Découvrez les insights des consommateurs avec les Cinq Grands Traits de Personnalité

Un bon spécialiste du marketing doit avoir une compréhension solide de son public cible. C'est le seul moyen de développer des stratégies de marketing efficaces qui correspondent aux envies et aux besoins des clients.

Auparavant, vous deviez vous fier à des facteurs communs comme l'âge, le sexe et la localisation ainsi que d'autres détails démographiques pour concevoir des messages de marketing.

Mais les temps ont changé.

La recherche de marché combine désormais la démographie, la psychographie et le comportement pour acquérir une compréhension approfondie du consommateur. Cela permet de découvrir les raisons des décisions d'achat et d'apprendre pourquoi les acheteurs font ce qu'ils font.

Le modèle à cinq facteurs de la personnalité est une nouvelle approche pour comprendre le comportement du consommateur. Il décrit les cinq grands traits de personnalité qui pourraient être utilisés pour alimenter vos campagnes de marketing.

Quels sont les traits de personnalité des consommateurs ?

Selon l'American Psychological Association, la personnalité fait référence aux "caractéristiques et comportements durables qui composent l'ajustement unique d'une personne à la vie, y compris les principaux traits, intérêts, motivations, valeurs, concept de soi, capacités et modèles émotionnels".

En d'autres termes, c'est la combinaison des qualités et des comportements durables d'une personne qui détermine souvent la façon dont elle s'adapte à son environnement.

Chaque trait de personnalité présente trois caractéristiques importantes :

• Cohérence dans différentes situations
• Stabilité dans le temps et l'âge
• Différences individuelles entre les personnes

Les traits de personnalité des consommateurs sont quelque peu similaires, sinon les mêmes. Ils incluent des modèles de comportement qui affectent la manière dont les acheteurs interagissent et s'engagent sur le marché.

Cependant, cela s'applique au niveau du groupe et non au niveau individuel.

Les traits psychologiques vont également au-delà de la surface et plongent plus profondément dans les émotions des clients, vous aidant à façonner le parcours des acheteurs et à influencer le processus décisionnel.

Moyens de déterminer les profils de personnalité

Trouver le type de personnalité de vos clients peut être bénéfique pour vos efforts de marketing car il a été démontré que les traits de personnalité influencent les habitudes d'achat.

Il existe de nombreuses façons de procéder.

Vous pouvez mener des sondages et des enquêtes d'opinion, distribuer des questionnaires et utiliser l'analyse de données et la segmentation pour identifier les consommateurs ayant des personnalités similaires.

Analyse web

Nous avons tous entendu parler de l'immensité des mégadonnées et de la façon dont les grandes entreprises les utilisent pour mieux comprendre leur écosystème de marché.

Bien sûr, tout le monde n'a pas les moyens ou les ressources pour se le permettre.

Vous pouvez opter pour des options d'analyse web plus simples qui sont tout aussi efficaces. Des plateformes comme Google Analytics peuvent collecter et analyser les données de votre site web pour vous donner un aperçu de vos utilisateurs.

Cet aperçu contient de nombreuses informations utiles, notamment :

• Données démographiques (âge, sexe, localisation, langue)
• Canaux par lesquels les utilisateurs arrivent (organique, payant, référent, social)
• Historique de navigation et de transactions
• Loisirs et centres d'intérêt
• Type de contenu avec lequel les utilisateurs interagissent
• Activités générales des utilisateurs sur votre site web

Des informations comme celles-ci peuvent vous aider à identifier les différentes personnalités qui composent votre base de consommateurs.

Cependant, il est préférable d'utiliser les données d'analyse avec des données qualitatives. Vous devez connaître personnellement vos clients avant de commencer à établir des profils correspondant à leurs traits de personnalité.

La voix du client (VoC)

La voix du client (VoC) est mieux entendue de, eh bien, vos clients. Cela vous donne une idée de leurs besoins, de leurs attentes et de leurs aversions envers votre marque.

Recueillie via des sondages, des formulaires de commentaires, des publications sur les réseaux sociaux et des groupes de discussion, la VoC peut également vous aider à déterminer la personnalité de vos clients.

Ou les personnalités.

Il n'est pas très difficile d'obtenir des réponses ou des commentaires de vos acheteurs. Il suffit de garder vos questions simples, directes et de les héberger sur les bonnes plateformes.

