빅 파이브 성격 특성으로 소비자 인사이트 발견하기

마케터는 목표 고객에 대한 깊이 있는 이해가 있어야 합니다. 이것이 고객의 요구와 필요에 부합하는 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 유일한 방법입니다.

과거에는 나이, 성별, 위치 등 일반적인 요인과 기타 인구통계학적 세부 사항을 활용하여 마케팅 메시지를 설계해야 했습니다.

그러나 시대가 변했습니다.

시장 조사는 이제 인구통계학, 심리통계학, 행동을 결합하여 소비자에 대한 깊이 있는 이해를 얻습니다. 이를 통해 구매 결정의 이유를 파악하고 구매자의 행동을 이해할 수 있습니다.

성격의 5요인 모델은 소비자 행동을 이해하는 새로운 접근법입니다. 이는 마케팅 캠페인에 활용할 수 있는 Big Five 성격 특성을 설명합니다.

소비자 성격 특성이란?

미국심리학회에 따르면, 성격은 "사람의 고유한 삶의 적응 방식을 구성하는 지속적인 특성과 행동, 주요 특성, 관심사, 동기, 가치관, 자아 개념, 능력, 감정 패턴"을 말합니다.

간단히 말해, 성격은 개인의 지속적인 특성과 행동의 조합으로, 이는 개인이 환경에 어떻게 적응하는지를 결정합니다.

각 성격 특성은 세 가지 중요한 특성을 보입니다:

• 다양한 상황에서의 일관성
• 시간과 나이에 따른 안정성
• 사람들 간의 개인차

소비자 성격 특성도 이와 유사하거나 동일합니다. 이는 구매자가 시장에서 상호작용하고 참여하는 행동 패턴을 포함합니다.

그러나 이는 개인 수준이 아닌 집단 수준에 적용됩니다.

심리적 특성은 표면적인 것을 넘어서 고객의 감정에 깊이 파고들어, 구매자 여정을 형성하고 의사 결정 과정에 영향을 미칠 수 있습니다.

성격 프로필을 결정하는 방법

고객의 성격 유형을 파악하는 것은 마케팅 노력에 도움이 될 수 있습니다. 연구 결과에 따르면 성격 특성이 구매 패턴에 영향을 미치기 때문입니다.

이를 위한 다양한 방법이 있습니다.

설문조사와 여론 조사, 설문지 배포, 데이터 분석 및 세분화를 통해 유사한 성격을 가진 고객을 식별할 수 있습니다.

웹 분석

우리는 빅데이터의 광대함과 대기업들이 시장 생태계에 대한 깊이 있는 이해를 얻기 위해 이를 활용하고 있다는 것을 들어왔습니다.

물론 모든 사람이 이를 구매할 수 있는 수단과 자원을 가지고 있는 것은 아닙니다.

더 간단한 웹 분석 옵션을 활용할 수 있으며, 이 또한 equally 효과적입니다. Google Analytics와 같은 플랫폼은 웹사이트 데이터를 수집하고 분석하여 사용자에 대한 개요를 제공할 수 있습니다.

이 개요에는 다음과 같은 유용한 정보가 포함됩니다:

• 인구통계학적 데이터 포인트(나이, 성별, 위치, 언어)
• 사용자가 오는 채널(유기적, 유료, 참조, 소셜)
• 탐색 및 거래 내역
• 취미와 관심사
• 사용자가 상호작용하는 콘텐츠 유형
• 사용자가 웹사이트에서 수행하는 일반적인 활동

이러한 통찰력은 고객 기반을 구성하는 다양한 성격을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그러나 분석 데이터를 정성적 데이터와 함께 사용하는 것이 가장 좋습니다. 고객의 성격 특성에 부합하는 프로필을 만들기 전에 고객을 직접 알아야 합니다.

고객의 소리(VoC)

고객의 소리(VoC)는 고객에게서 직접 들어야 합니다. 이를 통해 고객의 요구, 기대, 브랜드에 대한 거부감을 알 수 있습니다.

설문, 피드백 양식, 소셜 미디어 게시물, 포커스 그룹을 통해 수집된 VoC는 고객 성격을 파악하는 데에도 도움이 될 수 있습니다.

아니면 다양한 성격이 있을 수 있습니다.

