Descubre insights del consumidor con los Cinco Grandes Rasgos de Personalidad

Un buen especialista en marketing debe tener un sólido conocimiento de su público objetivo. Es la única forma de desarrollar estrategias de marketing efectivas que se alineen con los deseos y necesidades de los clientes.

Antes, tenías que confiar en factores comunes como la edad, el género y la ubicación, junto con otros detalles demográficos, para diseñar mensajes de marketing.

Pero los tiempos han cambiado.

La investigación de mercado ahora combina la demografía, la psicografía y el comportamiento para obtener un conocimiento profundo del consumidor. Esto ayuda a descubrir las razones detrás de las decisiones de compra y a aprender por qué los compradores hacen lo que hacen.

El modelo de los cinco factores de la personalidad es un nuevo enfoque para comprender el comportamiento del consumidor. Describe los cinco rasgos de personalidad principales que podrían usarse para informar tus campañas de marketing.

¿Qué son los rasgos de personalidad de los consumidores?

Según la Asociación Estadounidense de Psicología, la personalidad se refiere a "las características y comportamientos duraderos que conforman el ajuste único de una persona a la vida, incluyendo los principales rasgos, intereses, impulsos, valores, autoconcepto, habilidades y patrones emocionales".

En pocas palabras, es la combinación de las cualidades y el comportamiento a largo plazo de una persona que a menudo determina cómo se adapta a su entorno.

Cada rasgo de personalidad muestra tres características importantes:

• Consistencia en diferentes situaciones
• Estabilidad a lo largo del tiempo y la edad
• Diferencias individuales entre las personas

Los rasgos de personalidad de los consumidores son algo similares si no los mismos. Incluyen patrones de comportamiento que afectan la forma en que los compradores interactúan y se involucran en el mercado.

Sin embargo, esto se aplica a nivel de grupo y no a nivel individual.

Los rasgos psicológicos también van más allá de la superficie y profundizan en las emociones de los clientes, ayudándote a dar forma al viaje del comprador e influir en el proceso de toma de decisiones.

Formas de determinar los perfiles de personalidad

Conocer el tipo de personalidad de tus clientes puede ser beneficioso para tus esfuerzos de marketing, ya que se ha demostrado que los rasgos de personalidad influyen en los patrones de compra.

Hay numerosas formas de hacer esto.

Puedes realizar encuestas y sondeos de opinión, repartir cuestionarios y utilizar análisis de datos y segmentación para identificar a los consumidores con personalidades similares.

Analítica web

Todos hemos oído hablar de la vastedad de los big data y de cómo las grandes empresas los están utilizando para obtener una comprensión más profunda de su ecosistema de mercado.

Por supuesto, no todo el mundo tiene los medios o los recursos para permitírselo.

Puedes optar por opciones de análisis web más sencillas que son igualmente efectivas. Plataformas como Google Analytics pueden recopilar y analizar los datos de tu sitio web para darte una visión general de tus usuarios.

La visión general contiene mucha información útil, incluyendo:

• Puntos de datos demográficos (edad, género, ubicación, idioma)
• Canales de los que provienen los usuarios (orgánico, pagado, referido, social)
• Historial de navegación y transacciones
• Pasatiempos e intereses
• Tipo de contenido con el que interactúan los usuarios
• Actividades generales que los usuarios realizan en tu sitio web

Insights como estos pueden ayudarte a identificar las diferentes personalidades que componen tu base de consumidores.

Sin embargo, es mejor utilizar los datos analíticos junto con datos cualitativos. Necesitas conocer personalmente a tus clientes antes de empezar a crear perfiles que se correspondan con sus rasgos de personalidad.

Voz del Cliente (VoC)

La voz del cliente (VoC) se escucha mejor de, bueno, tus propios clientes. Te da una idea de sus necesidades, expectativas y aversiones hacia tu marca.

Recopilada a través de encuestas, formularios de comentarios, publicaciones en redes sociales y grupos de enfoque, la VoC también puede ayudarte a determinar la personalidad de tus clientes.

O personalidades.

