Psychografische segmentatie: voorbeelden, use-cases, variabelen en voordelen

Als marketeer helpt marktsegmentatie u de enorme klantenbasis op te delen in kleinere, specifiekere subgroepen van consumenten die gemeenschappelijke kenmerken, eigenschappen en attributen delen.

Het is een integraal onderdeel van marktonderzoek. En waarom ook niet? De meeste merken, ongeacht de producten en diensten die ze aanbieden, richten zich vaak op meerdere klantsegmenten.

Elk van deze segmenten is gebaseerd op demografische, geografische, gedragsmatige, transactionele en psychografische gemeenschappelijkheden, met verschillende behoeften, voorkeuren en pijnpunten die moeten worden aangepakt met verschillende marketingcampagnes.

Dat gezegd hebbende, psychografische segmentatie is een van de krachtigste manieren om de betrokkenheid van gebruikers te vergroten en hoogwaardige leads te genereren.

U kunt psychografische segmenten gebruiken om marketingcampagnes te creëren die diep resoneren met de emoties en motivaties van uw consumenten, waardoor merktrouw en -bewustzijn worden bevorderd. Laten we nu eens kijken naar enkele belangrijke voorbeelden van psychografische segmentatie samen met de variabelen ervan in marketing in dit artikel.

Wat is psychografische segmentatie?

Psychografische segmentatie is een marketingstrategie waarbij u klantensegmenten creëert op basis van psychografische kenmerken en variabelen zoals sociale status, persoonlijkheid, levensstijl, attitudes, waarden, overtuigingen, interesses, hobby's en meningen.

In tegenstelling tot gedragssegmentatie, richt het zich op het "waarom" achter consumentenacties en -gedrag, zoals:

• Waarom kochten ze uw product of dienst?
• Waarom zijn ze loyaal aan bepaalde merken?
• Waarom genieten ze van het deelnemen aan specifieke activiteiten?
• Waarom kiezen ze ervoor om naar bepaalde bestemmingen te reizen in plaats van andere?
• Waarom hebben ze een voorkeur voor bepaalde vormen van entertainment, zoals films, muziek of boeken?

Al deze vragen geven u inzicht in de psychologische kenmerken die de aankoopbeslissingen van uw kopers beïnvloeden, waardoor u hun denkproces beter begrijpt en de kloof tussen de consument en uw product kunt overbruggen.

Psychografische segmentatie stelt u niet alleen in staat om gepersonaliseerde marketingcampagnes te creëren en op te vallen tussen uw concurrenten, het helpt ook bij het ontwikkelen van producten en functies die beter zijn afgestemd op uw doelgroep.

Een korte geschiedenis van psychografische gegevens

Psychografische segmentatie verschilt van andere typen marketingsegmentatie - het blijft relatief stabiel in de loop van de tijd. Denk er eens over na; de persoonlijkheid, overtuigingen en attitudes van een individu zijn diepgeworteld en zelden vatbaar voor externe veranderingen.

Psychografische gegevens kunnen worden teruggevoerd tot de 20e eeuw, toen marketeers de beperkingen van demografische gegevens erkenden en begonnen te verdiepen in consumentenpsychologie.

Arnold Mitchell ontwikkelde in 1978 het VALS-raamwerk, dat consumenten groepeerde op basis van waarden, attitudes en levensstijlen. Mensen werden ingedeeld in acht groepen, namelijk:

Innovators: Gekenmerkt door nieuwsgierigheid. Ze zijn trendsetters en vroege adoptanten van nieuwe ideeën.

Thinkers: Waarderen kennis, onderwijs en intellect. Kritische denkers die opties evalueren voordat ze overhaaste beslissingen nemen.

Believers: Conservatieven die worden geleid door sterke waarden en meningen. Ze houden van gevestigde merken en zijn loyale klanten.

Achievers: Succesgericht en status-bewust, ze worden gemotiveerd door welvaart en sociale status. Ze kopen producten die hetzelfde weerspiegelen.

Strivers: Streven ernaar de levensstijl van achievers na te bootsen, maar missen het geld. Ze zijn trendvolgers die luxe producten tegen een lagere prijs zoeken.

