Descubra Insights de Consumidores com os Cinco Grandes Traços de Personalidade

Um bom profissional de marketing deve ter um sólido entendimento do seu público-alvo. É a única maneira de construir estratégias de marketing eficazes que estejam alinhadas com os desejos e necessidades dos clientes.

Anteriormente, você tinha que se basear em fatores comuns como idade, gênero e localização, juntamente com outros detalhes demográficos, para projetar mensagens de marketing.

Mas os tempos mudaram.

A pesquisa de mercado agora combina dados demográficos, psicográficos e comportamentais para obter uma compreensão profunda do consumidor. Isso ajuda a descobrir as razões por trás das decisões de compra e aprender por que os compradores fazem as coisas que fazem.

O modelo de cinco fatores da personalidade é uma nova abordagem para entender o comportamento do consumidor. Ele descreve os cinco principais traços de personalidade que podem ser usados para informar suas campanhas de marketing.

Quais são os traços de personalidade do consumidor?

De acordo com a Associação Americana de Psicologia, a personalidade se refere às "características e comportamentos duradouros que compõem o ajuste único de uma pessoa à vida, incluindo os principais traços, interesses, impulsos, valores, autoconceito, habilidades e padrões emocionais".

Em poucas palavras, é a combinação das qualidades e comportamentos de longa duração de uma pessoa que geralmente determina como eles se adaptam ao seu ambiente.

Cada traço de personalidade mostra três características importantes:

• Consistência em diferentes situações
• Estabilidade ao longo do tempo e da idade
• Diferenças individuais entre as pessoas

Os traços de personalidade do consumidor são semelhantes, se não os mesmos. Eles incluem padrões de comportamento que afetam a maneira como os compradores interagem e se envolvem no mercado.

No entanto, isso se aplica ao nível do grupo e não ao nível individual.

Os traços psicológicos também vão além da superfície e se aprofundam nas emoções do cliente, ajudando você a moldar a jornada do comprador e influenciar o processo de tomada de decisão.

Maneiras de determinar perfis de personalidade

Descobrir o tipo de personalidade de seus clientes pode ser benéfico para seus esforços de marketing, uma vez que os traços de personalidade foram mostrados para influenciar os padrões de compra.

Existem inúmeras maneiras de fazer isso.

Você pode realizar pesquisas e pesquisas de opinião, distribuir questionários e usar análises de dados e segmentação para identificar consumidores com personalidades semelhantes.

Análise da web

Todos nós já ouvimos falar da imensidão dos big data e de como as grandes empresas os estão usando para obter uma compreensão mais profunda de seu ecossistema de mercado.

Claro, nem todo mundo tem os meios ou os recursos para poder pagar por isso.

Você pode optar por opções mais simples de análise da web, que são igualmente eficazes. Plataformas como o Google Analytics podem coletar e analisar os dados do seu site para lhe dar uma visão geral de seus usuários.

A visão geral contém muitas informações úteis, incluindo:

• Pontos de dados demográficos (idade, gênero, localização, idioma)
• Canais pelos quais os usuários chegam (Orgânico, Pago, Referência, Social)
• Histórico de navegação e transações
• Hobbies e interesses
• Tipo de conteúdo com o qual os usuários interagem
• Atividades gerais que os usuários realizam em seu site

Insights como esses podem ajudá-lo a identificar as diferentes personalidades que compõem sua base de consumidores.

No entanto, é melhor usar os dados de análise juntamente com dados qualitativos. Você precisa conhecer seus clientes pessoalmente antes de começar a criar perfis que correspondam a seus traços de personalidade.

Voz do Cliente (VoC)

A voz do cliente (VoC) é melhor ouvida de, bem, seus clientes. Ela lhe dá uma ideia de suas necessidades, expectativas e aversões em relação à sua marca.

Coletada por meio de pesquisas, formulários de feedback, postagens em redes sociais e grupos de foco, a VoC também pode ajudá-lo a descobrir a personalidade de seus clientes.

Ou personalidades.

