Ontdek consumenteninzichten met de Big Five-persoonlijkheidstrekken

Een goede marketeer moet een solide begrip hebben van zijn doelgroep. Dit is de enige manier om effectieve marketingstrategieën op te stellen die in lijn zijn met de wensen en behoeften van de klant.

Vroeger moest je je verlaten op algemene factoren zoals leeftijd, geslacht en locatie, samen met andere demografische gegevens, om marketingboodschappen te ontwerpen.

Maar tijden veranderen.

Marktonderzoek combineert nu demografie, psychografische gegevens en gedrag om een grondig inzicht te krijgen in de consument. Dit helpt de redenen achter aankoopbeslissingen te ontdekken en te leren waarom kopers doen wat ze doen.

Het vijffactorenmodel van persoonlijkheid is een nieuwe benadering om consumentengedrag te begrijpen. Het beschrijft de vijf belangrijkste persoonlijkheidstrekken die kunnen worden gebruikt om uw marketingcampagnes te informeren.

Wat zijn consumentenpersoonlijkheidstrekken?

Volgens de American Psychological Association verwijst persoonlijkheid naar "de blijvende kenmerken en het gedrag die de unieke aanpassing van een persoon aan het leven bepalen, waaronder belangrijke trekken, interesses, drijfveren, waarden, zelfbeeld, vaardigheden en emotionele patronen."

Kortgezegd is het de combinatie van iemands blijvende kwaliteiten en gedrag die vaak bepalen hoe hij zich aanpast aan zijn omgeving.

Elke persoonlijkheidstrek vertoont drie belangrijke kenmerken:

• Consistentie in verschillende situaties
• Stabiliteit in de loop van de tijd en leeftijd
• Individuele verschillen tussen mensen

Consumentenpersoonlijkheidstrekken zijn enigszins vergelijkbaar, zo niet hetzelfde. Ze omvatten gedragspatronen die de manier waarop kopers interacteren en betrokken zijn op de markt beïnvloeden.

Dit geldt echter op groepsniveau en niet op individueel niveau.

Psychologische kenmerken gaan ook dieper dan het oppervlak en dringen door tot de emoties van de klant, waardoor u de kopers' journey kunt vormgeven en het besluitvormingsproces kunt beïnvloeden.

Manieren om persoonlijkheidsprofielen te bepalen

Het vinden van het persoonlijkheidstype van uw klanten kan voordelig zijn voor uw marketinginspanningen, omdat is aangetoond dat persoonlijkheidstrekken kooppatronen beïnvloeden.

Er zijn talloze manieren om dit te doen.

U kunt enquêtes en opiniepeilingen uitvoeren, vragenlijsten uitdelen en data-analyse en segmentatie gebruiken om consumenten met vergelijkbare persoonlijkheden te identificeren.

Webanalytics

We hebben allemaal gehoord over de omvang van big data en hoe grote bedrijven het gebruiken om een dieper inzicht te krijgen in hun marktecosysteem.

Natuurlijk heeft niet iedereen de middelen of de middelen om het zich te kunnen veroorloven.

U kunt kiezen voor eenvoudigere webanalyse-opties die even effectief zijn. Platforms als Google Analytics kunnen uw websitegegevens verzamelen en analyseren om u een overzicht te geven van uw gebruikers.

Het overzicht bevat veel nuttige informatie, waaronder:

• Demografische gegevens (leeftijd, geslacht, locatie, taal)
• Kanalen waar gebruikers vandaan komen (Organisch, Betaald, Referral, Sociaal)
• Browsen- en transactiegeschiedenis
• Hobby's en interesses
• Soort content waar gebruikers mee interacteren
• Algemene activiteiten die gebruikers op uw website uitvoeren

Inzichten als deze kunnen u helpen bij het identificeren van de verschillende persoonlijkheden die uw consumentenbasis vormen.

Het is echter het beste om analysegegevens te gebruiken in combinatie met kwalitatieve gegevens. U moet uw klanten persoonlijk leren kennen voordat u profielen gaat maken die overeenkomen met hun persoonlijkheidstrekken.

Voice of Customer (VoC)

De stem van de klant (VoC) wordt het best gehoord van, nou ja, uw klanten. Het geeft u een idee van hun behoeften, verwachtingen en afkeren ten opzichte van uw merk.

Verzameld via enquêtes, feedbackformulieren, berichten op sociale media en focusgroepen, kan VoC u ook helpen bij het bepalen van uw klantenpersoonlijkheid.

Of persoonlijkheden.