Experiencers: Prioriteren opwinding, avontuur en zelfexpressie. Ze willen spannende ervaringen en zijn bereid om te experimenteren met nieuwe functies.

Makers: Praktisch en zelfvoorzienend, ze waarderen functionaliteit boven esthetiek, waarbij ze kiezen voor producten die praktische oplossingen bieden voor hun problemen.

Survivors: Hebben beperkte middelen en zijn gericht op het voldoen aan hun basisbehoeften. Prijsbewuste individuen die betaalbaarheid en betrouwbaarheid prefereren.

In de loop der jaren heeft big data en digitale analyse marketeers toegang gegeven tot enorme hoeveelheden consumentengegevens, waardoor het gemakkelijker is geworden om psychografische factoren voor klantensegmentatie te identificeren. Het heeft een grote kans geboden om motivaties te begrijpen en hypergerichte marketinginspanningen uit te voeren.

Waarom is psychografische segmentatie belangrijk?

Een eenvoudige vraag met een eenvoudig antwoord: Het helpt u de juiste vragen te stellen aan de juiste mensen op het juiste moment.

Psychografische segmentatie is belangrijk omdat het psychografische gegevens gebruikt om uw begrip van uw doelgroep te verbeteren en u een zeer gericht beeld van uw klant geeft.

Stel nu dat u demografische gegevens toepast op een stad die u als doelgroep hebt en vindt dat meer dan 300.000 van hen tussen de 30 en 45 jaar oud zijn.

Dit geeft u één zeer generiek demografisch segment.

Maar wanneer u psychografische elementen toevoegt aan de mix, zult u in staat zijn om ze in verschillende segmenten te verdelen, op basis van persoonlijkheid, attitudes, emoties, overtuigingen, waarden, interesses, enzovoort.

Al deze psychografische informatie stelt u in staat om uw doelgroep te verfijnen van een breed segment van 300.000 naar een gericht segment van 40.000 mensen die u beter kunt targeten.

Op deze manier kunt u uw marketingboodschappen en communicatiestrategie verbeteren om aan hun voorkeuren te voldoen en meer potentiële kopers om te zetten in klanten.

Een holistische aanpak als deze helpt u verder:

• Gerichte marketingcampagnes creëren
• Psychologische kenmerken gebruiken om goed afgeronde klantenpersona's op te bouwen
• Betere producten en diensten ontwikkelen om aan de behoeften en voorkeuren van klanten te voldoen
• Een merk opbouwen dat de waarden en meningen van zijn doelgroep respecteert
• Geld besparen door middelen toe te wijzen aan de juiste marketingcampagnes

Psychografische segmentatie helpt u op veel manieren. Het is echter aan u om kenmerken te vinden die u in staat stellen uw boodschappen op een manier over te brengen die hun problemen aanpakt en de klus klaart.

Psychografische vs. gedragssegmentatie: Vergelijkbaar, maar niet hetzelfde

Zoals we eerder hebben besproken, verschilt psychografische segmentatie van andere typen segmentatiemethoden, zoals demografische of gedragssegmentatie.

Natuurlijk is dit verschil het meest prominent in demografische segmentatie, die objectieve informatie zoals de leeftijd, het geslacht, de locatie, het opleidingsniveau, het inkomensniveau, de burgerlijke staat en het beroepsprofiel van een gebruiker omvat.

U kunt gegevens verzamelen zonder rechtstreeks contact te hebben met uw kopers.

Dit is niet het geval bij psychografische segmentatie. Om consumenten in te delen op basis van verschillende psychografische patronen, zoals hun persoonlijkheden, levensstijlen en geloofsystemen, moet u actief contact met hen opnemen.

Gedragssegmentatie is iets anders, omdat het u inzicht geeft in het hoe, wat en wanneer achter gebruikersacties en -interacties.

In tegenstelling tot hun psychologische gesteldheid, richt het zich op hun browseactiviteiten, kooppatronen, aankoopgewoonten, productgebruik, loyaliteit en algehele reacties op marketingstrategieën.

Terwijl de een inzichten biedt op basis van gebruikersacties, probeert de ander de redenen achter dezelfde acties te vinden.

