Segmentación psicográfica: ejemplos, casos de uso, variables y ventajas

Como persona de marketing, la segmentación de mercado le ayuda a dividir una gran base de clientes en subgrupos más pequeños y específicos de consumidores que comparten rasgos, características y atributos comunes.

Es una parte integral de la investigación de mercado. ¿Y por qué no? La mayoría de las marcas, independientemente de los productos y servicios que ofrecen, a menudo atienden a múltiples segmentos de clientes.

Cada uno de estos segmentos se basa en similitudes demográficas, geográficas, conductuales, transaccionales y psicográficas, con diferentes necesidades, preferencias y puntos de dolor que deben abordarse con diferentes campañas de marketing.

Dicho esto, la segmentación psicográfica es una de las formas más poderosas de impulsar la participación del usuario y generar leads de alta calidad.

Puede usar segmentos psicográficos para crear campañas de marketing que se resonen profundamente con las emociones y motivaciones de sus consumidores, fomentando así la lealtad y el reconocimiento de la marca. Ahora, echemos un vistazo a algunos ejemplos importantes de segmentación psicográfica junto con sus variables en marketing con este artículo.

¿Qué es la segmentación psicográfica?

La segmentación psicográfica es una estrategia de marketing en la que crea segmentos de clientes en función de rasgos y variables psicográficas como el estatus social, la personalidad, el estilo de vida, las actitudes, los valores, las creencias, los intereses, los pasatiempos y las opiniones.

A diferencia de la segmentación conductual, tiende a centrarse en el "por qué" detrás de las acciones y el comportamiento del consumidor, como:

• ¿Por qué compraron su producto o servicio?
• ¿Por qué son leales a ciertas marcas?
• ¿Por qué disfrutan participando en actividades específicas?
• ¿Por qué optan por viajar a ciertos destinos sobre otros?
• ¿Por qué prefieren ciertas formas de entretenimiento, como películas, música o libros?

Todas estas preguntas le brindan información sobre los rasgos psicológicos que influyen en las decisiones de compra de sus compradores, ayudándolo a comprender su proceso de pensamiento y a cerrar la brecha entre el consumidor y su producto.

La segmentación psicográfica no solo le permite crear campañas de marketing personalizadas y destacarse de sus competidores, sino que también ayuda a desarrollar productos y características mejor adaptados a su público objetivo.

Una breve historia de la psicografía

La segmentación psicográfica es diferente de otros tipos de segmentación de mercado: permanece relativamente estable a lo largo del tiempo. Piénselo, la personalidad, las creencias y las actitudes de una persona están profundamente arraigadas y rara vez son susceptibles a cambios externos.

La psicografía se puede rastrear hasta el siglo XX, cuando los especialistas en marketing reconocieron las limitaciones de los datos demográficos y comenzaron a profundizar en la psicología del consumidor.

Arnold Mitchell desarrolló el marco VALS en 1978, que agrupaba a los consumidores en función de sus valores, actitudes y estilos de vida. Las personas se clasificaron en ocho grupos, a saber:

Innovadores: Se caracterizan por la curiosidad. Son líderes de tendencias y primeros adoptantes de nuevas ideas.

Pensadores: Valoran el conocimiento, la educación y la inteligencia. Pensadores críticos que evalúan las opciones antes de tomar decisiones apresuradas.

Creyentes: Conservadores guiados por fuertes valores y opiniones. Les gustan las marcas establecidas y son clientes leales.

Logrados: Orientados al éxito y conscientes del estatus, están motivados por la riqueza y el estatus social. Compran productos que reflejan lo mismo.

Aspirantes: Aspiran a imitar el estilo de vida de los logrados, pero carecen de dinero. Son seguidores de tendencias que buscan productos lujosos a un precio más bajo.

Experimentadores: Priorizan la emoción, la aventura y la autoexpresión. Quieren experiencias emocionantes y están dispuestos a experimentar con nuevas características.

Fabricantes: Prácticos y autosuficientes, valoran la funcionalidad sobre la estética, optando por productos que ofrecen soluciones prácticas a sus problemas.

Sobrevivientes: Tienen recursos limitados y se enfocan en satisfacer sus necesidades básicas. Personas conscientes del precio que prefieren la asequibilidad y la confiabilidad.

Con el paso de los años, los macrodatos y la analítica digital han dado a los especialistas en marketing acceso a grandes cantidades de datos de los consumidores, facilitando la identificación de factores psicográficos para la segmentación de clientes. Ha ofrecido una gran oportunidad para comprender las motivaciones y ejecutar esfuerzos de marketing hiperfocalizados.

