Qu'est-ce que la segmentation démographique ? Avec des exemples

Commençons cet article par une statistique intéressante sur les consommateurs : 91 % des acheteurs sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui leur offrent des expériences, des offres et des recommandations personnalisées.

Pour personnaliser, vous devez connaître, vraiment connaître, vos clients.

Supposer que chaque personne dans le monde soit un acheteur potentiel ne fonctionnera pas – vous devez identifier votre marché cible. Sinon, l'incapacité de cibler vos clients se reflétera dans vos campagnes marketing, et ce ne sera pas un joli tableau.

La segmentation démographique est la manière la plus simple de comprendre votre public cible.

C’est l’une des activités les plus fondamentales réalisées par les entreprises qui débutent, qui ont besoin de trouver l'adéquation produit-marché, de créer des personas clients, ou de développer des stratégies marketing efficaces.

Notre article de blog couvrira tout ce que vous devez savoir sur la démographie, ainsi que sur les façons dont vous pouvez utiliser la segmentation démographique dans vos campagnes marketing.

Une définition de la segmentation démographique

La segmentation démographique divise votre public cible en différents groupes en fonction de facteurs communs tels que l'âge, le sexe, le niveau de revenu, le niveau d'éducation, la profession, le statut familial, l'ethnie, et plus encore.

C’est le type de segmentation le plus simple – du moins en ce qui concerne l'acquisition des données utilisateurs.

Au lieu de vous adresser à l’ensemble de votre marché, vous pouvez diriger vos efforts et budgets marketing uniquement vers ces segments susceptibles d’être intéressés par votre produit ou service.

Par exemple, un salarié de 50 ans ne sera probablement pas intéressé par le même type de produit ou les mêmes caractéristiques de produit qu’un diplômé de 22 ans.

Vous devrez tenir compte de ces tranches d’âge et arrêter de vous concentrer sur l’ancien, pour vous adresser au segment plus jeune à la place.

Pourquoi la démographie est-elle importante ?

Le mot démographie provient de deux mots grecs anciens : demos et graphy. "Demos" se traduit par peuple, tandis que "graphy" signifie "écrire à propos de quelque chose". Ensemble, ils se traduisent librement par "écrire à propos des gens".

En marketing, la démographie vous aide à mieux comprendre votre population cliente afin de créer des campagnes marketing personnalisées.

La personnalisation, à son tour :

• Réduit les coûts marketing jusqu'à 50 %
• Augmente le chiffre d'affaires de l'entreprise de 10 à 15 %
• Offre un ROI de 20 $ pour chaque 1 $ investi

Vos campagnes personnalisées pourraient inclure des messages marketing sur mesure, des créations publicitaires et des vidéos – toutes adaptées à une variable démographique spécifique (ou à plusieurs) qui vous donnera le meilleur retour sur investissement (ROI).

En réalité, le ROI est l'objectif final du marketing démographique.

L'objectif principal est de faire parvenir vos produits et services au bon groupe de personnes, augmentant ainsi la notoriété, créant une communauté et favorisant la fidélité à la marque.

Avantages et inconvénients associés

Comme mentionné précédemment, les données démographiques sont faciles à trouver, à analyser et à utiliser. Vous n’avez même pas à faire beaucoup d’efforts ; surtout si vous utilisez des outils d’analyse web, des archives publiques, des sociétés de recherche ou des fournisseurs de données tiers.

Parfois, vous pourriez finir par identifier un segment de marché de niche que vous n’aviez pas envisagé auparavant, ce qui semble tout à fait intéressant.

Cependant, vous devez être extrêmement prudent dans la manière dont vous utilisez ces informations. Après tout, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles l'utilisation des données démographiques (non combinées avec des données psychographiques ou comportementales) est mal vue aujourd'hui.

Par exemple :

• Les segments démographiques génériques conduisent à de fausses hypothèses sur les besoins et les préférences des clients.
• Si elles ne sont pas mises à jour, elles ne parviennent pas à suivre les changements dans les comportements des consommateurs et les habitudes d'achat.