Não é muito difícil obter respostas ou feedback de seus compradores. Basta manter suas perguntas simples, diretas e hospedá-las nas plataformas certas.

Atualmente, existem muitos serviços online que podem fazer esse trabalho por você. Você pode misturar os resultados finais que eles entregam com seus dados de análise e gerar uma saída melhor.

Segmentação de marketing

A segmentação de marketing é a prática de dividir seus clientes existentes e potenciais em grupos ou subgrupos com base em certas características.

É uma das melhores maneiras de analisar e agrupar diferentes personalidades de compradores.

Tudo o que você precisa fazer é:

1. Coletar dados do cliente
2. Segmentar seu público
3. Analisar padrões de comportamento

Comece coletando informações que levem em conta a demografia do cliente, metas, desafios, motivações, escolhas de estilo de vida, comportamento online, histórico de transações, etc.

Divida-os em segmentos distintos com base em características compartilhadas.

Em seguida, analise a maneira como eles interagem e se envolvem com as pessoas ao seu redor. Você pode levar seu estudo um passo adiante, realizando pesquisas para coletar mais informações sobre traços ou tendências comuns.

Isso lhe permitirá identificar as personalidades dentro de seus segmentos.

Com a segmentação de clientes, você não apenas terá acesso a insights importantes, mas também poderá criar perfis psicográficos para cada segmento com base em diferentes traços.

O conceito de personalidade e outras teorias de traços

Antes de começarmos com a personalidade no marketing e na comunicação, é importante conhecer os trabalhos e teorias por trás disso.

Agora existem muitos deles, mas vamos abordar cinco deles:

• A teoria dos quatro temperamentos
• Modelo de 16 fatores de personalidade
• Modelo de cinco fatores de personalidade
• Modelo de sete fatores de personalidade
• Modelo de seis fatores de personalidade

A teoria dos quatro temperamentos

Vamos começar com Hipócrates e sua teoria dos quatro temperamentos.

De acordo com esse médico grego, a personalidade poderia ser classificada em quatro temperamentos: melancólico, fleumático, sanguíneo e colérico.

Cada um desses temperamentos está associado a traços de personalidade específicos.

Por exemplo, as pessoas com um temperamento melancólico são analíticas, introspectivas e detalhistas. Elas também estão propensas à tristeza e a oscilações de humor. As pessoas fleumáticas, pelo contrário, são despreocupadas, calmas e satisfeitas.

Semelhante a este último, os indivíduos sanguíneos são otimistas, entusiasmados e sociáveis. Eles são extrovertidos e rápidos em expressar alegria e entusiasmo.

O quarto temperamento, ou o temperamento colérico, está associado à assertividade e dominância. Tais indivíduos são competitivos, orientados para objetivos e podem sentir intensos acessos de raiva.

Como os nomes sugerem, os quatro temperamentos foram inicialmente usados para fins médicos, mas depois foram adotados por psicólogos.

Modelo de 16 fatores de personalidade

Raymond Cattell (1905-1998) desenvolveu o modelo de 16 fatores de personalidade, que abrange uma ampla gama de traços de personalidade.

Ele inicialmente identificou bastantes (mais de uma centena), mas os reduziu a dezesseis fatores por meio da análise fatorial.

O modelo 16PF de Cattell inclui calor, raciocínio, estabilidade, dominância, vivacidade, consciência de regras, ousadia social, sensibilidade, vigilância, abstração, privacidade, apreensão, abertura à mudança, autoconfiança, perfeccionismo e tensão.

Esses fatores foram medidos por meio de testes de personalidade e supostamente fornecem uma visão detalhada da personalidade de uma pessoa.

O modelo de Cattell foi posteriormente usado no desenvolvimento dos 5 grandes traços de personalidade, que serão abordados em detalhes na próxima seção.

