Persona's en Jobs to Be Done: Het is Geen Of-Of Gesprek

Klantpersona's waren ooit een beproefd hulpmiddel in het arsenaal van marketeers, maar verliezen aan geloofwaardigheid na de opkomst van Jobs-to-Be-Done.

Jobs to Be Done (JTBD) is een moderne methode die aan populariteit wint binnen de verkoop-, product- en marketinggemeenschappen. In tegenstelling tot persona's, die zich richten op de kenmerken van doelgroepsegmenten, concentreert JTBD zich op het begrijpen van gebruikersbehoeften en de taken die ze willen voltooien met uw product of dienst. Vanwege het grotendeels functionele karakter geven veel merken de voorkeur aan het JTBD-raamwerk boven persona's.

Het is logisch als je erover nadenkt – persona's beantwoorden het 'wie', terwijl JTBD het 'wat' behandelt van wat klanten willen, samen met de situatie, context en oplossing. Het is eenvoudiger om je inspanningen te investeren in het bieden van manieren waarop gebruikers hun gewenste resultaten kunnen bereiken, in plaats van tegemoet te komen aan de eigenaardigheden van elk klantsegment.

JTBD is geweldig voor mensen die directe resultaten willen, maar persona's zijn beter op de lange termijn. Hoewel mensen mogelijk één taak voltooien, zoals een gat boren, kunnen hun motivaties voor het kopen van de boormachine verschillen — de een koopt het voor professioneel gebruik en de ander heeft het nodig voor een doe-het-zelf project.

Maar hoe bepaal je welk raamwerk irrelevant is en welke beter voor jou werkt? Onthoud dat goed opgebouwde persona's verder gaan dan demografische factoren en ook psychografische en gedragskenmerken omvatten. Het is het beste om beide benaderingen te gebruiken — verwerp het oude niet ten gunste van het nieuwe.

Deze post laat zien hoe je persona's en Jobs to Be Done kunt combineren om het beste van beide werelden te krijgen; de functionaliteit van JTBD en de empathie van persona's. Samen bieden ze je productontwikkelings- en marketingteams de inzichten om ervaringen te creëren die gebruikers helpen hun einddoelen te bereiken.

Wat Is het Jobs to Be Done (JTBD) Raamwerk?

Een kritisch aspect van het productontwerp proces, het Jobs to Be Done (JTBD) raamwerk is gebaseerd op het idee dat gebruikers een specifiek doel willen bereiken of een 'taak' willen voltooien bij het aanschaffen van een product of dienst. Bedrijven moeten de kern 'taak' identificeren die gebruikers proberen te volbrengen en oplossingen creëren die aan die behoeften voldoen.

Voor het eerst geïntroduceerd door Clayton Christensen in zijn boek The Innovator's Solution (2003), stelt JTBD besluitvormers een eenvoudige vraag: Waarvoor huurt iemand jouw product in? Wat is de taak die jouw product zou moeten uitvoeren? De meeste bedrijven mislukken omdat ze deze vragen niet kunnen beantwoorden.

Christensen legt het concept verder uit in Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, "Wanneer mensen merken dat ze een taak moeten uitvoeren, huren ze in wezen producten in om die taak voor hen uit te voeren... Als een marketeer de taak kan begrijpen, een product en bijbehorende ervaringen kan ontwerpen... en het kan leveren op een manier die het beoogde gebruik versterkt, dan zullen klanten dat product inhuren wanneer ze die taak moeten uitvoeren."

Voorbeeld van jobs to be done

Uber is een Amerikaans transportbedrijf dat rit-boekingen, koerier- en maaltijdbezorgdiensten aanbiedt. Het is ook een van de beste voorbeelden van jobs to be done die goed zijn uitgevoerd. Het merk begrijpt de kerntaak die mensen moeten uitvoeren: van punt A naar punt B komen zonder de problemen die gepaard gaan met taxidiensten.

Het helpt zijn gebruikersbestand dit doel op verschillende manieren te bereiken:

• Een eenvoudige gebruikersinterface waarmee gebruikers met enkele tikken ritten kunnen boeken.
• Contantloze transacties met digitale betalingsopties verhogen het gemak.
• Real-time tracking geeft de locatie van de chauffeur, wat wachttijdangst vermindert.