U kunt gedragsgegevens verzamelen via Google Analytics. Kijk gewoon naar de sessies, conversiepercentages, winkelwagenverlatingpercentages, productweergaven, paginabezoeken, URL's, tijd op de site en meer om te zien hoe ze met uw e-commercewebsite omgaan.

Opmerking: Gebruik Google Analytics voor apps om gebruikersinteracties binnen mobiele applicaties te volgen.

Gedragsgegevens helpen u de klantreizen in kaart te brengen en te begrijpen hoe prospects uw producten vinden, kopen en kopen. Het is dus altijd een goed idee om gedragsmatige en psychografische segmentatie te combineren om een holistischer beeld van uw klant te krijgen.

Top vijf psychografische segmentatievariabelen

Persoonlijkheid, levensstijl, attitudes, sociale klasse en AIO (activiteiten, interesses en meningen) zijn de vijf belangrijkste typen psychografische variabelen. Elke categorie heeft zijn eigen componenten die kunnen helpen bij het creëren van meerdere klantsegmenten.

Laten we nu eens in detail naar al deze kijken.

1. Persoonlijkheid

Persoonlijkheid is de unieke set van eigenschappen en gedragingen die onze persoonlijke identiteit bepalen. Volgens het OCEAN-model hebben mensen vijf fundamentele persoonlijkheidskenmerken - openheid, consciëntieusheid, extraversie, inschikkelijkheid en neuroticisme.

Openheid: Bereidheid om nieuwe ervaringen en ideeën te omarmen.

Consciëntieusheid: Georganiseerd, helder en aandachtig voor details.

Extraversie: Extravert en energiek in sociale settings.

Inschikkelijkheid: Empathisch en vriendelijk, met de neiging om conflicten te vermijden.

Neuroticisme: Emotioneel onstabiel en vatbaar voor negatieve emoties.

De persoonlijkheid van een klant heeft rechtstreekse invloed op hun koopgedrag en uitgavenpatronen.

Merken moeten daarom hun klanten indelen volgens hun persoonlijkheden. Ze moeten zich deze vraag stellen: Wat is of kan de persoonlijkheid zijn van mijn potentiële klant?

Het blootleggen van consumentenpersoonlijkheidskenmerken kan helpen bij het creëren van gepersonaliseerde advertenties en berichten die resoneren met verschillende persoonlijkheidstypen. Een autobedrijf kan bijvoorbeeld avontuurlijke en extraverte kopers targeten met advertenties die spannende rijervaring benadrukken.

2. Levensstijl

Levensstijl is een manier om mensen in te delen op basis van de manier waarop ze het leven leiden en zich uitdrukken door hun activiteiten, interesses en meningen.

Het kan hobby's, gewoonten en bestedingspatronen omvatten, en weerspiegelt wat individuen werkelijk waarderen, aangezien ze hun tijd, geld en energie investeren om zelf gedefinieerde normen te bereiken.

Het speelt een doorslaggevende rol in reclame en productontwerp, aangezien het probeert consumenten aan te spreken door te associëren met een gewenste levensstijl.

Een fitnessmerk voor kleding kan bijvoorbeeld zijn marketingboodschappen aanpassen om gezondheids- en fitnessbewuste individuen aan te spreken door het belang van een actieve levensstijl te benadrukken en hun artikelen in trainingssettings te presenteren.

3. Attitudes

Attitudes vertegenwoordigen de overtuigingen, emoties en voorkeuren van een individu ten opzichte van bepaalde onderwerpen, producten of merken.

De gedachten, keuzes en houdingen van mensen worden beïnvloed door hun cultuur, etniciteit en gezinswaarden. Het vertelt je veel over wie ze zijn en wat hen zal motiveren.

Het analyseren van houdingen helpt om consumentengevoelens te peilen en strategieën te ontwikkelen om aankoopbeslissingen te beïnvloeden. Een duurzaam modebedrijf zou bijvoorbeeld kopers kunnen informeren over de milieueffecten van fast fashion om ecologisch verantwoorde aankopen aan te moedigen.

4. Sociale status

Sociale status toont de positie van een individu in de samenleving ten opzichte van anderen, op basis van factoren als inkomen, beroep, opleiding en familiebachgrond.