De nos jours, il existe de nombreux services en ligne qui peuvent faire ce travail pour vous. Vous pouvez mélanger les résultats finaux qu'ils vous fournissent avec vos données d'analyse et générer une meilleure sortie.

Segmentation marketing

La segmentation marketing est la pratique qui consiste à diviser vos clients existants et potentiels en groupes ou sous-groupes en fonction de certaines caractéristiques.

C'est l'un des meilleurs moyens d'analyser et de regrouper les différentes personnalités des acheteurs.

Tout ce que vous avez à faire, c'est :

1. Collecter les données des clients
2. Segmenter votre audience
3. Analyser les modèles de comportement

Commencez par rassembler des informations qui tiennent compte de la démographie des clients, de leurs objectifs, de leurs défis, de leurs motivations, de leurs choix de style de vie, de leur comportement en ligne, de leur historique de transactions, etc.

Divisez-les en segments distincts en fonction de caractéristiques communes.

Ensuite, analysez la manière dont ils interagissent et s'engagent avec les personnes qui les entourent. Vous pouvez approfondir votre étude en menant des enquêtes pour recueillir plus d'informations sur les traits ou tendances communs.

Cela vous permettra d'identifier les personnalités au sein de vos segments.

Avec la segmentation des clients, vous aurez non seulement accès à des informations importantes, mais vous pourrez également créer des profils psychographiques pour chaque segment en fonction de différents traits.

Le concept de personnalité et autres théories des traits

Avant de nous lancer dans la personnalité dans le marketing et la messagerie, il est important de connaître les travaux et les théories qui se cachent derrière.

Il en existe de nombreuses, mais nous en aborderons cinq :

• La théorie des quatre tempéraments
• Le modèle à 16 facteurs de la personnalité
• Le modèle à cinq facteurs de la personnalité
• Le modèle à sept facteurs de la personnalité
• Le modèle à six facteurs de la personnalité

La théorie des quatre tempéraments

Commençons par Hippocrate et sa théorie des quatre tempéraments.

Selon ce médecin grec, la personnalité pouvait être classée en quatre tempéraments : mélancolique, flegmatique, sanguin et colérique.

Chacun de ces tempéraments est associé à des traits de personnalité spécifiques.

Par exemple, les personnes ayant un tempérament mélancolique sont analytiques, introspectives et attentives aux détails. Elles sont également sujettes à la tristesse et aux sautes d'humeur. Les personnes flegmatiques, au contraire, sont décontractées, calmes et satisfaites.

Similaires aux derniers, les individus sanguins sont optimistes, enthousiastes et sociables. Ce sont des extravertis qui expriment rapidement leur joie et leur excitation.

Le quatrième tempérament, ou le tempérament colérique, est associé à l'affirmation de soi et à la domination. Ces personnes sont compétitives, axées sur les objectifs et peuvent ressentir des accès de colère intenses.

Comme les noms le suggèrent, les quatre tempéraments ont d'abord été utilisés à des fins médicales, mais ont ensuite été adoptés par les psychologues.

Le modèle à 16 facteurs de la personnalité

Raymond Cattell (1905-1998) a développé le modèle à 16 facteurs de la personnalité, qui englobe un large éventail de traits de personnalité.

Il en a initialement identifié assez (plus d'une centaine), mais les a réduits à seize facteurs par analyse factorielle.

Le modèle 16PF de Cattell comprend la chaleur, le raisonnement, la stabilité, la dominance, la vivacité, le respect des règles, l'audace sociale, la sensibilité, la vigilance, l'abstraction, la discrétion, l'appréhension, l'ouverture au changement, l'autosuffisance, le perfectionnisme et la tension.

Ces facteurs ont été mesurés à travers des tests de personnalité et soi-disant fournissent une vue détaillée de la personnalité d'une personne.

Le modèle de Cattell a ensuite été utilisé dans le développement des 5 grands traits de personnalité, qui seront abordés en détail dans la prochaine section.

