Segmentation psychographique : exemples, cas d'utilisation, variables et avantages

En tant que professionnel du marketing, la segmentation du marché vous aide à diviser une vaste base de clients en sous-groupes plus spécifiques de consommateurs qui partagent des traits, des caractéristiques et des attributs communs.

C'est une partie intégrante de la recherche de marché. Et pourquoi pas ? La plupart des marques, quel que soit le produit ou le service qu'elles offrent, s'adressent souvent à plusieurs segments de clientèle.

Chacun de ces segments est basé sur des similitudes démographiques, géographiques, comportementales, transactionnelles et psychographiques, avec des besoins, des préférences et des points de douleur différents qui doivent être abordés avec des campagnes de marketing différentes.

Cela dit, la segmentation psychographique est l'un des moyens les plus puissants d'augmenter l'engagement des utilisateurs et de générer des pistes de haute qualité.

Vous pouvez utiliser les segments psychographiques pour créer des campagnes de marketing qui résonnent profondément avec les émotions et les motivations de vos consommateurs, favorisant ainsi la fidélité et la notoriété de la marque. Maintenant, examinons quelques exemples importants de segmentation psychographique ainsi que ses variables dans le marketing avec cet article.

Qu'est-ce que la segmentation psychographique ?

La segmentation psychographique est une stratégie de marketing dans laquelle vous créez des segments de clients en fonction de traits et de variables psychographiques comme le statut social, la personnalité, le mode de vie, les attitudes, les valeurs, les croyances, les intérêts, les loisirs et les opinions.

Contrairement à la segmentation comportementale, elle tend à se concentrer sur le "pourquoi" derrière les actions et les comportements des consommateurs, comme :

• Pourquoi ont-ils acheté votre produit ou service ?
• Pourquoi sont-ils fidèles à certaines marques ?
• Pourquoi apprécient-ils de participer à des activités spécifiques ?
• Pourquoi préfèrent-ils certaines destinations de voyage par rapport à d'autres ?
• Pourquoi préfèrent-ils certaines formes de divertissement, comme les films, la musique ou les livres ?

Toutes ces questions vous donnent des informations sur les traits psychologiques qui influencent les décisions d'achat de vos acheteurs, vous aidant à comprendre leur processus de réflexion et à combler l'écart entre le consommateur et votre produit.

La segmentation psychographique vous permet non seulement de créer des campagnes de marketing personnalisées et de vous démarquer de vos concurrents, mais elle aide également à développer des produits et des fonctionnalités mieux adaptés à votre public cible.

Un bref historique de la psychographie

La segmentation psychographique est différente des autres types de segmentation du marketing - elle reste relativement stable dans le temps. Pensez-y ; la personnalité, les croyances et les attitudes d'une personne sont profondément ancrées et rarement sujettes à des changements extérieurs.

La psychographie peut être retracée jusqu'au 20e siècle, lorsque les marketeurs ont reconnu les limites des données démographiques et ont commencé à s'intéresser à la psychologie des consommateurs.

Arnold Mitchell a développé le cadre VALS en 1978, qui regroupait les consommateurs en fonction de leurs valeurs, attitudes et modes de vie. Les gens ont été classés en huit groupes, à savoir :

Innovateurs : Caractérisés par la curiosité. Ils sont des précurseurs et des premiers adoptants de nouvelles idées.

Penseurs : Valorisent les connaissances, l'éducation et l'intellect. Penseurs critiques qui évaluent les options avant de prendre des décisions hâtives.

Croyants : Conservateurs guidés par des valeurs et des opinions solides. Ils aiment les marques établies et sont des clients fidèles.

Réalisateurs : Orientés vers la réussite et soucieux du statut, ils sont motivés par la richesse et le statut social. Ils achètent des produits qui reflètent la même chose.

Aspirants : Aspirent à imiter le mode de vie des réalisateurs mais manquent d'argent. Ce sont des suiveurs de tendances qui recherchent des produits de luxe à un prix plus bas.

