Segmentação Psicográfica: Exemplos, Casos de Uso, Variáveis e Vantagens

Como profissional de marketing, a segmentação de mercado ajuda você a dividir uma vasta base de clientes em subgrupos menores e mais específicos de consumidores que compartilham características, traços e atributos comuns.

É uma parte integral da pesquisa de mercado. E por que não? A maioria das marcas, independentemente dos produtos e serviços que oferecem, geralmente atendem a múltiplos segmentos de clientes.

Cada um desses segmentos é construído com base em semelhanças demográficas, geográficas, comportamentais, transacionais e psicográficas, com diferentes necessidades, preferências e dores que precisam ser abordadas com diferentes campanhas de marketing.

Dito isso, a segmentação psicográfica é uma das formas mais poderosas de impulsionar o engajamento do usuário e gerar leads de alta qualidade.

Você pode usar os segmentos psicográficos para criar campanhas de marketing que ressoem profundamente com as emoções e motivações de seus consumidores, fomentando a lealdade e o reconhecimento da marca. Agora, vamos dar uma olhada em alguns exemplos importantes de segmentação psicográfica, juntamente com suas variáveis no marketing, com este artigo.

O que é segmentação psicográfica?

A segmentação psicográfica é uma estratégia de marketing na qual você cria segmentos de clientes com base em traços e variáveis psicográficas, como status social, personalidade, estilo de vida, atitudes, valores, crenças, interesses, hobbies e opiniões.

Diferentemente da segmentação comportamental, ela tende a se concentrar no "por quê" por trás das ações e do comportamento do consumidor, como:

• Por que eles compraram seu produto ou serviço?
• Por que eles são leais a certas marcas?
• Por que eles gostam de participar de atividades específicas?
• Por que eles optam por viajar para certos destinos em vez de outros?
• Por que eles preferem certas formas de entretenimento, como filmes, música ou livros?

Todas essas perguntas lhe dão insights sobre os traços psicológicos que influenciam as decisões de compra de seus compradores, ajudando-o a entender seu processo de pensamento e preencher o hiato entre o consumidor e seu produto.

A segmentação psicográfica não apenas o capacita a criar campanhas de marketing personalizadas e se destacar de seus concorrentes, mas também ajuda no desenvolvimento de produtos e recursos melhor adaptados ao seu público-alvo.

Uma breve história da psicografia

A segmentação psicográfica é diferente de outros tipos de segmentação de marketing - ela permanece relativamente estável ao longo do tempo. Basta pensar nisso; a personalidade, as crenças e as atitudes de um indivíduo estão profundamente enraizadas e raramente suscetíveis a mudanças externas.

A psicografia pode ser rastreada até o século 20, quando os profissionais de marketing reconheceram as limitações dos dados demográficos e começaram a se aprofundar na psicologia do consumidor.

Arnold Mitchell desenvolveu o framework VALS em 1978, que agrupava os consumidores com base em Valores, Atitudes e Estilos de Vida. As pessoas foram categorizadas em oito grupos, a saber:

Inovadores: Caracterizados pela curiosidade. Eles são formadores de tendências e adotantes iniciais de novas ideias.

Pensadores: Valorizam o conhecimento, a educação e o intelecto. Pensadores críticos que avaliam as opções antes de tomar decisões precipitadas.

Crentes: Conservadores guiados por fortes valores e opiniões. Eles gostam de marcas estabelecidas e são clientes leais.

Realizadores: Orientados para o sucesso e conscientes do status, são motivados pela riqueza e status social. Eles compram produtos que refletem o mesmo.

Aspirantes: Aspiram imitar o estilo de vida dos realizadores, mas faltam-lhes dinheiro. São seguidores de tendências que buscam produtos luxuosos a um preço mais baixo.

Experimentadores: Priorizam a emoção, a aventura e a autoexpressão. Eles querem experiências emocionantes e estão dispostos a experimentar novos recursos.

Criadores: Práticos e autossuficientes, valorizam a funcionalidade acima da estética, optando por produtos que ofereçam soluções práticas para seus problemas.

Sobreviventes: Têm recursos limitados e estão focados em atender suas necessidades básicas. Indivíduos conscientes do preço que preferem a acessibilidade e a confiabilidade.

Ao longo dos anos, os big data e a análise digital deram aos profissionais de marketing acesso a uma enorme quantidade de dados do consumidor, facilitando a identificação de fatores psicográficos para a segmentação de clientes. Isso ofereceu uma ótima oportunidade para entender as motivações e executar esforços de marketing hiper focados.