Het is niet erg moeilijk om antwoorden of feedback van uw kopers te krijgen. Houd uw vragen eenvoudig, rechtdoorzee en plaats ze op de juiste platforms.

Tegenwoordig zijn er veel online diensten die deze taak voor u kunnen doen. U kunt de eindresultaten die ze leveren mengen met uw analysegegevens en een beter resultaat genereren.

Marketingsegmentatie

Marketingsegmentatie is de praktijk om uw bestaande en potentiële klanten in te delen in groepen of subgroepen op basis van bepaalde kenmerken.

Het is een van de beste manieren om verschillende kooperspersoontjes te analyseren en groeperen.

U hoeft alleen maar:

1. Klantgegevens verzamelen
2. Uw doelgroep segmenteren
3. Gedragspatronen analyseren

Begin met het verzamelen van informatie die rekening houdt met klantdemografie, doelen, uitdagingen, motivaties, levensstijlkeuzes, online gedrag, transactiegeschiedenis, enz.

Verdeel ze in duidelijk onderscheiden segmenten op basis van gedeelde kenmerken.

Analyseer vervolgens hoe ze interacteren en omgaan met de mensen om hen heen. U kunt uw onderzoek een stap verder brengen door enquêtes uit te voeren om meer informatie te verzamelen over gemeenschappelijke kenmerken of neigingen.

Het zal u in staat stellen de persoonlijkheden binnen uw segmenten te identificeren.

Met klantensegmentatie krijgt u niet alleen toegang tot belangrijke inzichten, maar kunt u ook psychografische profielen maken voor elk segment op basis van verschillende kenmerken.

Het concept van persoonlijkheid en andere trektheorieën

Voordat we beginnen met persoonlijkheid in marketing en boodschappen, is het belangrijk om de werken en theorieën erachter te kennen.

Nu zijn er veel daarvan, maar we zullen er vijf behandelen:

• De theorie van de vier temperamenten
• 16-factoren model van persoonlijkheid
• Vijffactoren model van persoonlijkheid
• Zevensfactoren model van persoonlijkheid
• Zessfactoren model van persoonlijkheid

De theorie van de vier temperamenten

Laten we beginnen met Hippocrates en zijn theorie van de vier temperamenten.

Volgens deze Griekse arts kon persoonlijkheid worden ingedeeld in vier temperamenten: melancholisch, flegmatisch, sanguinisch en cholerisch.

Elk van deze temperamenten is gekoppeld aan specifieke persoonlijkheidstrekken.

Mensen met een melancholisch temperament zijn bijvoorbeeld analytisch, introspectief en gericht op details. Ze zijn ook geneigd tot somberheid en stemmingswisselingen. Flegmatische mensen daarentegen zijn gemakkelijk, kalm en tevreden.

Net als de laatstgenoemden zijn sanguinische individuen optimistisch, enthousiast en sociaal. Ze zijn extraverten die snel vreugde en opwinding uiten.

Het vierde temperament, of het cholerische temperament, wordt geassocieerd met assertiviteit en dominantie. Dergelijke individuen zijn competitief, doelgericht en kunnen intense boosheid ervaren.

Zoals de namen al suggereren, werden de vier temperamenten aanvankelijk gebruikt voor medische doeleinden, maar later door psychologen overgenomen.

16-factoren model van persoonlijkheid

Raymond Cattell (1905-1998) ontwikkelde het 16-factoren model van persoonlijkheid, dat een breed scala aan persoonlijkheidstrekken omvat.

Hij identificeerde aanvankelijk vrij veel (meer dan honderd), maar reduceerde ze via factoranalyse tot zestien factoren.

Cattells 16PF-model omvat warmte, redenering, stabiliteit, dominantie, levendigheid, regelgehoorzaamheid, sociale stoutmoedigheid, gevoeligheid, waakzaamheid, geabstraheerd denken, beslotenheid, bezorgdheid, openheid voor verandering, zelfstandigheid, perfectionisme en spanning.

Deze factoren werden gemeten via persoonlijkheidstests en zouden een gedetailleerd beeld moeten geven van iemands persoonlijkheid.

Cattells model werd later gebruikt bij de ontwikkeling van de Big 5-persoonlijkheidstrekken, die in het volgende deel uitgebreid worden behandeld.

