Phân Tích Cảm Xúc: Định Nghĩa, Mô Hình và Trường Hợp Sử Dụng

Một nhà tiếp thị giỏi biết rằng cảm xúc có sức mạnh tác động đến hành vi và hành động của người tiêu dùng.

Khách hàng tự nhiên bị thu hút bởi những thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khiến họ hạnh phúc, và tránh xa những thứ khiến họ buồn.

Điều này cũng đúng với quảng cáo và chiến dịch tiếp thị.

Theo tâm lý học, cảm xúc là những phản ứng tinh thần mạnh mẽ xảy ra ở mọi cá nhân. Những phản ứng này là đáp ứng với những thay đổi nhất định trong môi trường và được trải nghiệm như những cảm giác.

Vì vậy nếu bạn biết điều gì khiến mọi người phản ứng, bạn có thể dễ dàng kiểm soát phản ứng cảm xúc của họ.

Những doanh nghiệp hiểu được cảm xúc của người tiêu dùng có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo dựng mối liên kết sâu sắc hơn.

Phân tích cảm xúc còn đơn giản hóa quá trình này, giúp bạn phát hiện những cảm xúc tiềm ẩn không thể nhìn thấy rõ ràng và xây dựng chiến lược tiếp thị tốt hơn.

Phân tích cảm xúc là gì?

Phân tích cảm xúc là quá trình xác định và trích xuất cảm xúc con người từ lượng lớn dữ liệu văn bản, hình ảnh hoặc âm thanh.

Nó giống như phân tích cảm xúc, theo nghĩa là cả hai đều sử dụng nguồn dữ liệu tương tự. Tuy nhiên, phân tích cảm xúc cho bạn cái nhìn toàn diện hơn về cảm giác và cảm xúc của khách hàng.

Nhưng chúng ta sẽ nói thêm về điều đó sau.

Ngày nay, các công ty công nghệ lớn như IBM đang tích hợp trí tuệ nhân tạo và học máy để đo lường cảm xúc và tình cảm của khách hàng.

Ví dụ như IBM Watson. Nó sử dụng các mô hình học sâu để suy luận cảm xúc như giận dữ, ghê tởm, sợ hãi, vui vẻ hoặc buồn bã từ dữ liệu văn bản phi cấu trúc.

Các loại trí tuệ cảm xúc

Trí tuệ cảm xúc là một nhánh của trí tuệ nhân tạo giúp máy móc hiểu, sao chép và phản ứng với cảm xúc con người.

Được gọi là điện toán tình cảm, nó kết hợp khoa học máy tính và tâm lý học để tạo điều kiện cho tương tác đồng cảm giữa con người và máy tính.

Bạn có thể tận dụng nó để phân tích giọng nói và biểu cảm của khách hàng. Điều này sẽ giúp bạn hiểu được cảm xúc được thể hiện và đưa ra phản hồi theo thời gian thực.

Mặc dù có nhiều loại mô hình trí tuệ cảm xúc khác nhau hiện nay, đây là những mô hình chính.

1. Phân tích văn bản

Trong phân tích văn bản, một đoạn ngôn ngữ viết hoặc nói được xử lý để hiểu cảm xúc được thể hiện trong văn bản.

Ban đầu, một lượng lớn dữ liệu được phân tích và phân loại thành các cảm xúc khác nhau bằng công nghệ Xử lý Ngôn ngữ Tự nhiên (NLP) và thuật toán phân tích cảm xúc.

Việc phân loại có thể ở cấp độ câu, cấp độ đoạn văn hoặc cấp độ tài liệu.

Dữ liệu văn bản sau đó được chia nhỏ thành các cảm xúc chi tiết như giận dữ, hạnh phúc hoặc buồn bã để xác định bối cảnh cảm xúc tổng thể.

Bạn có thể thực hiện phân tích dựa trên văn bản đối với phản hồi của khách hàng, khảo sát, đánh giá, bài đăng trên mạng xã hội và trò chuyện hỗ trợ khách hàng.