¿Por qué es importante la segmentación psicográfica?

Una pregunta sencilla con una respuesta sencilla: le ayuda a hacer las preguntas correctas a las personas correctas en el momento adecuado.

La segmentación psicográfica es importante porque utiliza datos psicográficos para mejorar su comprensión de su audiencia de mercado y le brinda una visión muy específica de su cliente.

Ahora, digamos que aplica la demografía a una ciudad que está apuntando y encuentra que más de 300,000 de ellos tienen entre 30 y 45 años.

Esto le da un segmento demográfico altamente genérico.

Pero cuando agrega elementos psicográficos a la mezcla, podrá dividirlos en diferentes segmentos, en función de la personalidad, las actitudes, las emociones, las creencias, los valores, los intereses, y así sucesivamente.

Toda esta información psicográfica le permite refinar su público objetivo de un amplio grupo de 300,000 a un grupo enfocado de 40,000 personas a las que le conviene apuntar.

De esta manera, puede mejorar sus mensajes de marketing y su estrategia de comunicación para adaptarse a sus preferencias y convertir a más compradores potenciales en clientes.

Un enfoque integral como este también lo ayuda a:

• Crear campañas de marketing dirigidas
• Usar rasgos psicológicos para construir personas de cliente bien redondeadas
• Desarrollar mejores productos y servicios para satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes
• Construir una marca que respete los valores y opiniones de su público objetivo
• Ahorrar dinero al asignar recursos a las campañas de marketing adecuadas

La segmentación psicográfica lo ayuda de muchas maneras. Sin embargo, depende de usted encontrar atributos que le permitan transmitir sus mensajes de una manera que aborde sus problemas y haga el trabajo.

Segmentación psicográfica vs conductual: similar pero no lo mismo

Como hemos discutido antes, la segmentación psicográfica se diferencia de otros tipos de métodos de segmentación, como la segmentación demográfica o conductual.

Por supuesto, esta diferencia es más prominente en la segmentación demográfica, que cubre información objetiva como la edad, el género, la ubicación, el nivel educativo, el nivel de ingresos, el estado civil y los perfiles laborales de un usuario.

Puede recopilar datos sin interactuar directamente con sus compradores.

Este no es el caso de la segmentación psicográfica. Para agrupar a los consumidores según diferentes patrones psicográficos, como su personalidad, estilos de vida y sistemas de creencias, debe comunicarse activamente con ellos.

La segmentación conductual es ligeramente diferente, ya que le ayuda a encontrar el cómo, qué y cuándo detrás de las acciones e interacciones de los usuarios.

A diferencia de su composición psicológica, se centra en sus actividades de navegación, patrones de compra, hábitos de compra, uso del producto, lealtad y respuestas generales a las estrategias de marketing.

Mientras que uno ofrece información basada en las acciones de los usuarios, el otro trata de encontrar las razones detrás de esas mismas acciones.

Puede recopilar datos de comportamiento a través de Google Analytics. Simplemente mire las sesiones, las tasas de conversión, las tasas de abandono de carritos, las vistas de productos, las visitas a páginas, las URL, el tiempo dedicado al sitio y más para ver cómo interactúan con su sitio web de comercio electrónico.

Nota: Use Google Analytics para aplicaciones para monitorear las interacciones de los usuarios dentro de las aplicaciones móviles.

Los datos de comportamiento lo ayudarán a mapear el viaje del cliente y comprender cómo los prospectos encuentran, compran y compran sus productos. Entonces, siempre es una buena idea combinar la segmentación conductual y psicográfica para obtener una visión más holística de su cliente.

Las cinco principales variables de segmentación psicográfica

La personalidad, el estilo de vida, las actitudes, la clase social y el AIO (actividades, intereses y opiniones) son los cinco tipos principales de variables psicográficas. Cada categoría tiene sus propios componentes que pueden ayudar a crear múltiples segmentos de clientes.

Ahora, veamos todos ellos en detalle.

1. Personalidad

La personalidad es el conjunto único de rasgos y comportamientos que definen nuestra identidad personal. Según el modelo OCEAN, las personas tienen cinco rasgos de personalidad fundamentales: apertura, conciencia, extroversión, amabilidad y neuroticismo.

Apertura: Disposición a abrazar nuevas experiencias e ideas.

Conciencia: Organizado, claro y atento a los detalles.

Extroversión: Sociable y energizado en entornos sociales.

Amabilidad: Empático y amable, con tendencia a evitar los conflictos.

Neuroticismo: Emocionalmente inestable y susceptible a emociones negativas.