구매자로부터 답변이나 피드백을 얻는 것은 그리 어렵지 않습니다. 질문을 간단하고 직접적으로 유지하고 적절한 플랫폼에 호스팅하면 됩니다.

요즘에는 이 작업을 대신해 줄 많은 온라인 서비스가 있습니다. 이러한 서비스가 제공하는 결과를 분석 데이터와 결합하면 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

마케팅 세분화

마케팅 세분화는 기존 및 잠재 고객을 특정 특성에 따라 그룹 또는 하위 그룹으로 나누는 실행입니다.

이는 다양한 구매자 성격을 분석하고 그룹화하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다.

해야 할 일은 다음과 같습니다:

1. 고객 데이터 수집
2. 대상 고객 세분화
3. 행동 패턴 분석

고객 인구통계, 목표, 과제, 동기, 라이프스타일 선택, 온라인 행동, 거래 내역 등을 포함하는 정보를 수집하는 것부터 시작합니다.

공유 특성을 기준으로 이를 구별된 세그먼트로 나누십시오.

그런 다음 그들이 주변 사람들과 상호작용하고 참여하는 방식을 분석하십시오. 설문 조사를 실시하여 공통적인 특성이나 경향에 대한 추가 정보를 수집할 수 있습니다.

이를 통해 세그먼트 내의 성격을 식별할 수 있습니다.

고객 세분화를 통해 중요한 통찰력을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 다양한 특성을 기반으로 각 세그먼트에 대한 심리통계 프로필을 만들 수 있습니다.

성격의 개념과 기타 특성 이론

마케팅과 메시징에서 성격에 대해 알아보기 전에 이와 관련된 이론과 연구를 이해하는 것이 중요합니다.

이러한 이론은 많지만, 우리는 다섯 가지를 살펴볼 것입니다:

• 사 기질 이론
• 16요인 성격 모델
• 5요인 성격 모델
• 7요인 성격 모델
• 6요인 성격 모델

사 기질 이론

히포크라테스와 그의 사 기질 이론부터 시작해 보겠습니다.

이 그리스 의사에 따르면, 성격은 우울형, 냉담형, 다혈질, 담즙질의 네 가지 기질로 분류할 수 있습니다.

각 기질은 특정 성격 특성과 연관됩니다.

예를 들어, 우울형 기질의 사람들은 분석적이고 내성적이며 세부 지향적입니다. 또한 슬픔과 기분 변화에 취약합니다. 반면 냉담형 사람들은 여유롭고 차분하며 만족스러워합니다.

후자와 유사하게, 다혈질 개인은 낙관적이고 열정적이며 사교적입니다. 그들은 기쁨과 흥분을 빨리 표현하는 외향적 사람들입니다.

네 번째 기질인 담즙질은 자신감과 지배력과 연관됩니다. 이러한 개인들은 경쟁적이고 목표 지향적이며 강렬한 분노를 느낄 수 있습니다.

이름에서 알 수 있듯이, 이 네 가지 기질은 처음에는 의학적 목적으로 사용되었지만 나중에 심리학자들에 의해 채택되었습니다.

16요인 성격 모델

레이먼드 캣텔(1905-1998)은 16요인 성격 모델을 개발했는데, 이는 광범위한 성격 특성을 포함합니다.

그는 처음에 상당히 많은(100개 이상) 요인을 식별했지만 요인 분석을 통해 이를 16개 요인으로 축소했습니다.

캣텔의 16PF 모델에는 온정, 추론, 안정성, 지배성, 활기, 규칙 의식, 사회적 대담성, 감수성, 경계심, 추상화, 내성, 걱정, 변화에 대한 개방성, 자립성, 완벽주의, 긴장감 등이 포함됩니다.

이러한 요인들은 성격 검사를 통해 측정되었으며, 개인의 성격에 대한 자세한 정보를 제공한다고 합니다.

Cattell의 모델은 이후 Big 5 성격 특성 개발에 활용되었으며, 다음 섹션에서 자세히 다루어질 것입니다.