Por que a segmentação psicográfica é importante?

Uma simples pergunta com uma simples resposta: Ajuda você a fazer as perguntas certas às pessoas certas no momento certo.

A segmentação psicográfica é importante porque usa dados psicográficos para melhorar seu entendimento sobre seu público-alvo e lhe dá uma visão muito direcionada de seu cliente.

Agora, digamos que você aplique a demografia a uma cidade que você está visando e descubra que mais de 300.000 deles têm entre 30 e 45 anos.

Isso lhe dá um segmento demográfico altamente genérico.

Mas quando você adiciona elementos psicográficos à mistura, você poderá dividi-los em diferentes segmentos, com base na personalidade, atitudes, emoções, crenças, valores, interesses e assim por diante.

Todas essas informações psicográficas permitem que você redefina seu público-alvo de um amplo grupo de 300.000 para um grupo focado de 40.000 pessoas que você está melhor posicionado para atingir.

Dessa forma, você pode melhorar suas mensagens de marketing e sua estratégia de comunicação para atender às preferências deles e converter mais potenciais compradores em clientes.

Uma abordagem holística como essa ainda o ajuda a:

• Criar campanhas de marketing direcionadas
• Usar traços psicológicos para construir personas de clientes bem-arredondadas
• Desenvolver melhores produtos e serviços para atender às necessidades e preferências dos clientes
• Construir uma marca que respeite os valores e opiniões de seu público-alvo
• Economizar dinheiro alocando recursos para as campanhas de marketing certas

A segmentação psicográfica o ajuda de muitas maneiras. No entanto, cabe a você encontrar atributos que permitam transmitir suas mensagens de uma maneira que aborde seus problemas e faça o trabalho.

Segmentação psicográfica vs. segmentação comportamental: Semelhante, mas não a mesma

Como discutimos anteriormente, a segmentação psicográfica difere de outros tipos de métodos de segmentação, como a segmentação demográfica ou comportamental.

Claro, essa diferença é mais proeminente na segmentação demográfica, que abrange informações objetivas como idade, gênero, localização, escolaridade, nível de renda, estado civil e perfis profissionais do usuário.

Você pode coletar dados sem interagir diretamente com seus compradores.

Esse não é o caso da segmentação psicográfica. Para agrupar os consumidores com base em diferentes padrões psicográficos, como suas personalidades, estilos de vida e sistemas de crenças, você precisa alcançá-los ativamente.

A segmentação comportamental é um pouco diferente, pois ajuda você a descobrir o como, o que e quando por trás das ações e interações do usuário.

Diferentemente de sua constituição psicológica, ela se concentra em suas atividades de navegação, padrões de compra, hábitos de compra, uso de produtos, lealdade e respostas gerais às estratégias de marketing.

Enquanto uma oferece insights com base nas ações do usuário, a outra tenta encontrar as razões por trás dessas mesmas ações.

Você pode coletar dados comportamentais via Google Analytics. Basta olhar para as sessões, taxas de conversão, taxas de abandono de carrinho, visualizações de produtos, visitas a páginas, URLs, tempo gasto no site e muito mais para ver como eles interagem com seu site de comércio eletrônico.

Observação: Use o Google Analytics para aplicativos para monitorar as interações do usuário dentro de aplicativos móveis.

Os dados comportamentais o ajudarão a mapear a jornada do cliente e entender como os prospects encontram, compram e compram seus produtos. Portanto, é sempre uma boa ideia combinar a segmentação comportamental e psicográfica para obter uma visão mais holística de seu cliente.

As cinco principais variáveis de segmentação psicográfica

Personalidade, estilo de vida, atitudes, classe social e AIO (atividades, interesses e opiniões) são os cinco principais tipos de variáveis psicográficas. Cada categoria tem seus próprios componentes que podem ajudar a criar vários segmentos de clientes.

Agora, vamos examinar todos eles em detalhes.

1. Personalidade

A personalidade é o conjunto único de traços e comportamentos que definem nossa identidade pessoal. De acordo com o modelo OCEAN, as pessoas têm cinco traços de personalidade fundamentais - abertura, conscienciosidade, extroversão, amabilidade e neuroticismo.

Abertura: Disposição para abraçar novas experiências e ideias.

Conscienciosidade: Organizado, claro e atento aos detalhes.

