ניתוח רגשות: הגדרה, מודלים ומקרי שימוש

מומחה שיווק ששווה את המלח שלו יודע שרגשות יש להם את הכוח להשפיע על התנהגות וביצועי הצרכן.

לקוחות נמשכים באופן טבעי למותגים, מוצרים ושירותים שגורמים להם לשמחה, ונמנעים בקפידה מאלה שגורמים להם לעצב.

זה אותו דבר עם פרסומות וקמפיינים שיווקיים.

על פי הפסיכולוגיה, רגשות הם תגובות מנטליות חזקות המתרחשות בכל אדם. תגובות אלה הן בתגובה לשינויים מסוימים בסביבה ומורגשות כתחושות.

אז אם אתה יודע מה גורם לאנשים להגיב, אתה יכול בקלות לשלוט בתגובות הרגשיות שלהם.

עסקים שמבינים רגשות צרכנים יכולים לשפר את חווית הלקוח וליצור קשרים עמוקים יותר.

ניתוח רגשות מפשט עוד יותר את התהליך הזה, עוזר לך לזהות רגשות סמויים שאינם נראים בבירור ולבנות אסטרטגיות שיווק טובות יותר.

מהו ניתוח רגשות?

ניתוח רגשות הוא תהליך של זיהוי והפקת רגשות אנושיים מכמויות עצומות של מידע טקסטואלי, חזותי או שמיעתי.

זה דומה לניתוח סנטימנט, במובן שהם משתמשים במקורות מידע דומים. עם זאת, ניתוח רגשות נותן לך תמונה הוליסטית יותר של הרגשות והתחושות של הלקוחות שלך.

אבל על זה נדבר בהמשך.

כיום, ענקיות טכנולוגיה כמו IBM משלבות בינה מלאכותית ולמידת מכונה כדי למדוד סנטימנט ורגשות של לקוחות.

קחו לדוגמה את Watson של IBM. הוא משתמש במודלים של למידה עמוקה כדי להסיק רגשות כמו כעס, גועל, פחד, שמחה או עצב מנתונים טקסטואליים לא מובנים.

סוגי בינה מלאכותית רגשית

בינה מלאכותית רגשית היא ענף של בינה מלאכותית שעוזר למכונות להבין, לשחזר ולהגיב לרגשות אנושיים.

הידועה כמחשוב אפקטיבי, היא משלבת מדעי המחשב ופסיכולוגיה כדי לאפשר אינטראקציות אמפתיות בין בני אדם ומחשבים.

אתה יכול להשתמש בה כדי לנתח את טון הדיבור וההבעות של הלקוחות שלך. זה יעזור לך להבין את הרגשות המובעים ולהציע תגובות בזמן אמת.

בעוד שיש סוגים שונים של מודלים של בינה מלאכותית רגשית זמינים כיום, אלה העיקריים.

1. ניתוח טקסט

בניתוח טקסטואלי, מעבדים קטע של שפה כתובה או מדוברת כדי להבין את הרגשות המובעים בטקסט.

בתחילה, מנתחים ומסווגים כמות גדולה של נתונים לרגשות שונים באמצעות טכנולוגיות עיבוד שפה טבעית (NLP) ואלגוריתמים לניתוח סנטימנט.

הסיווג יכול להיות ברמת המשפט, ברמת הפסקה או ברמת המסמך.

נתונים טקסטואליים מפורקים אז לרגשות מדויקים כמו כעס, אושר או עצב כדי לקבוע את ההקשר הרגשי הכולל.

אתה יכול לבצע ניתוח מבוסס טקסט על משוב לקוחות, סקרים, ביקורות, פוסטים ברשתות חברתיות ושיחות תמיכה בלקוחות.

2. ניתוח חזותי

מכונות יכולות לנתח תמונות, סרטונים והבעות פנים כדי לקבוע את הרגשות המובעים על ידי אנשים.

תוכנת זיהוי פנים יכולה לזהות הבעות שמהירות מדי לעין האנושית, כמו עוויתות שרירים קלות ותנועות גבות, כדי לזהות מגוון רגשות.

עם זאת, זה לא תמיד מדויק.

תמונות סטטיות קל יותר לסווג, אבל חומרים חזותיים דינמיים כמו סרטוני זמן אמת מורכבים יותר, מכיוון שאנשים יכולים לזייף הבעות.

