Análisis de Emociones: Definición, Modelos y Casos de Uso

Un comercializador que vale su peso en oro sabe que las emociones tienen el poder de influir en el comportamiento y las acciones del consumidor.

Los clientes naturalmente gravitan hacia las marcas, productos y servicios que los hacen felices, evitando estrictamente aquellos que los entristecen.

Es lo mismo con los anuncios y campañas de marketing.

Según la psicología, las emociones son reacciones mentales fuertes que ocurren en cada individuo. Estas reacciones son en respuesta a ciertos cambios en el ambiente y se experimentan como sentimientos.

Así que si sabes qué motiva a las personas, puedes controlar fácilmente sus respuestas emocionales.

Las empresas que comprenden las emociones del consumidor pueden mejorar la experiencia del cliente y forjar conexiones más profundas.

El análisis de emociones simplifica aún más este proceso, ayudándote a detectar emociones subyacentes que no son evidentemente visibles y construir mejores estrategias de marketing.

¿Qué es el análisis de emociones?

El análisis de emociones es el proceso de identificar y extraer emociones humanas de grandes cantidades de datos textuales, visuales o auditivos.

Es similar al análisis de sentimientos, en el sentido de que ambos utilizan fuentes de datos similares. Sin embargo, el análisis de emociones te proporciona una visión mucho más holística de los sentimientos y emociones de tus clientes.

Pero más sobre eso después.

Hoy en día, gigantes tecnológicos como IBM están integrando inteligencia artificial y aprendizaje automático para medir los sentimientos y emociones de los clientes.

Toma por ejemplo, IBM's Watson. Utiliza modelos de aprendizaje profundo para inferir emociones como ira, disgusto, miedo, alegría o tristeza de datos textuales no estructurados.

Tipos de IA de emociones

La IA de emociones es una rama de la inteligencia artificial que ayuda a las máquinas a entender, replicar y responder a las emociones humanas.

Conocida como computación afectiva, combina la informática y la psicología para facilitar interacciones empáticas entre humanos y computadoras.

Puedes aprovecharla para analizar el tono de voz y las expresiones de tus clientes. Esto te ayudará a identificar las emociones expresadas y ofrecer respuestas en tiempo real.

Si bien hay diferentes tipos de modelos de IA de emociones disponibles hoy, estos son los principales.

1. Análisis de texto

En el análisis textual, se procesa un texto escrito o hablado para comprender los sentimientos expresados en el texto.

Inicialmente, se analiza un gran volumen de datos y se clasifica en diferentes sentimientos utilizando tecnologías de Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN) y algoritmos de análisis de sentimientos.

La clasificación puede ser a nivel de oración, nivel de párrafo o nivel de documento.

Los datos textuales luego se desglosan en emociones detalladas como ira, felicidad o tristeza para determinar el contexto emocional general.

Puedes realizar análisis basado en texto en comentarios de clientes, encuestas, reseñas, publicaciones en redes sociales y chats de atención al cliente.

2. Análisis visual

Las máquinas pueden analizar imágenes, videos y expresiones faciales para determinar las emociones expresadas por los individuos.

Un software de reconocimiento facial puede detectar expresiones demasiado rápidas para el ojo humano, como movimientos sutiles de músculos y cejas, para identificar una variedad de emociones.

Aun así, no siempre es preciso.

Las imágenes estáticas son más fáciles de clasificar, pero los visuales dinámicos como videos en tiempo real son más complejos, ya que las personas pueden fingir expresiones.

3. Análisis de voz/audio

A diferencia de la IA de emociones basada en texto, que es bastante simple, el análisis de voz requiere algoritmos que puedan procesar conjuntos de datos de audio.

Los algoritmos identifican emociones basándose en características de voz como tono de voz, tono, tempo, patrones de habla, acentos y otras señales.

Este tipo de tecnología de análisis de emociones se utiliza a menudo en servicios al cliente y centros de llamadas para evaluar los sentimientos de los llamantes y mejorar la calidad del servicio.

Tres elementos clave de la emoción

Es interesante pensar que nadie sintió emociones antes de 1800. En cambio, las personas tenían ataques de 'pasión' o 'afecto'.

Tiene sentido ya que las emociones surgieron solo en la década de 1830. El término se derivó de la palabra francesa 'émouvoir', que significa 'agitar' o 'desplazar', que se remonta al siglo XVI.

La teoría de James-Lange sugiere que las emociones están compuestas por tres elementos:

1. Experiencias subjetivas
2. Respuestas fisiológicas
3. Respuestas conductuales

Los tres elementos están interconectados. Veamos cada uno de estos en detalle.