N'oubliez pas, même si les gens appartiennent à la même catégorie démographique, cela ne signifie pas qu'ils partagent les mêmes caractéristiques psychographiques et comportementales.

Veillez toujours à avoir une vue d'ensemble plutôt qu'une vue restreinte de votre public marketing. Ne limitez pas vos opportunités de diffusion en vous concentrant uniquement sur quelques segments démographiques.

Segmentation, ciblage et positionnement

La segmentation, le ciblage et le positionnement (STP) est un modèle marketing important qui aide les entreprises à identifier, atteindre et capturer leur public cible dans un marché saturé.

Comme vous le savez, la segmentation des clients divise un public hétérogène en groupes plus petits et plus gérables. Actuellement, il existe cinq types de segmentation disponibles :

• Segmentation démographique
• Segmentation psychographique
• Segmentation comportementale
• Segmentation géographique
• Segmentation firmographique (pour le B2B)

La segmentation aide les marques à obtenir des informations sur les besoins, les habitudes et les intérêts distincts de leurs segments d'acheteurs. Cependant, il n'y a aucun intérêt à segmenter votre public si vous ne les ciblez pas efficacement.

Une fois que le marché est segmenté, vous devez commencer à cibler vos groupes d'acheteurs les plus prometteurs.

Par exemple, choisissez des personnes qui seraient les mieux adaptées à votre produit ou service – vos clients idéaux. Ou concentrez-vous simplement sur ceux dont les intérêts sont directement alignés avec les objectifs de votre entreprise.

La segmentation et le ciblage du marché vous aident dans le positionnement de la marque et du produit.

Vous pouvez alors informer avec succès vos clients sur ce qui rend votre marque ou votre produit unique et comment il fait mieux que les autres dans l'industrie.

Cela vous permet de construire un(e) unique :

• Proposition de valeur : Bénéfices, valeurs et caractéristiques
• Personnalité de la marque : Image et voix de la marque
• Stratégie de communication et de RP : Supports marketing qui transmettent votre proposition de valeur et votre personnalité de marque

En sélectionnant et en ciblant soigneusement les meilleurs segments, vous pouvez créer une identité distincte sur votre marché, maximiser le ROI et favoriser la fidélité à la marque.

Segmentation démographique vs psychographique : Pourquoi elles sont différentes

La segmentation psychographique et la segmentation démographique sont deux approches distinctes de la segmentation du marché. Bien que les deux méthodes ciblent des groupes d'acheteurs spécifiques, elles reposent sur des critères et des métriques différents.

La segmentation démographique vous permet de diviser le marché en fonction de traits humains observables comme l'âge, le sexe, le revenu, la profession et l'ethnie. Ce sont des facteurs facilement mesurables qui fournissent un cadre de base pour comprendre vos acheteurs.

Prenons l'exemple d'un fabricant de jouets qui pourrait cibler les consommateurs en fonction de la tranche d'âge – les jeunes adultes pour les jeux vidéo et les retraités pour les jeux de cartes.

À l'inverse, la segmentation psychographique se concentre sur la personnalité, le mode de vie, les valeurs, les intérêts et les attitudes. Elle explore les motivations internes et les facteurs psychographiques qui ont un impact sur le comportement des consommateurs.

Cette approche reconnaît que les personnes ayant des facteurs démographiques similaires n'ont pas nécessairement les mêmes intérêts et habitudes d'achat.

Prenons encore l'exemple du fabricant de jouets. La marque pourrait se rendre compte que la moitié des individus dans la catégorie des jeunes adultes préfèrent les jeux d'aventure, tandis que l'autre moitié préfère les jeux d'action.

Ces différences psychographiques leur permettront de créer des campagnes marketing non seulement personnalisées, mais aussi adaptées pour résonner avec les préférences de chaque sous-groupe au sein de la même catégorie.

Types de variables de segmentation démographique

L'âge, le sexe, le revenu, la localisation, la profession, l'origine ethnique et la structure familiale sont quelques-unes des variables démographiques courantes utilisées dans le marketing.