3. ניתוח דיבור/שמע

בניגוד לבינה מלאכותית רגשית מבוססת טקסט, שהיא די פשוטה, ניתוח דיבור דורש אלגוריתמים שיכולים לעבד מאגרי נתוני שמע.

האלגוריתמים מזהים רגשות על בסיס מאפייני קול כמו טון דיבור, גובה צליל, קצב, דפוסי דיבור, מבטא ורמזים אחרים.

טכנולוגיית ניתוח רגשות מסוג זה משמשת לעתים קרובות בשירות לקוחות ומוקדי שירות כדי להעריך רגשות של מתקשרים ולשפר את איכות השירות.

שלושה אלמנטים מרכזיים של רגש

מעניין לחשוב שאף אחד לא חש רגשות לפני שנות ה-1800. במקום זאת, אנשים חוו התקפי 'תשוקה' או 'חיבה'.

זה הגיוני מכיוון שרגשות הופיעו רק בשנות ה-1830. המונח, שמקורו במאה ה-16, נגזר מהמילה הצרפתית 'émouvoir', שפירושה 'לעורר' או 'להזיז'.

תיאוריית ג'יימס-לאנג מציעה שרגשות מורכבים משלושה אלמנטים:

1. חוויות סובייקטיביות
2. תגובות פיזיולוגיות
3. תגובות התנהגותיות

כל שלושת האלמנטים קשורים זה בזה. בואו נבחן כל אחד מהם בפירוט.

#1 חוויות סובייקטיביות

אתם לא חשים רגשות ללא סיבה. למעשה, אתם זקוקים לגורמים חיצוניים או גירויים שידרבנו אתכם. בעוד רגשות בסיסיים כמו כעס ושמחה נחווים על ידי כולם, האופן שבו הם מבטאים אותם יכול להשתנות.

קחו את יפן לדוגמה. למדינה יש תרבות ששמה דגש חזק על "וא", שבתרגום בסיסי משמעותה הרמוניה חברתית.

לכן, היפנים נוטים לדכא רגשות שליליים במסגרות חברתיות. רגשות חיוביים מתבטאים לעתים קרובות דרך מחוות והתנהגויות עדינות.

זה לא רק המקרה עם לאומים ותרבויות שונות.

גם ברמה האינדיבידואלית, רגשות הם סובייקטיביים. בהתאם לאדם ולתרחיש, האיכות והעוצמה של הרגש שנחווה יהיו שונים.

לקוחות הצופים בפרסומת מצחיקה יכולים לחוש או שעשוע קל או התרגשות חזקה בהתאם להשפעה שיש לה עליהם.

התגובה הרגשית יכולה להיות מופעלת על ידי המסר או החזותיות.

#2 תגובות פיזיולוגיות

תגובות פיזיולוגיות הן תגובות אינסטינקטיביות לשינויים חיצוניים או פנימיים בסביבה. הן עזרו לנו לטפס בסולם האבולוציוני.

זאת ועוד, רגשות יכולים לגרום לשינויים פיזיולוגיים חזקים בגופך.

הנה איך.

דמיינו שאתם בספארי בג'ונגל ולפתע מותקפים על ידי חיות בר. מה הרגשות שתחושו?

תחושת הפתעה ראשונית שמהר מאוד מתחלפת בפחד, נכון?

הלב שלכם יתחיל לדהור, הידיים יתחילו להזיע, והשרירים יתכווצו. תגובת הלחימה-או-בריחה הזו היא בגלל שחרור אדרנלין בגופכם.

השינויים הפיזיים הבלתי רצוניים הם תוצאה של תגובת מערכת העצבים האוטונומית (ANS) לפחד שאתם חווים.

פרסומת מצחיקה עשויה לעורר תגובה פיזיולוגית דומה, אם כי חיובית בצופים. אנשים עשויים להתחיל לחייך או לצחוק עם שחרור "הורמוני האושר" כמו אנדורפינים.

#3 תגובות התנהגותיות

הבעות התנהגותיות שונות הן מה שמאפשר לנו להבין מה אדם אחר מרגיש.

אם מישהו מחייך, הוא כנראה שמח. אם הם מראים סימני תוקפנות, כמו גבות מכווצות או אגרופים קפוצים, הם כנראה כועסים.

אבל לא כל ההבעות מעבירות את אותה המשמעות.

זכרו שהחברה, התרבות והאישיות שלנו משחקים תפקיד מרכזי באופן שבו אנו מביעים את עצמנו.