Een persoon kan een hoge of lage sociale status, rijkdom en prestige hebben; dit beïnvloedt hun bestedingsvermogen en capaciteit.

Merken kunnen sociale klasse of status gebruiken om welgestelde consumenten te targeten met exclusieve producten of ervaringen, zoals Rolex die limited edition horloges introduceert om diegenen aan te spreken die op zoek zijn naar statussymbolen.

Daarom zal het leren over de sociale status van uw prospects u in staat stellen om betere productprijsplannen te ontwikkelen en geld uit te geven aan de juiste marketingkanalen.

5. Activiteiten, interesses en meningen (AIO)

Activiteiten, interesses en meningen bieden een kijkje in de manier waarop individuen omgaan met hun omgeving, inclusief hun hobby's, voorkeuren en standpunten.

Activiteiten. Merken moeten de gebruikelijke activiteiten van hun klanten bestuderen. Hoeveel tijd besteden ze bijvoorbeeld aan een bepaalde activiteit? Wat vinden ze het meest leuk aan de activiteit?

Interesses. Iedereen heeft een verscheidenheid aan interesses, zoals sport, entertainment en reizen. Het is het gevoel om iets te willen weten, leren of doen.

Meningen. Overtuigingen beïnvloeden aankoopbeslissingen; mensen die tegen dierlijke producten zijn, zullen bijvoorbeeld merken die dezelfde verkopen, niet steunen. Individuen hebben meestal sterke meningen over politiek, religie en gender, dus merken moeten hier waarschijnlijk voorzichtig mee omgaan.

Psychografisch profileren met persona's

Persona's zijn hulpmiddelen die marketeers gebruiken om een karakterschets van hun potentiële klanten op te bouwen. In de oude dagen werden ze gemaakt op basis van data die volledig bestond uit cijfers en demografie.

Naarmate de technologie evolueerde, breidden de databronnen zich ook uit om gedragsmatige en psychologische inputs op te nemen.

Persona door Delve AI genereert data-gedreven persona's voor uw bedrijf met behulp van demografische, geografische, psychografische, gedragsmatige en transactionele gegevens.

We bouwen AI-persona's met behulp van uw analytische gegevens (Google Analytics, Search Console, CRM) en combineren deze met meer dan 40 bronnen van openbare gegevens, zoals sociale media, voice of customer (recensies, beoordelingen, forums, online communities) en nieuwsgegevens.

Een deel van een voorbeeldpersona, met de nadruk op de psychografische kenmerken, wordt hieronder weergegeven.

Zoals u kunt zien, richten we ons op specifieke psychografische kenmerken met betrekking tot levensstijlen, voorkeuren, emoties, persoonlijkheidstrekken, interesses, hobby's en waarden voor effectieve segmentatie.

Daarnaast krijgt u ook inzicht in andere segmentatievariabelen, zoals:

• Leeftijd, geslacht, taal, locatie, branche, bedrijfsgrootte, functie en senioriteitsniveau.
• Doelen, pijnpunten, aankooptriggers, barrières, producten, pagina's en interesseonderwerpen.
• Betrokkenheid, evenementen, acties, context, intentie en gebruikersreis.

Marketeers en bedrijven kunnen deze gegevens gebruiken om hun marketing- en advertentie-inspanningen te ondersteunen, wat leidt tot betere betrokkenheid en conversiepercentages.

Hoe verzamelt u psychografische gegevens?

Psychografische gegevens zijn van nature subjectiever dan traditionele kwantitatieve onderzoeksgegevens. Daarom moeten databronnen zorgvuldig worden geëvalueerd voordat ze worden gebruikt in uw marketingstrategieën en -campagnes.

Enquêtes

Online enquêtes zijn een van de meest kosteneffectieve methoden voor het verzamelen van psychografische gegevens. Ze bieden een betaalbare aanpak, waardoor eenvoudige distributie en real-time analyse van de resultaten mogelijk is.

Tools als SurveyMonkey en Google Forms (gratis en toegankelijk voor bedrijven van alle groottes) stellen u in staat het proces te stroomlijnen en diepgaande klantenonderzoeken op te zetten, zoals het voorbeeld hieronder.

