Duygu Analizi: Tanım, Modeller ve Kullanım Durumları

İyi bir pazarlamacı, duyguların tüketici davranışlarını ve eylemlerini etkileme gücüne sahip olduğunu bilir.

Müşteriler doğal olarak onları mutlu eden markalara, ürünlere ve hizmetlere yönelirken, onları üzenleri kesinlikle tercih etmezler.

Pazarlama reklamları ve kampanyaları için de durum aynıdır.

Psikolojiye göre, duygular her bireyde oluşan güçlü zihinsel tepkilerdir. Bu tepkiler, çevredeki belirli değişikliklere yanıt olarak ortaya çıkar ve hisler olarak deneyimlenir.

Yani insanları neyin harekete geçirdiğini bilirseniz, duygusal tepkilerini kolayca kontrol edebilirsiniz.

Tüketici duygularını anlayan işletmeler, müşteri deneyimini iyileştirebilir ve daha derin bağlar kurabilir.

Duygu analizi bu süreci daha da basitleştirerek, açıkça görünmeyen altta yatan duyguları tespit etmenize ve daha iyi pazarlama stratejileri geliştirmenize yardımcı olur.

Duygu analizi nedir?

Duygu analizi, büyük miktardaki metinsel, görsel veya işitsel verilerden insan duygularını tanımlama ve çıkarma sürecidir.

Bu, benzer veri kaynaklarını kullandıkları için duygu durum analizi gibidir. Ancak, duygu analizi size müşterilerinizin his ve duygularının çok daha bütünsel bir görünümünü sunar.

Fakat bunun hakkında daha sonra konuşacağız.

Günümüzde, IBM gibi teknoloji devleri müşteri duygu durumlarını ve duygularını ölçmek için yapay zeka ve makine öğrenimini entegre ediyor.

Örneğin, IBM'in Watson'ı. Yapılandırılmamış metinsel verilerden öfke, tiksinti, korku, neşe veya üzüntü gibi duyguları çıkarmak için derin öğrenme modellerini kullanır.

Duygu yapay zekası türleri

Duygu yapay zekası, makinelerin insan duygularını anlamasına, taklit etmesine ve yanıt vermesine yardımcı olan yapay zekanın bir dalıdır.

Duyuşsal bilişim olarak bilinen bu alan, insanlar ve bilgisayarlar arasında empatik etkileşimleri kolaylaştırmak için bilgisayar bilimini ve psikolojiyi birleştirir.

Müşterilerinizin ses tonu ve ifadelerini analiz etmek için bunu kullanabilirsiniz. Bu, ifade edilen duyguları anlamanıza ve gerçek zamanlı yanıtlar sunmanıza yardımcı olacaktır.

Günümüzde farklı duygu yapay zekası modelleri mevcut olsa da, bunlar ana türlerdir.

1. Metin analizi

Metinsel analizde, metinde ifade edilen duyguları anlamak için yazılı veya sözlü bir dil parçası işlenir.

Başlangıçta, büyük miktarda veri, Doğal Dil İşleme (NLP) teknolojileri ve duygu analizi algoritmaları kullanılarak farklı duygu durumlarına göre sınıflandırılır.

Sınıflandırma cümle düzeyinde, paragraf düzeyinde veya belge düzeyinde olabilir.

Metinsel veriler daha sonra genel duygusal bağlamı belirlemek için öfke, mutluluk veya üzüntü gibi ayrıntılı duygulara ayrılır.

Müşteri geri bildirimleri, anketler, yorumlar, sosyal medya gönderileri ve müşteri destek sohbetleri üzerinde metin tabanlı analiz yapabilirsiniz.

2. Görsel analiz

Makineler, bireylerin ifade ettiği duyguları belirlemek için görüntüleri, videoları ve yüz ifadelerini analiz edebilir.

Yüz tanıma yazılımı, çeşitli duyguları tanımlamak için insan gözünün algılayamayacağı kadar hızlı olan hafif kas seğirmeleri ve kaş hareketleri gibi ifadeleri tespit edebilir.

Yine de, her zaman doğru değildir.

Statik görüntüleri sınıflandırmak daha kolaydır, ancak insanlar ifadeleri taklit edebildiği için gerçek zamanlı videolar gibi dinamik görseller daha karmaşıktır.

3. Konuşma/ses analizi

Oldukça basit olan metin tabanlı duygu yapay zekasının aksine, konuşma analizi ses veri setlerini işleyebilen algoritmalar gerektirir.