Zevensfactoren model van persoonlijkheid

Het zevensfactoren model werd in 1987 ontwikkeld door Auke Tellegen en Niels G. Waller. Afgeleid van het Big Five-model, bestaat het uit zeven dimensies van persoonlijkheid:

1. Positieve emotionaliteit weerspiegelt de mate waarin een persoon positieve emoties zoals geluk en vreugde ervaart.
2. Negatieve emotionaliteit toont het tegenovergestelde, d.w.z. de kans op het ervaren van negatieve emoties zoals angst, vrees, verdriet en woede.
3. Betrouwbaarheid beoordeelt de mate waarin een persoon betrouwbaar, verantwoordelijk en georganiseerd is.
4. Inschikkelijkheid is vergelijkbaar met vriendelijkheid.
5. Conventionaliteit verwijst naar de mate van gehechtheid aan sociale normen, tradities en conventies.
6. Positieve waardering meet de neiging om situaties en gebeurtenissen op een optimistische en positieve manier te interpreteren.
7. Negatieve waardering vertegenwoordigt de neiging om hetzelfde op een negatieve en pessimistische manier te bekijken.

Zessfactoren model van persoonlijkheid, HEXACO

Kibeom Lee en Michael C. Ashton kwamen in het begin van de jaren 2000 met het HEXACO-model.

Het neemt een andere benadering aan dan de Big Five en richt zich op zes factoren: Eerlijkheid-Bescheidenheid, Emotionaliteit, EXtraversie, Inschikkelijkheid, Consciëntieusheid en Openheid voor Ervaring.

Eerlijkheid-Bescheidenheid toont oprechtheid, rechtvaardigheid en bescheidenheid. Emotionaliteit heeft betrekking op iemands emotionele gehechtheid aan anderen, hun sentimentaliteit en angst.

Deze persoonlijkheidstrekken werden toegevoegd om de ethische en morele aspecten van de menselijke persoonlijkheid, met name in interculturele contexten, weer te geven. De overige vier zijn vergelijkbaar met hun tegenhangers in het vijffactoren model.

Wat zijn de Big Five persoonlijkheidstrekken? Het 5-factor OCEAN-model

Psychologen als Fiske, Smith, Goldberg, McCrae en Costa hebben in het verleden onderzoek gedaan om bepaalde persoonlijkheidstrekken te begrijpen die de algemene menselijke populatie samenstellen.

Het Big Five-persoonlijkheidsmodel kwam voor het eerst op in de jaren 1960.

Ook bekend als het vijffactormodel van persoonlijkheid, is het een theorie die door psychologen is ontwikkeld om de fundamentele eigenschappen van mensen weer te geven.

Het kan worden onthouden met het acroniem OCEAN of CANOE en omvat vijf belangrijke eigenschappen zoals: Openheid, Consciëntieusheid, Extraversie, Inschikkelijkheid en Neuroticisme.

De vijf eigenschappen hebben twee kenmerken:

• Stabiliteit in de tijd, leeftijd en situatie
• Gedeeld door mensen in verschillende culturen en continenten

De vijf factoren worden door psychologen algemeen aanvaard en gebruikt. Hier volgt een grondige beschrijving en uitleg van elk van hen.

#1 Openheid

Openheid beschrijft de bereidheid en het vermogen van een individu om nieuwe ervaringen en meningen te verwelkomen. Het bevat ook factoren als nieuwsgierigheid, creativiteit en verbeeldingskracht.

Mensen die open zijn, denken buiten de gebaande paden en zijn meer geneigd innovatieve ideeën en oplossingen te bedenken. Bovendien vertonen ze:

• Sterke wens om de wereld te verkennen
• Nieuwsgierigheid en bereidheid om te leren
• Acceptatie van onconventionele ideeën en levensstijlen
• Neiging om risico's te nemen (zowel persoonlijk als professioneel)

Degenen aan de andere kant van het spectrum zijn daarentegen:

• Comfortabel met gevestigde routines
• Voorspelbaar en weerstand tegen verandering
• Verward door abstracte concepten

Wat marketing betreft, zijn kopers met een hoge score op deze eigenschap waarschijnlijk geneigd nieuwe producten en diensten uit te proberen en de kwaliteit van een product boven de stijl te prioriteren.

#2 Consciëntieusheid

Consciëntieusheid beschrijft het niveau van organisatie, efficiëntie, productiviteit en discipline in de aanpak van bepaalde taken en verantwoordelijkheden van een persoon.

Zeer consciëntieuze individuen zijn:

• Goed georganiseerd en prefereren structuur in hun leven
• Betrouwbaar en consistent in hun toezeggingen
• Vastberaden en werken hard om hun doelen te bereiken
• Kalm, zelfbeheerst en plannen voor de toekomst

Daarentegen hebben degenen met lage scores:

• Voorkeur voor spontaniteit en flexibiliteit
• Houden zich niet aan schema's of plannen
• Procrastineren en worstelen om taken af te ronden

Dergelijke kopers hebben de neiging een plan of schema te volgen, hun financiën serieus te nemen en nooit over hun budget te gaan. Ze kijken naar dingen als hoe betrouwbaar je product is of in hoeverre het bij hun principes past.

