방문, URL, 사이트 체류 시간 등을 살펴보면 고객이 eCommerce 웹사이트와 어떻게 상호 작용하는지 알 수 있습니다.

참고: 앱 내 사용자 상호 작용을 모니터링하려면 Google Analytics for Apps를 사용하세요.

행동 데이터를 통해 고객 여정을 매핑하고 잠재 고객이 어떻게 귀하의 제품을 찾고, 구매하고, 구매하는지 이해할 수 있습니다. 따라서 고객에 대한 더 전체적인 관점을 얻기 위해 행동 및 심리적 세분화를 결합하는 것이 항상 좋은 생각입니다.

주요 5가지 심리적 세분화 변수

성격, 라이프스타일, 태도, 사회적 지위, 그리고 AIO(활동, 관심사, 의견)는 주요 심리적 변수의 5가지 유형입니다. 각 범주에는 여러 고객 세그먼트를 만들 수 있는 자체 구성 요소가 있습니다.

이제 이들 모두를 자세히 살펴보겠습니다.

1. 성격

성격은 개인의 고유한 특성과 행동 패턴을 정의하는 것입니다. OCEAN 모델에 따르면 사람들은 개방성, 성실성, 외향성, 친화성, 신경증의 다섯 가지 기본적인 성격 특성을 가지고 있습니다.

개방성: 새로운 경험과 아이디어를 받아들이려는 의지.

성실성: 체계적이고, 명확하며, 세부 사항에 주목하는 성향.

외향성: 사회적 환경에서 외향적이고 활기찬 성향.

친화성: 공감적이고 친절하며 갈등을 피하는 경향.

신경증: 감정적으로 불안정하고 부정적인 감정에 취약한 성향.

고객의 성격은 구매 행동과 소비 습관에 직접적인 영향을 미칩니다.

따라서 브랜드는 고객의 성격에 따라 고객을 구분해야 합니다. 이 질문을 해야 합니다: 내 잠재 고객의 성격은 무엇입니까?

고객의 성격 특성을 파악하면 개별 성격 유형에 맞는 맞춤형 광고와 메시지를 만들 수 있습니다. 예를 들어 자동차 브랜드는 모험심 있고 외향적인 구매자를 대상으로 스릴 넘치는 주행 경험을 강조하는 광고를 할 수 있습니다.

2. 라이프스타일

라이프스타일은 사람들을 활동, 관심사, 의견을 통해 표현하는 삶의 방식으로 그룹화하는 방법입니다.

취미, 습관, 지출 패턴을 포함할 수 있으며, 개인이 시간, 금전, 에너지를 투자하여 자신이 정의한 기준을 충족시키는 것을 반영합니다.

광고와 제품 설계에 중요한 역할을 하는데, 이는 바람직한 라이프스타일과 연계하여 소비자에게 호소하기 때문입니다.

예를 들어 피트니스 의류 회사는 건강에 관심이 많은 개인들에게 활동적인 라이프스타일의 중요성을 강조하고 운동 환경에서 제품을 제시하여 마케팅 메시지를 맞춤화할 수 있습니다.

3. 태도

태도는 개인의 특정 주제, 제품 또는 브랜드에 대한 신념, 감정 및 선호도를 나타냅니다.

사람들의 생각, 선택 및 태도는 문화, 민족 및 가족 가치관의 영향을 받습니다. 이는 그들이 누구이며 무엇이 그들을 동기부여할지 많은 것을 말해줍니다.

태도 분석은 고객 감정 분석을 돕고 구매 결정에 영향을 미치는 전략을 개발하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 지속 가능한 패션 브랜드는 빠른 패션의 환경 영향에 대해 구매자를 교육하여 친환경 구매를 장려할 수 있습니다.

4. 사회적 지위

사회적 지위는 소득, 직업, 교육, 가족 배경 등의 요인에 따라 개인이 사회 내에서 차지하는 상대적 위치를 나타냅니다.

개인은 높거나 낮은 사회적 지위, 부, 명성을 가질 수 있으며, 이는 그들의 구매력과 능력에 영향을 미칩니다.