Extroversão: Sociável e energizado em ambientes sociais.

Amabilidade: Empático e gentil, com tendência a evitar conflitos.

Neuroticismo: Emocionalmente instável e suscetível a emoções negativas.

A personalidade do cliente afeta diretamente seu comportamento de compra e hábitos de gasto.

Portanto, as marcas devem dividir os clientes de acordo com suas personalidades. Eles devem se fazer esta pergunta: Qual é ou pode ser a personalidade do meu cliente potencial?

Descobrir os traços de personalidade dos consumidores pode ajudar a criar anúncios e mensagens personalizados que ressoem com tipos de personalidade distintos. Por exemplo, uma marca de carros pode direcionar compradores aventureiros e extrovertidos com anúncios apresentando experiências de direção emocionantes.

2. Estilo de vida

O estilo de vida é uma maneira de agrupar as pessoas pela forma como vivem a vida e se expressam por meio de suas atividades, interesses e opiniões.

Pode incluir hobbies, hábitos e padrões de gastos, e reflete o que os indivíduos realmente valorizam, pois investem seu tempo, dinheiro e energia para atender a padrões autodefinidos.

Ele desempenha um papel fundamental na publicidade e no design de produtos, pois procura apelar aos consumidores associando-se a um estilo de vida desejável.

Por exemplo, uma empresa de roupas esportivas pode personalizar suas mensagens de marketing para apelar a indivíduos conscientes da saúde, enfatizando a importância de um estilo de vida ativo e apresentando seus itens em ambientes de exercícios.

3. Atitudes

As atitudes representam as crenças, emoções e preferências de um indivíduo em relação a determinados tópicos, produtos ou marcas.

Os pensamentos, escolhas e atitudes das pessoas são influenciados por sua cultura, etnia e valores familiares. Isso diz muito sobre quem eles são e o que os motivará.

Analisar as atitudes ajuda a medir os sentimentos do consumidor e desenvolver estratégias para influenciar as decisões de compra. Por exemplo, uma marca de moda sustentável pode educar os compradores sobre o impacto ambiental da moda rápida para incentivar compras ecológicas.

4. Status social

O status social mostra a posição de um indivíduo dentro da sociedade em relação aos outros, com base em fatores como renda, ocupação, educação e background familiar.

Uma pessoa pode ter um status social alto ou baixo, riqueza e prestígio; isso afeta seu poder de compra e capacidade.

As marcas podem aproveitar a classe ou o status social para atingir consumidores afluentes com produtos ou experiências exclusivos, como a Rolex introduzindo relógios de edição limitada para atrair aqueles que buscam símbolos de status.

Consequentemente, aprender sobre o status social de seus prospects lhe dará o poder de criar melhores planos de preços de produtos e gastar dinheiro nos canais de marketing certos.

5. Atividade, Interesses e Opiniões (AIO)

Atividades, interesses e opiniões oferecem um vislumbre da maneira como os indivíduos interagem com seu ambiente, incluindo seus hobbies, preferências e pontos de vista.

Atividades. As marcas devem estudar as atividades comuns que seus clientes desfrutam. Por exemplo, quanto tempo eles gastam em uma determinada atividade? Que parte da atividade eles acham mais agradável?

Interesses. Todos têm uma variedade de interesses, como esportes, entretenimento e viagens. É o sentimento de querer saber, aprender ou fazer algo.

Opiniões. As crenças influenciam as decisões de compra; por exemplo, pessoas contra produtos de origem animal podem não apoiar marcas que vendem os mesmos. Os indivíduos geralmente têm fortes opiniões sobre política, religião e gênero, então as marcas provavelmente devem abordá-las com cautela.

Perfil psicográfico com personas de comprador

Personas de comprador são ferramentas usadas por profissionais de marketing para construir um esboço de caráter de seus clientes potenciais. Nos velhos tempos, elas eram criadas a partir de dados que consistiam inteiramente em números e dados demográficos.

À medida que a tecnologia evoluiu, as fontes de dados também se expandiram para incluir entradas comportamentais e psicológicas.

Persona por Delve AI gera personas orientadas por dados para seu negócio usando dados demográficos, geográficos, psicográficos, comportamentais e transacionais.

Construímos personas de IA usando seus dados analíticos (Google Analytics, Search Console, CRM) e combinamos com mais de 40 fontes de dados públicos, como mídia social, voz do cliente (avaliações, classificações, fóruns, comunidades online) e dados de notícias.