2. Phân tích hình ảnh

Máy móc có thể phân tích hình ảnh, video và biểu cảm khuôn mặt để xác định cảm xúc được thể hiện bởi các cá nhân.

Phần mềm nhận diện khuôn mặt có thể phát hiện những biểu cảm quá nhanh đối với mắt thường, như co giật cơ nhẹ và chuyển động lông mày, để xác định nhiều cảm xúc khác nhau.

Tuy nhiên, nó không phải lúc nào cũng chính xác.

Hình ảnh tĩnh dễ phân loại hơn, nhưng hình ảnh động như video thời gian thực phức tạp hơn, vì mọi người có thể giả biểu cảm.

3. Phân tích giọng nói/âm thanh

Không giống như trí tuệ cảm xúc dựa trên văn bản khá đơn giản, phân tích giọng nói đòi hỏi các thuật toán có thể xử lý bộ dữ liệu âm thanh.

Các thuật toán xác định cảm xúc dựa trên các đặc điểm giọng nói như âm điệu, cao độ, nhịp độ, mẫu giọng nói, giọng địa phương và các dấu hiệu khác.

Loại công nghệ phân tích cảm xúc này thường được sử dụng trong dịch vụ khách hàng và trung tâm cuộc gọi để đánh giá cảm xúc của người gọi và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Ba yếu tố chính của cảm xúc

Thật thú vị khi nghĩ rằng không ai cảm nhận được cảm xúc trước những năm 1800. Thay vào đó, mọi người có những cơn 'đam mê' hoặc 'tình cảm.'

Điều này có lý vì cảm xúc chỉ xuất hiện vào những năm 1830. Có từ thế kỷ 16, thuật ngữ này bắt nguồn từ từ tiếng Pháp 'émouvoir,' có nghĩa là 'khuấy động' hoặc 'di chuyển.'

Thuyết James-Lange cho rằng cảm xúc bao gồm ba yếu tố, cụ thể là:

1. Trải nghiệm chủ quan
2. Phản ứng sinh lý
3. Phản ứng hành vi

Cả ba yếu tố đều có liên quan với nhau. Hãy cùng xem xét chi tiết từng yếu tố.

#1 Trải nghiệm chủ quan

Bạn không cảm thấy cảm xúc mà không có lý do. Thực tế, bạn cần các yếu tố hoặc kích thích bên ngoài để thúc đẩy. Mặc dù những cảm xúc cơ bản như giận dữ và hạnh phúc được mọi người trải nghiệm, nhưng cách họ thể hiện có thể khác nhau.

Ví dụ như Nhật Bản. Đất nước này có nền văn hóa đặt nặng về "wa," về cơ bản có nghĩa là sự hài hòa xã hội.

Do đó, người Nhật thường kiềm chế cảm xúc tiêu cực trong môi trường xã hội. Cảm xúc tích cực thường được thể hiện qua cử chỉ và hành vi tinh tế.

Điều này không chỉ xảy ra với các quốc gia và văn hóa khác nhau.

Ngay cả ở cấp độ cá nhân, cảm xúc cũng mang tính chủ quan. Tùy thuộc vào người và tình huống, chất lượng và cường độ của cảm xúc sẽ khác nhau.

Khách hàng xem một quảng cáo hài hước có thể cảm thấy vui nhẹ hoặc phấn khích mạnh dựa trên tác động của nó đối với họ.

Phản ứng cảm xúc có thể được kích hoạt bởi thông điệp hoặc hình ảnh.

#2 Phản ứng sinh lý

Phản ứng sinh lý là những phản ứng bản năng đối với những thay đổi bên ngoài hoặc bên trong môi trường. Chúng đã giúp chúng ta tiến hóa.

Điều đó nói lên rằng, cảm xúc có thể gây ra những thay đổi sinh lý mạnh mẽ trong cơ thể bạn.

Đây là cách nó hoạt động.

Hãy tưởng tượng bạn đang trong chuyến safari và bất ngờ bị động vật hoang dã tấn công. Bạn sẽ cảm thấy những cảm xúc gì?

