Ungkap Wawasan Konsumen dengan Sifat Kepribadian Big Five

Seorang pemasar yang baik harus memiliki pemahaman yang solid tentang target audiens mereka. Ini adalah satu-satunya cara untuk membangun strategi pemasaran yang efektif dan selaras dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.

Sebelumnya, Anda harus mengandalkan faktor umum seperti usia, jenis kelamin, dan lokasi bersama dengan detail demografis lainnya untuk merancang pesan pemasaran.

Tapi sekarang sudah berubah.

Riset pasar sekarang menggabungkan demografis, psikografis, dan perilaku untuk mendapatkan pemahaman yang menyeluruh tentang konsumen. Ini membantu mengungkap alasan di balik keputusan pembelian dan mempelajari mengapa pembeli melakukan hal-hal yang mereka lakukan.

Model lima faktor kepribadian adalah pendekatan baru untuk memahami perilaku konsumen. Ini menguraikan sifat-sifat kepribadian Big Five yang dapat digunakan untuk menginformasikan kampanye pemasaran Anda.

Apa itu sifat kepribadian konsumen?

Menurut Asosiasi Psikologi Amerika, kepribadian mengacu pada "karakteristik dan perilaku yang bertahan lama yang membentuk penyesuaian unik seseorang terhadap kehidupan, termasuk sifat-sifat utama, minat, dorongan, nilai, konsep diri, kemampuan, dan pola emosional."

Singkatnya, ini adalah kombinasi dari kualitas dan perilaku yang bertahan lama dari seseorang yang sering menentukan bagaimana mereka beradaptasi dengan lingkungannya.

Setiap sifat kepribadian menunjukkan tiga karakteristik penting:

• Konsistensi di berbagai situasi
• Stabilitas dari waktu ke waktu dan usia
• Perbedaan individu di antara orang-orang

Sifat kepribadian konsumen agak mirip jika tidak sama. Mereka mencakup pola perilaku yang mempengaruhi cara pembeli berinteraksi dan terlibat di pasar.

Namun, ini berlaku pada tingkat kelompok dan bukan pada tingkat individu.

Sifat psikologis juga melampaui permukaan dan menggali lebih dalam ke dalam emosi pelanggan, membantu Anda membentuk perjalanan pembeli dan mempengaruhi proses pengambilan keputusan.

Cara menentukan profil kepribadian

Menemukan tipe kepribadian pelanggan Anda dapat bermanfaat bagi upaya pemasaran Anda karena sifat kepribadian telah terbukti mempengaruhi pola pembelian.

Ada banyak cara untuk melakukan ini.

Anda dapat melakukan survei dan jajak pendapat, membagikan kuesioner, dan menggunakan analitik data dan segmentasi untuk mengidentifikasi konsumen dengan kepribadian yang serupa.

Analitik web

Kita semua pernah mendengar tentang luasnya big data dan bagaimana perusahaan besar menggunakannya untuk mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang ekosistem pasar mereka.

Tentu saja, tidak semua orang memiliki sarana atau sumber daya untuk membelinya.

Anda dapat memilih opsi analitik web yang lebih sederhana yang sama efektifnya. Platform seperti Google Analytics dapat mengumpulkan dan menganalisis data situs web Anda untuk memberi Anda gambaran umum tentang pengguna Anda.

Gambaran umum ini berisi banyak informasi berguna, termasuk:

• Data demografis (usia, jenis kelamin, lokasi, bahasa)
• Saluran tempat pengguna berasal (Organik, Berbayar, Rujukan, Sosial)
• Riwayat penjelajahan dan transaksi
• Hobi dan minat
• Jenis konten yang berinteraksi dengan pengguna
• Aktivitas umum yang dilakukan pengguna di situs web Anda

Wawasan seperti ini dapat membantu Anda mengidentifikasi kepribadian yang berbeda yang menyusun basis konsumen Anda.