Expérimentateurs : Priorisent l'excitation, l'aventure et l'expression de soi. Ils veulent des expériences passionnantes et sont prêts à expérimenter de nouvelles fonctionnalités.

Créateurs : Pratiques et autosuffisants, ils valorisent la fonctionnalité plus que l'esthétique, optant pour des produits qui offrent des solutions pratiques à leurs problèmes.

Survivants : Ont des ressources limitées et se concentrent sur la satisfaction de leurs besoins de base. Consommateurs soucieux des prix qui préfèrent l'abordabilité et la fiabilité.

Au fil des années, les mégadonnées et l'analyse numérique ont donné aux marketeurs l'accès à une quantité énorme de données sur les consommateurs, facilitant l'identification des facteurs psychographiques pour la segmentation de la clientèle. Cela a offert une excellente opportunité de comprendre les motivations et d'exécuter des efforts de marketing hyperfocalisés.

Pourquoi la segmentation psychographique est-elle importante ?

Une simple question avec une simple réponse : elle vous aide à poser les bonnes questions aux bonnes personnes au bon moment.

La segmentation psychographique est importante car elle utilise les données psychographiques pour améliorer votre compréhension de votre public cible et vous donne une vision très ciblée de votre client.

Maintenant, disons que vous appliquez la démographie à une ville que vous ciblez et que vous constatez que plus de 300 000 d'entre eux ont entre 30 et 45 ans.

Cela vous donne un segment démographique très générique.

Mais lorsque vous ajoutez des éléments psychographiques à l'équation, vous pourrez les diviser en différents segments, en fonction de la personnalité, des attitudes, des émotions, des croyances, des valeurs, des intérêts, etc.

Toutes ces informations psychographiques vous permettent d'affiner votre public cible d'un large groupe de 300 000 à un groupe ciblé de 40 000 personnes que vous aurez intérêt à cibler.

De cette façon, vous pouvez améliorer vos messages de marketing et votre stratégie de communication pour correspondre à leurs préférences et convertir plus d'acheteurs potentiels en clients.

Une approche holistique comme celle-ci vous aide également à :

• Créer des campagnes de marketing ciblées
• Utiliser les traits psychologiques pour construire des personas de clients bien équilibrés
• Développer de meilleurs produits et services pour répondre aux besoins et aux préférences des clients
• Construire une marque qui respecte les valeurs et les opinions de son public cible
• Économiser de l'argent en allouant des ressources aux bonnes campagnes de marketing

La segmentation psychographique vous aide de bien des façons. Cependant, il vous appartient de trouver les attributs qui vous permettront de transmettre vos messages d'une manière qui s'attaque à leurs problèmes et qui remplisse sa mission.

Segmentation psychographique vs segmentation comportementale : similaire mais pas la même

Comme nous l'avons vu, la segmentation psychographique diffère des autres méthodes de segmentation, comme la segmentation démographique ou comportementale.

Bien sûr, cette différence est plus marquée dans la segmentation démographique, qui couvre des informations objectives comme l'âge, le sexe, la localisation, le niveau d'éducation, le niveau de revenu, l'état civil et le profil professionnel d'un utilisateur.

Vous pouvez collecter des données sans interagir directement avec vos acheteurs.

Ce n'est pas le cas avec la segmentation psychographique. Afin de regrouper les consommateurs en fonction de différents modèles psychographiques, comme leur personnalité, leur mode de vie et leur système de croyances, vous devez les contacter activement.

La segmentation comportementale est légèrement différente, car elle vous aide à trouver le comment, le quoi et le quand derrière les actions et les interactions des utilisateurs.

Contrairement à leur composition psychologique, elle se concentre sur leurs activités de navigation, leurs habitudes d'achat, leurs habitudes d'achat, l'utilisation des produits, la fidélité et les réponses globales aux stratégies de marketing.

Alors que l'une offre des informations basées sur les actions des utilisateurs, l'autre tente de trouver les raisons derrière ces mêmes actions.