La personalidad de un cliente afecta directamente su comportamiento de compra y sus hábitos de gasto.

Por lo tanto, las marcas deben dividir a los clientes de acuerdo con su personalidad. Deben hacer esta pregunta: ¿Cuál es o puede ser la personalidad de mi cliente potencial?

Descubrir los rasgos de personalidad de los consumidores puede ayudar a crear anuncios y mensajes personalizados que se resonen con los distintos tipos de personalidad. Por ejemplo, una marca de automóviles podría apuntar a compradores aventureros y extrovertidos con anuncios que presentan experiencias de conducción emocionantes.

2. Estilo de vida

El estilo de vida es una forma de agrupar a las personas por la forma en que viven la vida y se expresan a través de sus actividades, intereses y opiniones.

Puede incluir pasatiempos, hábitos y patrones de gasto, y refleja lo que los individuos realmente valoran a medida que invierten su tiempo, dinero y energía para cumplir con los estándares que se han definido.

Juega un papel fundamental en la publicidad y el diseño de productos, ya que busca apelar a los consumidores asociándose con un estilo de vida deseable.

Por ejemplo, una empresa de ropa deportiva puede personalizar sus mensajes de marketing para apelar a las personas conscientes de la salud enfatizando la importancia de un estilo de vida activo y presentando sus artículos en entornos de entrenamiento.

3. Actitudes

Las actitudes representan las creencias, emociones y preferencias de un individuo hacia ciertos temas, productos o marcas.

Los pensamientos, las elecciones y las actitudes de las personas se ven influenciados por su cultura, etnia y valores familiares. Le dice mucho sobre quiénes son y qué los motivará.

Analizar las actitudes ayuda a medir los sentimientos del consumidor y desarrollar estrategias para influir en las decisiones de compra. Por ejemplo, una marca de moda sostenible podría educar a los compradores sobre el impacto ambiental de la moda rápida para fomentar compras ecológicas.

4. Estatus social

El estatus social muestra la posición de una persona dentro de la sociedad en relación con los demás, en función de factores como los ingresos, la ocupación, la educación y el origen familiar.

Una persona puede tener un alto o bajo nivel social, riqueza y prestigio; esto afecta su poder adquisitivo y su capacidad.

Las marcas pueden aprovechar la clase o el estatus social para llegar a los consumidores adinerados con productos o experiencias exclusivos, como Rolex que introduce relojes de edición limitada para atraer a quienes buscan símbolos de estatus.

En consecuencia, conocer el estatus social de sus prospectos le permitirá diseñar mejores planes de fijación de precios de productos y gastar dinero en los canales de marketing adecuados.

5. Actividad, intereses y opiniones (AIO)

Las actividades, intereses y opiniones ofrecen un vistazo a la forma en que los individuos interactúan con su entorno, incluidos sus pasatiempos, preferencias y puntos de vista.

Actividades. Las marcas deben estudiar las actividades comunes que disfrutan sus clientes. Por ejemplo, ¿cuánto tiempo dedican a una actividad en particular? ¿Qué parte de la actividad les resulta más agradable?

Intereses. Todos tienen una variedad de intereses, como deportes, entretenimiento y viajes. Es el sentimiento de querer saber, aprender o hacer algo.

Opiniones. Las creencias influyen en las decisiones de compra; por ejemplo, las personas que están en contra de los productos de origen animal es posible que no apoyen a las marcas que venden los mismos. Las personas suelen tener opiniones firmes sobre política, religión y género, por lo que las marcas probablemente deban abordarlas con cautela.

Perfilado psicográfico con personas compradoras

Las personas compradoras son herramientas utilizadas por los especialistas en marketing para crear un perfil de sus clientes potenciales. En los viejos tiempos, se creaban a partir de datos que consistían por completo en números y datos demográficos.

A medida que evolucionó la tecnología, las fuentes de datos también se ampliaron para incluir aportes de comportamiento y psicológicos.

Persona de Delve AI genera personas impulsadas por datos para su negocio utilizando datos demográficos, geográficos, psicográficos, de comportamiento y transaccionales.

Construimos personas de IA utilizando sus datos analíticos (Google Analytics, Search Console, CRM) y los combinamos con más de 40 fuentes de datos públicos, como redes sociales, voz del cliente (reseñas, calificaciones, foros, comunidades en línea) y datos de noticias.

A continuación se muestra una parte de una persona de muestra, destacando sus atributos psicográficos.

Como puede ver, nos enfocamos en características psicográficas específicas relacionadas con estilos de vida, preferencias, emociones, rasgos de personalidad, intereses, pasatiempos y valores para una segmentación efectiva.