성격의 7요인 모델

7요인 모델은 Auke Tellegen과 Niels G. Waller가 1987년에 개발했습니다. Big Five 모델에서 파생된 이 모델은 성격의 7가지 차원으로 구성됩니다:

1. 긍정적 감정성은 행복과 기쁨과 같은 긍정적 감정을 경험하는 정도를 반영합니다.
2. 부정적 감정성은 그 반대로, 불안, 공포, 슬픔, 분노와 같은 부정적 감정을 경험할 가능성을 나타냅니다.
3. 의존성은 신뢰성, 책임감, 조직성의 정도를 평가합니다.
4. 친화성은 협조성과 유사합니다.
5. 전통성은 사회적 규범, 전통, 관습에 대한 준수 수준을 나타냅니다.
6. 긍정적 가치관은 상황과 사건을 긍정적이고 낙관적으로 해석하는 경향을 측정합니다.
7. 부정적 가치관은 같은 상황을 부정적이고 비관적으로 바라보는 성향을 나타냅니다.

성격의 6요인 모델, HEXACO

Kibeom Lee와 Michael C. Ashton은 2000년대 초반 HEXACO 모델을 제안했습니다.

이 모델은 Big Five와 다른 접근법을 취하며, 정직-겸손, 감정성, 외향성, 협조성, 성실성, 경험에 대한 개방성의 6가지 요인에 초점을 맞추고 있습니다.

정직-겸손은 진실성, 공정성, 겸손함을 나타냅니다. 감정성은 타인에 대한 정서적 애착, 감상적 성향, 불안과 관련됩니다.

이러한 성격 특성은 특히 다문화 맥락에서 인간 성격의 윤리적, 도덕적 측면을 보여주기 위해 추가되었습니다. 나머지 4가지 요인은 5요인 모델의 대응 요인과 유사합니다.

Big Five 성격 특성이란 무엇인가? 5요인 OCEAN 모델

Fiske, Smith, Goldberg, McCrae, Costa 등의 심리학자들은 일반 인구의 성격 특성을 이해하기 위해 과거에 연구를 수행했습니다.

Big Five 성격 모델은 1960년대에 처음 등장했습니다.

5요인 성격 모델로도 알려진 이 이론은 심리학자들에 의해 수립되어 인간의 기본적인 성격 특성을 나타냅니다.

OCEAN 또는 CANOE 약어로 기억할 수 있으며, 개방성, 성실성, 외향성, 친화성, 신경증의 5가지 핵심 특성으로 구성됩니다.

이 5가지 특성은 다음과 같은 두 가지 특징을 가집니다:

• 시간, 연령, 상황에 걸쳐 안정적
• 다양한 문화와 대륙에 걸쳐 공유됨

이 5가지 요인은 심리학자들에 의해 널리 인정되고 사용됩니다. 각각에 대한 자세한 설명은 다음과 같습니다.

#1 개방성

개방성은 개인의 새로운 경험과 의견을 받아들이려는 의지와 능력을 나타냅니다. 호기심, 창의성, 상상력 등의 요소도 포함됩니다.

개방적인 사람들은 틀에서 벗어나 생각하며, 혁신적인 아이디어와 해결책을 내놓을 가능성이 더 높습니다. 또한 다음과 같은 특성을 보입니다:

• 세상을 탐험하고자 하는 강한 욕구
• 호기심과 학습에 대한 의지
• 비전통적인 아이디어와 생활양식에 대한 수용
• 개인적 또는 전문적 위험 감수 성향

반면, 개방성이 낮은 사람들은 다음과 같은 특성을 보입니다:

• 기존 루틴에 편안함
• 예측 가능하고 변화에 저항적
• 추상적 개념에 혼란스러워함

마케팅 측면에서 이 특성이 높은 구매자들은 새로운 제품과 서비스를 시도할 가능성이 높고, 제품의 스타일보다는 품질을 중요하게 여깁니다.

#2 성실성

성실성은 개인의 조직력, 효율성, 생산성, 규율 수준을 나타냅니다.

높은 성실성을 가진 사람들은 다음과 같은 특성을 보입니다:

• 체계적이고 삶에 구조를 선호
• 약속을 지키고 일관성 있음
• 목표 달성을 위해 열심히 노력
• 침착하고 자기 통제력이 있으며 미래를 계획

반면, 낮은 점수를 받는 사람들은 다음과 같습니다:

• 즉흥성과 유연성을 선호
• 일정이나 계획을 따르지 않음
• 미루는 경향이 있고 과제 완수에 어려움

이러한 구매자들은 계획이나 일정을 따르며, 재무 관리를 중요하게 여기고 예산을 거의 초과하지 않습니다. 제품의 신뢰성이나 자신의 가치관과의 부합 여부에 관심이 많습니다.