Naast zijn andere ondernemingen is Uber een eenvoudige app die het aanroepen van een rit gemakkelijk maakt, met contantloze betalingen en chauffeurbeoordelingen om een betrouwbare gebruikerservaring te garanderen. Het voert de taak goed uit, dus wanneer je een rit nodig hebt, denk je natuurlijk aan Uber.

Nu is de juiste manier om jobs to be done te begrijpen via kwalitatief gebruikersonderzoek. Dit omvat gebruikersinterviews, enquêtes, veldstudies, gedragsdata-analyse, focusgroepen, concurrentieanalyse en het beoordelen van supporttickets of chatlogboeken. Het is cruciaal omdat het helpt identificeren welke andere merken kopers overwegen om "in te huren" voor de taak, wat hiaten of kansen presenteert die je kunt gebruiken.

Elke methode omvat vragen die dieper ingaan op onvervulde behoeften, uitdagingen en motivaties van gebruikers. In het geval van Uber zouden hun vragen er zo uit kunnen zien:

• Welke uitdagingen ervaar je bij het proberen een rit te krijgen in de stad?
• Welke transportgerelateerde taken frustreren je het meest?
• Op welke momenten aarzel je of breek je het ritboekingsproces af?
• Welke andere diensten heb je gebruikt en hoe verhouden die zich tot Uber?
• Kon je de taak voltooien waarvoor je onze dienst had "ingehuurd"?

Zodra je het antwoord op deze vragen hebt, kun je een job-to-be-done beschrijving formuleren. Een JTBD beschrijving vat samen wat klanten proberen te bereiken, samen met andere factoren die deze taak beïnvloeden. Het vangt zowel de functionele als emotionele succescriteria voor een taak.

• Functionele criteria: vereisten nodig voor het succesvol uitvoeren van de taak, bijvoorbeeld snel een rit krijgen of op tijd aankomen.
• Emotionele criteria: individuele emotionele behoeften – zich veilig voelen – en sociale inputs, zoals wat anderen denken over hun gebruik van de dienst.

Voor Uber kan het zo simpel zijn als: "Ik ben in een drukke stad en kom te laat zonder mijn auto. Ik heb snel een rit nodig zonder het gedoe van een taxi aanroepen of contant betalen." Uiteindelijk gaat het er niet om hoe Uber hen helpt iets te bereiken, maar eerder hoe zij Uber gebruiken om een specifieke taak uit te voeren.

JTBD verschilt tussen B2B en B2C contexten

Wat interessant is aan Jobs to Be Done is dat ze van toepassing zijn op alle demografische dimensies. De onderliggende behoeften of doelen van gebruikers blijven consistent over verschillende demografische kenmerken, zoals leeftijd, geslacht of locatie, ongeacht individuele variaties. Als zodanig heeft het duidelijke implicaties voor je bedrijfsstrategie en marketingboodschappen.

Maar is JTBD hetzelfde voor B2B en B2C scenario's?

Zowel B2C als B2B marketing hanteren een klantgerichte benadering, waarbij producten en boodschappen worden afgestemd op consumentenbehoeften. B2B taken zijn echter complexer, met meerdere belanghebbenden, langere tijdslijnen en meetbare resultaten zoals ROI. B2C klanten nemen daarentegen snelle beslissingen en vertrouwen op emotionele triggers. B2B beslissingen worden gedreven door een combinatie van organisatorische behoeften en operationele efficiëntie.

Jobs to Be Done helpt beide bedrijven beter presteren. Voor B2B merken onthullen ze de unieke "taak" die elke besluitvormer wil bereiken met het product (bijvoorbeeld kostenbeperking, productiviteit of omzetgeneratie). Dit verkort de verkoopcyclus omdat je kunt benadrukken hoe jouw oplossing aan de behoeften van elke belanghebbende voldoet.

In een B2C context moet je zowel de functionele als de emotionele en sociale jobs to be done kennen. Je kunt deze inzichten gebruiken om je producten te positioneren als de perfecte oplossing voor de directe behoeften van de kopers.