No es muy difícil obtener respuestas o comentarios de tus compradores. Simplemente mantén tus preguntas sencillas, directas y alójales en las plataformas adecuadas.

Hoy en día, hay muchos servicios en línea que pueden hacer este trabajo por ti. Puedes mezclar los resultados finales que te entregan con tus datos analíticos y generar un mejor resultado.

Segmentación de marketing

La segmentación de marketing es la práctica de dividir a tus clientes actuales y potenciales en grupos o subgrupos en función de ciertas características.

Es una de las mejores formas de analizar y agrupar las diferentes personalidades de los compradores.

Todo lo que tienes que hacer es:

1. Recopilar datos de los clientes
2. Segmentar a tu audiencia
3. Analizar los patrones de comportamiento

Comienza recopilando información que tenga en cuenta la demografía de los clientes, sus objetivos, desafíos, motivaciones, estilos de vida, comportamiento en línea, historial de transacciones, etc.

Divídelos en segmentos distintos en función de las características compartidas.

Luego analiza la forma en que interactúan y se relacionan con las personas que los rodean. Puedes llevar tu estudio un paso más allá realizando encuestas para recopilar más información sobre los rasgos o tendencias comunes.

Te permitirá identificar las personalidades dentro de tus segmentos.

Con la segmentación de clientes, no solo obtendrás acceso a insights importantes, sino que también podrás crear perfiles psicográficos para cada segmento en función de diferentes rasgos.

El concepto de personalidad y otras teorías de rasgos

Antes de comenzar con la personalidad en el marketing y los mensajes, es importante conocer los trabajos y las teorías detrás de ella.

Ahora hay muchos de ellos, pero repasaremos cinco de ellos:

• La teoría de los cuatro temperamentos
• Modelo de personalidad de 16 factores
• Modelo de personalidad de cinco factores
• Modelo de personalidad de siete factores
• Modelo de personalidad de seis factores

La teoría de los cuatro temperamentos

Comencemos con Hipócrates y su teoría de los cuatro temperamentos.

Según este médico griego, la personalidad se podía clasificar en cuatro temperamentos: melancólico, flemático, sanguíneo y colérico.

Cada uno de estos temperamentos se asocia con rasgos de personalidad específicos.

Por ejemplo, las personas con un temperamento melancólico son analíticas, introspectivas y detallistas. También tienden a la tristeza y los cambios de humor. Las personas flemáticas, por el contrario, son tranquilas, calmadas y contentas.

Similar a este último, los individuos sanguíneos son optimistas, entusiastas y sociables. Son extrovertidos y rápidos para expresar alegría y emoción.

El cuarto temperamento, o el temperamento colérico, se asocia con la asertividad y el dominio. Dichas personas son competitivas, orientadas a objetivos y pueden sentir intensos arrebatos de ira.

Como sugieren los nombres, los cuatro temperamentos se utilizaron inicialmente con fines médicos, pero luego fueron adoptados por los psicólogos.

Modelo de personalidad de 16 factores

Raymond Cattell (1905-1998) desarrolló el modelo de personalidad de 16 factores, que abarca una amplia gama de rasgos de personalidad.

Inicialmente identificó bastantes (más de cien), pero los redujo a dieciséis factores mediante el análisis factorial.

El modelo de 16PF de Cattell incluye calidez, razonamiento, estabilidad, dominio, vivacidad, conciencia de las reglas, audacia social, sensibilidad, vigilancia, abstracción, privacidad, aprensión, apertura al cambio, autosuficiencia, perfeccionismo y tensión.

Estos factores se midieron a través de pruebas de personalidad y supuestamente proporcionan una visión detallada de la personalidad de una persona.

El modelo de Cattell se utilizó posteriormente en el desarrollo de los Cinco Grandes rasgos de personalidad, que se cubrirán a fondo en la siguiente sección.