Le modèle à sept facteurs de la personnalité

Le modèle à sept facteurs a été créé par Auke Tellegen et Niels G. Waller en 1987. Dérivé du modèle à cinq facteurs, il se compose de sept dimensions de la personnalité :

1. La positivité émotionnelle reflète la mesure dans laquelle une personne éprouve des émotions positives comme le bonheur et la joie.
2. La négativité émotionnelle montre le contraire, c'est-à-dire la probabilité d'éprouver des émotions négatives comme l'anxiété, la peur, la tristesse et la colère.
3. La fiabilité évalue le degré auquel une personne est fiable, responsable et organisée.
4. L'affabilité est similaire à l'agréabilité.
5. La conventionalité fait référence au niveau d'adhésion aux normes sociales, aux traditions et aux conventions.
6. La valence positive mesure la tendance à interpréter les situations et les événements de manière optimiste et positive.
7. La valence négative représente l'inclination à les regarder de la même manière, mais de façon négative et pessimiste.

Le modèle à six facteurs de la personnalité, HEXACO

Kibeom Lee et Michael C. Ashton ont élaboré le modèle HEXACO au début des années 2000.

Il adopte une approche différente par rapport au modèle à cinq facteurs et se concentre sur six facteurs : Honnêteté-Humilité, Émotivité, EXtraversion, Agréabilité, Conscience et Ouverture à l'expérience.

L'Honnêteté-Humilité montre la sincérité, l'équité et la modestie. L'Émotivité est liée à l'attachement émotionnel d'une personne envers les autres, à sa sentimentalité et à son anxiété.

Ces traits de personnalité ont été ajoutés pour mettre en évidence les aspects éthiques et moraux de la personnalité humaine, en particulier dans les contextes interculturels. Les quatre autres sont similaires à leurs homologues dans le modèle à cinq facteurs.

Quels sont les cinq grands traits de personnalité ? Le modèle à cinq facteurs OCEAN

Des psychologues comme Fiske, Smith, Goldberg, McCrae et Costa ont mené des recherches dans le passé pour comprendre certains traits de personnalité qui composent la population humaine générale.

Le modèle des cinq grands traits de personnalité est apparu pour la première fois dans les années 1960.

Également connu sous le nom de modèle à cinq facteurs de la personnalité, c'est une théorie établie par des psychologues pour représenter les traits fondamentaux présents chez les êtres humains.

Il peut être mémorisé avec l'acronyme OCEAN ou CANOE et englobe cinq traits clés tels que : Ouverture, Conscience, Extraversion, Agréabilité et Névrosisme.

Les cinq traits ont deux caractéristiques :

• Stabilité dans le temps, l'âge et les situations
• Partagés par les gens à travers différentes cultures et continents

Les cinq facteurs sont largement acceptés et utilisés par les psychologues. Voici une description et une explication détaillées de chacun d'entre eux.

#1 Ouverture

L'ouverture décrit la volonté et la capacité d'un individu à accueillir de nouvelles expériences et opinions. Elle contient également des facteurs comme la curiosité, la créativité et l'imagination.

Les personnes ouvertes pensent en dehors des sentiers battus et sont plus susceptibles de trouver des idées et des solutions innovantes. De plus, elles montrent :

• Un fort désir d'explorer le monde
• Une curiosité et une volonté d'apprendre
• Une acceptation des idées et des modes de vie non conventionnels
• Une propension à prendre des risques (personnels ou professionnels)

Par conséquent, ceux qui se situent à l'autre extrémité du spectre ont tendance à être :

• À l'aise avec les routines établies
• Prévisibles et résistants au changement
• Déroutés par les concepts abstraits

En ce qui concerne le marketing, les acheteurs qui obtiennent des scores élevés sur ce trait sont susceptibles d'essayer de nouveaux produits et services, et de privilégier la qualité d'un produit plutôt que son style.

#2 Conscience

La conscience décrit le niveau d'organisation, d'efficacité, de productivité et de discipline d'une personne dans son approche de certaines tâches et responsabilités.

Les personnes très consciencieuses sont :

• Bien organisées et préfèrent la structure dans leur vie
• Fiables et cohérentes dans leurs engagements
• Déterminées et travaillent dur pour atteindre leurs objectifs
• Calmes, maîtrisées et planifient pour l'avenir

D'un autre côté, ceux qui obtiennent de faibles scores :

• Préfèrent la spontanéité et la flexibilité
• Ne respectent pas les horaires ou les plans
• Procrastinent et ont du mal à terminer les tâches

Ces acheteurs ont tendance à suivre un plan ou un programme, à prendre leurs finances au sérieux et à ne jamais dépasser leur budget. Ils examinent des choses comme la fiabilité de votre produit ou sa conformité à leurs principes.

