Análise de Emoções: Definição, Modelos e Casos de Uso

Um profissional de marketing que se preze sabe que as emoções têm o poder de influenciar o comportamento e as ações do consumidor.

Os clientes naturalmente gravitam em direção às marcas, produtos e serviços que os fazem felizes, evitando estritamente aqueles que os deixam tristes.

O mesmo acontece com anúncios e campanhas de marketing.

De acordo com a psicologia, as emoções são fortes reações mentais que ocorrem em cada indivíduo. Essas reações são respostas a certas mudanças no ambiente e são experimentadas como sentimentos.

Então, se você sabe o que motiva as pessoas, pode facilmente controlar suas respostas emocionais.

Empresas que compreendem as emoções dos consumidores podem melhorar a experiência do cliente e criar conexões mais profundas.

A análise de emoções simplifica ainda mais esse processo, ajudando você a detectar emoções subjacentes que não são evidentemente visíveis e construir melhores estratégias de marketing.

O que é análise de emoção?

Análise de emoção é o processo de identificar e extrair emoções humanas de grandes quantidades de dados textuais, visuais ou auditivos.

É semelhante à análise de sentimento, no sentido de que ambos usam fontes de dados similares. No entanto, a análise de emoção oferece uma visão muito mais holística dos sentimentos e emoções dos seus clientes.

Mas falaremos mais sobre isso depois.

Atualmente, gigantes da tecnologia como IBM estão integrando inteligência artificial e machine learning para medir sentimentos e emoções dos clientes.

Tome como exemplo o Watson da IBM. Ele usa modelos de deep learning para inferir emoções como raiva, nojo, medo, alegria ou tristeza a partir de dados textuais não estruturados.

Tipos de emotion AI

Emotion AI é um ramo da inteligência artificial que ajuda máquinas a entender, replicar e responder a emoções humanas.

Conhecida como computação afetiva, ela combina ciência da computação e psicologia para facilitar interações empáticas entre humanos e computadores.

Você pode utilizá-la para analisar o tom de voz e expressões dos seus clientes. Isso ajudará você a identificar as emoções expressas e oferecer respostas em tempo real.

Embora existam diferentes tipos de modelos de emotion AI disponíveis hoje, estes são os principais.

1. Análise textual

Na análise textual, um texto escrito ou falado é processado para compreender os sentimentos expressos no texto.

Inicialmente, um grande volume de dados é analisado e classificado em diferentes sentimentos usando tecnologias de Processamento de Linguagem Natural (PLN) e algoritmos de análise de sentimento.

A classificação pode ser no nível da frase, do parágrafo ou do documento.

Os dados textuais são então divididos em emoções detalhadas como raiva, felicidade ou tristeza para determinar o contexto emocional geral.

Você pode realizar análise textual em feedback de clientes, pesquisas, avaliações, posts em redes sociais e chats de suporte ao cliente.

2. Análise visual

Máquinas podem analisar imagens, vídeos e expressões faciais para determinar as emoções expressas pelos indivíduos.

Um software de reconhecimento facial pode detectar expressões rápidas demais para o olho humano, como pequenas contrações musculares e movimentos de sobrancelha, para identificar uma variedade de emoções.

Mesmo assim, nem sempre é preciso.

Imagens estáticas são mais fáceis de classificar, mas visuais dinâmicos como vídeos em tempo real são mais complexos, já que as pessoas podem fingir expressões.

3. Análise de fala/áudio

Diferente da emotion AI baseada em texto, que é relativamente simples, a análise de fala requer algoritmos que possam processar conjuntos de dados de áudio.

Os algoritmos identificam emoções com base em características vocais como tom de voz, altura, ritmo, padrões de fala, sotaques e outras pistas.

Este tipo de tecnologia de análise de emoção é frequentemente usado em serviços ao cliente e centrais de atendimento para avaliar sentimentos dos chamadores e melhorar a qualidade do serviço.

Três elementos principais da emoção

É interessante pensar que ninguém sentia emoções antes de 1800. Em vez disso, as pessoas tinham acessos de 'paixão' ou 'afeição.'

Faz sentido já que as emoções surgiram apenas na década de 1830. Datando do século XVI, o termo derivou da palavra francesa 'émouvoir', que significa 'agitar' ou 'deslocar.'

A teoria James-Lange sugere que as emoções são compostas por três elementos, nomeadamente:

1. Experiências subjetivas
2. Respostas fisiológicas
3. Respostas comportamentais

Todos os três elementos estão interligados. Vamos examinar cada um deles em mais detalhes.