Modelo de personalidad de siete factores

El modelo de siete factores fue creado por Auke Tellegen y Niels G. Waller en 1987. Derivado del modelo de los Cinco Grandes, consta de siete dimensiones de la personalidad:

1. Emocionalidad positiva refleja el grado en que una persona experimenta emociones positivas como la felicidad y la alegría.
2. Emocionalidad negativa muestra lo contrario, es decir, la probabilidad de experimentar emociones negativas como la ansiedad, el miedo, la tristeza y la ira.
3. Confiabilidad evalúa el grado en que una persona es confiable, responsable y organizada.
4. Amabilidad es similar a agradabilidad.
5. Convencionalidad se refiere al nivel de adhesión a las normas sociales, las tradiciones y las convenciones.
6. Valencia positiva mide la tendencia a interpretar las situaciones y los eventos de una manera optimista y positiva.
7. Valencia negativa representa la inclinación a mirar lo mismo de una manera negativa y pesimista.

Modelo de personalidad de seis factores, HEXACO

Kibeom Lee y Michael C. Ashton desarrollaron el modelo HEXACO a principios de la década de 2000.

Adopta un enfoque diferente en comparación con los Cinco Grandes y se centra en seis factores: Honestidad-Humildad, Emocionalidad, EXtraversión, Amabilidad, Conciencia y Apertura a la Experiencia.

La Honestidad-Humildad muestra sinceridad, imparcialidad y modestia. La Emocionalidad se relaciona con el apego emocional de una persona a los demás, su sentimentalismo y ansiedad.

Estos rasgos de personalidad se agregaron para mostrar los aspectos éticos y morales de la personalidad humana, particularmente en contextos interculturales. Los cuatro restantes son similares a sus homólogos en el modelo de cinco factores.

¿Qué son los Cinco Grandes rasgos de personalidad? El modelo de cinco factores OCEAN

Psicólogos como Fiske, Smith, Goldberg, McCrae y Costa han realizado investigaciones en el pasado para comprender ciertos rasgos de personalidad que conforman la población humana general.

El modelo de los Cinco Grandes de personalidad surgió por primera vez en la década de 1960.

También conocido como el modelo de cinco factores de la personalidad, es una teoría establecida por psicólogos para representar los rasgos fundamentales presentes en los seres humanos.

Se puede recordar con el acrónimo OCEAN o CANOE y abarca cinco rasgos clave como: Apertura, Conciencia, Extroversión, Amabilidad y Neuroticismo.

Los cinco rasgos tienen dos características:

• Estabilidad a lo largo del tiempo, la edad y la situación
• Compartidos por personas de diferentes culturas y continentes

Los cinco factores son ampliamente aceptados y utilizados por los psicólogos. Aquí hay una descripción y explicación detallada de cada uno de ellos.

#1 Apertura

La apertura describe la disposición y la capacidad de un individuo para recibir nuevas experiencias y opiniones. También contiene factores como la curiosidad, la creatividad y la imaginación.

Las personas abiertas piensan fuera de lo común y tienen más probabilidades de generar ideas y soluciones innovadoras. Además, exhiben:

• Fuertes deseos de explorar el mundo
• Curiosidad y disposición a aprender
• Aceptación de ideas y estilos de vida poco convencionales
• Inclinación a asumir riesgos (tanto personales como profesionales)

En consecuencia, aquellos en el otro extremo del espectro tienden a ser:

• Cómodos con las rutinas establecidas
• Predecibles y resistentes al cambio
• Confundidos por conceptos abstractos

Cuando se trata de marketing, los compradores que obtienen altas puntuaciones en este rasgo tienen más probabilidades de probar nuevos productos y servicios, y priorizar la calidad de un producto sobre su estilo.

#2 Conciencia

La conciencia representa el nivel de organización, eficiencia, productividad y disciplina de una persona en su enfoque de ciertas tareas y responsabilidades.

Las personas muy concienzudas son:

• Bien organizadas y prefieren la estructura en sus vidas
• Confiables y constantes en sus compromisos
• Determinadas y trabajan duro para lograr sus objetivos
• Tranquilas, autocontroladas y planifican para el futuro

Por otro lado, aquellos con bajas puntuaciones:

• Prefieren la espontaneidad y la flexibilidad
• No se adhieren a horarios o planes
• Procrastinan y luchan por completar tareas

Estos compradores tienden a seguir un plan o programa, toman sus finanzas en serio y rara vez se exceden de su presupuesto. Miran cosas como qué tan confiable es su producto o si coincide con sus principios.