Namun, sebaiknya gunakan data analitik bersama dengan data kualitatif. Anda perlu mengenal pelanggan Anda secara pribadi sebelum mulai membuat profil yang sesuai dengan sifat kepribadian mereka.

Suara Pelanggan (VoC)

Suara pelanggan (VoC) paling baik didengar dari, yah, pelanggan Anda. Ini memberi Anda ide tentang kebutuhan, harapan, dan penolakan mereka terhadap merek Anda.

Dikumpulkan melalui survei, formulir umpan balik, posting media sosial, dan kelompok fokus, VoC juga dapat membantu Anda mengetahui kepribadian pelanggan Anda.

Atau kepribadian.

Tidak terlalu sulit untuk mendapatkan jawaban atau umpan balik dari pembeli Anda. Cukup buat pertanyaan sederhana, lugas, dan tempatkan di platform yang tepat.

Saat ini, ada banyak layanan online yang dapat melakukan pekerjaan ini untuk Anda. Anda dapat mencampurkan hasil akhir yang mereka kirimkan dengan data analitik Anda dan menghasilkan output yang lebih baik.

Segmentasi pemasaran

Segmentasi pemasaran adalah praktik membagi pelanggan yang ada dan potensial Anda menjadi kelompok atau subkelompok berdasarkan karakteristik tertentu.

Ini adalah salah satu cara terbaik untuk menganalisis dan mengelompokkan kepribadian pembeli yang berbeda.

Yang perlu Anda lakukan adalah:

1. Kumpulkan data pelanggan
2. Segmentasikan audiens Anda
3. Analisis pola perilaku

Mulailah dengan mengumpulkan informasi yang memperhitungkan demografis pelanggan, tujuan, tantangan, motivasi, pilihan gaya hidup, perilaku online, riwayat transaksi, dll.

Bagi mereka menjadi segmen yang berbeda berdasarkan karakteristik yang sama.

Kemudian analisis cara mereka berinteraksi dan terlibat dengan orang-orang di sekitar mereka. Anda dapat melangkah lebih jauh dengan melakukan survei untuk mengumpulkan informasi lebih lanjut tentang sifat atau kecenderungan umum.

Ini akan memungkinkan Anda mengidentifikasi kepribadian dalam segmen Anda.

Dengan segmentasi pelanggan, Anda tidak hanya mendapatkan akses ke wawasan penting tetapi juga akan dapat membuat profil psikografis untuk setiap segmen berdasarkan sifat yang berbeda.

Konsep kepribadian dan teori sifat lainnya

Sebelum kita memulai dengan kepribadian dalam pemasaran dan pesan, penting untuk mengetahui karya dan teori di baliknya.

Sekarang ada banyak di antaranya, tetapi kita akan membahas lima di antaranya:

• Teori empat temperamen
• Model kepribadian 16 faktor
• Model kepribadian lima faktor
• Model kepribadian tujuh faktor
• Model kepribadian enam faktor

Teori empat temperamen

Mari kita mulai dengan Hippocrates dan teorinya tentang empat temperamen.

Menurut dokter Yunani ini, kepribadian dapat diklasifikasikan menjadi empat temperamen: melankolik, flegmatis, sanguinis, dan kolerikus.

Masing-masing temperamen ini dikaitkan dengan sifat kepribadian tertentu.

Misalnya, orang dengan temperamen melankolik adalah analitis, introspektif, dan detail-oriented. Mereka juga cenderung sedih dan mudah berubah-ubah suasana hati. Orang flegmatis, sebaliknya, adalah orang yang santai, tenang, dan puas.

Serupa dengan yang terakhir, individu sanguinis adalah orang yang optimis, antusias, dan ramah sosial. Mereka adalah ekstrovert yang cepat mengekspresikan kegembiraan dan kegairahan.

Temperamen keempat, atau temperamen kolerikus, dikaitkan dengan ketegasan dan dominasi. Individu seperti itu kompetitif, berorientasi pada tujuan, dan mungkin merasakan ledakan amarah yang intens.

