Personas e Jobs to Be Done: Não É uma Conversa de Ou Um Ou Outro

Personas dos clientes já foram uma ferramenta testada e comprovada no kit de ferramentas dos profissionais de marketing, mas estão perdendo credibilidade após o surgimento do Jobs-to-Be-Done.

Jobs to Be Done (JTBD) é um método moderno que está ganhando popularidade nas comunidades de vendas, produto e marketing. Diferentemente das personas, que focam nas características dos segmentos do público, o JTBD concentra-se em entender as necessidades do usuário e as tarefas que eles querem realizar usando seu produto ou serviço. Devido à sua natureza amplamente funcional, muitas marcas preferem a estrutura JTBD às personas.

Faz sentido quando você pensa sobre isso - personas respondem o 'quem', enquanto JTBD aborda o 'o quê' do que os clientes querem, junto com a situação, contexto e solução. É mais fácil investir seus esforços em fornecer aos usuários maneiras de alcançar seus resultados desejados do que atender às excentricidades de cada segmento de clientes.

JTBD é ótimo para pessoas que querem resultados instantâneos, mas personas são melhores a longo prazo. Embora as pessoas possam realizar uma única tarefa, como furar um buraco, suas motivações para comprar a furadeira podem variar — uma pessoa compra para uso profissional e outra precisa para um projeto DIY.

Mas como determinar qual estrutura é irrelevante e qual funciona melhor para você? Lembre-se, personas bem construídas vão além dos fatores demográficos para incluir atributos psicográficos e comportamentais. É melhor usar ambas as abordagens — não descarte o antigo em favor do novo.

Este post mostra como combinar personas e Jobs to Be Done para obter o melhor dos dois mundos; a funcionalidade do JTBD e a empatia das personas. Juntos, eles oferecem às suas equipes de desenvolvimento de produto e marketing os insights para criar experiências que ajudem os usuários a alcançar seus objetivos finais.

O que é o Framework Jobs to Be Done (JTBD)?

Um aspecto crítico do processo de design do produto, o framework Jobs to Be Done (JTBD) é baseado na ideia de que os usuários buscam alcançar um objetivo específico ou completar um 'trabalho' ao comprar um produto ou serviço. As empresas devem identificar o 'trabalho' principal que os usuários estão tentando realizar e criar soluções que atendam a essas necessidades.

Primeiro introduzido por Clayton Christensen em seu livro The Innovator's Solution (2003), JTBD faz aos tomadores de decisão uma pergunta simples: Para que uma pessoa está contratando seu produto? Qual é o trabalho que seu produto deve realizar? A maioria das empresas falha porque não consegue responder a essas perguntas.

Christensen explica o conceito mais detalhadamente em Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, "Quando as pessoas se encontram precisando realizar um trabalho, elas essencialmente contratam produtos para fazer esse trabalho por elas... Se um profissional de marketing puder entender o trabalho, projetar um produto e experiências associadas... e entregá-lo de uma forma que reforce seu uso pretendido, então quando os clientes precisarem realizar esse trabalho, eles contratarão esse produto."

Exemplo de jobs to be done

Uber é uma empresa americana de transporte que fornece serviços de reserva de corridas, entrega e delivery de comida. É também um dos melhores exemplos de jobs to be done bem executados. A marca entende o trabalho principal que as pessoas precisam realizar: ir do ponto A ao ponto B sem os inconvenientes associados aos serviços de táxi.

Ela ajuda sua base de usuários a alcançar esse objetivo de várias maneiras:

• Uma interface simples permite aos usuários reservar corridas com apenas alguns toques.
• Transações sem dinheiro com opções de pagamento digital aumentam a conveniência.
• Rastreamento em tempo real fornece a localização do motorista, reduzindo a ansiedade da espera.

Além de seus outros empreendimentos, o Uber é um aplicativo simples que torna fácil chamar um carro, com pagamentos sem dinheiro e avaliações de motoristas para garantir uma experiência confiável do usuário. Ele faz o trabalho bem, então sempre que você precisa de uma corrida, o Uber naturalmente vem à mente.

Agora, a maneira correta de entender jobs to be done é através de pesquisa qualitativa com usuários. Isso inclui entrevistas com usuários, pesquisas, estudos de campo, análise de dados comportamentais, grupos focais, análise de concorrentes e revisão de tickets de suporte ou logs de chat. É fundamental porque ajuda a identificar outras marcas que os compradores estão considerando "contratar" para o trabalho, apresentando lacunas ou oportunidades que você pode usar.

Cada método envolve questões que aprofundam as necessidades não atendidas, desafios e motivações dos usuários. No caso do Uber, suas perguntas podem ser formuladas assim:

• Quais desafios você enfrenta ao tentar conseguir uma corrida na cidade?
• Quais tarefas relacionadas ao transporte mais te frustram?
• Em quais momentos você hesita ou abandona o processo de reserva de corrida?
• Quais outros serviços você já usou e como eles se comparam ao Uber?
• Você conseguiu completar o trabalho para o qual "contratou" nosso serviço?