Uma parte de uma persona de amostra, destacando seus atributos psicográficos, é mostrada abaixo.

Como você pode ver, nos concentramos em características psicográficas específicas relacionadas a estilos de vida, preferências, emoções, traços de personalidade, interesses, hobbies e valores para uma segmentação eficaz.

Além disso, você também obtém insights sobre outras variáveis de segmentação, como:

• Idade, gênero, idioma, localização, setor, tamanho da empresa, função e nível de senioridade.
• Objetivos, dores, gatilhos de compra, barreiras, produtos, páginas e tópicos de interesse.
• Engajamento, eventos, ações, contexto, intenção e jornada do usuário.

Profissionais de marketing e empresas podem usar esses pontos de dados para apoiar seus esforços de marketing e publicidade, impulsionando melhores taxas de engajamento e conversão.

Como você coleta dados psicográficos?

Dados psicográficos são de natureza mais subjetiva em comparação com os dados de pesquisa quantitativa tradicional. Portanto, as fontes de dados devem ser cuidadosamente avaliadas antes de serem usadas em suas estratégias e campanhas de marketing.

Pesquisas

Pesquisas online são um dos métodos mais econômicos para coletar dados psicográficos. Eles oferecem uma abordagem acessível, permitindo a distribuição fácil e a análise em tempo real dos resultados.

Ferramentas como SurveyMonkey e Google Forms (gratuitas e acessíveis a empresas de todos os tamanhos) permitem que você simplifique o processo e crie pesquisas aprofundadas com os clientes, como a mostrada abaixo.

Você pode fazer os seguintes tipos de perguntas aos seus prospects:

• Perguntas abertas
• Perguntas de escala diferencial semântica ("classifique um produto de 1 a 10")
• Perguntas de escala Likert ("concordo totalmente" a "discordo totalmente")

Você pode dividir seus clientes logo no ponto de captura de leads, fazendo as perguntas certas. Depois que você tiver uma ideia bastante clara do mercado que está visando, você pode adicionar perguntas para refinar ainda mais seus segmentos de clientes.

Entrevistas

Entrevistar diretamente os clientes é um dos métodos mais precisos para coletar dados psicográficos. Apesar de ser oneroso e demorado, os insights obtidos nessa abordagem são extremamente valiosos.

Tenha em mente que você precisa entrevistar clientes em ambos os extremos do espectro para obter uma compreensão completa de suas motivações.

As entrevistas com clientes não fornecem apenas dados; elas oferecem a oportunidade de coletar depoimentos e oferecer assistência pessoal a clientes que enfrentam dificuldades com seu produto.

Clientes satisfeitos podem ser recompensados por meio de programas de fidelidade com benefícios atraentes para mostrar apreciação.

Grupos focais

Um grupo focal é uma entrevista envolvendo um pequeno grupo de participantes demograficamente relevantes que se envolvem em uma discussão imparcial sobre sua marca, produtos ou serviços.

Por exemplo, a Dove pode reunir algumas mulheres entre seus vinte e trinta anos para discutir seu último produto de cuidados com a pele.

Durante a sessão, os participantes compartilham abertamente seus pensamentos sobre recursos do produto e preços. As perguntas levantadas ajudarão a empresa a obter um entendimento mais profundo de seu público-alvo e, consequentemente, a refinar seus produtos e sua abordagem de vendas.

Análise web

O Google Analytics fornece informações sobre o comportamento e a demografia do usuário. Também, até certo ponto, ajuda na coleta de dados psicográficos.

• Dados sobre visualizações de página, taxas de cliques e tempo gasto ajudam a identificar interesses, atitudes e estilos de vida dos usuários.
• O rastreamento de mídia social e as fontes de encaminhamento fornecem detalhes sobre as plataformas onde seus consumidores estão mais ativos.

Você pode monitorar os dados da campanha para verificar quais e-mails, descontos e ofertas funcionaram. É na verdade uma maneira indireta de determinar as tendências de compra de seus clientes (se são gastadores ou pão-duro).

Mídia social

A mídia social é impressionante - especialmente o alcance e a influência que ela tem sobre as pessoas desta geração. As pessoas seguem as marcas que amam on-line e expressam opiniões que de outra forma não teriam.

Você pode encontrar seus clientes mais engajados em diferentes redes sociais e publicar pesquisas on-line com as perguntas que você quer que sejam respondidas. O Doritos usa frequentemente pesquisas no Instagram para perguntar aos seguidores para escolher seus sabores favoritos quando apresentados com duas opções.