#1 Experiencias subjetivas

No sientes emociones sin razón. De hecho, necesitas factores externos o estímulos que te impulsen. Si bien las emociones básicas como la ira y la felicidad son experimentadas por todos, la forma en que las expresan puede variar.

Tomemos Japón, por ejemplo. El país tiene una cultura que pone un fuerte énfasis en el "wa", que básicamente se traduce como armonía social.

Por lo tanto, los japoneses tienden a suprimir las emociones negativas en entornos sociales. Las emociones positivas a menudo se expresan a través de gestos y comportamientos sutiles.

Esto no es solo el caso de nacionalidades y culturas distintas.

Incluso a nivel individualista, las emociones son subjetivas. Dependiendo de la persona y el escenario, la calidad e intensidad de la emoción sentida será diferente.

Los clientes que ven un anuncio gracioso pueden sentir una leve diversión o sólida emoción según el impacto que tenga en ellos.

La respuesta emocional puede ser provocada por el mensaje o los elementos visuales.

#2 Respuestas fisiológicas

Las respuestas fisiológicas son reacciones instintivas a cambios externos o internos en el ambiente. Nos han ayudado a escalar la escalera evolutiva.

Dicho esto, las emociones pueden causar fuertes cambios fisiológicos en tu cuerpo.

Así es como.

Imagina que estás en un safari por la selva y de repente te atacan animales salvajes. ¿Qué emociones sentirás?

Una sensación inicial de sorpresa que rápidamente es reemplazada por miedo, ¿verdad?

Tu corazón comenzará a latir rápidamente, tus manos comenzarán a sudar y tus músculos se tensarán. Esta respuesta de lucha o huida se debe a la liberación de adrenalina en tu cuerpo.

Los cambios físicos involuntarios son el resultado de la reacción del sistema nervioso autónomo (SNA) al miedo que estás experimentando.

Un anuncio divertido podría provocar una reacción fisiológica similar, aunque positiva, en los espectadores. Las personas pueden comenzar a sonreír o reír con la liberación de "hormonas de la felicidad" como las endorfinas.

#3 Respuestas conductuales

Las diferentes expresiones conductuales son lo que nos permite saber lo que otra persona está sintiendo.

Si alguien está sonriendo, probablemente esté feliz. Si muestran signos de agresión, como el ceño fruncido o los puños apretados, es probable que estén enojados.

Pero no todas las expresiones transmiten el mismo significado.

Recuerda que nuestra sociedad, cultura y personalidad juegan un papel importante en cómo nos expresamos.

Es más fácil ser abierto sobre las emociones en países occidentales como América, que priorizan el individualismo y la autoexpresión, en comparación con países orientales como Japón.

Así que mientras los estadounidenses podrían reírse a carcajadas de un anuncio humorístico, los japoneses podrían simplemente compartirlo con otros en línea.

Análisis de emociones vs análisis de sentimientos: ¿Cuál es la diferencia?

Aunque se usan indistintamente, el análisis de emociones y el análisis de sentimientos son dos conceptos diferentes.

El análisis de sentimientos, también conocido como minería de opiniones, se centra principalmente en las polaridades. Determina si un usuario tiene sentimientos positivos, negativos o neutrales con respecto a tu producto, característica o marca.

Funciona bien para empresas que desean una visión general del éxito de sus campañas de marketing y lanzamientos de productos.

Sin embargo, el análisis de sentimientos es algo subjetivo, ya que lo que podría considerarse un sentimiento positivo en un contexto podría ser negativo en otro.

El análisis de emociones es un enfoque más detallado del análisis de sentimientos. Va más allá de las polaridades positivas y negativas y examina los detalles más finos de las emociones del comprador.

Aquí hay una representación simple:

• Polaridad > Categoría de Emoción > Emociones
• Negativo > Ansiedad > Preocupación, Angustia

Aunque el análisis de sentimientos es a veces útil, es insuficiente en escenarios que requieren una mejor comprensión de las emociones del cliente.

Tipos de modelos de análisis de emociones

Los psicólogos han intentado desesperadamente comprender las emociones que conforman la población humana y han desarrollado muchas teorías a lo largo de los años.

¿Y por qué no? Las emociones juegan un papel crucial en nuestras vidas.

Actualmente, el análisis de emociones depende en gran medida del análisis textual para procesar las emociones del cliente. Este enfoque involucra tecnologías NLP que utilizan diferentes modelos de emociones.

Ahora hay dos modelos principales para clasificar las emociones:

• El modelo categórico
• El modelo dimensional

Ambos modelos ayudan a detectar emociones y proporcionan información sobre cómo el cerebro humano percibe las emociones.