Vous pouvez collecter des données comportementales via Google Analytics. Regardez simplement les sessions, les taux de conversion, les taux d'abandon de panier, les vues de produits, les visites de pages, les URL, le temps passé sur le site, etc. pour voir comment ils interagissent avec votre site e-commerce.

Remarque : Utilisez Google Analytics pour les applications afin de surveiller les interactions des utilisateurs au sein des applications mobiles.

Les données comportementales vous aideront à cartographier le parcours client et à comprendre comment les prospects trouvent, achètent et achètent vos produits. Donc, c'est toujours une bonne idée de combiner la segmentation comportementale et psychographique pour avoir une vision plus holistique de votre client.

Les cinq principales variables de segmentation psychographique

La personnalité, le mode de vie, les attitudes, la classe sociale et les AIO (activités, intérêts et opinions) sont les cinq principaux types de variables psychographiques. Chaque catégorie a ses propres composants qui peuvent aider à créer de multiples segments de clients.

Examinons-les maintenant en détail.

1. Personnalité

La personnalité est l'ensemble unique de traits et de comportements qui définissent notre identité personnelle. Selon le modèle OCEAN, les gens ont cinq traits de personnalité fondamentaux - l'ouverture, la conscience, l'extraversion, l'agréabilité et le névrosisme.

Ouverture : Volonté d'embrasser de nouvelles expériences et de nouvelles idées.

Conscience : Organisé, clair d'esprit et attentif aux détails.

Extraversion : Sociable et énergique dans les environnements sociaux.

Agréabilité : Empathique et bienveillant, avec une tendance à éviter les conflits.

Névrosisme : Émotionnellement instable et susceptible d'éprouver des émotions négatives.

La personnalité d'un client affecte directement son comportement d'achat et ses habitudes de dépenses.

Ainsi, les marques devraient diviser les clients en fonction de leur personnalité. Elles devraient se poser cette question : Quelle est ou peut être la personnalité de mon client potentiel ?

Découvrir les traits de personnalité des consommateurs peut aider à créer des publicités et des messages personnalisés qui résonnent avec les différents types de personnalité. Par exemple, une marque de voitures pourrait cibler les acheteurs aventureux et extravertis avec des publicités mettant en scène des expériences de conduite passionnantes.

2. Mode de vie

Le mode de vie est un moyen de regrouper les gens selon la façon dont ils vivent leur vie et s'expriment à travers leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions.

Cela peut inclure les loisirs, les habitudes et les habitudes de dépenses, et reflète ce que les individus valorisent vraiment lorsqu'ils investissent leur temps, leur argent et leur énergie pour répondre à des normes qu'ils se sont eux-mêmes définies.

Il joue un rôle essentiel dans la publicité et la conception de produits, car il cherche à plaire aux consommateurs en les associant à un mode de vie désirable.

Par exemple, une entreprise de vêtements de sport peut personnaliser ses messages de marketing pour attirer les personnes soucieuses de leur santé en soulignant l'importance d'un mode de vie actif et en présentant ses articles dans des cadres d'entraînement.

3. Attitudes

Les attitudes représentent les croyances, les émotions et les préférences d'un individu envers certains sujets, produits ou marques.

Les pensées, les choix et les attitudes des gens sont influencés par leur culture, leur origine ethnique et les valeurs familiales. Cela vous en dit beaucoup sur qui ils sont et ce qui les motivera.

L'analyse des attitudes aide à évaluer les sentiments des consommateurs et à élaborer des stratégies pour influencer les décisions d'achat. Par exemple, une marque de mode durable pourrait sensibiliser les acheteurs à l'impact environnemental de la fast fashion pour encourager des achats écologiques.

4. Statut social

Le statut social montre la position d'un individu dans la société par rapport aux autres, en fonction de facteurs tels que le revenu, la profession, l'éducation et les antécédents familiaux.

Une personne peut avoir un statut social élevé ou faible, de la richesse et du prestige ; cela affecte son pouvoir d'achat et sa capacité.