Một cảm giác ngạc nhiên ban đầu nhanh chóng được thay thế bằng nỗi sợ hãi, phải không?

Tim bạn sẽ đập nhanh, tay bạn sẽ đổ mồ hôi, và cơ bắp sẽ căng lên. Phản ứng chiến đấu hoặc bỏ chạy này là do sự giải phóng adrenaline trong cơ thể bạn.

Những thay đổi thể chất không tự chủ là kết quả của phản ứng hệ thần kinh tự trị (ANS) đối với nỗi sợ hãi bạn đang trải qua.

Một quảng cáo hài hước có thể gây ra phản ứng sinh lý tương tự, mặc dù tích cực, ở người xem. Mọi người có thể bắt đầu mỉm cười hoặc cười với sự giải phóng "hormone hạnh phúc" như endorphin.

#3 Phản ứng hành vi

Các biểu hiện hành vi khác nhau là điều giúp chúng ta có thể nhận biết người khác đang cảm thấy gì.

Nếu ai đó đang mỉm cười, họ có thể đang hạnh phúc. Nếu họ thể hiện dấu hiệu hung hăng, như nhíu mày hoặc nắm chặt tay, họ có thể đang tức giận.

Nhưng không phải tất cả biểu hiện đều truyền tải cùng một ý nghĩa.

Hãy nhớ rằng xã hội, văn hóa và tính cách của chúng ta đóng vai trò quan trọng trong cách chúng ta thể hiện bản thân.

Việc bày tỏ cảm xúc dễ dàng hơn ở các nước phương Tây như Mỹ, nơi đề cao chủ nghĩa cá nhân và sự thể hiện bản thân, so với các nước phương Đông như Nhật Bản.

Vì vậy trong khi người Mỹ có thể cười to khi xem một quảng cáo hài hước, người Nhật có thể chỉ đơn giản chia sẻ nó với người khác trực tuyến.

Phân tích cảm xúc và phân tích quan điểm: Chúng khác nhau như thế nào?

Mặc dù được sử dụng thay thế cho nhau, phân tích cảm xúc và phân tích quan điểm là hai khái niệm khác nhau.

Phân tích quan điểm, còn được gọi là khai thác ý kiến, chủ yếu tập trung vào các cực tính. Nó xác định liệu người dùng có quan điểm tích cực, tiêu cực hay trung lập đối với sản phẩm, tính năng hoặc thương hiệu của bạn.

Điều này hoạt động tốt đối với các công ty muốn có cái nhìn tổng quan về sự thành công của chiến dịch tiếp thị và ra mắt sản phẩm của họ.

Tuy nhiên, phân tích quan điểm khá chủ quan, vì điều được coi là quan điểm tích cực trong bối cảnh này có thể là tiêu cực trong bối cảnh khác.

Phân tích cảm xúc là cách tiếp cận chi tiết hơn đối với phân tích quan điểm. Nó vượt xa hơn các cực tính tích cực và tiêu cực và xem xét các điểm tinh tế hơn trong cảm xúc của người mua.

Đây là một biểu diễn đơn giản:

• Cực tính > Loại Cảm xúc > Cảm xúc
• Tiêu cực > Lo âu > Lo lắng, Đau khổ

Mặc dù phân tích quan điểm đôi khi hữu ích, nhưng nó không đủ trong các tình huống đòi hỏi sự hiểu biết tốt hơn về cảm xúc của khách hàng.

Các loại mô hình phân tích cảm xúc

Các nhà tâm lý học đã nỗ lực tìm hiểu những cảm xúc tạo nên con người và đưa ra nhiều lý thuyết trong suốt nhiều năm qua.

Và tại sao không? Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của chúng ta.

Hiện tại, phân tích cảm xúc phụ thuộc nhiều vào phân tích văn bản để xử lý cảm xúc khách hàng. Phương pháp này sử dụng công nghệ NLP với các mô hình cảm xúc khác nhau.