Seperti yang namanya sarankan, empat temperamen awalnya digunakan untuk tujuan medis tetapi kemudian diadopsi oleh psikolog.

Model kepribadian 16 faktor

Raymond Cattell (1905-1998) mengembangkan model kepribadian 16 faktor, yang mencakup berbagai sifat kepribadian.

Dia awalnya mengidentifikasi cukup banyak (lebih dari seratus) tetapi mempersempit menjadi enam belas faktor melalui analisis faktor.

Model 16PF Cattell mencakup kehangatan, penalaran, stabilitas, dominasi, keceriaan, ketaatan pada aturan, keberanian sosial, sensitivitas, kewaspadaan, abstraksi, ketertutupan, kekhawatiran, keterbukaan terhadap perubahan, kemandirian, perfeksionisme, dan ketegangan.

Faktor-faktor ini diukur melalui tes kepribadian dan diduga memberikan pandangan yang rinci tentang kepribadian seseorang.

Model Cattell kemudian digunakan dalam pengembangan sifat kepribadian Big 5, yang akan dibahas secara menyeluruh di bagian berikutnya.

Model kepribadian tujuh faktor

Model tujuh faktor dibuat oleh Auke Tellegen dan Niels G. Waller pada tahun 1987. Berasal dari model Big Five, ia terdiri dari tujuh dimensi kepribadian:

1. Emosionalitas positif mencerminkan sejauh mana seseorang mengalami emosi positif seperti kebahagiaan dan kegembiraan.
2. Emosionalitas negatif menunjukkan kebalikannya, yaitu kemungkinan mengalami emosi negatif seperti kecemasan, ketakutan, kesedihan, dan kemarahan.
3. Kehandalan menilai sejauh mana seseorang dapat diandalkan, bertanggung jawab, dan terorganisir.
4. Keramahan mirip dengan keramahan.
5. Konvensionalitas mengacu pada tingkat kepatuhan terhadap norma sosial, tradisi, dan konvensi.
6. Valensi positif mengukur kecenderungan untuk menafsirkan situasi dan peristiwa dengan cara yang optimistis dan positif.
7. Valensi negatif mewakili kecenderungan untuk melihat hal yang sama dengan cara yang negatif dan pesimistis.

Model kepribadian enam faktor, HEXACO

Kibeom Lee dan Michael C. Ashton memperkenalkan model HEXACO pada awal 2000-an.

Ini mengambil pendekatan yang berbeda dibandingkan Big Five dan berfokus pada enam faktor: Kejujuran-Kerendahan Hati, Emosionalitas, Ekstraversi, Keramahan, Kesadaran, dan Keterbukaan terhadap Pengalaman.

Kejujuran-Kerendahan Hati menampilkan ketulusan, keadilan, dan kerendahan hati. Emosionalitas terkait dengan kelekatan emosional seseorang terhadap orang lain, sentimentalitas mereka, dan kecemasan.

Sifat-sifat kepribadian ini ditambahkan untuk menunjukkan aspek etika dan moral dari kepribadian manusia, terutama dalam konteks lintas budaya. Empat yang tersisa serupa dengan tandingannya dalam model faktor lima.

Apa itu sifat-sifat kepribadian Big Five? Model OCEAN faktor 5

Psikolog seperti Fiske, Smith, Goldberg, McCrae, dan Costa, telah melakukan penelitian di masa lalu untuk memahami sifat-sifat kepribadian tertentu yang membentuk populasi manusia secara umum.

Model kepribadian Big Five pertama kali muncul pada tahun 1960-an.

Juga dikenal sebagai model faktor lima kepribadian, ini adalah teori yang ditetapkan oleh psikolog untuk mewakili sifat-sifat mendasar yang ada pada manusia.

Ini dapat diingat dengan akronim OCEAN atau CANOE dan mencakup lima sifat utama seperti: Keterbukaan, Kecermatan, Ekstraversi, Keramahan, Dan Neurotisisme.