U kunt uw prospects de volgende soorten vragen stellen:

• Open vragen
• Semantisch differentiële schaalvragen ("beoordeel een product op een schaal van 10")
• Likertschaalvragen ("helemaal mee eens" tot "helemaal niet mee eens" stellingen)

U kunt uw klanten al bij het moment van leadgeneratie segmenteren door de juiste vragen te stellen. Zodra u een vrij duidelijk beeld heeft van de markt die u richt, kunt u vragen toevoegen om uw klantsegmenten verder te verfijnen.

Interviews

Het direct interviewen van klanten is een van de nauwkeurigste methoden voor het verzamelen van psychografische gegevens. Ondanks dat het kostbaar en tijdrovend is, zijn de inzichten die uit deze aanpak voortvloeien uiterst waardevol.

Houd er rekening mee dat u klanten aan beide uiteinden van het spectrum moet interviewen om een grondig inzicht te krijgen in hun motivaties.

Klanteninterviews geven niet alleen data; ze bieden ook de mogelijkheid om testimonials te verzamelen en persoonlijke ondersteuning te bieden aan klanten die moeilijkheden ondervinden met uw product.

Tevreden klanten kunnen worden beloond via loyaliteitsprogramma's met aantrekkelijke voordelen om hun waardering te tonen.

Focusgroepen

Een focusgroep is een interview met een kleine groep demografisch relevante deelnemers die een onbevooroordeelde discussie voeren over uw merk, producten of diensten.

Dove zou bijvoorbeeld een paar vrouwen in de leeftijd van mid-twintig tot mid-dertig kunnen verzamelen om te praten over hun nieuwste huidverzorgingsproduct.

Tijdens de sessie delen de deelnemers openlijk hun gedachten over productkenmerken en prijzen. De gestelde vragen zullen het bedrijf helpen een dieper inzicht te krijgen in zijn doelgroep en zijn producten en verkoopargumenten dienovereenkomstig te verfijnen.

Webanalytics

Google Analytics biedt informatie over gebruikersgedrag en demografie. Het helpt ook, tot op zekere hoogte, bij het verzamelen van psychografische gegevens.

• Gegevens over paginaweergaven, doorklikpercentages en tijdsbesteding helpen gebruikersinteresses, houdingen en levensstijl op te sporen.
• Social media-tracking en verwijzingsbronnen geven details over de platforms waar uw consumenten het meest actief zijn.

U kunt campagnegegevens monitoren om te controleren welke e-mails, kortingen en aanbiedingen hebben gewerkt. Het is eigenlijk een omweg om de koopgewoonten van uw klanten te bepalen (of ze spenderende of zuinige mensen zijn).

Sociale media

Sociale media is verbazingwekkend - vooral het bereik en de invloed ervan op de mensen van deze generatie. Mensen volgen de merken die ze online leuk vinden en uiten meningen die ze anders niet zouden hebben.

U kunt uw meest betrokken klanten op verschillende sociale netwerken vinden en online peilingen plaatsen met de vragen die u beantwoord wilt zien. Doritos gebruikt bijvoorbeeld regelmatig Instagram-peilingen om volgers te laten kiezen tussen twee smaken.

Voorbeelden van psychografische segmentatie: Manieren om het in marketing te gebruiken

U kunt psychografische segmentatie gebruiken om klantsegmenten of persona's te creëren, wat u zal helpen bij het ontwikkelen van advertenties en het opbouwen van effectieve sociale media- en merkstrategieën.

Er zijn natuurlijk talloze andere toepassingen in marketing.

Overtuigende advertenties schrijven.

Psychografische factoren stellen u in staat de emotionele triggers van uw publiek te begrijpen. Met deze kennis kunt u teksten schrijven en advertenties ontwikkelen die uw kopers in actie laten komen.

Sterk gepersonaliseerde en emotioneel geladen e-mails laten zelfs een 760% stijging zien in e-mailomzet, omdat ze een persoonlijke snaar raken bij uw publiek.

Hoewel het geen slecht idee is om alles wat u in uw arsenaal heeft te gebruiken, moet u ervoor zorgen dat u uw woorden zorgvuldig kiest om geen van uw kopers te beledigen.

Verfijn sociale media-publiek.