Además de esto, también obtiene información sobre otras variables de segmentación, como:

• Edad, género, idioma, ubicación, industria, tamaño de la empresa, función y nivel de seniority.
• Objetivos, problemas, desencadenantes de compra, barreras, productos, páginas e intereses temáticos.
• Participación, eventos, acciones, contexto, intención y recorrido del usuario.

Los especialistas en marketing y las empresas pueden utilizar estos puntos de datos para respaldar sus esfuerzos de marketing y publicidad, logrando mejores tasas de participación y conversión.

¿Cómo recopilas datos psicográficos?

Los datos psicográficos son de naturaleza más subjetiva en comparación con los datos de investigación cuantitativa tradicional. Por lo tanto, las fuentes de datos deben evaluarse cuidadosamente antes de utilizarlas en sus estrategias y campañas de marketing.

Encuestas

Las encuestas en línea son uno de los métodos más rentables para recopilar datos psicográficos. Ofrecen un enfoque asequible, lo que permite una distribución fácil y un análisis de resultados en tiempo real.

Herramientas como SurveyMonkey y Google Forms (gratuitas y accesibles para empresas de todos los tamaños) le permiten agilizar el proceso y crear encuestas de clientes en profundidad como la que se muestra a continuación.

Puede hacer a sus prospectos los siguientes tipos de preguntas:

• Preguntas abiertas
• Preguntas de escala diferencial semántica ("califica un producto de 1 a 10")
• Preguntas de escala Likert ("muy de acuerdo" a "muy en desacuerdo")

Puede dividir a sus clientes justo en el momento de la captura de clientes potenciales haciéndoles las preguntas adecuadas. Una vez que tenga una idea bastante clara del mercado al que se dirige, puede agregar preguntas para refinar aún más sus segmentos de clientes.

Entrevistas

Entrevistar directamente a los clientes es uno de los métodos más precisos para recopilar datos psicográficos. A pesar de ser costoso y consumir mucho tiempo, los conocimientos obtenidos a través de este enfoque son extremadamente valiosos.

Tenga en cuenta que necesita entrevistar a clientes en ambos extremos del espectro para obtener una comprensión completa de sus motivaciones.

Las entrevistas con clientes no solo brindan datos; también brindan la oportunidad de recopilar testimonios y ofrecer asistencia personal a los clientes que encuentren dificultades con su producto.

Los clientes satisfechos pueden ser recompensados a través de programas de fidelidad con atractivos beneficios para mostrar aprecio.

Grupos focales

Un grupo focal es una entrevista que involucra a un pequeño grupo de participantes demográficamente relevantes que participan en una discusión imparcial sobre su marca, productos o servicios.

Por ejemplo, Dove podría reunir a algunas mujeres de entre veinticinco y treinta y cinco años para discutir su último producto de cuidado de la piel.

Durante la sesión, los participantes comparten abiertamente sus pensamientos sobre las características y el precio del producto. Las preguntas planteadas ayudarán a la empresa a obtener una comprensión más profunda de su público objetivo y, en consecuencia, a refinar sus productos y su discurso de ventas.

Análisis web

Google Analytics proporciona información sobre el comportamiento y la demografía de los usuarios. También, en cierta medida, ayuda en la recopilación de datos psicográficos.

• Los datos sobre vistas de página, tasas de clics y tiempo de permanencia ayudan a identificar los intereses, las actitudes y el estilo de vida de los usuarios.
• El seguimiento de redes sociales y las fuentes de referencia proporcionan detalles sobre las plataformas donde sus consumidores están más activos.

Puede monitorear los datos de la campaña para verificar qué correos electrónicos, descuentos y ofertas han funcionado. Es una forma indirecta de determinar las tendencias de compra de sus clientes (si son derrochadores o tacaños).

Redes sociales

Las redes sociales son asombrosas, especialmente el alcance y la influencia que tienen en las personas de esta generación. Las personas siguen a las marcas que aman en línea y expresan opiniones que de otro modo no tendrían.

Puede encontrar a sus clientes más comprometidos en diferentes redes sociales y publicar encuestas en línea con las preguntas que desea que se respondan. Doritos usa con frecuencia las encuestas de Instagram para preguntarles a los seguidores que elijan sus sabores favoritos cuando se les dan dos opciones.

Ejemplos de segmentación psicográfica: Formas de usarla en marketing

Puede usar la segmentación psicográfica para crear segmentos o personas de clientes, lo que le ayudará a desarrollar anuncios y a construir estrategias efectivas de redes sociales y marca.

