Personas e Jobs to Be Done: Non È una Conversazione O-O

Persone clienti erano una volta uno strumento collaudato nel kit degli strumenti dei marketer, ma stanno perdendo credibilità dopo l'emergere di Jobs-to-Be-Done.

Jobs to Be Done (JTBD) è un metodo moderno che sta guadagnando popolarità nelle comunità di vendita, prodotto e marketing. A differenza delle persone, che si concentrano sulle caratteristiche dei segmenti di pubblico, JTBD si concentra sulla comprensione delle esigenze degli utenti e dei lavori che vogliono svolgere utilizzando il tuo prodotto o servizio. Per la sua natura largamente funzionale, molti brand preferiscono il framework JTBD rispetto alle persone.

Ha senso quando ci pensi - le persone rispondono al 'chi', mentre JTBD affronta il 'cosa' di ciò che i clienti vogliono, insieme alla situazione, al contesto e alla soluzione. È più facile investire i tuoi sforzi nel fornire agli utenti modi per raggiungere i risultati desiderati piuttosto che soddisfare le eccentricità di ogni segmento di clientela.

JTBD è ottimo per le persone che vogliono risultati istantanei, ma le persone sono migliori nel lungo termine. Sebbene le persone possano svolgere un singolo lavoro, come forare un buco, le loro motivazioni per l'acquisto del trapano possono variare - una persona lo compra per uso professionale e un'altra ne ha bisogno per un progetto fai-da-te.

Ma come determini quale framework è irrilevante e quale funziona meglio per te? Ricorda, le persone ben costruite vanno oltre i fattori demografici per includere attributi psicografici e comportamentali. È meglio utilizzare entrambi gli approcci - non ignorare il vecchio a favore del nuovo.

Questo post ti mostra come combinare persone e Jobs to Be Done per ottenere il meglio di entrambi i mondi; la funzionalità di JTBD e l'empatia delle persone. Insieme, offrono ai team di sviluppo del prodotto e di marketing gli insight per creare esperienze che aiutano gli utenti a raggiungere i loro obiettivi finali.

Cos'è il Framework Jobs to Be Done (JTBD)?

Un aspetto critico del processo di progettazione del prodotto, il framework Jobs to Be Done (JTBD) si basa sull'idea che gli utenti cercano di raggiungere un obiettivo specifico o completare un 'lavoro' quando acquistano un prodotto o servizio. Le aziende devono identificare il 'lavoro' principale che gli utenti stanno cercando di realizzare e creare soluzioni che soddisfino tali esigenze.

Introdotto per la prima volta da Clayton Christensen nel suo libro The Innovator's Solution (2003), JTBD pone ai decisori una domanda semplice: Per quale scopo una persona sta assumendo il tuo prodotto? Qual è il lavoro che il tuo prodotto dovrebbe svolgere? La maggior parte delle aziende fallisce perché non può rispondere a queste domande.

Christensen spiega ulteriormente il concetto in Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, "Quando le persone si trovano nella necessità di svolgere un lavoro, essenzialmente assumono prodotti per farlo... Se un marketer può comprendere il lavoro, progettare un prodotto ed esperienze associate... e fornirlo in modo da rafforzare il suo uso previsto, allora quando i clienti avranno bisogno di svolgere quel lavoro, assumeranno quel prodotto."

Esempio di jobs to be done

Uber è un'azienda di trasporti americana che fornisce servizi di prenotazione corse, corriere e consegna di cibo. È anche uno dei migliori esempi di jobs to be done ben fatto. Il brand comprende il lavoro principale che le persone devono svolgere: spostarsi dal punto A al punto B senza i fastidi associati ai servizi taxi.

Aiuta la sua base di utenti a raggiungere questo obiettivo in diversi modi:

• Un'interfaccia utente semplice permette agli utenti di prenotare corse con pochi tocchi.
• Le transazioni senza contanti con opzioni di pagamento digitale aumentano la comodità.
• Il tracciamento in tempo reale fornisce la posizione dell'autista, riducendo l'ansia dell'attesa.