#3 Extroversión

La extroversión se relaciona con altos niveles de actividad, sociabilidad y asertividad en las interacciones sociales. Refleja cuán extrovertida y enérgica es una persona en compañía de los demás.

Las personas extrovertidas tienden a ser:

• Asertivas, expresivas y seguras de sí mismas
• Sociables y disfrutan de ser el centro de atención
• Enérgicas y prefieren participar en actividades sociales
• Abiertas a nuevas experiencias

Los introvertidos pueden ser más propensos a experimentar incomodidad en entornos sociales grandes y prefieren actividades solitarias o reuniones sociales pequeñas.

#4 Amabilidad

La amabilidad mide el nivel de amabilidad, compasión y disposición a cooperar con los demás. Gira en torno a cómo una persona interactúa y se relaciona con quienes la rodean.

Las personas que entran en esta categoría suelen ser compañeros de equipo cooperativos que valoran la armonía en las situaciones sociales. Por ejemplo, ellos:

• Evitan conflictos y confrontaciones
• Priorizan la construcción de relaciones positivas
• Se preocupan por el bienestar de los demás
• Valoran la amabilidad y la cooperación por encima del materialismo
• Se esfuerzan por apoyar a amigos y conocidos

Las personas amables se sienten atraídas por la innovación y apoyan causas relacionadas con el bienestar del medio ambiente y la sociedad.

#5 Neuroticismo

El neuroticismo es sinónimo de sensibilidad emocional. Muestra el grado en que las personas enfrentan emociones negativas y cómo responden al estrés, la ansiedad y el cambio.

Las personas que puntúan alto en esta escala muestran los siguientes rasgos de personalidad:

• Inestabilidad emocional y frecuentes cambios de humor
• Propensos a ataques de ansiedad y sentimientos de inseguridad
• Pesimistas y esperan lo peor en cualquier situación
• Baja autoconfianza y autoestima

Los clientes neuróticos son compradores compulsivos que compran en línea para evitar experiencias de compra en persona. A menudo van con la multitud y son receptivos a las tendencias sociales.

Papel de los rasgos de personalidad en la configuración del comportamiento del consumidor

La personalidad influye en el comportamiento del consumidor. De hecho, se ha encontrado un vínculo sólido entre los cinco grandes rasgos de personalidad y las preferencias de marca, las compras impulsivas y el comportamiento político del consumidor.

Las personas naturalmente se inclinan hacia las cosas con las que se conectan.

Esto también es cierto cuando se trata de marcas y sus productos. Por lo tanto, es importante que desarrolles campañas de marketing dirigidas que resuenen con los rasgos de personalidad de tus consumidores.

Dicho esto, aquí hay un breve resumen de los hábitos de compra de los cinco rasgos de personalidad.

• Apertura y preferencias del consumidor

La apertura está directamente relacionada con la probabilidad de que tus compradores prueben nuevas marcas. Estos compradores se sienten atraídos por características únicas, siendo altamente receptivos a la tecnología futurista y las tendencias vanguardistas.

Si eres una empresa con una idea de producto salvaje, estos son los que deberías estar apuntando.

• Conciencia y lealtad a la marca

La conciencia y la lealtad a la marca van de la mano. Los clientes prefieren marcas establecidas con reputación de calidad y es probable que realicen una investigación exhaustiva antes de realizar una compra.

• Extroversión y compras impulsivas

La emoción de comprar mientras se interactúa con otros hace que los extrovertidos sean susceptibles a las compras impulsivas. Los minoristas pueden capitalizar este rasgo de personalidad creando experiencias atractivas en la tienda y promoviendo eventos sociales.

• Amabilidad e influencia del boca a boca

Las personas amables buscan productos que se alineen con sus valores y que sean aprobados por sus pares al tomar decisiones de compra. Pueden ser influenciados por recomendaciones, referencias y testimonios de boca en boca.