브랜드는 사회적 계층 또는 지위를 활용하여 고가의 제품이나 경험을 제공함으로써 부유한 소비자를 대상으로 할 수 있습니다. 예를 들어 롤렉스는 지위 상징을 찾는 사람들을 겨냥하여 한정판 시계를 출시했습니다.

따라서 잠재 고객의 사회적 지위를 이해하면 더 나은 제품 가격 책정 계획을 수립하고 적절한 마케팅 채널에 투자할 수 있습니다.

5. 활동, 관심사 및 의견(AIO)

활동, 관심사 및 의견은 개인이 주변 환경과 상호 작용하는 방식, 즉 취미, 선호도 및 관점을 보여줍니다.

활동. 브랜드는 고객이 즐기는 일반적인 활동을 연구해야 합니다. 예를 들어 특정 활동에 얼마나 많은 시간을 보내는지, 활동의 어느 부분을 가장 즐거워하는지 등입니다.

관심사. 모든 사람은 스포츠, 엔터테인먼트, 여행 등 다양한 관심사를 가지고 있습니다. 이는 무언가를 알고 싶어 하고 배우고 싶어 하는 느낌입니다.

의견. 신념은 구매 결정에 영향을 미칩니다. 예를 들어 동물 제품에 반대하는 사람은 해당 제품을 판매하는 브랜드를 지원하지 않을 수 있습니다. 개인은 일반적으로 정치, 종교, 성별에 대해 강한 의견을 가지고 있으므로 브랜드는 이 부분에 대해 신중하게 접근해야 합니다.

구매자 페르소나를 통한 심리적 프로필링

구매자 페르소나는 마케터가 잠재 고객에 대한 캐릭터 스케치를 만드는 도구입니다. 옛날에는 숫자와 인구통계 데이터로만 만들어졌습니다.

기술이 발전하면서 데이터 소스도 행동 및 심리적 입력으로 확장되었습니다.

Delve AI의 Persona는 인구통계, 지리, 심리, 행동 및 거래 데이터를 사용하여 귀사의 비즈니스에 대한 데이터 기반 페르소나를 생성합니다.

우리는 귀하의 분석 데이터(Google Analytics, Search Console, CRM)와 소셜 미디어, 고객 의견(리뷰, 평점, 포럼, 온라인 커뮤니티), 뉴스 데이터 등 40개 이상의 공개 데이터 소스를 결합하여 AI 페르소나를 구축합니다.

아래와 같이 심리적 특성을 강조한 샘플 페르소나의 일부를 보여드립니다.

보시다시피 우리는 효과적인 세분화를 위해 라이프스타일, 선호도, 감정, 성격 특성, 관심사, 취미 및 가치관과 관련된 특정 심리적 특성에 중점을 둡니다.

또한 다음과 같은 다른 세분화 변수에 대한 통찰력도 제공합니다:

• 나이, 성별, 언어, 위치, 산업, 회사 규모, 직무 및 직급.
• 목표, 고민, 구매 트리거, 장벽, 관심 제품, 페이지 및 주제.
• 참여, 이벤트, 행동, 상황, 의도 및 사용자 여정.

마케터와 기업은 이러한 데이터 포인트를 활용하여 마케팅 및 광고 노력을 지원하고 더 나은 참여와 전환율을 달성할 수 있습니다.

심리적 데이터는 어떻게 수집할까요?

심리적 데이터는 전통적인 정량적 연구 데이터에 비해 주관적인 성격이 강합니다. 따라서 마케팅 전략 및 캠페인에 사용되기 전에 데이터 소스를 신중히 평가해야 합니다.

설문조사

온라인 설문조사는 심리적 데이터를 수집하는 가장 비용 효율적인 방법 중 하나입니다. 예산 친화적인 접근 방식을 제공하며 결과를 쉽게 배포하고 실시간으로 분석할 수 있습니다.

SurveyMonkey와 Google Forms(모든 규모의 기업에 무료로 제공) 등의 도구를 사용하면 아래와 같은 심층적인 고객 설문조사를 간소화할 수 있습니다.