#1 Experiências subjetivas

Você não sente emoções sem motivo. Na verdade, você precisa de fatores externos ou estímulos para impulsioná-lo. Embora emoções básicas como raiva e felicidade sejam experimentadas por todos, a maneira como as expressam pode variar.

Tome o Japão, por exemplo. O país tem uma cultura que coloca forte ênfase no "wa", que basicamente se traduz em harmonia social.

Assim, os japoneses tendem a suprimir emoções negativas em ambientes sociais. Emoções positivas são frequentemente expressas através de gestos e comportamentos sutis.

Isso não acontece apenas com nacionalidades e culturas distintas.

Mesmo no nível individualista, as emoções são subjetivas. Dependendo da pessoa e do cenário, a qualidade e intensidade da emoção sentida será diferente.

Clientes assistindo a um anúncio engraçado podem sentir tanto leve diversão quanto forte empolgação com base no impacto que tem sobre eles.

A resposta emocional pode ser desencadeada pela mensagem ou pelos elementos visuais.

#2 Respostas fisiológicas

Respostas fisiológicas são reações instintivas a mudanças externas ou internas no ambiente. Elas nos ajudaram a escalar a escada evolutiva.

Dito isso, emoções podem causar fortes mudanças fisiológicas em seu corpo.

Veja como.

Imagine que você está em um safari na selva e de repente é atacado por animais selvagens. Quais emoções você sentirá?

Uma sensação inicial de surpresa que é rapidamente substituída pelo medo, certo?

Seu coração começará a acelerar, suas mãos começarão a suar e seus músculos ficarão tensos. Esta resposta de luta ou fuga é devido à liberação de adrenalina em seu corpo.

As mudanças físicas involuntárias são o resultado da reação do sistema nervoso autônomo (SNA) ao medo que você está experimentando.

Um anúncio engraçado pode provocar uma reação fisiológica semelhante, embora positiva, nos espectadores. As pessoas podem começar a sorrir ou rir com a liberação de "hormônios da felicidade" como endorfinas.

#3 Respostas comportamentais

Diferentes expressões comportamentais são o que torna possível para nós dizer o que outra pessoa está sentindo.

Se alguém está sorrindo, provavelmente está feliz. Se mostram sinais de agressão, como sobrancelhas franzidas ou punhos cerrados, provavelmente estão com raiva.

Mas nem todas as expressões transmitem o mesmo significado.

Lembre-se que nossa sociedade, cultura e personalidade desempenham um papel importante na forma como nos expressamos.

É mais fácil ser aberto sobre emoções em países ocidentais como a América, que priorizam o individualismo e a autoexpressão, em comparação com países orientais como o Japão.

Então, enquanto os americanos podem rir alto de um anúncio humorístico, os japoneses podem simplesmente compartilhá-lo com outros online.

Análise de emoção vs análise de sentimento: Qual é a diferença?

Embora usados de forma intercambiável, análise de emoção e análise de sentimento são dois conceitos diferentes.

Análise de sentimento, também conhecida como mineração de opinião, concentra-se principalmente em polaridades. Determina se um usuário tem sentimentos positivos, negativos ou neutros em relação ao seu produto, recurso ou marca.

Funciona bem para empresas que desejam uma visão geral do sucesso de suas campanhas de marketing e lançamentos de produtos.

No entanto, a análise de sentimento é um tanto subjetiva, já que o que pode ser considerado um sentimento positivo em um contexto pode ser negativo em outro.

Análise de emoção é uma abordagem mais granular da análise de sentimento. Vai além das polaridades positivas e negativas e observa os pontos mais sutis das emoções do comprador.

Aqui está uma representação simples:

• Polaridade > Categoria de Emoção > Emoções
• Negativo > Ansiedade > Preocupação, Angústia

Embora a análise de sentimento seja às vezes útil, ela é insuficiente em cenários que exigem uma melhor compreensão das emoções do cliente.

Tipos de modelos de análise de emoção

Psicólogos têm tentado desesperadamente entender as emoções que compõem a população humana e desenvolveram muitas teorias ao longo dos anos.

E por que não? As emoções desempenham um papel crucial em nossas vidas.

Atualmente, a análise de emoções depende muito da análise textual para processar emoções dos clientes. Esta abordagem envolve tecnologias de PLN que usam diferentes modelos de emoção.