Modelo de sete fatores de personalidade

O modelo de sete fatores foi criado por Auke Tellegen e Niels G. Waller em 1987. Derivado do modelo Big Five, ele consiste em sete dimensões da personalidade:

1. Emocionalidade positiva reflete o grau em que uma pessoa experimenta emoções positivas como felicidade e alegria.
2. Emocionalidade negativa mostra o oposto, ou seja, a probabilidade de experimentar emoções negativas como ansiedade, medo, tristeza e raiva.
3. Confiabilidade avalia o grau em que uma pessoa é confiável, responsável e organizada.
4. Amabilidade é semelhante à agradabilidade.
5. Convencionalidade refere-se ao nível de adesão a normas sociais, tradições e convenções.
6. Valência positiva mede a tendência de interpretar situações e eventos de forma otimista e positiva.
7. Valência negativa representa a inclinação de olhar para o mesmo de forma negativa e pessimista.

Modelo de seis fatores de personalidade, HEXACO

Kibeom Lee e Michael C. Ashton desenvolveram o modelo HEXACO no início dos anos 2000.

Ele aborda uma abordagem diferente em comparação aos Cinco Grandes e se concentra em seis fatores: Honestidade-Humildade, Emocionalidade, Extroversão, Amabilidade, Conscienciosidade e Abertura à Experiência.

Honestidade-Humildade exibe sinceridade, justiça e modéstia. A Emocionalidade se relaciona ao apego emocional da pessoa aos outros, sua sentimentalidade e ansiedade.

Esses traços de personalidade foram adicionados para destacar os aspectos éticos e morais da personalidade humana, particularmente em contextos interculturais. Os quatro restantes são semelhantes aos seus correspondentes no modelo de cinco fatores.

Quais são os Cinco Grandes traços de personalidade? O modelo OCEAN de cinco fatores

Psicólogos como Fiske, Smith, Goldberg, McCrae e Costa realizaram pesquisas no passado para entender certos traços de personalidade que compõem a população humana em geral.

O modelo dos Cinco Grandes traços de personalidade surgiu na década de 1960.

Também conhecido como o modelo de cinco fatores da personalidade, é uma teoria estabelecida por psicólogos para representar os traços fundamentais presentes nos seres humanos.

Ele pode ser lembrado com o acrônimo OCEAN ou CANOE e abrange cinco traços-chave como: Abertura, Conscienciosidade, Extroversão, Amabilidade e Neuroticismo.

Os cinco traços têm duas características:

• Estabilidade ao longo do tempo, idade e situação
• Compartilhado por pessoas de diferentes culturas e continentes

Os cinco fatores são amplamente aceitos e usados por psicólogos. Aqui está uma descrição e explicação detalhada de cada um deles.

#1 Abertura

Abertura descreve a disposição e a capacidade de um indivíduo de receber novas experiências e opiniões. Também contém fatores como curiosidade, criatividade e imaginação.

As pessoas que são abertas pensam fora da caixa e têm mais probabilidade de criar ideias e soluções inovadoras. Além disso, eles exibem:

• Forte desejo de explorar o mundo
• Curiosidade e vontade de aprender
• Aceitação de ideias e estilos de vida não convencionais
• Inclinação a correr riscos (tanto pessoais quanto profissionais)

Consequentemente, aqueles no outro extremo da escala tendem a ser:

• Confortáveis com rotinas estabelecidas
• Previsíveis e resistentes a mudanças
• Confusos com conceitos abstratos

Quando se trata de marketing, os compradores que pontuam alto neste traço provavelmente experimentarão novos produtos e serviços e priorizarão a qualidade de um produto em relação ao seu estilo.

#2 Conscienciosidade

A conscienciosidade retrata o nível de organização, eficiência, produtividade e disciplina de uma pessoa em sua abordagem a certas tarefas e responsabilidades.

Indivíduos altamente conscienciosos são:

• Bem organizados e preferem estrutura em suas vidas
• Confiáveis e consistentes em seus compromissos
• Determinados e trabalham duro para atingir seus objetivos
• Calmos, autocontrolados e planejam para o futuro

Por outro lado, aqueles com baixa pontuação:

• Preferem espontaneidade e flexibilidade
• Não aderem a horários ou planos
• Procrastinam e têm dificuldade em concluir tarefas

Tais compradores tendem a seguir um plano ou cronograma, levar suas finanças a sério e dificilmente ultrapassar o orçamento. Eles olham para coisas como a confiabilidade do seu produto ou se ele corresponde aos seus princípios.