Au fil des ans, d'autres variables importantes ont également fait leur apparition dans la liste. Voici un aperçu de certaines d'entre elles.

Âge

L'âge est un facteur important dans la segmentation démographique. Après tout, les personnes nées pendant différentes générations ont tendance à avoir des intérêts, des expériences, des perspectives et des valeurs de vie différentes.

C'est la raison pour laquelle nous avons le marketing générationnel. Cela dit, les spécialistes du marketing générationnels ont défini quatre segments de marché majeurs :

Baby Boomers (1946-64): Ont connu d'importants changements sociaux et économiques ; valorisent ainsi la stabilité, le traditionalisme et le travail acharné.

Génération X (1965-80): A assisté à la transformation numérique ; sont indépendants, sceptiques et adaptables.

Millennials (1981-96): Première génération née à l'ère numérique ; privilégient les expériences plutôt que le matérialisme et valorisent l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée.

Génération Z (1997-2012): Ayant grandi à l'ère numérique, ce sont des individus socialement conscients ayant un accès instantané à l'information et à la communication via les smartphones et les réseaux sociaux.

La segmentation par âge joue un rôle important dans le marketing, que ce soit pour le canal d'engagement ou les styles de communication.

Localisation

La segmentation des acheteurs en fonction de leur localisation, comme le pays, la région, la ville ou le climat, relève généralement de la segmentation géographique. Cependant, c'est aussi un aspect crucial de la segmentation démographique.

Les produits extrêmement populaires dans un pays peuvent ne pas être utilisés dans un autre. Prenez l'exemple des Pampers de Procter & Gamble en Chine.

Largement adoptée dans des pays développés comme les États-Unis, la demande de Pampers a été faible en raison de la préférence traditionnelle pour les pantalons à entrejambe fendu pour les bébés en Chine.

Les pratiques culturelles ont encore réduit le besoin de couches jetables, les rendant moins populaires par rapport aux marchés occidentaux.

Sexe

Les hommes et les femmes ont des goûts et des intérêts différents. Les femmes peuvent être plus enclines à acheter des produits cosmétiques, tandis que les hommes peuvent constituer le marché cible pour des articles comme des outils électriques.

Cependant, il est essentiel de ne pas renforcer les stéréotypes de genre dans le marketing, car cela peut aliéner des clients potentiels.

Au lieu de cela, les marques devraient se concentrer sur la compréhension des préférences diverses au sein de chaque genre et offrir des produits et des messages inclusifs. Cette stratégie favorise une relation plus inclusive avec le marché cible.

Revenu

Le revenu joue un rôle crucial dans les stratégies de tarification. Les entreprises segmentent souvent les marchés en fonction des niveaux de revenus, en offrant des produits adaptés aux consommateurs à faibles revenus ou des articles de luxe pour les personnes à hauts revenus.

Certaines se concentrent sur une production à fort volume pour la consommation de masse, tandis que d'autres visent l'exclusivité avec des produits de luxe, cherchant à maximiser le profit auprès des clients affluent.

Cette segmentation par revenu guide les décisions de tarification pour garantir l'accessibilité et l'exclusivité pour les segments cibles.

Origine ethnique et religion

Bien que la mondialisation ait rapproché le monde, il existe encore de grandes différences dans la manière dont les personnes d'origines ethniques et religieuses différentes consomment les produits.

Une marque comme McDonald's pourrait ajuster ses recettes alimentaires pour répondre aux normes casher ou halal dans certaines régions où ces lois alimentaires sont importantes. Ils pourraient également modifier leur marketing pour s'adapter aux coutumes et croyances locales, montrant ainsi du respect pour les différences culturelles et les préférences de leurs clients.

Profession

La profession inclut les facteurs liés à l'emploi, tels que le titre du poste, la fonction et les niveaux de seniorité.

Dans le marketing B2B, cette stratégie est cruciale, car les marques visent à atteindre des professionnels ayant le pouvoir de décision au sein de leurs organisations.