#3 Extraversie

Extraversie heeft betrekking op hoge activiteitsniveaus, sociabiliteit en assertiviteit in sociale interacties. Het weerspiegelt hoe uitbundig en energiek een persoon is in gezelschap van anderen.

Extraverte mensen zijn meestal:

• Assertief, expressief en zelfverzekerd
• Extravert en genieten ervan om het middelpunt van de aandacht te zijn
• Energiek en verkiezen het deelnemen aan sociale activiteiten
• Open voor nieuwe ervaringen

Introverten kunnen meer geneigd zijn ongemak te ervaren in grote sociale settings en verkiezen solo-activiteiten of kleine sociale bijeenkomsten.

#4 Inschikkelijkheid

Inschikkelijkheid meet het niveau van vriendelijkheid, mededogen en bereidheid tot samenwerking met anderen. Het draait om hoe een persoon interacteert en zich verhoudt tot zijn of haar omgeving.

Mensen die in deze categorie vallen, zijn meestal coöperatieve teamspelers die harmonie in sociale situaties waarderen. Bijvoorbeeld:

• Vermijden conflicten en confrontaties
• Prioriteren het opbouwen van positieve relaties
• Bezorgd over het welzijn van anderen
• Waarderen vriendelijkheid en samenwerking boven materialisme
• Gaan uit hun weg om vrienden en kennissen te ondersteunen

Inschikkelijke mensen worden aangetrokken tot innovatie en ondersteunen oorzaken die verband houden met het welzijn van het milieu en de samenleving.

#5 Neuroticisme

Neuroticisme is synoniem met emotionele gevoeligheid. Het toont de mate waarin mensen negatieve emoties ervaren en hoe ze reageren op stress, angst en verandering.

Individuen die hoog scoren op deze schaal vertonen de volgende persoonlijkheidstrekken:

• Emotionele instabiliteit en frequente stemmingswisselingen
• Vatbaar voor angstaanvallen en gevoelens van onzekerheid
• Pessimistisch en verwachten het ergste in elke situatie
• Laag zelfvertrouwen en eigenwaarde

Neurotische klanten zijn shopverslaafden die online winkelen om fysieke winkelbezoeken te vermijden. Ze gaan vaak met de massa mee en reageren op sociale trends.

De rol van persoonlijkheidstrekken bij het vormen van consumentengedrag

Persoonlijkheid beïnvloedt consumentengedrag. Er is zelfs een sterke link gevonden tussen de Big Five-persoonlijkheidstrekken en merkvoorkeuren, impulsief koopgedrag en politiek consumentengedrag.

Mensen worden natuurlijk aangetrokken tot dingen waar ze zich mee verbonden voelen.

Dit geldt ook voor merken en hun producten. Het is daarom belangrijk dat u gerichte marketingcampagnes ontwikkelt die aansluiten bij de persoonlijkheidstrekken van uw consumenten.

Dat gezegd hebbende, hier volgt een kort overzicht van de koopgewoonten van de vijf persoonlijkheidstrekken.

• Openheid en consumentenvoorkeuren

Openheid is direct gerelateerd aan de kans dat uw kopers nieuwe merken willen uitproberen. Dergelijke kopers worden aangetrokken door unieke functies, zijn zeer ontvankelijk voor futuristische technologie en avant-garde trends.

Als u een bedrijf bent met een wild productidee, zijn dit de mensen die u moet richten.

• Consciëntieusheid en merktrouw

Consciëntieusheid en merktrouw gaan hand in hand. Klanten geven de voorkeur aan gevestigde merken met een reputatie voor kwaliteit en voeren waarschijnlijk grondig onderzoek uit voordat ze een aankoop doen.

• Extraversie en impulsief koopgedrag

De opwinding van winkelen terwijl je met anderen omgaat, maakt extraverte mensen vatbaar voor impulsieve aankopen. Retailers kunnen deze persoonlijkheidstrek benutten door boeiende in-store ervaringen te creëren en sociale evenementen te promoten.

• Inschikkelijkheid en invloed van mond-tot-mondreclame

Inschikkelijke mensen zoeken producten die aansluiten bij hun waarden en worden beïnvloed door aanbevelingen, referenties en getuigenissen van hun leeftijdsgenoten bij het nemen van aankoopbeslissingen.