Uma vez que você tenha a resposta para essas perguntas, poderá formular uma descrição de job-to-be-done. Uma descrição JTBD resume o que os clientes estão tentando alcançar, junto com outros fatores que impactam esse trabalho. Ela captura tanto os critérios funcionais quanto emocionais para um trabalho.

• Critérios funcionais: requisitos necessários para o trabalho ser bem-sucedido, por exemplo, conseguir uma corrida rapidamente ou chegar no horário.
• Critérios emocionais: necessidades emocionais individuais – sentir-se seguro – e contribuições sociais, como o que outros pensam sobre eles usando o serviço.

Para o Uber, pode ser tão simples quanto: "Estou em uma cidade movimentada e atrasado sem meu carro. Preciso de uma corrida rápida sem o incômodo de chamar um táxi ou pagar em dinheiro." No final, não é sobre como o Uber os ajuda a realizar algo, mas sim como eles usam o Uber para realizar um trabalho específico.

JTBD difere entre contextos B2B e B2C

O interessante sobre Jobs to Be Done é que eles se aplicam em todas as dimensões demográficas. As necessidades ou objetivos subjacentes dos usuários permanecem consistentes entre diferentes demografias, como idade, gênero ou localização, independentemente das variações individuais. Como tal, tem implicações claras para sua estratégia de negócios e mensagens de marketing.

Mas o JTBD é o mesmo para cenários B2B e B2C?

Tanto o marketing B2C quanto B2B adotam uma abordagem centrada no cliente, alinhando produtos e mensagens às necessidades do consumidor. No entanto, os trabalhos B2B são mais complexos, com múltiplos stakeholders, prazos mais longos e resultados mensuráveis como ROI. Por outro lado, clientes B2C tomam decisões rápidas e dependem de gatilhos emocionais. Decisões B2B são impulsionadas por uma combinação de necessidades organizacionais e eficiência operacional.

Jobs to Be Done ajuda ambos os negócios a terem melhor desempenho. Para marcas B2B, eles descobrem o "trabalho" único que cada tomador de decisão quer realizar com o produto (por exemplo, redução de custos, produtividade ou geração de receita). Isso reduz o ciclo de vendas, já que você pode destacar como sua solução atende às necessidades de cada stakeholder.

Em um contexto B2C, você precisa conhecer os trabalhos funcionais, bem como os emocionais e sociais a serem realizados. Você pode aproveitar esses insights para posicionar seus produtos como a solução perfeita para as necessidades imediatas dos compradores.

Uma Definição Simples de personas dos compradores

Personas dos compradores são personagens fictícios ou avatares dos seus clientes ideais baseados em suas características demográficas, necessidades, desafios, hobbies, interesses, preferências de compra, emoções e traços de personalidade. São criados usando dados qualitativos e quantitativos, como análises web, inteligência competitiva, insights de mídias sociais, pesquisas, entrevistas, avaliações, fóruns e observações.

Agora, uma empresa pode criar uma ou múltiplas personas baseadas em seus objetivos de negócio. Elas podem fazer isso manualmente – coletando e analisando dados dos clientes por conta própria – ou usar o software gerador de personas de IA da Delve AI para automatizar todo o processo. Nossa ferramenta cria personas para seu negócio, competitor personas e social personas segmentando seus dados de público de primeira e segunda mão, e depois enriquecendo os resultados com insights de mais de 40 fontes de dados públicas.

Você pode gerar de dois a oito segmentos de personas para seu negócio B2C ou B2B. Cada segmento inclui foto do perfil do cliente, nome, idade, gênero, localização, educação, perfil profissional, biografia e uma citação que resume seu objetivo principal. Além disso, você conhecerá seus objetivos, motivações, pontos de dor, valores, interesses e hobbies.

Você pode mergulhar mais fundo nas coisas que eles amam — sejam programas de TV, livros, filmes ou música. Explore as fontes de notícias em que confiam, as plataformas de mídia social em que estão ativos, os sites de e-commerce que navegam e as marcas que seguem. Além disso, aprenda sobre os tipos de eventos que provavelmente frequentarão. Insights específicos da indústria listam ainda palavras-chave relacionadas ao seu setor.

A melhor parte? Você pode criar uma persona IA em apenas alguns minutos, e o custo e tempo necessários são mínimos em comparação com personas manuais.

Personas geradas por IA são ótimas ferramentas para entender e ter empatia com as necessidades e objetivos do seu público-alvo. Elas ajudam suas equipes de vendas, marketing e produto a saberem exatamente com quem estão falando, permitindo que tomem decisões baseadas em dados e se conectem melhor com seu público.

Por que as marcas priorizam JTBD sobre personas?

Se as personas são tão úteis, por que algumas marcas preferem usar o framework Jobs to Be Done? E por que as personas não funcionam para todas as organizações? A resposta é simples — como tudo, personas têm seus desafios, e algumas das críticas direcionadas a elas são válidas. A maioria está relacionada a personas manuais, mas entender essas limitações pode ajudar você a decidir quando e como usá-las efetivamente.