Par exemple, une entreprise de logiciels pourrait cibler les responsables informatiques ou les directeurs techniques (CTO) qui ont le pouvoir d'approuver les achats de logiciels. Ils personnaliseront alors leurs messages pour correspondre à leurs priorités, augmentant ainsi la probabilité d'une conversion.

Statut familial

Les spécialistes du marketing utilisent la segmentation par mode de vie pour comprendre comment les structures familiales influencent les habitudes d'achat.

Les couples nouvellement mariés ont tendance à donner la priorité aux besoins de l'autre, en se concentrant sur le mode de vie et les intérêts personnels. Cependant, une famille avec un nouveau-né orientera ses priorités vers des produits liés au bébé, comme le lait en poudre.

De même, une famille avec plusieurs enfants achètera différents produits, comme des fournitures scolaires et des achats alimentaires.

Reconnaître ces changements permet aux spécialistes du marketing d'adapter leurs offres pour répondre aux besoins évolutifs des familles tout au long du cycle de vie familial, assurant ainsi leur pertinence et leur engagement auprès de leur public cible.

Sources de données démographiques

Il existe plusieurs façons de collecter des données démographiques, dont certaines sont listées ci-dessous et fournissent des informations précieuses sur les caractéristiques démographiques de votre public cible.

1. Enquêtes et interviews

Collecter des données par le biais d'interviews structurées et d'enquêtes démographiques fournit des informations directes sur l'âge, le sexe, le revenu, etc. Étant donné que les réponses proviennent directement de vos clients, elles sont susceptibles d'être précises et peuvent devenir une partie intégrante de vos plans marketing.

2. Archives publiques

Les archives gouvernementales, les données du recensement et les inscriptions électorales offrent des informations démographiques sur les populations, vous permettant d'accéder à la distribution géographique, à la composition des ménages et au statut socio-économique.

3. Analytique web

Les plateformes en ligne comme Google Analytics suivent les interactions des utilisateurs, révélant des détails démographiques tels que l'âge, le sexe, la localisation et les centres d'intérêt.

De plus, vous pouvez analyser le trafic du site web et les métriques d'engagement pour comprendre les habitudes en ligne de votre segment démographique.

4. Réseaux sociaux

Meta, Twitter et LinkedIn collectent des données démographiques à partir des profils des utilisateurs, incluant l'âge, le sexe, la localisation, la profession et les centres d'intérêt. Vous pouvez exploiter ces informations pour alimenter la publicité et l'engagement du public sur différentes plateformes sociales.

5. Fournisseurs de données tiers

Vous avez également la possibilité d'utiliser des fournisseurs de données tiers ou des entreprises de recherche de marché spécialisées dans l'agrégation et l'analyse des données démographiques provenant de sources respectables.

Avantages de la segmentation démographique

Les données démographiques vous permettent d'atteindre facilement vos prospects.

Les marketeurs peuvent affiner les styles de messages et cibler efficacement les clients potentiels avec des réductions et des offres pertinentes. Cela peut augmenter les ventes, les conversions et les bénéfices. Comprendre les besoins post-achat permet également d'augmenter les taux de rétention et la fidélité.

Examinons quelques autres avantages de la segmentation démographique.

Offrir des produits personnalisés

Avec la segmentation démographique, vous pouvez offrir des produits et des messages personnalisés à différents groupes de consommateurs. Cela signifie envoyer des messages hautement personnalisés à chaque segment d'utilisateurs.

Pour les joueurs passionnés, positionnez votre téléphone comme le meilleur smartphone pour les jeux sur le marché, conçu avec un affichage impressionnant et un processeur puissant. Lorsque vous vous adressez aux chercheurs de valeur, informez-les qu'ils obtiennent les meilleures caractéristiques dans cette gamme de prix.

Diffuser des publicités ciblées

Vous pouvez diffuser des publicités et cibler les clients les plus pertinents dans l'industrie avec les données démographiques.