Er zijn verschillende soorten mensen op verschillende (soms dezelfde) sociale netwerken; deze granulariteit zal uw zaak alleen maar ten goede komen als het gaat om social media marketing.

Pas uw advertentiedoelgroepen en retargeting-inspanningen eenvoudigweg aan op basis van hun interesses door gebruik te maken van de sociale gegevens die u heeft verzameld. U kunt extra interesses en hobby's toevoegen om uw doelgroep beter te targeten en de effectiviteit van uw marketingcampagnes te verbeteren.

Nieuwe schrijfideeën vinden.

Psychografische gegevens geven u een concurrentievoordeel door informatie te verstrekken die buiten het bereik van uw concurrenten ligt.

Het uitbreiden van onderwerpen buiten uw niche en het integreren van relevante maar enigszins algemene onderwerpen verrijkt discussies en bevordert sterkere verbindingen met uw lezers.

Aspirationeel branding.

Aspirationele marketing richt zich op het associëren van een merk met de verlangens en levensstijlaspiraties van de doelgroep.

Het is erop gericht klanten te inspireren door te laten zien hoe het product of merk hen kan helpen hun doelen te bereiken, of dat nu rijkdom, succes, geluk of een bepaalde levensstijl is.

Met psychografische gegevens kunt u ervoor zorgen dat wanneer klanten aan uw product denken, ze het associëren met manieren waarop het hun leven of hun bedrijf verbetert.

Vier bedrijven die psychografische segmentatie gebruiken in marketing

Bekende merken als Apple, Patagonia, Old Spice en Harley Davidson hebben psychografische segmentatie gebruikt om fenomenale branding en marketingbewegingen te creëren.

1. Old Spice

Old Spice gebruikt humor, zelfvertrouwen en mannelijkheid in hun campagnes, gericht op mannen die waarde hechten aan zelfverzekerdheid, humor en een gevoel van avontuur.

In 2010 ging het merk op missie om zijn verouderde imago af te werpen en te resoneren met een jonger publiek. Dit leidde tot de creatie van de iconische The Man Your Man Could Smell Like campagne.

De reclamecampagne legde de focus op het vrouwelijke segment, een nieuwe benadering, aangezien andere merken destijds mannelijk gerichte advertenties liepen. Toch namen de verkopen met 60% toe, en in juli 2010 waren ze verdubbeld.

Old Spice is a prime example of the success brands can achieve if they understand consumer psychographics.

2. Patagonia

Patagonia richt zich op milieubewuste klanten die outdoor avonturen in combinatie met duurzaamheid prefereren.

Hun marketingboodschappen, zoals de "Don't Buy This Jacket" beweging, benadrukken ethische praktijken, outdoor verkenning en een toewijding aan milieuactivisme, waarbij ze zich richten tot mensen die de natuur waarderen.

3. Harley Davidson

Harley-Davidson is synoniem met rebelse geesten die vrijheid en onafhankelijkheid in hun leven willen ervaren.

Harley's marketingcampagnes roepen een gevoel op van avontuur, kameraadschap en individualiteit, waarbij ze de rijders oproepen om de Amerikaanse geest te omarmen. De Harley Owners Group roept verder een gevoel van verbondenheid op en versterkt de "geboren om te rijden" houding.

4. Apple

Apple ontwikkelt marketingcampagnes die aansluiten bij de levensstijl, waarden en persoonlijkheid van individuen.

Evenzo leggen hun advertenties bijna altijd de nadruk op innovatie, creativiteit en verfijning, gemaakt voor individuen die stijl, status en minimalistische technologie in hun leven zoeken.

Afrondend

Psychografische segmentatie kan uw bedrijfsspel echt naar een hoger niveau brengen. Het gaat er immers om dat u zich afstemmt op de persoonlijkheden, waarden en emoties van uw klanten om hen effectief te kunnen targeten.

Voeg daar gedragsgegevens aan toe? Bam!

Uw marketing-efficiëntie en omzet zullen aanzienlijk verbeteren, waardoor de oude school demografieën en geografieën in de schaduw worden gesteld. Omarmt u dit, dan ziet u uw bedrijf vliegen met nieuwe zichtbaarheid en kansen!