Por supuesto, hay numerosos otros casos de uso en marketing.

Escribir anuncios convincentes.

Los factores psicográficos le permiten comprender los disparadores emocionales de su audiencia. Armado con este conocimiento, puede escribir copias y desarrollar anuncios que hagan que sus compradores tomen medidas.

De hecho, los correos electrónicos altamente personalizados y cargados emocionalmente muestran un aumento del 760% en los ingresos por correo electrónico, ya que tocan una fibra personal dentro de su audiencia.

Si bien no es mala idea usar todo lo que tiene en su arsenal, asegúrese de elegir sus palabras con cuidado para no ofender a ninguno de sus compradores.

Refinar la audiencia de redes sociales.

Hay diferentes tipos de personas en diferentes (a veces las mismas) redes sociales; este nivel de detalle solo va a ayudar a su causa cuando se trata de marketing en redes sociales.

Simplemente adapte sus esfuerzos de segmentación y remarketing publicitario a sus intereses aprovechando los datos sociales que ha recopilado. Puede agregar intereses y pasatiempos adicionales para dirigirse mejor a su audiencia y mejorar la efectividad de sus campañas de marketing.

Encontrar nuevas ideas de escritura.

Los datos psicográficos le dan una ventaja competitiva al brindarle información más allá del alcance de sus competidores.

Expandir los temas más allá de su nicho e integrar temas relevantes pero ligeramente genéricos enriquece las discusiones, fomentando conexiones más sólidas con sus lectores.

Marca aspiracional.

El marketing aspiracional se enfoca en asociar una marca con los deseos y las aspiraciones de estilo de vida del público objetivo.

Tiene como objetivo inspirar a los clientes mostrando cómo el producto o la marca puede ayudarlos a lograr sus objetivos, ya sean riqueza, éxito, felicidad o un cierto estilo de vida.

Con la psicografía, puede asegurarse de que cuando los clientes piensen en su producto, lo asocien con formas en que mejora sus vidas o su negocio.

Cuatro empresas que utilizan la segmentación psicográfica en marketing

Marcas famosas como Apple, Patagonia, Old Spice y Harley Davidson han empleado la segmentación psicográfica para crear movimientos de marca y marketing fenomenales.

1. Old Spice

Old Spice emplea el humor, la confianza y la masculinidad en sus campañas, dirigiéndose a los hombres que valoran la seguridad en sí mismos, el ingenio y un espíritu de aventura.

En 2010, la marca se embarcó en una misión para deshacerse de su imagen desactualizada y resonar con una audiencia más joven. Esto llevó a la creación de la icónica campaña The Man Your Man Could Smell Like.

La campaña publicitaria cambió el enfoque al segmento femenino, un nuevo enfoque, ya que en ese momento otras marcas estaban lanzando anuncios centrados en los hombres. Sin embargo, las ventas aumentaron un 60% y para julio de 2010 se habían duplicado.

Old Spice es un excelente ejemplo del éxito que pueden lograr las marcas si comprenden la psicografía de los consumidores.

2. Patagonia

Patagonia se enfoca en clientes respetuosos con el medio ambiente que prefieren aventuras al aire libre combinadas con sostenibilidad.

Sus mensajes de marketing, como el movimiento "No compres esta chaqueta", resaltan las prácticas éticas, la exploración al aire libre y el compromiso con el activismo ambiental, llegando a las personas que valoran la naturaleza.

3. Harley Davidson

Harley-Davidson es sinónimo de espíritus rebeldes que quieren experimentar la libertad y la independencia en sus vidas.

Las campañas de marketing de Harley evocan un sentido de aventura, camaradería e individualidad, llamando a los jinetes a abrazar el espíritu estadounidense. El Harley Owners Group invoca aún más un sentido de pertenencia y refuerza la actitud de "nacido para montar".

4. Apple

Apple crea campañas de marketing que apelan a los estilos de vida, los valores y las personalidades de las personas.

Del mismo modo, sus anuncios casi siempre ponen énfasis en la innovación, la creatividad y la sofisticación, diseñados para personas que buscan estilo, estatus y tecnología minimalista en sus vidas.

Resumen

La segmentación psicográfica realmente puede elevar tu juego empresarial. Después de todo, se trata de sintonizar con las personalidades, los valores y las emociones de tus clientes para dirigirte a ellos de manera efectiva.

¿Mezclar eso con datos de comportamiento? ¡Boom!

La eficiencia de tu marketing y tus ingresos mejorarán significativamente, superando a las viejas demografías y geografías. Acéptalo y mira cómo tu empresa despega con una nueva visibilidad y oportunidades.