다음과 같은 유형의 질문을 고객에게 할 수 있습니다:

• 개방형 질문
• 의미 차이 척도 질문("제품을 10점 만점으로 평가해 주세요")
• 리커트 척도 질문("강하게 동의한다"에서 "강하게 동의하지 않는다"까지의 진술)

리드 포착 시점에 적절한 질문을 하여 고객을 구분할 수 있습니다. 대상 시장을 명확히 파악하면 고객 세그먼트를 더 세부적으로 세분화할 수 있는 질문을 추가할 수 있습니다.

인터뷰

고객을 직접 인터뷰하는 것은 심리적 데이터를 수집하는 가장 정확한 방법 중 하나입니다. 비용이 많이 들고 시간이 오래 걸리지만, 이 접근법을 통해 얻은 통찰력은 매우 귀중합니다.

고객의 동기를 완전히 이해하려면 스펙트럼의 양극단에 있는 고객들을 인터뷰해야 한다는 점을 유념하세요.

고객 인터뷰는 단순히 데이터를 제공하는 것뿐만 아니라, 고객들이 제품에 어려움을 겪을 때 개인적인 도움을 제공할 수 있는 기회를 제공합니다.

만족스러운 고객들은 충성도 프로그램을 통해 매력적인 혜택을 제공받음으로써 감사의 마음을 표할 수 있습니다.

포커스 그룹

포커스 그룹은 인구통계학적으로 관련성 있는 소수의 참가자들이 참여하는 인터뷰로, 브랜드, 제품 또는 서비스에 대한 편향되지 않은 토론이 이루어집니다.

예를 들어, Dove는 20대 중반에서 30대 중반의 여성들을 모아 최신 스킨케어 제품에 대해 논의할 수 있습니다.

세션 동안 참가자들은 제품 기능과 가격에 대한 자신의 생각을 자유롭게 공유합니다. 제기된 질문은 회사가 타깃 고객층에 대한 깊은 이해를 얻고 제품과 판매 전략을 개선하는 데 도움이 될 것입니다.

웹 분석

구글 애널리틱스는 사용자 행동과 인구통계학적 정보를 제공합니다. 또한 일정 부분 심리적 데이터 수집에도 도움이 됩니다.

• 페이지 뷰, 클릭률, 체류 시간 데이터는 사용자의 관심사, 태도, 라이프스타일을 파악하는 데 도움이 됩니다.
• 소셜 미디어 추적과 리퍼럴 소스는 고객들이 가장 활발하게 활동하는 플랫폼에 대한 정보를 제공합니다.

캠페인 데이터를 모니터링하여 어떤 이메일, 할인, 제안이 효과적이었는지 확인할 수 있습니다. 이는 고객의 구매 성향(지출형 vs 절약형)을 간접적으로 파악하는 방법입니다.

소셜 미디어

소셜 미디어는 정말 놀라운 존재입니다 - 특히 이 세대 사람들에게 미치는 영향력과 도달 범위가 대단합니다. 사람들은 좋아하는 브랜드를 온라인으로 팔로우하고, 평소에는 표현하지 않았을 의견을 내놓습니다.

다양한 소셜 네트워크에서 가장 적극적인 고객들을 찾아 원하는 질문으로 온라인 설문조사를 진행할 수 있습니다. 도리토스는 종종 인스타그램 설문조사를 통해 팔로워들에게 두 가지 선택지 중 선호하는 맛을 고르게 합니다.

심리적 세분화의 활용 사례: 마케팅에서의 활용 방법

심리적 세분화를 활용하여 고객 세그먼트 또는 페르소나를 만들 수 있으며, 이를 통해 광고 제작, 소셜 미디어 및 브랜드 전략 수립에 도움을 받을 수 있습니다.

물론 마케팅에서 활용할 수 있는 다른 사례들도 많습니다.

설득력 있는 광고 작성하기.

심리적 요인을 이해하면 고객의 감정적 반응을 유발할 수 있는 광고 카피와 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

실제로 개인화된 감정적 이메일은 이메일 수익을 760% 증가시킬 수 있는데, 이는 고객들의 마음을 움직이기 때문입니다.

모든 수단을 동원하는 것도 좋지만, 구매자를 불편하게 하지 않도록 단어 선택에 주의를 기울이세요.

소셜 미디어 타깃 세분화 개선하기.