Algoritmalar, ses tonu, perde, tempo, konuşma kalıpları, aksanlar ve diğer ipuçları gibi ses özelliklerine dayanarak duyguları tanımlar.

Bu tür duygu analizi teknolojisi genellikle arayan duygularını değerlendirmek ve hizmet kalitesini artırmak için müşteri hizmetlerinde ve çağrı merkezlerinde kullanılır.

Duyguların üç temel unsuru

1800'lerden önce kimsenin duygu hissetmediğini düşünmek ilginç. Bunun yerine, insanlar 'tutku' veya 'sevgi' nöbetleri yaşıyorlardı.

Bu mantıklı çünkü duygular ancak 1830'larda ortaya çıktı. On altıncı yüzyıla dayanan terim, 'harekete geçirmek' veya 'yerinden etmek' anlamına gelen Fransızca 'émouvoir' kelimesinden türetilmiştir.

James-Lange teorisi duyguların üç unsurdan oluştuğunu öne sürer:

1. Öznel deneyimler
2. Fizyolojik tepkiler
3. Davranışsal tepkiler

Bu üç unsur birbiriyle bağlantılıdır. Şimdi bunların her birini daha detaylı inceleyelim.

#1 Öznel deneyimler

Sebepsiz duygu hissetmezsiniz. Aslında, sizi harekete geçirecek dış faktörlere veya uyaranlara ihtiyacınız vardır. Öfke ve mutluluk gibi temel duygular herkes tarafından yaşanırken, bunları ifade etme şekli değişebilir.

Örneğin Japonya'yı ele alalım. Ülkede, temel olarak sosyal uyum anlamına gelen "wa"ya büyük önem veren bir kültür var.

Bu nedenle, Japonlar sosyal ortamlarda olumsuz duygularını bastırma eğilimindedir. Olumlu duygular genellikle ince jestler ve davranışlarla ifade edilir.

Bu durum sadece farklı milliyetler ve kültürlerle sınırlı değil.

Bireysel düzeyde bile duygular özneldir. Kişiye ve senaryoya bağlı olarak, hissedilen duygunun niteliği ve yoğunluğu farklı olacaktır.

Komik bir reklam izleyen müşteriler, reklamın kendileri üzerindeki etkisine bağlı olarak ya hafif bir eğlence ya da güçlü bir heyecan hissedebilirler.

Duygusal tepki mesaj veya görsellerden tetiklenebilir.

#2 Fizyolojik tepkiler

Fizyolojik tepkiler, dış veya iç çevredeki değişikliklere verilen içgüdüsel tepkilerdir. Evrimsel merdiveni tırmanmamıza yardımcı oldular.

Bununla birlikte, duygular vücudunuzda güçlü fizyolojik değişikliklere neden olabilir.

İşte nasıl.

Bir orman safarisinde olduğunuzu ve aniden vahşi hayvanların saldırısına uğradığınızı hayal edin. Ne gibi duygular hissedeceksiniz?

Hızla korkuya dönüşen ilk şaşkınlık hissi, değil mi?

Kalbiniz hızla atmaya başlayacak, elleriniz terlemeye başlayacak ve kaslarınız gerilecek. Bu savaş-veya-kaç tepkisi vücudunuzda adrenalin salınımından kaynaklanır.

İstemsiz fiziksel değişiklikler, otonom sinir sisteminin (ANS) yaşadığınız korkuya verdiği tepkinin sonucudur.

Komik bir reklam, izleyicilerde benzer, ancak olumlu bir fizyolojik tepkiye neden olabilir. İnsanlar endorfinler gibi "mutluluk hormonları"nın salınmasıyla gülümsemeye veya gülmeye başlayabilir.

#3 Davranışsal tepkiler

Farklı davranışsal ifadeler, başka bir kişinin ne hissettiğini anlamamızı mümkün kılan şeydir.

Birisi gülümsüyorsa, muhtemelen mutludur. Çatılmış kaşlar veya sıkılmış yumruklar gibi saldırganlık belirtileri gösteriyorlarsa, muhtemelen öfkelidirler.

Ancak tüm ifadeler aynı anlamı taşımaz.

Toplumumuzun, kültürümüzün ve kişiliğimizin kendimizi ifade etme şeklimizde büyük rol oynadığını unutmayın.

Bireyselliğe ve kendini ifade etmeye öncelik veren Amerika gibi Batı ülkelerinde duygular hakkında açık olmak, Japonya gibi Doğu ülkelerine göre daha kolaydır.