Hiện có hai mô hình chính để phân loại cảm xúc:

• Mô hình phân loại
• Mô hình đa chiều

Cả hai mô hình đều giúp phát hiện cảm xúc và cung cấp hiểu biết về cách cảm xúc được nhận thức bởi tâm trí con người.

I. Mô hình phân loại

Mô hình phân loại cảm xúc xếp cảm xúc của một người vào sáu loại cơ bản, như giận dữ, sợ hãi, ghê tởm, vui vẻ, buồn bã và ngạc nhiên.

Các từ cụ thể được liên kết với các thẻ cảm xúc liên quan và được sử dụng để phát hiện cả cảm xúc liên quan và không liên quan.

Bạn cũng có thể mở rộng ngoài những cảm xúc cơ bản và bao gồm từ bốn đến tám loại.

Mô hình phân loại nghe có vẻ đơn giản và hiệu quả nhưng nó cũng có những vấn đề riêng.

1. Nó không bao gồm tất cả cảm xúc, vì hầu hết chúng được gộp trong một loại duy nhất.
2. Mọi người có thể chọn từ các lớp được định nghĩa sẵn thay vì tự đề xuất một cảm xúc mới.
3. Sự khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ có thể khiến mọi người gắn nhãn cùng một cảm xúc theo những cách khác nhau.

II. Mô hình đa chiều

Cảm xúc trong mô hình đa chiều được thể hiện dựa trên ba thông số: giá trị, mức độ kích thích và sức mạnh.

• Giá trị đại diện cho cực tính, mô tả tính tích cực hoặc tiêu cực của một cảm xúc
• Mức độ kích thích thể hiện cường độ của một cảm xúc
• Sức mạnh biểu thị mức độ kiểm soát của một người đối với một cảm xúc

Các thuật ngữ liên quan đến cảm xúc thường được đặt trong một hình dạng vòng tròn, có thể là hai chiều (giá trị và mức độ kích thích) hoặc ba chiều (giá trị, mức độ kích thích và sức mạnh).

Các phần sau sẽ cung cấp cho bạn ví dụ về cả mô hình phân loại và mô hình đa chiều.

Lý thuyết về cảm xúc cơ bản của Paul Ekman

Paul Ekman là một nhà tâm lý học nổi tiếng, người đã đưa ra lý thuyết rằng con người trải qua sáu cảm xúc cơ bản: Hạnh phúc, buồn bã, tức giận, sợ hãi, ghê tởm và ngạc nhiên.

Lý thuyết của ông chủ yếu được sử dụng trong phân tích cảm xúc theo danh mục.

Theo Ekman, một số cảm xúc là phổ quát và được thể hiện qua các biểu hiện khuôn mặt riêng biệt, bất kể ảnh hưởng văn hóa, ngôn ngữ hay xã hội.

Hãy xem xét định nghĩa của chúng cũng như biểu hiện khuôn mặt đi kèm với mỗi cảm xúc:

Hạnh phúc: Một cảm xúc được đánh dấu bằng nụ cười và tiếng cười. Người hạnh phúc thường có má được nâng lên và nếp nhăn ở đuôi mắt.

Buồn bã: Bao gồm đau buồn, sầu não, phiền muộn hoặc thất vọng. Thường được đặc trưng bởi miệng cong xuống, mí mắt chùng và/hoặc khóc.

Tức giận: Mắt nheo lại, lông mày nhíu và hàm căng thẳng cho thấy một người đang bực tức hoặc phẫn nộ.

Sợ hãi: Những người đang trong trạng thái báo động hoặc hoảng loạn có mắt mở to, lông mày nhướn lên và miệng căng thẳng.

Ghê tởm: Bạn có thể cảm thấy ghê tởm với một thứ gì đó hoặc ai đó. Sự ghê tởm này có thể biểu hiện dưới dạng nhăn mũi và môi trên.

Ngạc nhiên: Đề cập đến sự kinh ngạc hoặc sửng sốt. Sự ngạc nhiên, cả tốt và xấu, được thể hiện bằng mắt mở to, lông mày nhướn lên và miệng hé mở.