Les marques peuvent exploiter la classe sociale ou le statut pour cibler les consommateurs aisés avec des produits ou des expériences exclusifs, comme Rolex qui introduit des montres à édition limitée pour séduire ceux qui recherchent des symboles de statut.

Par conséquent, en apprenant sur le statut social de vos prospects, vous serez en mesure d'élaborer de meilleurs plans de tarification des produits et d'investir dans les bons canaux de marketing.

5. Activités, Intérêts et Opinions (AIO)

Les activités, les intérêts et les opinions offrent un aperçu de la façon dont les individus interagissent avec leur environnement, y compris leurs passe-temps, leurs préférences et leurs points de vue.

Activités. Les marques devraient étudier les activités courantes que leurs clients apprécient. Par exemple, combien de temps passent-ils sur une activité particulière ? Quelle partie de l'activité trouvent-ils la plus agréable ?

Intérêts. Tout le monde a une variété d'intérêts, comme les sports, le divertissement et les voyages. C'est le sentiment de vouloir connaître, apprendre ou faire quelque chose.

Opinions. Les croyances influencent les décisions d'achat ; par exemple, les personnes opposées aux produits d'origine animale peuvent ne pas soutenir les marques qui en vendent. Les individus ont généralement des opinions fortes sur la politique, la religion et le genre, donc les marques devraient probablement s'en approcher avec prudence.

Profilage psychographique avec des persona d'acheteurs

Les persona d'acheteurs sont des outils utilisés par les spécialistes du marketing pour brosser un portrait de leurs clients potentiels. Autrefois, ils étaient créés à partir de données purement numériques et démographiques.

À mesure que la technologie a évolué, les sources de données se sont également étendues pour inclure des inputs comportementaux et psychologiques.

Persona par Delve AI génère des persona basés sur des données pour votre entreprise en utilisant des données démographiques, géographiques, psychographiques, comportementales et transactionnelles.

Nous construisons des persona IA en utilisant vos données d'analyse (Google Analytics, Search Console, CRM) et en les combinant avec plus de 40 sources de données publiques, telles que les médias sociaux, la voix du client (avis, notes, forums, communautés en ligne) et les données de presse.

Un extrait d'un persona d'exemple, mettant en évidence ses attributs psychographiques, est présenté ci-dessous.

Comme vous pouvez le voir, nous nous concentrons sur des caractéristiques psychographiques spécifiques liées aux styles de vie, aux préférences, aux émotions, aux traits de personnalité, aux intérêts, aux passe-temps et aux valeurs pour une segmentation efficace.

En plus de cela, vous obtenez également des informations sur d'autres variables de segmentation, telles que :

• Âge, sexe, langue, localisation, secteur d'activité, taille de l'entreprise, fonction et niveau de responsabilité.
• Objectifs, points douloureux, déclencheurs d'achat, obstacles, produits, pages et sujets d'intérêt.
• Engagement, événements, actions, contexte, intention et parcours utilisateur.

Les spécialistes du marketing et les entreprises peuvent utiliser ces points de données pour soutenir leurs efforts de marketing et de publicité, en stimulant de meilleurs taux d'engagement et de conversion.

Comment collecter des données psychographiques ?

Les données psychographiques sont de nature plus subjective que les données de recherche quantitative traditionnelles. Par conséquent, les sources de données doivent être soigneusement évaluées avant d'être utilisées dans vos stratégies et campagnes de marketing.

Enquêtes

Les enquêtes en ligne sont l'une des méthodes les plus rentables pour collecter des données psychographiques. Elles offrent une approche abordable, permettant une distribution facile et une analyse en temps réel des résultats.

Des outils comme SurveyMonkey et Google Forms (gratuits et accessibles aux entreprises de toutes tailles) vous permettent de rationaliser le processus et de créer des enquêtes approfondies auprès des clients comme celle donnée ci-dessous.