다양한 유형의 사람들이 서로 다른(때로는 같은) 소셜 네트워크에 있습니다. 이러한 세부적인 정보는 소셜 미디어 마케팅에 큰 도움이 됩니다.

수집한 소셜 데이터를 활용하여 광고 타깃팅과 리타겟팅 노력을 그들의 관심사에 맞추세요. 추가적인 관심사와 취미를 활용하면 타깃 고객을 더 효과적으로 겨냥할 수 있습니다.

새로운 콘텐츠 아이디어 찾기.

심리적 데이터를 통해 경쟁사가 접근하기 어려운 정보를 얻을 수 있습니다.

자신의 틈새를 넘어 관련 주제를 통합하면 더 풍부한 논의를 이끌어 낼 수 있고, 독자들과의 유대감을 강화할 수 있습니다.

열망 브랜딩.

열망 마케팅은 브랜드를 타깃 고객의 욕망과 라이프스타일 열망과 연결시키는 것을 목표로 합니다.

이는 고객들에게 제품이나 브랜드가 그들의 목표 달성(부, 성공, 행복, 특정 생활 방식 등)을 돕는 방법을 보여줌으로써 고객들을 고무시키는 것을 목표로 합니다.

심리적 데이터를 활용하면 고객들이 제품을 생각할 때 그것이 그들의 삶이나 비즈니스를 어떻게 개선할 수 있는지 연결 지을 수 있습니다.

심리적 세분화를 활용하는 4개 기업

애플, 파타고니아, 올드 스파이스, 할리 데이비슨과 같은 유명 브랜드들은 심리적 세분화를 활용하여 놀라운 브랜딩과 마케팅 활동을 펼쳤습니다.

1. 올드 스파이스

올드 스파이스는 자신감, 유머, 남성성을 캠페인에 활용하여 자부심, 재치, 모험심을 중요하게 여기는 남성들을 타깃으로 합니다.

2010년, 브랜드는 낡은 이미지를 벗어나 젊은 층에게 어필하기 위한 임무를 시작했습니다. 이는 당신이 될 수 있는 남자 캠페인으로 이어졌습니다.

이 광고 캠페인은 기존 브랜드들이 남성 중심 광고를 하던 것과 달리 여성 고객층에 초점을 맞추는 새로운 접근법을 취했습니다. 그 결과 매출이 60% 증가했고, 2010년 7월까지 두 배로 늘어났습니다.

올드 스파이스는 소비자 심리를 이해하면 브랜드가 얼마나 큰 성공을 거둘 수 있는지를 보여주는 대표적인 사례입니다.

2. 파타고니아

파타고니아는 야외 모험과 지속 가능성을 중요하게 여기는 환경 의식적인 고객들을 타깃으로 합니다.

그들의 마케팅 메시지, 예를 들어 "이 재킷을 사지 마세요" 운동은 윤리적 실천, 야외 탐험, 환경 운동에 대한 헌신을 강조하며 자연을 소중히 여기는 사람들에게 호소합니다.

3. 할리 데이비슨

할리 데이비슨은 삶에서 자유와 독립을 경험하고자 하는 반항적인 정신을 상징합니다.

할리의 마케팅 캠페인은 모험, 동료애, 개성을 불러일으키며 라이더들에게 미국 정신을 포용하도록 호소합니다. 할리 오너스 그룹은 소속감을 불러일으키고 "태어나서 타는" 태도를 강화합니다.

4. 애플

애플은 개인의 라이프스타일, 가치관, 성격에 호소하는 마케팅 캠페인을 만듭니다.

마찬가지로 그들의 광고는 항상 혁신, 창의성, 세련됨에 초점을 맞추며, 스타일, 지위, 미니멀리즘 기술을 추구하는 개인들을 위해 만들어집니다.

마무리

심리적 세분화는 비즈니스를 크게 향상시킬 수 있습니다. 결국 고객의 성격, 가치관, 감정에 귀 기울이는 것이 핵심이죠.

행동 데이터와 결합하면? 완벽해집니다!

마케팅 효율과 수익이 크게 향상되어 기존의 인구통계학과 지리적 데이터를 능가할 것입니다. 이를 받아들이고 활용하면 회사가 새로운 가시성과 기회로 날개를 펼칠 것입니다!