Oltre alle altre iniziative, Uber è una semplice app che rende facile chiamare un passaggio, con pagamenti senza contanti e valutazioni degli autisti per garantire un'esperienza utente affidabile. Svolge bene il lavoro, quindi quando hai bisogno di un passaggio, Uber viene naturalmente in mente.

Ora, il modo corretto per comprendere i jobs to be done è attraverso la ricerca qualitativa degli utenti. Questo include interviste agli utenti, sondaggi, studi sul campo, analisi dei dati comportamentali, focus group, analisi dei competitor, e revisione dei ticket di supporto o dei log delle chat. È fondamentale perché aiuta a identificare gli altri brand che gli acquirenti stanno considerando di "assumere" per il lavoro, presentando lacune o opportunità che puoi utilizzare.

Ogni metodo coinvolge domande che scavano più a fondo nelle esigenze insoddisfatte, nelle sfide e nelle motivazioni degli utenti. Nel caso di Uber, le loro domande potrebbero essere formulate così:

• Quali sfide affronti quando cerchi di ottenere un passaggio in città?
• Quali compiti legati al trasporto ti frustrano di più?
• In quali momenti esiti o abbandoni il processo di prenotazione della corsa?
• Quali altri servizi hai utilizzato e come si confrontano con Uber?
• Sei riuscito a completare il lavoro per cui hai "assunto" il nostro servizio?

Una volta che hai la risposta a queste domande, sarai in grado di formulare una descrizione del job-to-be-done. Una descrizione JTBD riassume ciò che i clienti stanno cercando di ottenere, insieme ad altri fattori che influenzano questo lavoro. Cattura sia i criteri di successo funzionali che emotivi per un lavoro.

• Criteri funzionali: requisiti necessari per il successo del lavoro, ad esempio ottenere un passaggio rapidamente o arrivare in orario.
• Criteri emotivi: esigenze emotive individuali – sentirsi sicuri – e input sociali, come ciò che gli altri pensano di loro che utilizzano il servizio.

Per Uber, può essere semplice come: "Sono in una città affollata e sono in ritardo senza la mia auto. Ho bisogno di un passaggio veloce senza il fastidio di chiamare un taxi o pagare in contanti." In definitiva, non si tratta di come Uber li aiuta a realizzare qualcosa, ma piuttosto di come usano Uber per svolgere un lavoro specifico.

JTBD differisce tra contesti B2B e B2C

Ciò che è interessante dei Jobs to Be Done è che si applicano attraverso tutte le dimensioni demografiche. Le esigenze o gli obiettivi sottostanti degli utenti rimangono coerenti tra diverse demografiche, come età, genere o posizione, indipendentemente dalle variazioni individuali. Come tale, ha chiare implicazioni per la tua strategia aziendale e i messaggi di marketing.

Ma il JTBD è lo stesso per scenari B2B e B2C?

Sia il marketing B2C che B2B adottano un approccio incentrato sul cliente, allineando prodotti e messaggi alle esigenze dei consumatori. Tuttavia, i lavori B2B sono più complessi, con molteplici stakeholder, tempistiche più lunghe e risultati misurabili come il ROI. Al contrario, i clienti B2C prendono decisioni rapide e si basano su trigger emotivi. Le decisioni B2B sono guidate da una combinazione di esigenze organizzative ed efficienza operativa.

Jobs to Be Done aiuta entrambe le attività a performare meglio. Per i brand B2B, scoprono il "lavoro" unico che ogni decisore vuole svolgere con il prodotto (ad esempio, riduzione dei costi, produttività o generazione di ricavi). Questo riduce il ciclo di vendita poiché puoi evidenziare come la tua soluzione soddisfa le esigenze di ogni stakeholder.

In un contesto B2C, devi conoscere i lavori funzionali così come quelli emotivi e sociali da svolgere. Puoi sfruttare queste intuizioni per posizionare i tuoi prodotti come la soluzione perfetta per le esigenze immediate degli acquirenti.