Vous pouvez poser à vos prospects les types de questions suivantes :

• Questions ouvertes
• Questions d'échelle sémantique différentielle ("noter un produit sur 10")
• Questions d'échelle de Likert ("tout à fait d'accord" à "pas du tout d'accord")

Vous pouvez diviser vos clients dès la capture des leads en posant les bonnes questions. Une fois que vous avez une assez bonne idée du marché que vous ciblez, vous pouvez ajouter des questions pour affiner davantage vos segments de clientèle.

Entretiens

Interroger directement les clients est l'une des méthodes les plus précises pour collecter des données psychographiques. Bien que coûteuse et chronophage, les informations obtenues grâce à cette approche sont extrêmement précieuses.

Gardez à l'esprit que vous devez interroger des clients aux deux extrémités du spectre pour avoir une compréhension approfondie de leurs motivations.

Les entretiens avec les clients ne fournissent pas seulement des données ; ils offrent l'opportunité de recueillir des témoignages et d'apporter une assistance personnelle aux clients qui rencontrent des difficultés avec votre produit.

Les clients satisfaits peuvent être récompensés par le biais de programmes de fidélité avec des avantages attrayants pour montrer leur appréciation.

Groupes de discussion

Un groupe de discussion est une interview impliquant un petit groupe de participants démographiquement pertinents qui participent à une discussion impartiale sur votre marque, vos produits ou vos services.

Par exemple, Dove pourrait rassembler quelques femmes dans la mi-vingtaine à la mi-trentaine pour discuter de son dernier produit de soins de la peau.

Pendant la session, les participants partagent ouvertement leurs réflexions sur les caractéristiques du produit et les prix. Les questions soulevées aideront l'entreprise à mieux comprendre son public cible et à affiner en conséquence ses produits et son argumentaire de vente.

Analyse Web

Google Analytics fournit des informations sur le comportement et la démographie des utilisateurs. Il aide également, dans une certaine mesure, à la collecte de données psychographiques.

• Les données sur les vues de page, les taux de clics et le temps passé permettent de repérer les intérêts, les attitudes et le style de vie des utilisateurs.
• Le suivi des médias sociaux et des sources de référencement donnent des détails sur les plateformes où vos consommateurs sont les plus actifs.

Vous pouvez surveiller les données de campagne pour vérifier quels e-mails, remises et offres ont fonctionné. C'est en fait un moyen détourné de déterminer les tendances d'achat de vos clients (s'ils sont prodigues ou économes).

Médias sociaux

Les médias sociaux sont époustouflants, surtout la portée et l'influence qu'ils ont sur les gens de cette génération. Les gens suivent les marques qu'ils aiment en ligne et expriment des opinions qu'ils n'auraient pas eues autrement.

Vous pouvez trouver vos clients les plus engagés sur différents réseaux sociaux et publier des sondages en ligne avec les questions auxquelles vous voulez des réponses. Doritos utilise fréquemment des sondages Instagram pour demander aux abonnés de choisir leurs saveurs préférées parmi deux options.

Exemples de segmentation psychographique : Comment l'utiliser dans le marketing

Vous pouvez utiliser la segmentation psychographique pour créer des segments de clientèle ou des persona, ce qui vous aidera à développer des publicités et à élaborer des stratégies de médias sociaux et de marque efficaces.

Bien sûr, il existe de nombreux autres cas d'utilisation dans le marketing.

Rédiger des publicités convaincantes.

Les facteurs psychographiques vous permettent de comprendre les déclencheurs émotionnels de votre public. Armé de ces connaissances, vous pouvez rédiger des textes et développer des publicités qui incitent vos acheteurs à agir.

En fait, les e-mails très personnalisés et chargés d'émotions montrent une augmentation de 760% des revenus par e-mail, car ils touchent une corde personnelle au sein de votre public.

Bien que ce ne soit pas une mauvaise idée d'utiliser tout ce que vous avez dans votre arsenal, assurez-vous de choisir vos mots avec soin afin de ne pas offenser l'un de vos acheteurs.

Affiner l'audience des médias sociaux.