#3 Extraversion

L'extraversion est liée à des niveaux d'activité élevés, à la sociabilité et à l'affirmation de soi dans les interactions sociales. Elle reflète le degré d'extroversion et d'énergie d'une personne en compagnie des autres.

Les personnes extraverties ont tendance à être :

• Affirmées, expressives et confiantes
• Sociables et aiment être au centre de l'attention
• Énergiques et préfèrent s'engager dans des activités sociales
• Ouvertes aux nouvelles expériences

Les introvertis peuvent être plus enclins à ressentir un inconfort dans les grands groupes sociaux et préfèrent les activités solitaires ou les petits rassemblements sociaux.

#4 Agréabilité

L'agréabilité mesure le niveau d'amabilité, de compassion et de volonté de coopérer avec les autres. Elle tourne autour de la façon dont une personne interagit et se rapporte à son entourage.

Les personnes qui entrent dans cette catégorie sont généralement des joueurs d'équipe coopératifs qui valorisent l'harmonie dans les situations sociales. Par exemple, ils :

• Évitent les conflits et les confrontations
• Accordent la priorité à la construction de relations positives
• Se soucient du bien-être des autres
• Valorisent la gentillesse et la coopération plus que le matérialisme
• Font des efforts pour soutenir leurs amis et connaissances

Les personnes aimables sont attirées par l'innovation et soutiennent les causes liées au bien-être de l'environnement et de la société.

#5 Névrosisme

Le névrosisme est synonyme de sensibilité émotionnelle. Il montre dans quelle mesure les gens font face aux émotions négatives et comment ils réagissent au stress, à l'anxiété et au changement.

Les individus qui obtiennent des scores élevés sur cette échelle affichent les traits de personnalité suivants :

• Instabilité émotionnelle et changements d'humeur fréquents
• Sujets aux crises d'anxiété et aux sentiments d'insécurité
• Pessimistes et s'attendent au pire dans toute situation
• Faible confiance en soi et estime de soi

Les clients névrotiques sont des accros du shopping qui achètent en ligne pour éviter les expériences d'achat en personne. Ils suivent souvent la foule et sont sensibles aux tendances sociales.

Rôle des traits de personnalité dans la formation du comportement du consommateur

La personnalité influence le comportement du consommateur. En fait, un lien étroit a été trouvé entre les cinq grands traits de personnalité et les préférences de marque, les achats impulsifs et le comportement politique du consommateur.

Les gens se tournent naturellement vers les choses avec lesquelles ils se connectent.

Cela est également vrai lorsqu'il s'agit de marques et de leurs produits. Il est donc important que vous développiez des campagnes de marketing ciblées qui résonnent avec les traits de personnalité de vos consommateurs.

Cela dit, voici un bref aperçu des habitudes d'achat des cinq traits de personnalité.

• Ouverture et préférences des consommateurs

L'ouverture est directement liée à la probabilité que vos acheteurs essaient de nouvelles marques. Ces acheteurs sont attirés par les caractéristiques uniques, étant très réceptifs à la technologie futuriste et aux tendances avant-gardistes.

Si vous êtes une entreprise avec une idée de produit sauvage, ce sont les gens que vous devriez cibler.

• Conscience et fidélité à la marque

La conscience et la fidélité à la marque vont de pair. Les clients préfèrent les marques établies avec une réputation de qualité et sont susceptibles de mener des recherches approfondies avant d'effectuer un achat.

• Extraversion et achat impulsif

Le plaisir du shopping tout en interagissant avec les autres rend les extravertis susceptibles d'achats impulsifs. Les détaillants peuvent tirer parti de ce trait de personnalité en créant des expériences en magasin attrayantes et en promouvant des événements sociaux.

• Agréabilité et influence du bouche-à-oreille

Les personnes aimables recherchent des produits qui s'alignent sur leurs valeurs et sont approuvés par leurs pairs lorsqu'elles prennent des décisions d'achat. Elles peuvent être influencées par les recommandations du bouche-à-oreille, les références et les témoignages.