Een Eenvoudige Definitie van Koperspersona's

Koperspersona's zijn fictieve karakters of avatars van je ideale klanten gebaseerd op hun demografie, behoeften, uitdagingen, hobby's, interesses, winkelvoorkeuren, emoties en persoonlijkheidskenmerken. Ze worden gemaakt met behulp van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens, zoals webanalyses, competitor intelligence, social media inzichten, enquêtes, interviews, recensies, forums en observaties.

Een bedrijf kan één of meerdere persona's creëren op basis van zijn bedrijfsdoelstellingen. Ze kunnen dit handmatig doen – door zelf klantgegevens te verzamelen en analyseren – of Delve AI's AI-personagenerator software gebruiken om het hele proces te automatiseren. Onze tool creëert persona's voor je bedrijf, competitors, en social media doelgroepen door je first-party en second-party publieksgegevens te segmenteren en vervolgens de resultaten te verrijken met inzichten uit meer dan 40 openbare gegevensbronnen.

Je kunt twee tot acht persona-segmenten genereren voor je B2C of B2B bedrijf. Elk segment bevat een profielfoto, naam, leeftijd, geslacht, locatie, opleiding, werkprofiel, biografie en een citaat dat hun belangrijkste doelstelling samenvat. Daarnaast leer je hun doelen, motivaties, pijnpunten, waarden, interesses en hobby's kennen.

Je kunt dieper ingaan op de dingen waar ze van houden — of het nu gaat om tv-programma's, boeken, films of muziek. Ontdek de nieuwsbronnen die ze vertrouwen, de social media platforms waarop ze actief zijn, de e-commerce sites die ze bezoeken en de merken die ze volgen. Leer ook over de soorten evenementen die ze waarschijnlijk zullen bijwonen. Branchespecifieke inzichten tonen verder trefwoorden gerelateerd aan jouw industrie.

Het beste eraan? Je kunt een AI-persona in slechts enkele minuten maken, en de kosten en benodigde tijd zijn minimaal vergeleken met handmatige persona's.

AI-gegenereerde persona's zijn uitstekende hulpmiddelen om de behoeften en doelen van je doelgroep te begrijpen en ermee te empathiseren. Ze helpen je verkoop-, marketing- en productteams precies te weten met wie ze spreken, waardoor ze datagestuurde beslissingen kunnen nemen en beter kunnen verbinden met hun publiek.

Waarom geven merken prioriteit aan JTBD boven persona's?

Als persona's zo nuttig zijn, waarom gebruiken sommige merken dan liever het Jobs to Be Done-raamwerk? En waarom werken persona's niet voor elke organisatie? Het antwoord is eenvoudig — zoals alles hebben persona's hun uitdagingen, en sommige kritiek erop is terecht. Het meeste heeft betrekking op handmatige persona's, maar het begrijpen van deze beperkingen kan je helpen beslissen wanneer en hoe je ze effectief kunt gebruiken.

Persona's vereenvoudigen soms dingen te veel. Ze creëren rigide gebruikersarchetypen, die alleen werken wanneer de groepen duidelijk verschillend zijn. Maar in werkelijkheid kan één persoon in verschillende persona's passen, afhankelijk van de situatie. Traditionele persona's vertrouwen vaak op generalisaties, die onbedoeld stereotypen kunnen versterken. Terwijl echte mensen in de loop van de tijd veranderen, blijven deze archetypen bevroren, wat kan leiden tot een kloof tussen het bedrijf en het publiek dat ze proberen te bereiken.

Ze vereisen en leveren veel gegevens waar je niet weet wat je mee moet doen – irrelevante informatie en aannames die besluitvorming belemmeren. Er zijn te veel doelen en te veel behoeften. Als de mensen die ze gebruiken niet betrokken waren bij de persona-creatie, voelen ze mogelijk geen empathie. Ook zijn proto-persona's gebaseerd op aannames in plaats van daadwerkelijk onderzoek; ze helpen niet veel. Consistentie tussen afdelingen is een grotere uitdaging omdat ze afzonderlijk worden gemaakt door verschillende teams.

Jobs to Be Done vs. persona's: Zijn Ze Echt Zo Verschillend?