Il y a différents types de personnes sur différents (parfois les mêmes) réseaux sociaux ; cette granularité ne fera que vous aider dans vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux.

Adaptez simplement vos efforts de ciblage et de retargeting publicitaire à leurs intérêts en exploitant les données sociales que vous avez collectées. Vous pouvez ajouter des intérêts et des passe-temps supplémentaires pour mieux cibler votre audience et améliorer l'efficacité de vos campagnes de marketing.

Trouver de nouvelles idées d'écriture.

Les données psychographiques vous donnent un avantage concurrentiel en fournissant des informations au-delà de la portée de vos concurrents.

Élargir les sujets au-delà de votre niche et intégrer des sujets légèrement génériques mais pertinents enrichit les discussions, favorisant des connexions plus solides avec vos lecteurs.

Branding aspirationnel.

Le marketing aspirationnel se concentre sur l'association d'une marque aux désirs et aux aspirations de style de vie du public cible.

Il vise à inspirer les clients en montrant comment le produit ou la marque peut les aider à atteindre leurs objectifs, qu'il s'agisse de richesse, de succès, de bonheur ou d'un certain style de vie.

Avec la psychographie, vous pouvez vous assurer que lorsque les clients pensent à votre produit, ils l'associent à la façon dont il améliore leur vie ou leur entreprise.

Quatre entreprises utilisant la segmentation psychographique dans le marketing

Des marques célèbres comme Apple, Patagonia, Old Spice et Harley Davidson ont employé la segmentation psychographique pour créer des mouvements de marque et de marketing phénoménaux.

1. Old Spice

Old Spice utilise l'humour, la confiance et la masculinité dans ses campagnes, ciblant les hommes qui valorisent l'assurance, l'esprit et un sens de l'aventure.

En 2010, la marque s'est lancée dans une mission pour se débarrasser de son image désuète et trouver un écho auprès d'un public plus jeune. Cela a conduit à la création de la campagne emblématique The Man Your Man Could Smell Like.

La campagne publicitaire a déplacé l'accent sur le segment féminin, une nouvelle approche, alors que d'autres marques diffusaient des publicités centrées sur les hommes à l'époque. Pourtant, les ventes ont augmenté de 60% et, en juillet 2010, elles avaient doublé.

Old Spice est un excellent exemple du succès que les marques peuvent atteindre si elles comprennent la psychographie des consommateurs.

2. Patagonia

Patagonia se concentre sur les clients soucieux de l'environnement qui préfèrent les aventures en plein air combinées à la durabilité.

Leurs messages de marketing, comme le mouvement "N'achetez pas cette veste", mettent en avant les pratiques éthiques, l'exploration en plein air et un engagement envers l'activisme environnemental, s'adressant aux personnes qui valorisent la nature.

3. Harley Davidson

Harley-Davidson est synonyme d'esprits rebelles qui veulent vivre la liberté et l'indépendance dans leur vie.

Les campagnes de marketing de Harley évoquent un sens de l'aventure, de la camaraderie et de l'individualité, appelant les cavaliers à embrasser l'esprit américain. Le Harley Owners Group renforce encore le sentiment d'appartenance et la mentalité "né pour rouler".

4. Apple

Apple conçoit des campagnes de marketing qui font appel aux modes de vie, aux valeurs et aux personnalités des individus.

De même, leurs publicités mettent presque toujours l'accent sur l'innovation, la créativité et le raffinement, conçues pour les personnes qui recherchent le style, le statut et la technologie minimaliste dans leur vie.

Conclusion

La segmentation psychographique peut vraiment faire passer votre entreprise à un niveau supérieur. Après tout, il s'agit de se connecter aux personnalités, aux valeurs et aux émotions de vos clients pour les cibler efficacement.

Combinez cela avec des données comportementales ? Boom !

Votre efficacité marketing et vos revenus s'amélioreront considérablement, éclipsant les vieilles démographies et géographies. Adoptez-la et regardez votre entreprise s'envoler avec une nouvelle visibilité et de nouvelles opportunités !