Ekman sau đó đã mở rộng danh sách của mình để bao gồm các cảm xúc như khinh thường, phấn khích, xấu hổ, tự hào, hài lòng và thích thú.

Mô hình cảm xúc 2D theo chiều hướng-mức độ kích thích

Chúng ta biết rằng các mô hình phân tích cảm xúc phần lớn được phát triển từ các công trình tâm lý học và được sử dụng để diễn giải hành vi khách hàng.

Mô hình cảm xúc 2D theo chiều hướng-mức độ kích thích, hay mô hình vòng tròn, là một khuôn khổ phân loại cảm xúc con người thành không gian hai chiều.

Nó thể hiện cảm xúc dựa trên hai chiều:

• Chiều hướng (từ tích cực đến tiêu cực)
• Mức độ kích thích (từ cao đến thấp)

Chiều hướng là chất lượng cảm xúc hoặc mức độ dễ chịu của một cảm xúc. Nó dao động từ tích cực đến tiêu cực.

Những cảm xúc ở phía tích cực thường gắn liền với cảm giác hạnh phúc, vui vẻ và hài lòng, trong khi những cảm xúc ở đầu tiêu cực thể hiện sự tức giận, lo lắng và sợ hãi.

Cảm xúc trung tính, hoặc những cảm xúc không tích cực cũng không tiêu cực, bao gồm những thứ như chán nản và uể oải.

Mức độ kích thích thể hiện cường độ hoặc độ lớn của cảm xúc. Nó có thể cao, thấp hoặc trung tính.

Cảm xúc có mức độ kích thích thấp thường trầm lắng (như thư giãn và chán nản), trong khi cảm xúc có mức độ kích thích cao thì kích thích hơn (như tức giận, sợ hãi và phấn khích).

Cảm xúc có thể được thể hiện ở bất kỳ mức độ nào của chiều hướng và mức độ kích thích, hoặc ở mức trung tính đối với một hoặc cả hai chiều này.

Ngoài marketing, mô hình chiều hướng-mức độ kích thích thường được sử dụng trong tương tác người-máy (HCI) để thiết kế và phát triển trải nghiệm người dùng tốt hơn.

Phân tích cảm xúc được sử dụng để làm gì?

Kinh doanh là về việc thu hút khách hàng và tạo ra lợi nhuận. Tuy nhiên, không dễ dàng để có được khách hàng tiềm năng tin tưởng bạn trong thời điểm hiện tại.

Phân tích cảm xúc là thành phần quan trọng giúp bạn thu hút người dùng ngay cả trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi.

Bằng cách kết hợp phân tích cảm xúc và phân tích kinh doanh, bạn có thể kiểm tra thiết kế sản phẩm mới, định hình lại marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng.

Tìm hiểu thêm về cách thực hiện trong các phần sau.

#1 Kiểm tra thiết kế và ý tưởng sản phẩm mới

Phân tích cảm xúc sử dụng công nghệ AI tiên tiến có thể phân tích lượng lớn dữ liệu nghiên cứu để xác định xu hướng ngành.

Bạn có thể hiểu được cách người dùng kết nối cảm xúc với sản phẩm, giúp bạn kiểm tra tiềm năng thị trường và tránh lãng phí nguồn lực tài chính.

Ngoài ra, bạn có thể:

• Thu thập phản hồi cảm xúc từ người dùng khi tương tác với thiết kế mới
• Xác định các yếu tố thiết kế gây bực bội hoặc nhầm lẫn
• Củng cố cảm xúc tích cực và giải quyết cảm xúc tiêu cực
• Đẩy nhanh quy trình thiết kế lặp đi lặp lại (tạo mẫu, kiểm tra, tinh chỉnh)

Dựa trên trạng thái cảm xúc của khách hàng, sản phẩm của bạn sau đó có thể được điều chỉnh để mang đến trải nghiệm người dùng được cá nhân hóa hơn.