קל יותר להיות פתוח לגבי רגשות במדינות מערביות כמו אמריקה, שמעדיפות אינדיבידואליזם והבעה עצמית, בהשוואה למדינות מזרחיות כמו יפן.

אז בעוד שאמריקאים עשויים לצחוק בקול רם מפרסומת מצחיקה, היפנים עשויים פשוט לשתף אותה עם אחרים ברשת.

ניתוח רגשות לעומת ניתוח סנטימנט: מה ההבדל ביניהם?

למרות שמשתמשים בהם לחלופין, ניתוח רגשות וניתוח סנטימנט הם שני מושגים שונים.

ניתוח סנטימנט, הידוע גם כחקר דעות, מתמקד בעיקר בקטבים. הוא קובע אם למשתמש יש סנטימנט חיובי, שלילי או ניטרלי ביחס למוצר שלך, לתכונה, או למותג.

זה עובד היטב עבור חברות שרוצות סקירה כללית של הצלחת קמפיינים שיווקיים והשקות מוצרים.

עם זאת, ניתוח סנטימנט הוא סובייקטיבי במידת מה, מכיוון שמה שעשוי להיחשב לסנטימנט חיובי בהקשר אחד עשוי להיות שלילי באחר.

ניתוח רגשות הוא גישה מפורטת יותר לניתוח סנטימנט. הוא חורג מעבר לקטבים חיוביים ושליליים ומתבונן בנקודות העדינות יותר של רגשות הקונה.

הנה ייצוג פשוט:

• קוטביות > קטגוריית רגש > רגשות
• שלילי > חרדה > דאגה, מצוקה

בעוד שניתוח סנטימנט לפעמים שימושי, הוא אינו מספיק בתרחישים הדורשים הבנה טובה יותר של רגשות הלקוח.

סוגי מודלים לניתוח רגשות

פסיכולוגים ניסו בייאוש להבין את הרגשות המרכיבים את האוכלוסייה האנושית והגיעו לתיאוריות רבות במהלך השנים.

ולמה לא? רגשות משחקים תפקיד מכריע בחיינו.

כיום, ניתוח רגשות מתבסס בעיקר על ניתוח טקסטואלי לעיבוד רגשות לקוחות. גישה זו כוללת טכנולוגיות NLP המשתמשות במודלים רגשיים שונים.

כיום ישנם שני מודלים עיקריים לסיווג רגשות:

• המודל הקטגורי
• המודל הממדי

שני המודלים עוזרים לזהות רגשות ומספקים תובנות לגבי איך רגשות נתפסים במוח האנושי.

א. המודל הקטגורי

המודל הקטגורי של ניתוח רגשות ממקם את רגשות האדם בשש קטגוריות בסיסיות, כמו כעס, פחד, גועל, שמחה, עצב והפתעה.

מילים ספציפיות מקושרות לתגיות רגש רלוונטיות ומשמשות לזיהוי רגשות קשורים ולא קשורים.

אפשר גם להרחיב מעבר לבסיס ולכלול ארבע עד שמונה קטגוריות.

המודל הקטגורי נשמע פשוט ויעיל אך הוא מגיע עם הבעיות שלו.

1. הוא אינו כולל את כל הרגשות, שכן רובם מאוגדים תחת קטגוריה אחת.
2. אנשים עשויים לבחור מתוך קטגוריות מוגדרות מראש במקום להגיע לרגש חדש בעצמם.
3. הבדלים תרבותיים ולשוניים עשויים לגרום לאנשים לתייג את אותם רגשות באופן שונה.

ב. המודל הממדי

רגשות במודל הממדי מוצגים על בסיס שלושה פרמטרים: ערכיות, עוררות וכוח.

• ערכיות מייצגת קוטביות, המתארת את החיוביות או השליליות של רגש
• עוררות מציגה את עוצמת הרגש
• כוח מסמל את מידת השליטה שיש לאדם על רגש

מונחים הקשורים לרגש ממוקמים בדרך כלל בצורת מעגל, שיכול להיות דו-ממדי (ערכיות ועוררות) או תלת-ממדי (ערכיות, עוררות וכוח).

הסעיפים הבאים יתנו לך דוגמה לשני המודלים - הקטגורי והממדי.

התאוריה של פול אקמן על רגשות בסיסיים

פול אקמן הוא פסיכולוג מפורסם שפיתח תאוריה לפיה בני אדם חווים שישה רגשות בסיסיים: אושר, עצב, כעס, פחד, גועל והפתעה.