• Neuroticismo y aversión al riesgo

Los neuróticos no les gusta asumir riesgos y, por lo tanto, son reacios a probar nuevas marcas y productos. Prefieren opciones probadas y verdaderas que brinden una sensación de seguridad y reduzcan la probabilidad de arrepentimiento.

¿Cómo usar la ciencia de la personalidad en el marketing?

Como especialista en marketing, seguramente has realizado investigaciones para entender qué es lo que mueve a tus compradores.

La ciencia de la personalidad ofrece una forma fácil de entender a tus clientes y desarrollar los mensajes, anuncios y contenido que necesitan.

Es importante crear un vínculo entre la personalidad de tus consumidores y la marca. También es igualmente importante estudiar los factores internos y situacionales que impulsan a tus compradores a adquirir tu producto.

Dicho esto, aquí hay algunas formas en las que puedes usar la personalidad en el marketing:

1. Construir personas de compradores

Puedes crear personas de compradores analizando los diversos rasgos de personalidad que componen cada uno de tus segmentos de clientes.

Las personas son arquetipos que representan a tus clientes ideales y te informan sobre sus características demográficas, psicográficas y de comportamiento.

Una vez que construyas el perfil de personalidad de tus segmentos más leales, puedes trabajar en planes para mantenerlos contentos mientras apuntas a los compradores con rasgos similares (si no los mismos).

La mejor parte de los personas de compradores es que no tendrás que realizar la prueba de personalidad de los Cinco Grandes en cada uno de tus clientes para entender sus hábitos.

2. Optimizar el recorrido del cliente

Ahorras mucho tiempo y recursos cuando sabes a quién apuntar. Del mismo modo, puedes ofrecer una mejor experiencia al cliente si conoces los obstáculos que enfrentan a lo largo del recorrido del cliente.

Los rasgos de personalidad brindan contexto sobre las preferencias, necesidades y problemas de los consumidores.

Puedes mapear el recorrido del cliente para cada segmento e identificar las barreras en el proceso de toma de decisiones. Crea contenido relevante en cada etapa y que coincida con su tipo de personalidad.

3. Crear campañas de marketing dirigidas

Tipos específicos de personalidad tienen afinidades hacia ciertos productos, servicios y marcas. La segmentación por tipos de personalidad te ayuda a identificar a dichos clientes.

Te ayuda a crear campañas que se conecten con la audiencia correcta.

Podrás averiguar en qué etapa del embudo de marketing se encuentran, determinar su elección y modo de comunicación, y adaptar los mensajes para adaptarse a segmentos específicos.

Después de todo, los mensajes dirigidos son mucho más efectivos que los mensajes genéricos.

4. Personalizar el contenido creativo

La creatividad es la clave para darse a conocer en la industria del marketing hoy en día. Con varios conocimientos sobre la personalidad a tu disposición, puedes crear contenido que sea visualmente atractivo e informativo.

Analiza a tus clientes objetivo y enumera sus preferencias en términos de contenido escrito y visual.

Pueden ser cosas como el tono de voz, el idioma, las fuentes, los esquemas de color y el diseño general del contenido. La lista también te dirá qué medio prefieren, como texto, imagen, audio o video.

5. Desarrollar la personalidad de la marca

La personalidad de la marca va de la mano con la personalidad del consumidor. Refleja los rasgos humanos asociados con un nombre de marca o empresa en particular.

Los clientes compran de marcas que les hablan y los reflejan de alguna manera. Por lo tanto, tiene sentido que las empresas desarrollen una personalidad de marca teniendo en cuenta a su público objetivo.

Por ejemplo, una marca cuyos clientes muestran conciencia no puede tener una personalidad inconsistente e poco confiable.

Resumen

Los recientes avances en psicometría digital han facilitado la comprensión de los factores que conforman la personalidad del consumidor.

Ahora podemos aprovechar los Cinco Grandes rasgos de personalidad para obtener valiosos conocimientos sobre los consumidores y crear campañas que apunten a las personas adecuadas en el momento adecuado.

¡Esto te ayudará a lograr tus objetivos comerciales mientras te mantienes por delante de la competencia!