#2 Tối ưu hóa quảng cáo và chiến lược marketing

Harvard Business Review báo cáo, "Trong vòng một năm ra mắt sản phẩm và thông điệp để tối đa hóa kết nối cảm xúc, một thương hiệu chất tẩy rửa hàng đầu đã chuyển từ thua lỗ thị phần sang tăng trưởng hai con số."

Điều này cho thấy việc có mối quan hệ cảm xúc với người mua của bạn rất quan trọng.

Cách tốt nhất để đạt được kết nối là thông qua phân tích cảm xúc. Nó cung cấp cho các nhà tiếp thị những hiểu biết sâu sắc cần thiết để tạo ra các chiến dịch có sự đồng cảm với khán giả của họ.

Trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số năng động, bạn có thể sử dụng công cụ phân tích cảm xúc để:

• Hiểu sâu sắc về nhu cầu, điểm đau và yếu tố kích hoạt của khách hàng
• Tạo nội dung hấp dẫn dựa trên các chỉ số phân tích cảm xúc
• Khám phá các cuộc trò chuyện liên quan đến thương hiệu trên mạng xã hội
• Cải thiện quản lý quan hệ khách hàng
• Tối ưu hóa quảng cáo bằng cách phân tích cảm xúc người xem
• Tạo nội dung video có mục tiêu dựa trên biểu cảm

Bạn có thể tích hợp phân tích dữ liệu với phân tích cảm xúc để đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Điều này sẽ giúp bạn xây dựng chiến lược marketing vững chắc làm tăng mức độ tương tác và hiệu suất quảng cáo.

#3 Cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời

Phân tích cảm xúc đã trở nên quan trọng đáng kể trong ngành dịch vụ khách hàng.

Bây giờ bạn có thể sử dụng phân tích âm thanh để nắm bắt cảm xúc trong giọng nói của khách hàng, giúp bạn hiểu rõ hơn nhu cầu của người mua.

Phần mềm nhận diện cảm xúc có thể giúp bạn có được những hiểu biết sâu sắc về cạnh tranh. Dưới đây là một số cách bạn có thể đạt được điều này:

1. Phân tích cảm xúc và phản hồi của khách hàng

Nhân viên dịch vụ khách hàng của bạn có thể sử dụng công cụ phân tích giọng nói để theo dõi cảm xúc, giọng điệu và phản hồi từ người mua của bạn.

2. Cải thiện trải nghiệm khách hàng

Một số công cụ có thể hướng dẫn các thành viên trong nhóm của bạn bằng cách đề xuất điều chỉnh giọng điệu, thay đổi tốc độ và thể hiện sự đồng cảm, có thể cải thiện tương tác.

3. Đưa ra đề xuất được cá nhân hóa

Bằng cách thu thập dữ liệu người dùng và phân tích cảm xúc khách hàng, các thương hiệu không chỉ có thể giải quyết thắc mắc và khiếu nại mà còn đưa ra các đề xuất sản phẩm tùy chỉnh.

4. Phát triển chatbot tốt hơn

Người dùng mong đợi sự cá nhân hóa ở mỗi bước trong hành trình khách hàng.

Điều này cũng tương tự với chatbot. Họ muốn các trợ lý AI có thể phân tích tâm trạng của họ và trả lời câu hỏi của họ một cách phù hợp.

Phân tích cảm xúc cho phép chatbot đưa ra phản hồi chân thực, thích ứng với cuộc trò chuyện và thể hiện sự đồng cảm, đáp ứng hiệu quả kỳ vọng của người dùng.

Tổng kết

Những gã khổng lồ công nghệ như Apple, Microsoft và IBM đang đầu tư và cung cấp các công cụ phân tích cảm xúc có thể hỗ trợ các quyết định kinh doanh của bạn.

Cho dù những quyết định đó liên quan đến marketing, bán hàng hay dịch vụ, các công ty trong lĩnh vực thương mại điện tử và công nghệ đã đang sử dụng phân tích cảm xúc để đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Mặc dù có những lo ngại về việc thu thập dữ liệu và quyền riêng tư, bạn có thể tận dụng phân tích cảm xúc để nâng cao hiệu suất kinh doanh của mình.