Bu yüzden Amerikalılar eğlenceli bir reklama sesli gülerken, Japonlar sadece başkalarıyla çevrimiçi paylaşabilir.

Duygu analizi ve sentiment analizi: Aralarındaki fark nedir?

Her ne kadar birbirlerinin yerine kullanılsalar da, duygu analizi ve sentiment analizi iki farklı kavramdır.

Sentiment analizi, diğer adıyla görüş madenciliği, öncelikle kutupsallıklara odaklanır. Bir kullanıcının ürününüz, özelliğiniz veya markanızla ilgili olumlu, olumsuz veya nötr duygulara sahip olup olmadığını belirler.

Pazarlama kampanyalarının ve ürün lansmanlarının başarısı hakkında genel bir bakış açısı isteyen şirketler için iyi çalışır.

Ancak sentiment analizi bir nebze özneldir, çünkü bir bağlamda olumlu kabul edilen bir duygu başka bir bağlamda olumsuz olabilir.

Duygu analizi sentiment analizine göre daha ayrıntılı bir yaklaşımdır. Olumlu ve olumsuz kutupsallıkların ötesine geçer ve alıcının duygularının daha ince noktalarını inceler.

İşte basit bir gösterim:

• Kutupsallık > Duygu Kategorisi > Duygular
• Olumsuz > Kaygı > Endişe, Sıkıntı

Sentiment analizi bazen yararlı olsa da, müşteri duygularının daha iyi anlaşılmasını gerektiren senaryolarda yetersiz kalır.

Duygu analizi modellerinin türleri

Psikologlar, insan topluluğunu oluşturan duyguları anlamaya çalıştı ve yıllar içinde birçok teori geliştirdi.

Neden olmasın? Duygular hayatımızda çok önemli bir rol oynuyor.

Şu anda, duygu analitiği müşteri duygularını işlemek için büyük ölçüde metin analizine dayanıyor. Bu yaklaşım, farklı duygu modellerini kullanan NLP teknolojilerini içeriyor.

Şu anda duyguları sınıflandırmak için iki ana model var:

• Kategorik model
• Boyutsal model

Her iki model de duyguları tespit etmeye ve duyguların insan zihni tarafından nasıl algılandığına dair içgörüler sağlamaya yardımcı olur.

I. Kategorik model

Duygu analizinin kategorik modeli, bir kişinin duygularını öfke, korku, iğrenme, sevinç, üzüntü ve şaşkınlık gibi altı temel kategoriye ayırır.

Belirli kelimeler ilgili duygu etiketlerine bağlanır ve hem ilgili hem de ilgisiz duyguları tespit etmek için kullanılır.

Temel kategorilerin ötesine geçip dört ila sekiz kategori de ekleyebilirsiniz.

Kategorik model basit ve etkili görünüyor ancak kendi sorunları var.

1. Çoğu duygu tek bir kategori altında toplandığından, tüm duyguları içermez.
2. İnsanlar kendileri yeni bir duygu üretmek yerine önceden tanımlanmış sınıflardan seçim yapabilir.
3. Kültürel ve dilsel farklılıklar insanların aynı duyguları farklı şekilde etiketlemesine neden olabilir.

II. Boyutsal model

Boyutsal modeldeki duygular üç parametre temelinde sunulur: değerlik, uyarılma ve güç.

• Değerlik kutupsallığı temsil eder, bir duygunun pozitifliğini veya negatifliğini tanımlar
• Uyarılma bir duygunun yoğunluğunu gösterir
• Güç kişinin bir duygu üzerindeki kontrol derecesini ifade eder

Duyguyla ilgili terimler genellikle dairesel bir şekilde yerleştirilir, bu iki boyutlu (değerlik ve uyarılma) veya üç boyutlu (değerlik, uyarılma ve güç) olabilir.

Aşağıdaki bölümler size hem kategorik model hem de boyutsal model için bir örnek verecektir.

Paul Ekman'ın temel duygular teorisi

Paul Ekman, insanların altı temel duygu yaşadığını öne süren ünlü bir psikologdur: Mutluluk, üzüntü, öfke, korku, tiksinti ve şaşkınlık.

Teorisi öncelikli olarak kategorik duygu analizinde kullanılır.

Ekman'a göre, bazı duygular evrenseldir ve kültürel, dilsel veya toplumsal etkilerden bağımsız olarak belirgin yüz ifadeleriyle ifade edilir.