Personas às vezes simplificam demais as coisas. Elas criam arquétipos rígidos de usuários, que só funcionam quando os grupos são distintos. Mas na realidade, uma pessoa pode se encaixar em diferentes personas dependendo da situação. Personas tradicionais frequentemente dependem de generalizações, que podem reforçar estereótipos involuntariamente. Enquanto pessoas reais mudam com o tempo, esses arquétipos permanecem congelados, o que pode levar a uma desconexão entre a empresa e o público que estão tentando alcançar.

Elas requerem e fornecem muitos dados que você não sabe o que fazer — informações irrelevantes e suposições que atrapalham a tomada de decisão. Há muitos objetivos e muitas necessidades. Se as pessoas que as utilizam não estiveram envolvidas na criação da persona, elas podem não sentir empatia. Além disso, proto-personas são baseadas em suposições em vez de pesquisa real; elas não ajudam muito. A consistência entre departamentos é um desafio maior, já que são criadas separadamente por diferentes equipes.

Jobs to Be Done vs. Personas: Eles São Realmente Tão Diferentes?

Jobs to be Done (JTBD) e personas são diferentes – o primeiro concentra-se no resultado direto que um cliente quer alcançar com seu produto, enquanto o segundo explica como eles procedem para atingir esse objetivo. Ambos analisam a experiência do usuário de diferentes ângulos e, quando combinados, criam uma imagem completa do seu cliente. JTBD não pode e não deve substituir personas.

Ao contrário da crença popular, personas não são apenas sobre demografia. Elas vão além desse nível para incluir os hábitos psicográficos, comportamentais e transacionais do seu público-alvo. Personas AI, em particular, podem responder questões importantes; quem são seus compradores, do que eles precisam, por que tomam decisões e como e quando interagem com você. Além disso, ferramentas de persona como Delve AI oferecem exemplos de jornadas do usuário que fornecem uma visão do processo de tomada de decisão do seu cliente.

Embora Jobs to be Done ajude as empresas a se diferenciarem de seus concorrentes, não traz os detalhes necessários para entender as necessidades e motivações de diferentes grupos de usuários. As funções são generalizadas entre toda a base de clientes, criando problemas em toda a fronteira de marketing e produto.

1. Se você fizer alterações em seu produto baseado em uma descrição JTBD, provavelmente irá perturbar o fluxo de trabalho de seus usuários atuais.
2. Devido à generalização, suas campanhas de marketing não alcançarão diferentes públicos.

Um framework JTBD é ótimo para decisões de curto prazo; você pode resolver objetivos imediatos dos usuários. É útil no início do desenvolvimento do produto quando você está determinando o propósito geral e a visão do seu produto ou serviço. Mas depois, uma vez estabilizado, você perceberá que tem diferentes clientes, cada um com diferentes interesses e desafios.

Esta é a fase onde você pode usar personas para obter mais informações contextuais e comportamentais. Você pode manter o comprador em primeiro plano, promover empatia entre as partes interessadas e obter diferentes perspectivas do consumidor. Ao integrar personas com Jobs to be Done, ou ramificar uma declaração JTBD em múltiplas personas, as organizações podem desenvolver planos de negócios bem fundamentados.

Combinando Personas e Jobs-to-Be-Done com Personas JTBD

Estabelecemos este fato: personas fornecem um retrato de quem são seus clientes e Jobs to be Done analisa o que eles querem alcançar. Uma persona JTBD combina os dois métodos, focando tanto nas características do cliente quanto no resultado desejado.

No núcleo de uma persona JTBD está a declaração do trabalho — o principal trabalho que um cliente quer realizar, junto com o contexto e gatilhos por trás dele. Inclui seus trabalhos primários e secundários, cobrindo necessidades funcionais, emocionais e sociais. Focar no que o cliente quer desvia a atenção da demografia básica para seus objetivos e motivações reais.

Personas JTBD delineiam objetivos e desafios do cliente, ajudando você a ver por que eles querem completar um trabalho específico. Uma breve biografia e foto do perfil adicionam um toque humano, tornando mais fácil visualizar o comprador, e detalhes adicionais como conteúdo ou dados do concorrente refinam ainda mais sua estratégia de marketing.

O Futuro de Personas e JTBD

A escolha entre personas e Jobs to be Done depende dos seus recursos e do nível de detalhe necessário. JTBD requer mais tempo e esforço, mas ajuda a identificar o objetivo final. Enquanto isso, personas focam em construir empatia e descobrir pontos de dor ao longo da jornada do cliente. Embora JTBD seja menos útil para descobrir necessidades menores durante o ciclo de vida do produto, pode melhorar significativamente a qualidade das suas personas. Então, não é "JTBD versus personas" — juntos, eles oferecem uma compreensão completa dos seus clientes, orientando decisões tanto de produto quanto de marketing.