I. Modelo categórico

El modelo categórico de análisis de emociones clasifica las emociones de una persona en seis categorías básicas, como ira, miedo, asco, alegría, tristeza y sorpresa.

Las palabras específicas están vinculadas a etiquetas de emoción relevantes y se utilizan para detectar emociones relacionadas y no relacionadas.

También puedes ir más allá de lo básico e incluir de cuatro a ocho categorías.

El modelo categórico suena simple y efectivo, pero viene con sus propios problemas.

1. No incluye todas las emociones, ya que la mayoría están agrupadas bajo una sola categoría.
2. Las personas pueden elegir entre clases predefinidas en lugar de proponer una nueva emoción por sí mismas.
3. Las diferencias culturales y lingüísticas pueden llevar a las personas a etiquetar las mismas emociones de manera diferente.

II. Modelo dimensional

Las emociones bajo el modelo dimensional se presentan sobre la base de tres parámetros: valencia, activación y poder.

• Valencia representa la polaridad, que describe la positividad o negatividad de una emoción
• Activación muestra la intensidad de una emoción
• Poder significa el grado de control que uno tiene sobre una emoción

Los términos relacionados con las emociones generalmente se colocan en una forma circumplex, que puede ser bidimensional (valencia y activación) o tridimensional (valencia, activación y poder).

Las siguientes secciones te darán un ejemplo tanto del modelo categórico como del modelo dimensional.

La teoría de las emociones básicas de Paul Ekman

Paul Ekman es un psicólogo reconocido que teorizó que los seres humanos experimentan seis emociones básicas: Felicidad, tristeza, ira, miedo, asco y sorpresa.

Su teoría se emplea principalmente en el análisis categórico de emociones.

Según Ekman, algunas emociones son universales y se expresan a través de expresiones faciales distintivas, independientemente de las influencias culturales, lingüísticas o sociales.

Examinemos sus definiciones así como las expresiones faciales que acompañan a cada una de ellas:

Felicidad: Una emoción marcada por sonrisas y risa. Las personas felices a menudo tienen las mejillas elevadas y patas de gallo en las esquinas de los ojos.

Tristeza: Incluye pena, dolor, angustia o decepción. Generalmente se caracteriza por una boca hacia abajo, párpados caídos y/o llanto.

Ira: Ojos estrechos, cejas fruncidas y mandíbula tensa señalan a una persona que está irritada o furiosa.

Miedo: Las personas que están en estado de alarma o pánico tienen los ojos muy abiertos, las cejas elevadas y la boca tensa.

Asco: Puedes sentir asco por algo o alguien. Esta aversión puede manifestarse en forma de nariz y labio superior arrugados.

Sorpresa: Se refiere al asombro o estupefacción. La sorpresa, tanto buena como mala, se indica por ojos muy abiertos, cejas elevadas y boca abierta.

Ekman posteriormente amplió su lista para incluir emociones como desprecio, emoción, vergüenza, orgullo, satisfacción y diversión.

El modelo bidimensional de valencia-activación de la emoción

Sabemos que los modelos de análisis emocional se han derivado en gran parte de trabajos de psicología y se utilizan para interpretar el comportamiento del cliente.

El modelo bidimensional de valencia-activación de la emoción, o el modelo circumplex, es uno de estos marcos que categoriza las emociones humanas en un espacio bidimensional.

Representa las emociones en base a dos dimensiones:

• Valencia (positiva a negativa)
• Activación (alta a baja)

Valencia es la cualidad emocional o el placer de una emoción. Va desde positivo a negativo.

Las emociones en el lado positivo del espectro tienden a asociarse con sentimientos de felicidad, alegría y satisfacción, mientras que las del extremo negativo representan ira, ansiedad y miedo.

Los sentimientos neutrales, o aquellos que no son ni positivos ni negativos, incluyen cosas como el aburrimiento y la desgana.

Activación muestra la intensidad o magnitud de una emoción. Puede ser alta, baja o neutral.

Las emociones de baja activación son típicamente moderadas (como la relajación y el aburrimiento), mientras que las emociones de alta activación son estimulantes (como la ira, el miedo y la emoción).

Las emociones pueden representarse en cualquier nivel de valencia y activación, o en un nivel neutral para una o ambas dimensiones.

Además del marketing, el modelo de valencia-activación se utiliza frecuentemente en la interacción humano-computadora (HCI) para diseñar y desarrollar mejores experiencias de usuario.

¿Cuál es el uso del análisis de emociones?