Una Semplice Definizione di persone acquirenti

Le Persone acquirenti sono personaggi fittizi o avatar dei tuoi clienti ideali basati su dati demografici, esigenze, sfide, hobby, interessi, preferenze d'acquisto, emozioni e tratti della personalità. Sono create utilizzando dati qualitativi e quantitativi, come analisi web, intelligence sui competitor, approfondimenti dei social media, sondaggi, interviste, recensioni, forum e osservazioni.

Ora, un'azienda può creare una o più persone in base ai propri obiettivi aziendali. Possono farlo manualmente – raccogliendo e analizzando i dati dei clienti autonomamente – o utilizzare il software generatore di persona IA di Delve AI per automatizzare l'intero processo. Il nostro strumento crea persone per la tua attività, i competitor e il pubblico dei social media segmentando i dati del pubblico di prima e seconda parte, e arricchendo i risultati con approfondimenti da oltre 40 fonti di dati pubbliche.

Puoi generare da due a otto segmenti persona per la tua attività B2C o B2B. Ogni segmento include la foto del profilo del cliente, nome, età, genere, posizione, istruzione, profilo lavorativo, biografia e una citazione che riassume il loro obiettivo principale. Inoltre, conoscerai i loro obiettivi, motivazioni, difficoltà, valori, interessi e hobby.

Puoi approfondire le cose che amano — che si tratti di programmi TV, libri, film o musica. Esplora le fonti di notizie di cui si fidano, le piattaforme social su cui sono attivi, i siti di e-commerce che visitano e i brand che seguono. Inoltre, scopri i tipi di eventi a cui probabilmente parteciperanno. Gli approfondimenti specifici del settore elencano ulteriormente le parole chiave relative al tuo settore.

La parte migliore? Puoi creare una persona IA in pochi minuti, e il costo e il tempo richiesti sono minimi rispetto alle persone manuali.

Le persone generate dall'AI sono ottimi strumenti per comprendere ed empatizzare con le esigenze e gli obiettivi del tuo pubblico target. Aiutano i team di vendita, marketing e prodotto a sapere esattamente con chi stanno parlando, permettendo loro di prendere decisioni basate sui dati e connettersi meglio con il loro pubblico.

Perché i brand danno priorità al JTBD rispetto alle persone?

Se le persone sono così utili, perché alcuni brand preferiscono utilizzare il framework Jobs to Be Done? E perché le persone non funzionano per ogni organizzazione? La risposta è semplice — come tutto, le persone hanno le loro sfide, e alcune delle critiche rivolte a loro sono valide. La maggior parte riguarda le persone manuali, ma comprendere questi limiti può aiutarti a decidere quando e come utilizzarle efficacemente.

Le persone a volte semplificano eccessivamente le cose. Creano archetipi di utenti rigidi, che funzionano solo quando i gruppi sono distinti. Ma in realtà, una persona può adattarsi a diverse persone a seconda della situazione. Le persone tradizionali spesso si basano su generalizzazioni, che possono involontariamente rafforzare gli stereotipi. Mentre le persone reali cambiano nel tempo, questi archetipi rimangono immutati, il che può portare a una disconnessione tra l'azienda e il pubblico che cercano di raggiungere.

Richiedono e forniscono molti dati di cui non sai cosa fare – informazioni irrilevanti e supposizioni che ostacolano il processo decisionale. Ci sono troppi obiettivi e troppe esigenze. Se le persone che le utilizzano non sono state coinvolte nella creazione delle persone, potrebbero non provare empatia. Inoltre, le proto-persone si basano su supposizioni piuttosto che su ricerche effettive; non aiutano molto. La coerenza tra i dipartimenti è una sfida maggiore poiché vengono create separatamente da team diversi.

Jobs to Be Done vs. Persone: Sono Davvero Così Diversi?