#3 외향성

외향성은 높은 활동 수준, 사교성, 사회적 상호작용에서의 주장성을 나타냅니다. 다른 사람들과 함께 있을 때 얼마나 외향적이고 활기차게 행동하는지를 반영합니다.

외향적인 사람들은 다음과 같은 특성을 보입니다:

• 주장적이고 표현력이 있으며 자신감 있음
• 외향적이고 주목받는 것을 좋아함
• 활동적이고 사회적 활동에 참여하기를 좋아함
• 새로운 경험에 개방적

내향적인 사람들은 큰 사회적 환경에서 불편함을 느끼고 혼자 하는 활동이나 소규모 모임을 선호할 수 있습니다.

#4 친화성

친화성은 타인에 대한 우호성, 동정심, 협력 의지 수준을 측정합니다. 개인이 주변 사람들과 상호작용하고 관계를 맺는 방식을 반영합니다.

이 범주에 속하는 사람들은 일반적으로 협력적인 팀 플레이어로, 사회적 상황에서 조화를 중요하게 여깁니다. 예를 들어:

• 갈등과 대립을 피함
• 긍정적인 관계 구축을 우선시
• 타인의 복지에 관심이 많음
• 물질주의보다는 친절과 협력을 중요하게 여김
• 친구와 지인을 위해 기꺼이 노력

친화적인 사람들은 혁신에 끌리며 환경과 사회의 복지와 관련된 활동을 지지합니다.

#5 신경증

신경증은 감정적 민감성을 의미합니다. 개인이 부정적 감정을 경험하는 정도와 스트레스, 불안, 변화에 대한 반응을 나타냅니다.

이 척도에서 높은 점수를 받는 개인은 다음과 같은 성격 특성을 보입니다:

• 감정적 불안정성과 잦은 기분 변화
• 불안발작과 불안감에 쉽게 노출
• 비관적이며 어떤 상황에서든 최악을 예상
• 낮은 자신감과 자존감

신경증적인 고객들은 충동구매를 하며, 온라인 쇼핑을 통해 대면 쇼핑 경험을 회피하려 합니다. 또한 대중의 흐름에 민감하게 반응합니다.

성격 특성이 소비자 행동 형성에 미치는 역할

성격은 소비자 행동에 영향을 미칩니다. 실제로 Big Five 성격 특성과 브랜드 선호도, 충동구매, 정치적 소비자 행동 간의 강한 연관성이 발견되었습니다.

사람들은 자신과 연관된 것에 자연스럽게 끌립니다.

이는 브랜드와 그 제품에 대해서도 마찬가지입니다. 따라서 고객의 성격 특성과 부합하는 타겟 마케팅 캠페인을 개발하는 것이 중요합니다.

그렇다면 5가지 성격 특성에 따른 구매 습관을 간략히 살펴보겠습니다.

• 개방성과 소비자 선호도

개방성은 고객이 새로운 브랜드를 시도할 가능성과 직결됩니다. 이러한 구매자들은 독특한 기능, 미래지향적 기술, 아방가르드 트렌드에 매력을 느낍니다.

혁신적인 제품 아이디어를 가진 기업이라면 이들을 타깃으로 해야 합니다.

• 성실성과 브랜드 충성도

성실성과 브랜드 충성도는 서로 밀접한 관계가 있습니다. 고객들은 품질에 대한 명성이 있는 기존 브랜드를 선호하며, 구매 결정을 내리기 전에 철저한 조사를 수행할 가능성이 높습니다.

• 외향성과 충동구매

다른 사람들과 상호작용하며 쇼핑의 짜릿함을 느끼는 외향적인 사람들은 충동구매에 취약합니다. 소매업체는 이러한 성격 특성을 활용하여 매력적인 매장 경험을 제공하고 사회적 이벤트를 홍보할 수 있습니다.

• 친화성과 구전 영향력

친화적인 사람들은 자신의 가치관에 부합하고 주변 사람들의 승인을 받은 제품을 선호하며, 구전 추천, 의뢰, 후기에 영향을 받습니다.

• 신경증과 위험 회피

신경증적인 사람들은 위험을 좋아하지 않으므로 새로운 브랜드와 제품을 시도하는 것을 주저합니다. 그들은 안전감을 제공하고 후회할 가능성을 줄이는 검증된 옵션을 선호합니다.