• Neuroticisme en risicomijding

Neurotici willen geen risico's nemen en zijn daarom huiverig om nieuwe merken en producten uit te proberen. Ze geven de voorkeur aan beproefde en geteste opties die een gevoel van zekerheid bieden en de kans op spijt verkleinen.

Hoe persoonlijkheidswetenschap in marketing gebruiken?

Als marketeer moet u onderzoek hebben gedaan om te begrijpen wat uw kopers drijft.

Persoonlijkheidswetenschap biedt een eenvoudige manier om uw klanten te begrijpen en de berichten, advertenties en content te ontwikkelen die ze nodig hebben.

Het is belangrijk om een link te leggen tussen de persoonlijkheid van uw consumenten en uw merk. Het is even belangrijk om de interne en situationele factoren te bestuderen die uw kopers ertoe aanzetten uw product te kopen.

Dat gezegd hebbende, hier zijn enkele manieren waarop u persoonlijkheid in marketing kunt gebruiken:

1. Koperspersona's opbouwen

U kunt koperspersona's creëren door de verschillende persoonlijkheidstrekken te analyseren die elk van uw klantsegmenten vormen.

Persona's zijn archetypes die uw ideale klanten vertegenwoordigen en u vertellen over hun demografie, psychografie en gedrag.

Zodra u het persoonlijkheidsprofiel van uw meest loyale segmenten hebt opgebouwd, kunt u plannen maken om hen gelukkig te houden terwijl u kopers met vergelijkbare (zo niet dezelfde) kenmerken doelgroept.

Het beste aan koperspersona's is dat u de Big 5-persoonlijkheidstest niet op elke klant hoeft uit te voeren om hun gewoonten te begrijpen.

2. Klantreizen optimaliseren

U bespaart veel tijd en middelen als u weet wie u moet doelgroepen. Op dezelfde manier kunt u een betere klantervaring bieden als u de obstakels kent waarmee ze tijdens de klantreizen worden geconfronteerd.

Persoonlijkheidstrekken bieden context over consumentenvoorkeuren, behoeften en pijnpunten.

U kunt de klantreizen voor elk segment in kaart brengen en barrières in het besluitvormingsproces identificeren. Creëer content die relevant is in elke fase en past bij hun persoonlijkheidstype.

3. Gerichte marketingcampagnes creëren

Specifieke persoonlijkheidstypen hebben affiniteiten met bepaalde producten, diensten en merken. Segmentatie op basis van persoonlijkheidstypen helpt u dergelijke klanten te identificeren.

Het helpt u bij het opbouwen van campagnes die aansluiten bij de juiste doelgroep.

U kunt achterhalen waar ze zich in de marketingfunnel bevinden, hun keuze en communicatiemodus bepalen, en berichten op maat maken voor specifieke segmenten.

Uiteindelijk is gerichte communicatie veel effectiever dan algemene communicatie.

4. Creatieve content op maat maken

Creativiteit is de sleutel om jezelf bekend te maken in de marketingwereld van vandaag. Met verschillende inzichten in persoonlijkheid tot uw beschikking, kunt u content creëren die zowel visueel aantrekkelijk als informatief is.

Analyseer uw doelklanten en maak een lijst van hun voorkeuren op het gebied van geschreven en visuele content.

Het kan gaan om dingen als toon, taal, lettertypen, kleurschema's en de algehele opmaak van de content. De lijst zal u ook vertellen welk medium ze prefereren, zoals tekst, afbeelding, audio of video.

5. Merkpersoonlijkheid ontwikkelen

Merkpersoonlijkheid gaat hand in hand met consumentenpersoona. Het weerspiegelt de menselijke eigenschappen die aan een bepaald merknaam of bedrijf worden gekoppeld.

Klanten kopen van merken die tot hen spreken en hen op een bepaalde manier weerspiegelen. Daarom is het alleen logisch dat bedrijven een merkpersoonlijkheid ontwikkelen met hun doelpubliek in gedachten.

Een merk waarvan de klanten consciëntieusheid vertonen, kan bijvoorbeeld geen persoonlijkheid hebben die inconsistent en onbetrouwbaar is.

Afronden

Recente ontwikkelingen in digitale psychometrie hebben het gemakkelijker gemaakt om factoren te begrijpen die de consumentenpersoonlijkheid vormen.

We kunnen nu de Big Five persoonlijkheidstrekken benutten om waardevolle inzichten in consumenten te verkrijgen en campagnes te creëren die de juiste mensen op het juiste moment bereiken.

Dit zal u helpen uw bedrijfsdoelen te bereiken terwijl u voorop blijft lopen ten opzichte van de concurrentie!