Exemplos de segmentação psicográfica: Formas de usá-la no marketing

Você pode usar a segmentação psicográfica para criar segmentos de clientes ou personas, o que o ajudará a desenvolver anúncios e a construir estratégias eficazes de mídia social e marca.

Claro, existem inúmeros outros casos de uso no marketing.

Escrever anúncios convincentes.

Fatores psicográficos permitem que você entenda os gatilhos emocionais de seu público. De posse desse conhecimento, você pode escrever cópias e desenvolver anúncios que façam seus compradores entrarem em ação.

Na verdade, e-mails altamente personalizados e carregados emocionalmente mostram um aumento de 760% na receita de e-mail, pois atingem um tom pessoal dentro de seu público.

Embora não seja uma má ideia usar tudo o que você tem em seu arsenal, certifique-se de escolher suas palavras com cuidado para não ofender nenhum de seus compradores.

Refinar o público da mídia social.

Existem diferentes tipos de pessoas em diferentes (às vezes as mesmas) redes sociais; essa granularidade só vai ajudar sua causa quando se trata de marketing em mídias sociais.

Basta personalizar seus esforços de direcionamento e remarketing de anúncios para seus interesses, aproveitando os dados sociais que você coletou. Você pode adicionar interesses e hobbies adicionais para melhor direcionar seu público e aumentar a eficácia de suas campanhas de marketing.

Encontrar novas ideias de escrita.

Os dados psicográficos lhe dão uma vantagem competitiva, fornecendo informações além do alcance de seus concorrentes.

Expandir tópicos além de seu nicho e integrar assuntos relevantes, mas um pouco genéricos, enriquece as discussões, fomentando conexões mais fortes com seus leitores.

Branding aspiracional.

O marketing aspiracional se concentra em associar uma marca aos desejos e aspirações de estilo de vida do público-alvo.

Ele visa inspirar os clientes, mostrando como o produto ou a marca pode ajudá-los a alcançar seus objetivos, seja riqueza, sucesso, felicidade ou um determinado estilo de vida.

Com a psicografia, você pode garantir que, quando os clientes pensarem em seu produto, eles o associem a maneiras de melhorar suas vidas ou seus negócios.

Quatro empresas usando segmentação psicográfica no marketing

Marcas famosas como Apple, Patagonia, Old Spice e Harley Davidson empregaram a segmentação psicográfica para criar movimentos fenomenais de branding e marketing.

1. Old Spice

A Old Spice emprega humor, confiança e masculinidade em suas campanhas, visando homens que valorizam autoconfiança, inteligência e um senso de aventura.

Em 2010, a marca se lançou em uma missão para se livrar de sua imagem ultrapassada e se conectar com um público mais jovem. Isso levou à criação da icônica campanha The Man Your Man Could Smell Like.

A campanha publicitária mudou o foco para o segmento feminino, uma nova abordagem, já que outras marcas estavam veiculando anúncios voltados para homens na época. No entanto, as vendas aumentaram em 60% e, em julho de 2010, elas haviam dobrado.

A Old Spice é um ótimo exemplo do sucesso que as marcas podem alcançar se entenderem a psicografia do consumidor.

2. Patagonia

A Patagonia se concentra em clientes ambientalmente conscientes que preferem aventuras ao ar livre combinadas com sustentabilidade.

Suas mensagens de marketing, como o movimento "Não Compre Este Casaco", destacam práticas éticas, exploração ao ar livre e um compromisso com o ativismo ambiental, chegando a pessoas que valorizam a natureza.

3. Harley Davidson

A Harley-Davidson é sinônimo de espíritos rebeldes que querem experimentar liberdade e independência em suas vidas.

Harley's marketing campaigns evoke a sense of adventure, camaraderie, and individuality, calling out riders to embrace the American spirit. The Harley Owners Group further invokes a sense of belonging and reinforces the "born to ride" attitude.

4. Apple

Apple crafts marketing campaigns that appeal to individuals' lifestyles, valores, and personalidades.

Similarly, their advertisements almost always place an emphasis on innovation, creativity, and sophistication, built for individuals who seek style, status, and minimalist technology in their lives.

Wrapping up

Psychographic segmentation can really level up your business game. After all, It's all about tuning into your customers' personalidades, valores, and emotions to target them effectively.

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