התאוריה שלו משמשת בעיקר בניתוח רגשות קטגוריאלי.

לפי אקמן, חלק מהרגשות הם אוניברסליים ומבוטאים דרך הבעות פנים מובחנות, ללא קשר להשפעות תרבותיות, לשוניות או חברתיות.

בואו נבחן את ההגדרות שלהם ואת הבעות הפנים המלוות כל אחד מהם:

אושר: רגש המאופיין בחיוכים וצחוק. אנשים שמחים לעתים קרובות מרימים את הלחיים ומופיעים קמטי צחוק בזוויות העיניים.

עצב: כולל אבל, צער, מצוקה או אכזבה. בדרך כלל מאופיין בפה מכווץ כלפי מטה, עפעפיים נפולים ו/או בכי.

כעס: עיניים צרות, גבות מכווצות ולסת מתוחה מצביעים על אדם מרוגז או זועם.

פחד: אנשים במצב של בהלה או פאניקה מאופיינים בעיניים רחבות, גבות מורמות ופה מתוח.

גועל: אתה יכול להיגעל ממשהו או מישהו. דחייה זו יכולה להתבטא בצורת אף מקומט ושפה עליונה מורמת.

הפתעה: מתייחס לתדהמה או השתאות. הפתעה, טובה ורעה, מסומנת על ידי עיניים רחבות, גבות מורמות ופה פתוח.

אקמן הרחיב את רשימתו כדי לכלול רגשות כמו בוז, התרגשות, בושה, גאווה, סיפוק ושעשוע.

מודל הוולנס-עוררות הדו-ממדי של רגש

אנחנו יודעים שמודלים לניתוח רגשות נגזרו בעיקר מעבודות בפסיכולוגיה ומשמשים לפרשנות התנהגות לקוחות.

מודל הוולנס-עוררות הדו-ממדי של רגש, או המודל הסירקומפלקסי, הוא מסגרת כזו המסווגת רגשות אנושיים למרחב דו-ממדי.

הוא מייצג רגשות על בסיס שני ממדים:

• וולנס (חיובי עד שלילי)
• עוררות (גבוהה עד נמוכה)

וולנס היא האיכות הרגשית או הנעימות של רגש. היא נעה מחיובית לשלילית.

רגשות בצד החיובי של הספקטרום נוטים להיות מקושרים לתחושות של אושר, שמחה וסיפוק, בעוד אלה בקצה השלילי מייצגים כעס, חרדה ופחד.

תחושות ניטרליות, או כאלה שאינן חיוביות ואינן שליליות, כוללות דברים כמו שעמום ואדישות.

עוררות מציגה את העוצמה או המגניטודה של רגש. היא יכולה להיות גבוהה, נמוכה או ניטרלית.

רגשות בעוררות נמוכה הם בדרך כלל מרוסנים (כמו רגיעה ושעמום), בעוד רגשות בעוררות גבוהה הם מעוררים (כמו כעס, פחד והתרגשות).

רגשות יכולים להיות מיוצגים בכל רמה של וולנס ועוררות, או ברמה ניטרלית לאחד או שני הממדים האלה.

מלבד שיווק, מודל הוולנס-עוררות משמש לעתים קרובות באינטראקציית אדם-מחשב (HCI) לתכנון ופיתוח חוויות משתמש טובות יותר.

מה השימוש בניתוח רגשות?

ניהול עסק מתמקד ברכישת לקוחות והפקת רווחים. עם זאת, לא קל בימינו להשיג לקוחות פוטנציאליים שסומכים עליך.

ניתוח רגשות הוא המרכיב המכריע שיאפשר לך לרכוש משתמשים גם בנוף המתפתח תמידית של התנהגות צרכנית.

על ידי שילוב ניתוח רגשות ובינה עסקית, תוכל לבדוק עיצובי מוצרים חדשים, לעצב מחדש שיווק ולשפר שירות לקוחות.

למד עוד על איך תוכל לעשות זאת בסעיפים הבאים.

#1 בדיקת עיצובי ורעיונות מוצרים חדשים

ניתוח רגשות משתמש בטכנולוגיות AI מתקדמות שיכולות לנתח כמויות גדולות של נתוני מחקר לזיהוי מגמות בתעשייה.

תוכל לקבל תובנות על איך משתמשים מתחברים רגשית למוצר, מה שיעזור לך לבדוק את הפוטנציאל השיווקי שלו ולמנוע בזבוז משאבים כספיים.