마케팅에서 성격 과학을 어떻게 활용할 수 있나요?

마케터로서 고객이 무엇에 끌리는지 이해하기 위해 연구를 수행해 왔을 것입니다.

성격 과학은 고객을 이해하고 필요한 메시지, 광고, 콘텐츠를 개발하는 쉬운 방법을 제공합니다.

고객의 성격과 브랜드 간의 연결고리를 만드는 것이 중요합니다. 또한 고객이 제품을 구매하도록 이끄는 내부적, 상황적 요인을 연구하는 것도 중요합니다.

이를 고려하여 다음과 같은 방법으로 마케팅에 성격을 활용할 수 있습니다:

1. 구매자 페르소나 구축

각 고객 세그먼트를 구성하는 다양한 성격 특성을 분석하여 구매자 페르소나를 만들 수 있습니다.

페르소나는 이상적인 고객을 대표하는 전형적인 모델로, 인구통계학적, 심리적, 행동적 특성을 알려줍니다.

가장 충성도 높은 세그먼트의 성격 프로필을 구축하면, 그들을 만족시키는 계획을 수립하고 유사한 특성을 가진 구매자를 타겟팅할 수 있습니다.

구매자 페르소나의 장점은 각 고객에게 Big 5 성격 검사를 실시할 필요 없이도 고객의 습관을 이해할 수 있다는 것입니다.

2. 고객 여정 최적화

타겟팅할 고객을 알면 시간과 자원을 절약할 수 있습니다. 마찬가지로 고객의 성격 특성을 알면 고객 여정에서 겪는 장애물을 파악하고 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있습니다.

성격 특성은 고객의 선호도, 니즈, 고민 등에 대한 맥락을 제공합니다.

각 세그먼트의 고객 여정을 매핑하고 의사결정 과정의 장애물을 파악할 수 있습니다. 각 단계에 맞는 관련성 있는 콘텐츠를 만들고 고객의 성격 유형에 맞게 조정할 수 있습니다.

3. 타겟팅된 마케팅 캠페인 생성

특정 성격 유형은 특정 제품, 서비스, 브랜드에 대한 선호도가 있습니다. 성격 유형별 세그먼테이션을 통해 이러한 고객을 식별할 수 있습니다.

이를 통해 올바른 대상에게 연결되는 캠페인을 구축할 수 있습니다.

고객이 마케팅 퍼널의 어느 단계에 있는지, 어떤 방식으로 소통하고 싶어 하는지 파악하고, 각 세그먼트에 맞는 메시지를 전달할 수 있습니다.

결국 일반적인 메시지보다 타겟팅된 메시지가 훨씬 효과적입니다.

4. 맞춤형 크리에이티브 콘텐츠 제작

오늘날 마케팅 업계에서 두각을 나타내기 위해서는 창의성이 핵심입니다. 다양한 성격 통찰력을 활용하여 시각적으로 매력적이면서도 정보가 풍부한 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

타겟 고객을 분석하고 그들의 선호도, 예를 들어 어조, 언어, 글꼴, 색상 구성, 전체 레이아웃 등을 파악하세요.

또한 그들이 선호하는 매체, 즉 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오 등을 파악할 수 있습니다.

5. 브랜드 성격 개발

브랜드 성격은 고객 성격과 밀접하게 연관됩니다. 이는 특정 브랜드 이름이나 기업과 관련된 인간적 특성을 반영합니다.

고객은 자신을 대변하고 자신을 반영하는 브랜드를 구매합니다. 따라서 기업이 타겟 고객의 성격을 염두에 두고 브랜드 성격을 개발하는 것이 합리적입니다.

예를 들어, 성실성을 보이는 고객들의 브랜드는 일관성 없고 신뢰할 수 없는 성격을 가질 수 없습니다.

마무리

디지털 심리측정 분야의 최근 발전으로 고객 성격을 이해하는 것이 더 쉬워졌습니다.

이제 Big Five 성격 특성을 활용하여 소중한 고객 통찰력을 얻고, 적절한 시기에 올바른 사람들을 대상으로 캠페인을 전개할 수 있습니다.

이를 통해 경쟁사를 앞서나가면서 비즈니스 목표를 달성할 수 있을 것입니다!