Jobs to be Done (JTBD) en persona's zijn verschillend – de eerste richt zich op het directe resultaat dat een klant wil bereiken met uw product, terwijl de laatste uitlegt hoe zij dat doel bereiken. Beide bekijken gebruikerservaring vanuit verschillende hoeken en vormen samen een compleet beeld van uw klant. JTBD kan en mag persona's niet vervangen.

In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, gaan persona's niet alleen over demografie. Ze gaan verder dan dit niveau en omvatten de psychografische, gedrags- en transactionele gewoonten van uw doelgroep. AI-persona's kunnen in het bijzonder belangrijke vragen beantwoorden; wie uw kopers zijn, wat ze nodig hebben, waarom ze beslissingen nemen, en hoe en wanneer ze met u communiceren. Bovendien bieden persona tools zoals Delve AI voorbeelden van gebruikersreizen die inzicht geven in het besluitvormingsproces van uw klant.

Hoewel Jobs to be Done bedrijven helpt zich te onderscheiden van hun concurrenten, brengt het niet de details met zich mee die nodig zijn om de behoeften en motivaties van verschillende gebruikersgroepen te begrijpen. Functies worden gegeneraliseerd over de hele klantenbasis, wat problemen veroorzaakt op het gebied van marketing en productontwikkeling.

1. Als u wijzigingen aanbrengt aan uw product op basis van een JTBD-beschrijving, zult u waarschijnlijk de workflow van uw huidige gebruikers verstoren.
2. Door generalisatie zullen uw marketingcampagnes verschillende doelgroepen niet bereiken.

Een JTBD-raamwerk is geweldig voor korte-termijnbeslissingen; u kunt directe gebruikersdoelen oplossen. Het is nuttig in vroege productontwikkeling wanneer u het algemene doel en de visie van uw product of dienst bepaalt. Maar later, als u gestabiliseerd bent, zult u merken dat u verschillende klanten heeft, elk met verschillende interesses en uitdagingen.

Dit is het stadium waarin u persona's kunt gebruiken om meer contextuele en gedragsinformatie te krijgen. U kunt de koper centraal houden, empathie kweken onder belanghebbenden, en verschillende consumentenperspectieven krijgen. Door persona's te integreren met Jobs to be Done, of een JTBD-verklaring te vertakken naar meerdere persona's, kunnen organisaties evenwichtige bedrijfsplannen ontwikkelen.

Het Combineren van Persona's en Jobs-to-Be-Done met JTBD persona's

We hebben dit feit vastgesteld: persona's geven een momentopname van wie uw klanten zijn en Jobs to be Done kijkt naar wat ze willen bereiken. Een JTBD persona combineert de twee methoden, waarbij zowel de kenmerken van de klant als hun gewenste resultaat centraal staan.

In de kern van een JTBD persona staat de taakverklaring — de hoofdtaak die een klant wil voltooien, samen met de context en triggers erachter. Het omvat hun primaire en secundaire taken, inclusief functionele, emotionele en sociale behoeften. Door te focussen op wat de klant wil, verschuift de aandacht van basale demografie naar hun werkelijke doelen en motivaties.

JTBD persona's schetsen klantdoelen en uitdagingen, waardoor u kunt zien waarom ze een bepaalde taak willen voltooien. Een korte bio en profielfoto voegen een menselijke touch toe, waardoor het makkelijker wordt om de koper te visualiseren, en aanvullende details zoals content of competitor data verfijnen uw marketingstrategie verder.

De Toekomst van Persona's en JTBD

De keuze tussen persona's en Jobs to be Done hangt af van je middelen en het niveau van detail dat je nodig hebt. JTBD kost meer tijd en moeite maar helpt bij het identificeren van het einddoel. Ondertussen richten persona's zich op het opbouwen van empathie en het ontdekken van pijnpunten tijdens de klantreis. Hoewel JTBD minder nuttig is voor het ontdekken van kleine behoeften tijdens de productlevenscyclus, kan het de kwaliteit van je persona's aanzienlijk verbeteren. Het is dus niet "JTBD versus persona's" — samen bieden ze een volledig begrip van je klanten, wat zowel product- als marketingbeslissingen stuurt.