Kelima sifat ini memiliki dua fitur:

• Stabilitas dari waktu ke waktu, usia, dan situasi
• Dimiliki oleh orang-orang di berbagai budaya dan benua

Kelima faktor ini diterima secara luas dan digunakan oleh psikolog. Berikut ini adalah deskripsi dan penjelasan mendetail tentang masing-masing dari mereka.

#1 Keterbukaan

Keterbukaan menggambarkan kemauan dan kemampuan individu untuk menyambut pengalaman dan pendapat baru. Ini juga mengandung faktor-faktor seperti rasa ingin tahu, kreativitas, dan imajinasi.

Orang-orang yang terbuka berpikir di luar kotak dan lebih mungkin untuk menghasilkan ide-ide dan solusi yang inovatif. Selain itu, mereka menunjukkan:

• Keinginan yang kuat untuk menjelajahi dunia
• Keingintahuan dan kemauan untuk belajar
• Penerimaan terhadap ide-ide dan gaya hidup yang tidak konvensional
• Kecenderungan untuk mengambil risiko (baik pribadi maupun profesional)

Akibatnya, mereka yang berada di ujung lain spektrum cenderung:

• Nyaman dengan rutinitas yang sudah mapan
• Dapat diprediksi dan menolak perubahan
• Bingung dengan konsep-konsep abstrak

Ketika menyangkut pemasaran, pembeli yang mendapat skor tinggi pada sifat ini kemungkinan besar akan mencoba produk dan layanan baru, serta memprioritaskan kualitas produk daripada gaya.

#2 Kecermatan

Kecermatan menggambarkan tingkat organisasi, efisiensi, produktivitas, dan disiplin seseorang dalam pendekatan mereka terhadap tugas dan tanggung jawab tertentu.

Individu yang sangat cermat adalah:

• Terorganisir dengan baik dan lebih menyukai struktur dalam kehidupan mereka
• Dapat diandalkan dan konsisten dalam komitmen mereka
• Tekun dan bekerja keras untuk mencapai tujuan mereka
• Tenang, terkendali, dan merencanakan untuk masa depan

Di sisi lain, mereka yang memiliki skor rendah:

• Lebih menyukai spontanitas dan fleksibilitas
• Tidak mematuhi jadwal atau rencana
• Menunda-nunda dan kesulitan menyelesaikan tugas

Pembeli seperti itu cenderung mengikuti rencana atau jadwal, serius dengan keuangan mereka, dan hampir tidak pernah melebihi anggaran. Mereka melihat hal-hal seperti seberapa andal produk Anda atau apakah itu sesuai dengan prinsip-prinsip mereka.

#3 Ekstraversi

Ekstraversi berkaitan dengan tingkat aktivitas yang tinggi, kemampuan bersosialisasi, dan ketegasan dalam interaksi sosial. Ini mencerminkan seberapa ramah dan energik seseorang dalam kehadiran orang lain.

Orang-orang yang ekstrovert cenderung:

• Tegas, ekspresif, dan percaya diri
• Ramah dan menikmati menjadi pusat perhatian
• Energik dan lebih suka terlibat dalam kegiatan sosial
• Terbuka terhadap pengalaman baru

Introvert mungkin lebih cenderung mengalami ketidaknyamanan dalam pengaturan sosial yang besar dan lebih memilih kegiatan solo atau pertemuan sosial kecil.

#4 Keramahan

Keramahan mengukur tingkat keramahan, empati, dan kemauan untuk bekerja sama dengan orang lain. Ini berkaitan dengan bagaimana seseorang berinteraksi dan berhubungan dengan orang-orang di sekitarnya.

Orang-orang yang masuk dalam kategori ini biasanya adalah pemain tim yang kooperatif yang menghargai keharmonisan dalam situasi sosial. Misalnya, mereka:

• Menghindari konflik dan konfrontasi
• Memprioritaskan membangun hubungan positif
• Prihatin dengan kesejahteraan orang lain
• Menghargai kebaikan dan kerja sama di atas materialisme
• Berusaha keras untuk mendukung teman-teman dan kenalan

Orang-orang yang ramah tertarik pada inovasi dan mendukung penyebab yang terkait dengan kesejahteraan lingkungan dan masyarakat.