בנוסף, תוכל:

• לאסוף משוב רגשי ממשתמשים המתקשרים עם עיצובים חדשים
• לזהות אלמנטים בעיצוב שגורמים לתסכול או בלבול
• לחזק רגשות חיוביים ולפתור שליליים
• להאיץ את תהליך העיצוב האיטרטיבי (אבטיפוס, בדיקה, שיפור)

בהתבסס על המצב הרגשי של הלקוח, ניתן אז להתאים את המוצר שלך כדי להציע חוויית משתמש מותאמת אישית יותר.

#2 אופטימיזציה של פרסומות ואסטרטגיות שיווק

Harvard Business Review מדווח, "תוך שנה מהשקת מוצרים ומסרים למקסום חיבור רגשי, מותג מוביל לניקוי הבית הפך הפסדי נתח שוק לצמיחה דו-ספרתית."

זה מראה שקשר רגשי עם הקונים שלך חשוב.

הדרך הטובה ביותר להשיג חיבור היא באמצעות ניתוח רגשות. זה מספק למשווקים את התובנות הנדרשות ליצירת קמפיינים שמהדהדים רגשית עם קהל היעד שלהם.

בעולם הדינמי של המדיה הדיגיטלית, תוכל להשתמש בכלי ניתוח רגשות כדי:

• לקבל תובנות לגבי צרכי לקוחות, נקודות כאב וטריגרים
• ליצור תוכן מעורב על בסיס מדדי ניתוח רגשות
• לחקור שיחות הקשורות למותג במדיה חברתית
• לשפר ניהול קשרי לקוחות
• לייעל פרסומות על ידי ניתוח רגשות הצופים
• ליצור תוכן וידאו ממוקד על בסיס הבעות

תוכל לשלב ניתוח נתונים עם ניתוח רגשות כדי לקבל החלטות מבוססות נתונים. זה יאפשר לך לבנות אסטרטגיה שיווקית חזקה שמגדילה מעורבות וביצועי פרסום.

#3 הצעת שירות לקוחות מעולה

ניתוח רגשות צבר חשיבות משמעותית בתעשיית שירות הלקוחות.

כעת תוכל להשתמש בניתוח אודיו כדי להבין את הרגשות מאחורי קולו של לקוח, מה שמאפשר לך להבין טוב יותר את צרכי הקונים שלך.

תוכנת זיהוי רגשות יכולה לעזור לך להשיג תובנות תחרותיות נוספות. הנה כמה מהדרכים בהן תוכל להשיג זאת:

1. ניתוח רגשות ומשוב לקוחות

צוות שירות הלקוחות שלך יכול להשתמש בכלי ניתוח דיבור כדי לנטר את הרגש, הטון והמשוב שמספקים הקונים שלך.

2. שיפור חוויית לקוח

כלים מסוימים יכולים להדריך את חברי הצוות שלך על ידי הצעת התאמות טון, שינויי מהירות והצגת אמפתיה, מה שיכול לשפר אינטראקציות.

3. הצעת המלצות מותאמות אישית

על ידי איסוף נתוני משתמש וניתוח רגשות לקוחות, מותגים יכולים לא רק לפתור שאלות ותלונות אלא גם לספק המלצות מוצר מותאמות אישית.

4. פיתוח צ'אטבוטים טובים יותר

משתמשים מצפים להתאמה אישית בכל שלב במסע הלקוח.

זה נכון גם לגבי צ'אטבוטים. הם רוצים עוזרי AI שיכולים לנתח את מצבי הרוח שלהם ולהגיב לשאלותיהם בהתאם.

ניתוח רגשות מאפשר לצ'אטבוטים לספק תגובות אותנטיות, להסתגל לשיחות ולהביע אמפתיה, תוך מענה יעיל לציפיות המשתמשים.

לסיכום

ענקיות טכנולוגיה מובילות כמו אפל, מיקרוסופט ו-IBM משקיעות ומספקות כלי ניתוח רגשות שיכולים לסייע בהחלטות העסקיות שלך.

בין אם ההחלטות הללו קשורות לשיווק, מכירות או שירות, חברות במסחר אלקטרוני וטכנולוגיה כבר משתמשות בניתוח רגשות כדי למדוד שביעות רצון לקוחות.

למרות החששות סביב איסוף נתונים ופרטיות, אתה יכול למנף ניתוח רגשות כדי לשפר את הביצועים העסקיים שלך.