#3 Extroversão

A extroversão se relaciona a altos níveis de atividade, sociabilidade e assertividade em interações sociais. Reflete o quão extrovertida e enérgica uma pessoa é na companhia dos outros.

As pessoas que são extrovertidas tendem a ser:

• Assertivos, expressivos e confiantes
• Sociáveis e gostam de ser o centro das atenções
• Energéticos e favorecem o envolvimento em atividades sociais
• Abertos a novas experiências

Os introvertidos podem ser mais propensos a experimentar desconforto em grandes ambientes sociais e preferir atividades solo ou pequenas reuniões sociais.

#4 Amabilidade

A amabilidade mede o nível de amabilidade, compaixão e disposição para cooperar com os outros. Gira em torno de como uma pessoa interage e se relaciona com aqueles ao seu redor.

As pessoas que se enquadram nesta categoria geralmente são jogadores de equipe cooperativos que valorizam a harmonia em situações sociais. Por exemplo, eles:

• Evitam conflitos e confrontos
• Priorizam a construção de relacionamentos positivos
• Preocupados com o bem-estar dos outros
• Valorizam a bondade e a cooperação acima do materialismo
• Vão além para apoiar amigos e conhecidos

As pessoas amáveis são atraídas pela inovação e apoiam causas relacionadas ao bem-estar do meio ambiente e da sociedade.

#5 Neuroticismo

O neuroticismo é sinônimo de sensibilidade emocional. Mostra o grau em que as pessoas enfrentam emoções negativas e como elas respondem ao estresse, à ansiedade e à mudança.

Indivíduos que pontuam alto nesta escala exibem os seguintes traços de personalidade:

• Instabilidade emocional e oscilações de humor frequentes
• Propensos a ataques de ansiedade e sentimentos de insegurança
• Pessimistas e esperam o pior em qualquer situação
• Baixa autoconfiança e autoestima

Os clientes neuróticos são compradores compulsivos que compram online para evitar experiências de compra presenciais. Eles geralmente vão com a multidão e são receptivos a tendências sociais.

Papel dos traços de personalidade na formação do comportamento do consumidor

A personalidade influencia o comportamento do consumidor. De fato, foi encontrada uma forte ligação entre os cinco grandes traços de personalidade e as preferências de marca, compras impulsivas e comportamento político do consumidor.

As pessoas naturalmente se inclinam para as coisas com as quais se conectam.

Isso também é verdade quando se trata de marcas e seus produtos. Portanto, é importante que você desenvolva campanhas de marketing direcionadas que ressoem com os traços de personalidade de seus consumidores.

Dito isso, aqui está um breve resumo dos hábitos de compra dos cinco traços de personalidade.

• Abertura e preferências do consumidor

A abertura está diretamente relacionada à probabilidade de seus compradores experimentarem novas marcas. Tais compradores são atraídos por recursos exclusivos, sendo altamente receptivos a tecnologias futuristas e tendências de vanguarda.

Se você é uma empresa com uma ideia de produto selvagem, esses são os povos que você deve estar direcionando.

• Conscienciosidade e lealdade à marca

A conscienciosidade e a lealdade à marca andam de mãos dadas. Os clientes preferem marcas estabelecidas com reputação de qualidade e provavelmente conduzirão uma pesquisa completa antes de fazer uma compra.

• Extroversão e compras impulsivas

O prazer de fazer compras enquanto interage com os outros torna os extrovertidos suscetíveis a compras impulsivas. Os varejistas podem capitalizar neste traço de personalidade, criando experiências envolventes na loja e promovendo eventos sociais.

• Amabilidade e influência do boca a boca

As pessoas amáveis buscam produtos que se alinhem com seus valores e são aprovadas por seus pares ao tomar decisões de compra. Eles podem ser influenciados por recomendações, indicações e depoimentos boca a boca.