#5 Neurotisisme

Neurotisisme sinonim dengan sensitivitas emosional. Ini menunjukkan sejauh mana orang menghadapi emosi negatif dan bagaimana mereka merespons stres, kecemasan, dan perubahan.

Individu yang skor tinggi pada skala ini menampilkan sifat kepribadian berikut:

• Ketidakstabilan emosional dan sering mengalami perubahan suasana hati
• Rentan terhadap serangan kecemasan dan perasaan tidak aman
• Pesimistis dan mengharapkan yang terburuk dalam situasi apa pun
• Kepercayaan diri dan harga diri yang rendah

Pelanggan neurotik adalah pembeli impulsif yang berbelanja online untuk menghindari pengalaman berbelanja langsung. Mereka sering mengikuti arus dan responsif terhadap tren sosial.

Peran sifat kepribadian dalam membentuk perilaku konsumen

Kepribadian mempengaruhi perilaku konsumen. Bahkan, telah ditemukan hubungan yang kuat antara sifat-sifat kepribadian Big Five dan preferensi merek, pembelian impulsif, dan perilaku konsumen politik.

Orang secara alami tertarik pada hal-hal yang mereka hubungkan.

Hal ini juga berlaku ketika menyangkut merek dan produk mereka. Jadi penting bagi Anda untuk mengembangkan kampanye pemasaran yang ditargetkan yang berresonansi dengan sifat-sifat kepribadian konsumen Anda.

Dengan demikian, berikut adalah ringkasan singkat tentang kebiasaan pembelian dari lima sifat kepribadian.

• Keterbukaan dan preferensi konsumen

Keterbukaan berhubungan langsung dengan seberapa mungkin pembeli Anda untuk mencoba merek baru. Pembeli seperti ini tertarik pada fitur unik, sangat reseptif terhadap teknologi futuristik dan tren avant-garde.

Jika Anda adalah perusahaan dengan ide produk yang liar, inilah orang-orang yang harus Anda targetkan.

• Kecermatan dan loyalitas merek

Kecermatan dan loyalitas merek berjalan beriringan. Pelanggan lebih memilih merek-merek mapan dengan reputasi kualitas dan kemungkinan besar akan melakukan penelitian menyeluruh sebelum melakukan pembelian.

• Ekstraversi dan pembelian impulsif

Kegembiraan berbelanja sambil berinteraksi dengan orang lain membuat ekstrovert rentan terhadap pembelian impulsif. Pengecer dapat memanfaatkan sifat kepribadian ini dengan menciptakan pengalaman dalam toko yang menarik dan mempromosikan acara sosial.

• Keramahan dan pengaruh word-of-mouth

Orang-orang yang ramah mencari produk yang selaras dengan nilai-nilai mereka dan disetujui oleh rekan-rekan mereka saat membuat keputusan pembelian. Mereka dapat dipengaruhi oleh rekomendasi word-of-mouth, rujukan, dan testimoni.

• Neurotisisme dan penghindaran risiko

Orang neurotik tidak suka mengambil risiko dan karenanya ragu untuk mencoba merek dan produk baru. Mereka lebih memilih opsi yang sudah teruji dan terbukti yang memberikan rasa aman dan mengurangi kemungkinan penyesalan.

Bagaimana menggunakan ilmu kepribadian dalam pemasaran?

Sebagai pemasar, Anda pasti telah melakukan penelitian untuk memahami apa yang membuat pembeli Anda tertarik.

Ilmu kepribadian menawarkan cara mudah untuk memahami pelanggan Anda dan mengembangkan pesan, iklan, dan konten yang mereka butuhkan.

Penting untuk menciptakan hubungan antara kepribadian konsumen Anda dan merek. Sama pentingnya untuk mempelajari faktor internal dan situasional yang mendorong pembeli Anda untuk membeli produk Anda.