Agora existem dois modelos principais para classificar emoções:

• O modelo categórico
• O modelo dimensional

Ambos os modelos ajudam a detectar emoções e fornecem insights sobre como as emoções são percebidas pela mente humana.

I. Modelo categórico

O modelo categórico de análise de emoção classifica as emoções de uma pessoa em seis categorias básicas, como raiva, medo, nojo, alegria, tristeza e surpresa.

Palavras específicas são vinculadas a tags de emoção relevantes e usadas para detectar emoções relacionadas e não relacionadas.

Você também pode ir além do básico e incluir de quatro a oito categorias.

O modelo categórico parece simples e eficaz, mas vem com seus próprios problemas.

1. Não inclui todas as emoções, já que a maioria delas é agrupada em uma única categoria.
2. As pessoas podem escolher entre classes predefinidas em vez de criar uma nova emoção por si mesmas.
3. Diferenças culturais e linguísticas podem levar as pessoas a rotular as mesmas emoções de maneira diferente.

II. Modelo dimensional

As emoções no modelo dimensional são apresentadas com base em três parâmetros: valência, excitação e poder.

• Valência representa a polaridade, que descreve a positividade ou negatividade de uma emoção
• Excitação mostra a intensidade de uma emoção
• Poder significa o grau de controle que se tem sobre uma emoção

Termos relacionados à emoção geralmente são colocados em uma forma circumplex, que pode ser bidimensional (valência e excitação) ou tridimensional (valência, excitação e poder).

As seções seguintes darão um exemplo tanto do modelo categórico quanto do modelo dimensional.

Teoria das emoções básicas de Paul Ekman

Paul Ekman é um renomado psicólogo que teorizou que os seres humanos experimentam seis emoções básicas: Felicidade, tristeza, raiva, medo, nojo e surpresa.

Sua teoria é principalmente empregada na análise categórica de emoções.

Segundo Ekman, algumas emoções são universais e expressadas através de expressões faciais distintas, independentemente de influências culturais, linguísticas ou sociais.

Vamos examinar suas definições assim como as expressões faciais que acompanham cada uma delas:

Felicidade: Uma emoção marcada por sorrisos e risadas. Pessoas que estão felizes frequentemente têm bochechas elevadas e "pés de galinha" nos cantos dos olhos.

Tristeza: Inclui luto, pesar, angústia ou desapontamento. É geralmente caracterizada por boca voltada para baixo, pálpebras caídas e/ou choro.

Raiva: Olhos estreitos, sobrancelhas franzidas e maxilar tenso apontam para uma pessoa que está irritada ou furiosa.

Medo: Indivíduos que estão em estado de alarme ou pânico têm olhos arregalados, sobrancelhas levantadas e boca tensa.

Nojo: Você pode sentir nojo de algo ou alguém. Esta aversão pode se manifestar na forma de nariz e lábio superior enrugados.

Surpresa: Refere-se a espanto ou assombro. Surpresa, tanto boa quanto ruim, é indicada por olhos arregalados, sobrancelhas levantadas e boca aberta.

Ekman posteriormente expandiu sua lista para incluir emoções como desprezo, excitação, vergonha, orgulho, satisfação e diversão.

O modelo de emoção 2D de valência-excitação

Sabemos que os modelos de análise de emoção foram amplamente derivados de trabalhos de psicologia e utilizados para interpretar o comportamento do cliente.

O modelo de emoção 2D de valência-excitação, ou o modelo circumplexo, é uma estrutura que categoriza as emoções humanas em um espaço bidimensional.

Ele representa as emoções com base em duas dimensões:

• Valência (positiva a negativa)
• Excitação (alta a baixa)

Valência é a qualidade emocional ou agradabilidade de uma emoção. Varia de positiva a negativa.

As emoções no lado positivo do espectro tendem a ser associadas a sentimentos de felicidade, alegria e contentamento, enquanto aquelas no extremo negativo representam raiva, ansiedade e medo.

Sentimentos neutros, ou aqueles que não são nem positivos nem negativos, incluem coisas como tédio e apatia.

Excitação mostra a intensidade ou magnitude de uma emoção. Pode ser alta, baixa ou neutra.

Emoções de baixa excitação são tipicamente contidas (como relaxamento e tédio), enquanto emoções de alta excitação são estimulantes (como raiva, medo e empolgação).

As emoções podem ser representadas em qualquer nível de valência e excitação, ou em um nível neutro para uma ou ambas as dimensões.

Além do marketing, o modelo de valência-excitação é frequentemente usado na interação humano-computador (IHC) para projetar e desenvolver melhores experiências do usuário.