• Névrosisme et aversion au risque

Les névrotiques n'aiment pas prendre de risques et sont donc hésitants à essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits. Ils préfèrent les options éprouvées qui offrent un sentiment de sécurité et réduisent la probabilité de regret.

Comment utiliser la science de la personnalité dans le marketing ?

En tant que professionnel du marketing, vous avez sûrement mené des recherches pour comprendre ce qui fait bouger vos acheteurs.

La science de la personnalité offre un moyen facile de comprendre vos clients et de développer les messages, les publicités et le contenu dont ils ont besoin.

Il est important de créer un lien entre la personnalité de vos consommateurs et la marque. Il est tout aussi important d'étudier les facteurs internes et situationnels qui poussent vos acheteurs à acheter votre produit.

Cela étant dit, voici quelques façons d'utiliser la personnalité dans le marketing :

1. Construire des personas d'acheteurs

Vous pouvez créer des personas d'acheteurs en analysant les différents traits de personnalité qui composent chacun de vos segments de clientèle.

Les personas sont des archétypes qui représentent vos clients idéaux et vous renseignent sur leurs données démographiques, psychographiques et comportementales.

Une fois que vous aurez établi le profil de personnalité de vos segments les plus fidèles, vous pourrez travailler sur des plans pour les garder heureux tout en ciblant les acheteurs ayant des traits (sinon les mêmes) similaires.

Le meilleur de ces personas d'acheteurs est que vous n'aurez pas à faire passer le test de personnalité des Big 5 à chacun de vos clients pour comprendre leurs habitudes.

2. Optimiser le parcours client

Vous économisez beaucoup de temps et de ressources lorsque vous savez quelles personnes cibler. De même, vous pouvez offrir une meilleure expérience client si vous connaissez les obstacles auxquels ils sont confrontés tout au long du parcours client.

Les traits de personnalité fournissent un contexte sur les préférences, les besoins et les points de friction des consommateurs.

Vous pouvez cartographier le parcours client pour chaque segment et identifier les barrières dans le processus de décision. Créez du contenu pertinent à chaque étape et qui correspond à leur type de personnalité.

3. Créer des campagnes de marketing ciblées

Certains types de personnalité ont des affinités avec certains produits, services et marques. La segmentation par types de personnalité vous aide à identifier ces clients.

Cela vous aide à construire des campagnes qui se connectent avec le bon public.

Vous pourrez découvrir où ils se situent dans l'entonnoir marketing, déterminer leur choix et leur mode de communication, et adapter les messages pour convenir à des segments spécifiques.

Après tout, un message ciblé est beaucoup plus efficace qu'un message générique.

4. Personnaliser le contenu créatif

La créativité est la clé pour se faire connaître dans l'industrie du marketing aujourd'hui. Avec diverses informations sur la personnalité à votre disposition, vous pouvez créer un contenu à la fois visuellement attrayant et informatif.

Analysez vos clients cibles et dressez la liste de leurs préférences en termes de contenu écrit et visuel.

Il peut s'agir de choses comme le ton de la voix, le langage, les polices, les schémas de couleurs et la mise en page générale du contenu. La liste vous indiquera également le support qu'ils préfèrent, comme le texte, l'image, l'audio ou la vidéo.

5. Développer la personnalité de la marque

La personnalité de la marque va de pair avec la personnalité du consommateur. Elle reflète les traits humains associés à un nom de marque ou à une entreprise particulière.

Les clients achètent auprès de marques qui leur parlent et les reflètent d'une certaine manière. Il est donc logique que les entreprises développent une personnalité de marque en gardant leur public cible à l'esprit.

Par exemple, une marque dont les clients font preuve de conscience ne peut pas avoir une personnalité incohérente et peu fiable.

Conclusion

Les récents développements en psychométrie numérique ont facilité la compréhension des facteurs qui composent la personnalité du consommateur.

Nous pouvons maintenant exploiter les cinq grands traits de personnalité pour acquérir des informations précieuses sur les consommateurs et créer des campagnes qui ciblent les bonnes personnes au bon moment.

Cela vous aidera à atteindre vos objectifs commerciaux tout en restant à la pointe de la concurrence !