• Neuroticismo e aversão ao risco

Os neuróticos não gostam de correr riscos e, portanto, hesitam em experimentar novas marcas e produtos. Eles preferem opções testadas e comprovadas que proporcionem uma sensação de segurança e reduzam a probabilidade de arrependimento.

Como usar a ciência da personalidade no marketing?

Como profissional de marketing, você deve ter realizado pesquisas para entender o que faz seus compradores se movimentarem.

A ciência da personalidade oferece uma maneira fácil de entender seus clientes e desenvolver as mensagens, anúncios e conteúdo de que eles precisam.

É importante criar um vínculo entre a personalidade de seus consumidores e a marca. É igualmente importante estudar os fatores internos e situacionais que levam seus compradores a adquirir seu produto.

Dito isso, aqui estão algumas maneiras pelas quais você pode usar a personalidade no marketing:

1. Construir personas de compradores

Você pode criar personas de compradores analisando os vários traços de personalidade que compõem cada um de seus segmentos de clientes.

As personas são arquétipos que representam seus clientes ideais e informam sobre suas características demográficas, psicográficas e comportamentais.

Depois de construir o perfil de personalidade de seus segmentos mais fiéis, você pode trabalhar em planos para mantê-los felizes, enquanto direciona compradores com traços semelhantes (se não os mesmos).

A melhor parte das personas de compradores é que você não precisará realizar o teste de personalidade dos Cinco Grandes em cada um de seus clientes para entender seus hábitos.

2. Otimizar a jornada do cliente

Você economiza muito tempo e recursos quando sabe quem alvejar. Da mesma forma, você pode oferecer uma melhor experiência ao cliente se souber os obstáculos que eles enfrentam ao longo da jornada do cliente.

Os traços de personalidade fornecem contexto sobre as preferências, necessidades e pontos de dor dos consumidores.

Você pode mapear a jornada do cliente para cada segmento e identificar barreiras no processo de tomada de decisão. Crie conteúdo relevante em cada estágio e que corresponda ao seu tipo de personalidade.

3. Criar campanhas de marketing direcionadas

Tipos específicos de personalidade têm afinidades com determinados produtos, serviços e marcas. A segmentação por tipos de personalidade ajuda você a identificar esses clientes.

Isso o ajuda a construir campanhas que se conectam com o público certo.

Você será capaz de descobrir onde eles estão no funil de marketing, determinar sua escolha e modo de comunicação, e personalizar mensagens para segmentos específicos.

Afinal, a mensagem direcionada é muito mais eficaz do que a mensagem genérica.

4. Personalizar o conteúdo criativo

A criatividade é a chave para se destacar na indústria de marketing hoje em dia. Com vários insights de personalidade à sua disposição, você pode criar conteúdo que seja visualmente atraente e informativo.

Analise seus clientes-alvo e liste suas preferências em termos de conteúdo escrito e visual.

Pode ser coisas como o tom de voz, linguagem, fontes, esquemas de cores e o layout geral do conteúdo. A lista também lhe dirá qual mídia eles preferem, como texto, imagem, áudio ou vídeo.

5. Desenvolver a personalidade da marca

A personalidade da marca anda de mãos dadas com a personalidade do consumidor. Reflete os traços humanos associados a um determinado nome de marca ou empresa.

Os clientes compram de marcas que lhes falam e as refletem de alguma forma. Portanto, faz sentido que as empresas desenvolvam uma personalidade de marca com seu público-alvo em mente.

Por exemplo, uma marca cujos clientes exibem conscienciosidade não pode ter uma personalidade inconsistente e pouco confiável.

Concluindo

Desenvolvimentos recentes em psicometria digital facilitaram o entendimento dos fatores que compõem a personalidade do consumidor.

Agora podemos aproveitar os Cinco Grandes traços de personalidade para obter insights valiosos sobre o consumidor e criar campanhas que atinjam as pessoas certas na hora certa.

Isso o ajudará a atingir seus objetivos de negócios, mantendo-se à frente da concorrência!