Simplifiez l'identification des caractéristiques clés pertinentes pour votre produit ou service et mettez en place des campagnes publicitaires ciblées spécifiant ces traits. En réalité, vous avez la possibilité de sélectionner les critères démographiques pour vos publicités sur des plateformes comme Facebook ou Google Ads.

Assurer l'adéquation produit-marché

Sans segmentation, le développement de produits repose sur beaucoup de conjectures, donnant souvent zéro résultat. Collecter des informations sur les clients potentiels permet aux start-ups de créer des produits et services pertinents adaptés au marché.

De même, analyser minutieusement vos acheteurs vous aide à aligner les caractéristiques avec les objectifs réels des utilisateurs, augmentant ainsi les chances de succès et la satisfaction des clients.

Exemples de segmentation démographique dans le marketing

Maintenant que nous comprenons le fonctionnement de la segmentation démographique, il est temps d'examiner certaines de ses variables en action, c'est-à-dire la façon dont elles sont utilisées par d'autres marques.

Segmentation basée sur l'âge : Nike

Nike est l'une des marques les plus connues au monde, surpassant des marques célèbres comme Adidas et Puma. La société de vêtements de sport cible principalement un public âgé de 15 à 45 ans (de l'adolescence à la quarantaine), incluant hommes et femmes.

Avec un fort accent sur le marketing émotionnel, Nike a construit une personnalité de marque centrée sur les rêves et les aspirations de ses clients. Ils représentent souvent de jeunes athlètes sportifs et passionnés dans leurs publicités, accompagnés de slogans puissants.

Segmentation basée sur le sexe : Gillette

Un exemple principal de segmentation basée sur le sexe dans le marketing est Gillette, en particulier avec sa gamme de rasoirs, de produits de soin de la peau et de rasage.

La société a historiquement ciblé les hommes avec ses campagnes publicitaires, mettant l'accent sur des thèmes de masculinité, de confiance et de commodité.

Avec une imagerie robuste, des designs de produits élégants et des messages qui s'adressent directement à ses acheteurs masculins, Gillette s'est positionnée comme le choix incontournable pour les produits de toilette masculins.

Segmentation basée sur le revenu : Rolex

Rolex est un classique intemporel – une marque qui exhale sophistication, élégance et luxe. En tant que telle, elle s'adresse à une clientèle située dans la tranche la plus élevée de l'échelle fiscale.

Le fabricant suisse de montres a maintes fois prouvé le savoir-faire, la durabilité et la qualité de ses montres. Avec des éditions limitées et des séries de production réduites, il crée un sentiment d'exclusivité et d'accomplissement recherché par ses consommateurs fortunés.

Segmentation basée sur la famille : Ikea

Ikea s'adresse à des individus de tous âges, sexes et structures familiales. Peu importe qu'ils soient étudiants, célibataires, couples mariés, couples avec enfants ou personnes âgées – ils ont quelque chose pour tout le monde.

La marque propose des meubles adaptés aux petits appartements, s'adressant aux personnes seules. Elle propose également des produits conçus pour des familles plus grandes, comme des lits superposés pour enfants ou des tables à manger pour les repas en famille.

Les publicités d'IKEA montrent souvent des scènes directement issues de votre maison. Elles présentent des familles passant du temps ensemble dans un salon confortable, ou de jeunes gens aménageant leurs premiers appartements.

En alignant leur message avec différentes dynamiques familiales, la marque vise à se connecter avec un large éventail de clients.

Conclusion

La segmentation démographique offre une variété de facteurs pour segmenter efficacement les clients potentiels.

Pour les articles de luxe, la segmentation par revenu est essentielle, tandis que le sexe est crucial pour les produits de soin masculin. Parfois, plusieurs segments démographiques peuvent être nécessaires pour un seul produit, comme les hommes qui préfèrent des produits haut de gamme.

En fin de compte, la segmentation démographique repose sur la compréhension et la prise en compte des besoins de vos acheteurs avant vos produits. Vous pouvez la combiner avec la segmentation psychographique et comportementale pour élaborer une stratégie marketing centrée sur le client.