Hacer negocios se trata de adquirir clientes y obtener ganancias. Sin embargo, no es muy fácil conseguir prospectos que confíen en ti estos días.

El análisis de emociones es el componente crucial que te permitirá adquirir usuarios incluso en este panorama en constante evolución del comportamiento del consumidor.

Al combinar el análisis de emociones con la inteligencia empresarial, puedes probar nuevos diseños de productos, remodelar el marketing y mejorar el servicio al cliente.

Aprende más sobre cómo puedes hacerlo en las siguientes secciones.

#1 Probar nuevos diseños e ideas de productos

El análisis de emociones utiliza tecnologías avanzadas de AI que pueden analizar grandes cantidades de datos de investigación para identificar tendencias de la industria.

Puedes obtener información sobre cómo los usuarios se conectan emocionalmente con un producto, ayudándote a probar su potencial de mercado y evitar el desperdicio de recursos financieros.

Además, puedes:

• Recopilar comentarios emocionales de usuarios que interactúan con nuevos diseños
• Identificar elementos de diseño que causan frustración o confusión
• Reforzar emociones positivas y resolver las negativas
• Acelerar el proceso de diseño iterativo (prototipado, pruebas, refinamiento)

Basado en el estado emocional del cliente, tu producto puede ajustarse para ofrecer una experiencia de usuario más personalizada.

#2 Optimizar anuncios y estrategias de marketing

Harvard Business Review informa, "Dentro de un año de lanzar productos y mensajes para maximizar la conexión emocional, un limpiador doméstico líder convirtió las pérdidas de cuota de mercado en un crecimiento de dos dígitos."

Esto muestra que tener una conexión emocional con tus compradores es importante.

La mejor manera de lograr una conexión es a través del análisis de emociones. Proporciona a los mercadólogos la información necesaria para crear campañas que resuenen emocionalmente con su audiencia.

En el ámbito dinámico de los medios digitales, puedes usar herramientas de análisis de emociones para:

• Obtener información sobre las necesidades, puntos de dolor y desencadenantes del cliente
• Crear contenido atractivo basado en métricas de análisis de emociones
• Explorar conversaciones relacionadas con la marca en redes sociales
• Mejorar la gestión de relaciones con clientes
• Optimizar anuncios analizando las emociones del espectador
• Crear contenido de video dirigido basado en expresiones

Puedes integrar el análisis de datos con el análisis de emociones para tomar decisiones basadas en datos. Esto te permitirá construir una estrategia de marketing sólida que aumente el compromiso y el rendimiento de los anuncios.

#3 Ofrecer un excelente servicio al cliente

El análisis de emociones ha ganado importancia significativa en la industria del servicio al cliente.

Ahora puedes usar el análisis de audio para comprender las emociones detrás de la voz de un cliente, lo que te permite entender mejor las necesidades de tus compradores.

El software de reconocimiento de emociones puede ayudarte además a obtener información competitiva. Aquí hay algunas formas en las que puedes lograrlo:

1. Analizar sentimientos y comentarios de los clientes

Tu personal de servicio al cliente puede usar herramientas de análisis de voz para monitorear el sentimiento, tono y comentarios proporcionados por tus compradores.

2. Mejorar la experiencia del cliente

Ciertas herramientas pueden guiar a los miembros de tu equipo sugiriendo ajustes de tono, modificaciones de velocidad y muestra de empatía, lo que puede mejorar las interacciones.

3. Ofrecer recomendaciones personalizadas

Al recopilar datos de usuarios y analizar las emociones de los clientes, las marcas pueden no solo resolver consultas y quejas sino también proporcionar recomendaciones de productos personalizadas.

4. Desarrollar mejores chatbots

Los usuarios esperan personalización en cada paso del viaje del cliente.

Es lo mismo con los chatbots. Quieren asistentes de AI que puedan analizar sus estados de ánimo y responder a sus preguntas en consecuencia.

El análisis de emociones permite a los chatbots entregar respuestas genuinas, adaptarse a las conversaciones y expresar empatía, cumpliendo efectivamente con las expectativas del usuario.

Conclusión

Grandes gigantes tecnológicos como Apple, Microsoft e IBM están invirtiendo y proporcionando herramientas de análisis emocional que pueden ayudar en tus decisiones empresariales.

Ya sea que esas decisiones involucren marketing, ventas o servicio, las empresas de ecommerce y tecnología ya están utilizando el análisis emocional para medir la satisfacción del cliente.

A pesar de las preocupaciones sobre la recolección de datos y la privacidad, puedes aprovechar el análisis emocional para mejorar el rendimiento de tu negocio.