Qual é o uso da análise de emoções?

Fazer negócios é tudo sobre adquirir clientes e gerar lucros. No entanto, não é muito fácil conseguir prospects que confiem em você atualmente.

A análise de emoções é o componente crucial que permitirá você adquirir usuários mesmo neste cenário em constante evolução do comportamento do consumidor.

Combinando análise de emoções e inteligência de negócios, você pode testar novos designs de produtos, remodelar o marketing e melhorar o atendimento ao cliente.

Saiba mais sobre como você pode fazer isso nas seções a seguir.

#1 Teste novos designs e ideias de produtos

A análise de emoções usa tecnologias avançadas de AI que podem analisar grandes quantidades de dados de pesquisa para identificar tendências do setor.

Você pode obter insights sobre como os usuários se conectam emocionalmente com um produto, ajudando a testar seu potencial de mercado e evitar desperdício de recursos financeiros.

Além disso, você pode:

• Coletar feedback emocional de usuários interagindo com novos designs
• Identificar elementos de design que causam frustração ou confusão
• Reforçar emoções positivas e resolver as negativas
• Acelerar o processo iterativo de design (prototipagem, testes, refinamento)

Com base no estado emocional do cliente, seu produto pode então ser ajustado para oferecer uma experiência do usuário mais personalizada.

#2 Otimizar anúncios e estratégias de marketing

Harvard Business Review relata, "Dentro de um ano após lançar produtos e mensagens para maximizar a conexão emocional, um importante produto de limpeza doméstica transformou perdas de participação de mercado em crescimento de dois dígitos."

Isso mostra que ter uma conexão emocional com seus compradores é importante.

A melhor maneira de alcançar uma conexão é através da análise de emoções. Ela fornece aos profissionais de marketing os insights necessários para criar campanhas que ressoem emocionalmente com seu público.

No domínio dinâmico da mídia digital, você pode usar ferramentas de análise de emoções para:

• Obter insights sobre necessidades, pontos de dor e gatilhos dos clientes
• Criar conteúdo envolvente baseado em métricas de análise de emoções
• Explorar conversas relacionadas à marca nas redes sociais
• Melhorar o gerenciamento de relacionamento com o cliente
• Otimizar anúncios analisando emoções dos espectadores
• Criar conteúdo em vídeo direcionado baseado em expressões

Você pode integrar análise de dados com análise de emoções para tomar decisões baseadas em dados. Isso permitirá construir uma estratégia de marketing sólida que aumenta o engajamento e desempenho dos anúncios.

#3 Oferecer um excelente atendimento ao cliente

A análise de emoções ganhou importância significativa na indústria de atendimento ao cliente.

Agora você pode usar análise de áudio para compreender as emoções por trás da voz de um cliente, o que permite entender melhor as necessidades dos seus compradores.

Software de reconhecimento de emoções pode ajudar ainda mais a obter insights competitivos. Aqui estão algumas maneiras de alcançar isso:

1. Analisar sentimentos e feedback dos clientes

Sua equipe de atendimento ao cliente pode usar ferramentas de análise de fala para monitorar o sentimento, tom e feedback fornecidos pelos seus compradores.

2. Melhorar a experiência do cliente

Certas ferramentas podem orientar os membros da sua equipe sugerindo ajustes de tom, modificações de velocidade e demonstração de empatia, que podem melhorar as interações.

3. Oferecer recomendações personalizadas

Ao coletar dados do usuário e analisar emoções dos clientes, as marcas podem não apenas resolver dúvidas e reclamações, mas também fornecer recomendações de produtos personalizadas.

4. Desenvolver melhores chatbots

Os usuários esperam personalização em cada etapa da jornada do cliente.

É o mesmo com chatbots. Eles querem assistentes de AI que possam analisar seus humores e responder às suas perguntas de acordo.

A análise de emoções permite que chatbots entreguem respostas genuínas, adaptem-se às conversas e expressem empatia, atendendo efetivamente às expectativas dos usuários.

Considerações finais

Gigantes da tecnologia como Apple, Microsoft e IBM estão investindo e fornecendo ferramentas de análise de emoções que podem auxiliar suas decisões empresariais.

Seja em decisões envolvendo marketing, vendas ou serviços, empresas de e-commerce e tecnologia já estão usando análise de emoções para medir a satisfação do cliente.

Apesar das preocupações com coleta de dados e privacidade, você pode aproveitar a análise de emoções para melhorar o desempenho do seu negócio.