Şimdi bunların tanımlarını ve her birini ifade eden yüz ifadelerini inceleyelim:

Mutluluk: Gülümseme ve kahkahayla belirgin bir duygu. Mutlu insanların genellikle yanakları kalkık ve gözlerinin kenarında kaz ayakları vardır.

Üzüntü: Keder, acı, sıkıntı veya hayal kırıklığını içerir. Genellikle aşağı dönük ağız, düşük göz kapakları ve/veya ağlama ile karakterize edilir.

Öfke: Kısık gözler, çatık kaşlar ve gergin çene, sinirli veya öfkeli bir kişiye işaret eder.

Korku: Telaş veya panik halindeki bireylerin gözleri açık, kaşları kalkık ve ağızları gergindir.

Tiksinti: Bir şeyden veya birisinden tiksinebilirsiniz. Bu hoşnutsuzluk kırışık burun ve üst dudak şeklinde kendini gösterir.

Şaşkınlık: Hayret veya şaşırma anlamına gelir. İyi veya kötü şaşkınlık, açık gözler, kalkık kaşlar ve açık ağız ile belirtilir.

Ekman daha sonra listesini küçümseme, heyecan, utanç, gurur, memnuniyet ve eğlenme gibi duyguları da içerecek şekilde genişletti.

Duyguların 2B değerlik-uyarılma modeli

Duygu analizi modellerinin büyük ölçüde psikoloji çalışmalarından türetildiğini ve müşteri davranışlarını yorumlamak için kullanıldığını biliyoruz.

Duyguların 2B değerlik-uyarılma modeli veya dairesel model, insan duygularını iki boyutlu bir alana kategorize eden böyle bir çerçevedir.

Duyguları iki boyutta temsil eder:

• Değerlik (pozitiften negatife)
• Uyarılma (yüksekten düşüğe)

Değerlik bir duygunun duygusal kalitesi veya hoşluğudur. Pozitiften negatife kadar uzanır.

Spektrumun pozitif tarafındaki duygular genellikle mutluluk, sevinç ve memnuniyet hisleriyle ilişkilendirilirken, negatif uçtakiler öfke, kaygı ve korkuyu temsil eder.

Nötr duygular veya ne pozitif ne de negatif olanlar, can sıkıntısı ve halsizlik gibi şeyleri içerir.

Uyarılma bir duygunun yoğunluğunu veya büyüklüğünü gösterir. Yüksek, düşük veya nötr olabilir.

Düşük uyarılmalı duygular genellikle sakindir (rahatlama ve can sıkıntısı gibi), yüksek uyarılmalı duygular ise uyarıcıdır (öfke, korku ve heyecan gibi).

Duygular, herhangi bir değerlik ve uyarılma seviyesinde veya bu boyutların birine veya her ikisine karşı nötr bir seviyede temsil edilebilir.

Pazarlamanın yanı sıra, değerlik-uyarılma modeli sıklıkla daha iyi kullanıcı deneyimleri tasarlamak ve geliştirmek için insan-bilgisayar etkileşiminde (İBE) kullanılır.

Duygu analitiği ne işe yarar?

İş yapmak tamamen müşteri kazanmak ve kâr elde etmekle ilgilidir. Ancak günümüzde size güvenen potansiyel müşteriler bulmak çok kolay değil.

Duygu analitiği, sürekli değişen tüketici davranışları ortamında bile kullanıcı kazanmanızı sağlayacak kritik bileşendir.

Duygu analizi ve iş zekasını birleştirerek, yeni ürün tasarımlarını test edebilir, pazarlamayı yeniden şekillendirebilir ve müşteri hizmetlerini iyileştirebilirsiniz.

Bunu nasıl yapabileceğiniz hakkında aşağıdaki bölümlerde daha fazla bilgi edinin.

#1 Yeni ürün tasarımlarını ve fikirleri test edin

Duygu analizi, sektör trendlerini belirlemek için büyük miktarda araştırma verisini analiz edebilen gelişmiş AI teknolojilerini kullanır.

Kullanıcıların bir ürünle duygusal olarak nasıl bağlantı kurduğuna dair içgörüler kazanabilir, pazar potansiyelini test edebilir ve finansal kaynakları boşa harcamaktan kaçınabilirsiniz.