Jobs to be Done (JTBD) e persone sono diversi – il primo si concentra sul risultato diretto che un cliente vuole ottenere con il tuo prodotto, mentre il secondo spiega come procedono per raggiungere quell'obiettivo. Entrambi guardano l'esperienza utente da angolazioni diverse e, quando combinati, creano un quadro completo del tuo cliente. JTBD non può e non deve sostituire le persone.

Contrariamente alla credenza popolare, le persone non riguardano solo la demografia. Vanno oltre questo livello per includere le abitudini psicografiche, comportamentali e transazionali del tuo pubblico target. Le persone AI, in particolare, possono rispondere a domande importanti; chi sono i tuoi acquirenti, di cosa hanno bisogno, perché prendono decisioni e come e quando interagiscono con te. Inoltre, gli strumenti persona come Delve AI offrono percorsi utente campione che forniscono uno sguardo nel processo decisionale del tuo cliente.

Sebbene Jobs to be Done aiuti le aziende a differenziarsi dai loro concorrenti, non porta i dettagli necessari per comprendere le esigenze e le motivazioni dei diversi gruppi di utenti. Le funzioni sono generalizzate tra l'intera base clienti, creando problemi in tutto il marketing e il fronte del prodotto.

1. Se apporti modifiche al tuo prodotto basandoti su una descrizione JTBD, probabilmente interromperai il flusso di lavoro dei tuoi utenti attuali.
2. A causa della generalizzazione, le tue campagne di marketing non raggiungeranno diversi pubblici.

Un framework JTBD è ottimo per decisioni a breve termine; puoi risolvere obiettivi immediati degli utenti. È utile nello sviluppo iniziale del prodotto quando stai determinando lo scopo generale e la visione del tuo prodotto o servizio. Ma successivamente, una volta stabilizzato, ti renderai conto di avere clienti diversi, ognuno con interessi e sfide diverse.

Questo è lo stadio in cui puoi utilizzare le persone per ottenere più informazioni contestuali e comportamentali. Puoi mantenere l'acquirente al centro dell'attenzione, promuovere l'empatia tra gli stakeholder e ottenere diverse prospettive dei consumatori. Integrando le persone con Jobs to be Done, o ramificando una dichiarazione JTBD in multiple persone, le organizzazioni possono sviluppare piani aziendali ben strutturati.

Combinare Persone e Jobs-to-Be-Done con JTBD Persone

Abbiamo stabilito questo fatto: le persone forniscono un'istantanea di chi sono i tuoi clienti e Jobs to be Done esamina ciò che vogliono ottenere. Una JTBD persona fonde i due metodi, concentrandosi sia sulle caratteristiche del cliente che sul loro risultato desiderato.

Al centro di una JTBD persona c'è la dichiarazione del lavoro — il lavoro principale che un cliente vuole completare, insieme al contesto e ai trigger dietro di esso. Include i loro lavori primari e secondari, coprendo le esigenze funzionali, emotive e sociali. Concentrarsi su ciò che il cliente vuole sposta l'attenzione dalla demografia di base verso i loro veri obiettivi e motivazioni.

Le JTBD persone delineano gli obiettivi e le sfide dei clienti, aiutandoti a capire perché vogliono completare un particolare lavoro. Una breve biografia e una foto del profilo aggiungono un tocco umano, rendendo più facile visualizzare l'acquirente, e ulteriori dettagli come contenuti o dati sui concorrenti perfezionano ulteriormente la tua strategia di marketing.

Il Futuro delle Persone e JTBD

La scelta tra persone e Jobs to be Done dipende dalle tue risorse e dal livello di dettaglio necessario. JTBD richiede più tempo e impegno ma aiuta a identificare l'obiettivo finale. Nel frattempo, le persone si concentrano sulla creazione di empatia e sulla scoperta dei punti critici durante il percorso del cliente. Mentre JTBD è meno utile per scoprire le esigenze minori durante il ciclo di vita del prodotto, può migliorare significativamente la qualità delle tue persone. Quindi, non è "JTBD contro persone" - insieme, offrono una comprensione completa dei tuoi clienti, guidando sia le decisioni di prodotto che di marketing.