Dengan mengatakan itu, berikut adalah beberapa cara di mana Anda dapat menggunakan kepribadian dalam pemasaran:

1. Bangun persona pembeli

Anda dapat membuat persona pembeli dengan menganalisis berbagai sifat kepribadian yang membentuk setiap segmen pelanggan Anda.

Persona adalah arketype yang mewakili pelanggan ideal Anda dan memberi tahu Anda tentang demografi, psikografi, dan perilaku mereka.

Setelah Anda membangun profil kepribadian segmen paling setia Anda, Anda dapat bekerja pada rencana untuk menjaga mereka tetap bahagia sambil menargetkan pembeli dengan sifat (jika bukan yang sama) serupa.

Bagian terbaik tentang persona pembeli adalah Anda tidak perlu melakukan tes kepribadian Big 5 pada setiap pelanggan Anda untuk memahami kebiasaan mereka.

2. Optimalkan perjalanan pelanggan

Anda menghemat banyak waktu dan sumber daya ketika Anda tahu orang-orang mana yang harus ditargetkan. Demikian pula, Anda dapat menawarkan pengalaman pelanggan yang lebih baik jika Anda tahu hambatan yang mereka hadapi selama perjalanan pelanggan.

Sifat kepribadian memberikan konteks tentang preferensi, kebutuhan, dan titik sakit konsumen.

Anda dapat memetakan perjalanan pelanggan untuk setiap segmen dan mengidentifikasi hambatan dalam proses pengambilan keputusan. Buat konten yang relevan di setiap tahap dan sesuai dengan tipe kepribadian mereka.

3. Buat kampanye pemasaran yang ditargetkan

Tipe kepribadian tertentu memiliki afinitas terhadap produk, layanan, dan merek tertentu. Segmentasi berdasarkan tipe kepribadian membantu Anda mengidentifikasi pelanggan seperti itu.

Hal ini membantu Anda membangun kampanye yang terhubung dengan audiens yang tepat.

Anda akan dapat mengetahui di mana mereka berada dalam marketing funnel, menentukan pilihan dan mode komunikasi mereka, dan menyesuaikan pesan untuk segmen tertentu.

Pada akhirnya, pesan yang ditargetkan jauh lebih efektif daripada pesan yang umum.

4. Sesuaikan konten kreatif

Kreativitas adalah kunci untuk membuat diri Anda dikenal di industri pemasaran saat ini. Dengan berbagai wawasan kepribadian yang tersedia, Anda dapat menciptakan konten yang menarik secara visual dan informatif.

Analisis pelanggan target Anda dan buat daftar preferensi mereka dalam hal konten tertulis dan visual.

Ini dapat berupa nada suara, bahasa, font, skema warna, dan tata letak keseluruhan konten. Daftar ini juga akan memberi tahu Anda media apa yang mereka sukai, seperti teks, gambar, audio, atau video.

5. Kembangkan kepribadian merek

Kepribadian merek berjalan seiring dengan kepribadian konsumen. Ini mencerminkan sifat-sifat manusia yang terkait dengan nama merek atau perusahaan tertentu.

Pelanggan membeli dari merek yang berbicara kepada mereka dan mencerminkan mereka dengan cara tertentu. Oleh karena itu, masuk akal bagi perusahaan untuk mengembangkan kepribadian merek dengan mempertimbangkan target audiensnya.

Misalnya, merek yang pelanggannya menunjukkan sifat kehati-hatian tidak dapat memiliki kepribadian yang tidak konsisten dan tidak dapat diandalkan.

Menutup

Perkembangan terbaru dalam psikometrika digital telah memudahkan untuk memahami faktor-faktor yang membentuk kepribadian konsumen.

Sekarang kita dapat memanfaatkan Trait Kepribadian Big Five untuk mendapatkan wawasan konsumen yang berharga dan menciptakan kampanye yang menargetkan orang yang tepat pada waktu yang tepat.

Ini akan membantu Anda mencapai tujuan bisnis Anda sambil tetap berada di depan persaingan!