Ayrıca:

• Yeni tasarımlarla etkileşime giren kullanıcılardan duygusal geri bildirim toplayın
• Hayal kırıklığı veya kafa karışıklığına neden olan tasarım öğelerini belirleyin
• Olumlu duyguları güçlendirin ve olumsuz olanları çözün
• Yinelemeli tasarım sürecini hızlandırın (prototipleme, test etme, iyileştirme)

Müşterinin duygusal durumuna bağlı olarak, ürününüz daha kişiselleştirilmiş bir kullanıcı deneyimi sunacak şekilde ayarlanabilir.

#2 Reklamları ve pazarlama stratejilerini optimize edin

Harvard Business Review bildiriyor, "Duygusal bağlantıyı maksimize etmek için ürünleri ve mesajları piyasaya sürdükten bir yıl içinde, önde gelen bir ev temizlik ürünü pazar payı kayıplarını çift haneli büyümeye dönüştürdü."

Bu, alıcılarınızla duygusal bir bağ kurmanın önemli olduğunu gösteriyor.

Bir bağlantı kurmanın en iyi yolu duygu analitiği aracılığıyladır. Pazarlamacılara, hedef kitleleriyle duygusal olarak rezonans oluşturan kampanyalar yaratmaları için ihtiyaç duydukları içgörüleri sağlar.

Dijital medyanın dinamik alanında, duygu analitiği araçlarını şunlar için kullanabilirsiniz:

• Müşteri ihtiyaçları, sorunları ve tetikleyicileri hakkında içgörü kazanın
• Duygu analizi metriklerine dayalı ilgi çekici içerik oluşturun
• Sosyal medyadaki marka ile ilgili konuşmaları keşfedin
• Müşteri ilişkileri yönetimini geliştirin
• İzleyici duygularını analiz ederek reklamları optimize edin
• İfadelere dayalı hedefli video içeriği oluşturun

Veri analitiğini duygu analitiği ile entegre ederek veri odaklı kararlar alabilirsiniz. Bu, reklam etkileşimini ve performansını artıran sağlam bir pazarlama stratejisi kurmanızı sağlayacaktır.

#3 Harika bir müşteri hizmeti sunun

Duygu analizi, müşteri hizmetleri sektöründe önemli bir önem kazanmıştır.

Artık müşterinin sesinin arkasındaki duyguları kavramak için ses analizi kullanabilirsiniz, bu da alıcılarınızın ihtiyaçlarını daha iyi anlamanızı sağlar.

Duygu tanıma yazılımı rekabetçi içgörüler kazanmanıza yardımcı olabilir. Bunu başarabileceğiniz bazı yollar şunlardır:

1. Müşteri duygu ve geri bildirimlerini analiz edin

Müşteri hizmetleri personeliniz, alıcılarınız tarafından sağlanan duygu, ton ve geri bildirimi izlemek için konuşma analizi araçlarını kullanabilir.

2. Müşteri deneyimini iyileştirin

Belirli araçlar, etkileşimleri iyileştirebilecek ton ayarlamaları, hız değişiklikleri ve empati gösterimi önererek ekip üyelerinize rehberlik edebilir.

3. Kişiselleştirilmiş öneriler sunun

Kullanıcı verilerini toplayarak ve müşteri duygularını analiz ederek, markalar sadece sorguları ve şikayetleri çözmekle kalmaz, aynı zamanda özelleştirilmiş ürün önerileri de sunabilir.

4. Daha iyi chatbotlar geliştirin

Kullanıcılar müşteri yolculuğunun her adımında kişiselleştirme bekler.

Chatbotlar için de aynı durum geçerli. Ruh hallerini analiz edebilen ve sorularına uygun şekilde yanıt verebilen AI asistanları istiyorlar.

Duygu analizi, chatbotların gerçek yanıtlar vermesini, konuşmalara uyum sağlamasını ve empati göstermesini sağlayarak kullanıcı beklentilerini etkili bir şekilde karşılar.

Sonuç

Apple, Microsoft ve IBM gibi büyük teknoloji devleri, iş kararlarınıza yardımcı olabilecek duygu analizi araçlarına yatırım yapıyor ve bu araçları sunuyor.

Bu kararlar ister pazarlama, ister satış, isterse hizmet ile ilgili olsun, e-ticaret ve teknoloji şirketleri halihazırda müşteri memnuniyetini ölçmek için duygu analizi kullanıyor.

Veri toplama ve gizlilik konusundaki endişelere rağmen, iş performansınızı artırmak için duygu analizinden yararlanabilirsiniz.