Personas y Jobs to Be Done: No Es una Conversación de O Lo Uno O Lo Otro

Personas de clientes fueron una vez una herramienta probada y comprobada en el conjunto de herramientas de los mercadólogos, pero están perdiendo credibilidad después del surgimiento de Jobs-to-Be-Done.

Jobs to Be Done (JTBD) es un método moderno que está ganando popularidad dentro de las comunidades de ventas, productos y mercadotecnia. A diferencia de las personas, que se centran en las características de los segmentos de audiencia, JTBD se concentra en comprender las necesidades del usuario y las tareas que quieren realizar utilizando tu producto o servicio. Debido a su naturaleza mayormente funcional, muchas marcas prefieren el marco JTBD sobre las personas.

Tiene sentido cuando lo piensas - las personas responden al 'quién', mientras que JTBD aborda el 'qué' de lo que los clientes quieren, junto con la situación, el contexto y la solución. Es más fácil invertir tus esfuerzos en proporcionar a los usuarios formas de lograr sus resultados deseados en lugar de atender las excentricidades de cada segmento de clientes.

JTBD es excelente para personas que quieren resultados instantáneos, sin embargo las personas son mejores a largo plazo. Aunque la gente puede realizar una sola tarea, como taladrar un agujero, sus motivaciones para comprar la taladradora pueden variar — una persona la compra para uso profesional y otra la necesita para un proyecto DIY.

Pero ¿cómo determinas qué marco es irrelevante y cuál funciona mejor para ti? Recuerda, las personas bien construidas van más allá de los factores demográficos para incluir atributos psicográficos y conductuales. Es mejor usar ambos enfoques — no descartes lo antiguo en favor de lo nuevo.

Esta publicación te muestra cómo combinar personas y Jobs to Be Done para obtener lo mejor de ambos mundos; la funcionalidad de JTBD y la empatía de las personas. Juntos, ofrecen a tus equipos de desarrollo de productos y mercadotecnia las percepciones para crear experiencias que ayuden a los usuarios a alcanzar sus objetivos finales.

¿Qué Es el Marco de Trabajos por Hacer (JTBD)?

Un aspecto crítico del proceso de diseño de productos, el marco de Trabajos por Hacer (JTBD) se basa en la idea de que los usuarios buscan alcanzar un objetivo específico o completar un 'trabajo' al comprar un producto o servicio. Las empresas deben identificar el 'trabajo' principal que los usuarios intentan realizar y crear soluciones que satisfagan esas necesidades.

Introducido por primera vez por Clayton Christensen en su libro The Innovator's Solution (2003), JTBD plantea a los tomadores de decisiones una pregunta simple: ¿Para qué está contratando una persona tu producto? ¿Cuál es el trabajo que tu producto debe realizar? La mayoría de las empresas fracasan porque no pueden responder estas preguntas.

Christensen explica más a fondo el concepto en Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, "Cuando las personas necesitan realizar un trabajo, esencialmente contratan productos para hacer ese trabajo por ellos... Si un mercadólogo puede entender el trabajo, diseñar un producto y experiencias asociadas... y entregarlo de una manera que refuerce su uso previsto, entonces cuando los clientes necesiten hacer ese trabajo, contratarán ese producto."

Ejemplo de trabajos por hacer

Uber es una empresa de transporte estadounidense que proporciona servicios de reserva de viajes, mensajería y entrega de alimentos. También es uno de los mejores ejemplos de trabajos por hacer bien hechos. La marca entiende el trabajo principal que las personas necesitan realizar: ir del punto A al punto B sin las molestias asociadas con los servicios de taxi.

Ayuda a su base de usuarios a lograr este objetivo de varias maneras:

• Una interfaz simple permite a los usuarios reservar viajes con solo unos toques.
• Las transacciones sin efectivo con opciones de pago digital aumentan la comodidad.
• El seguimiento en tiempo real proporciona la ubicación del conductor, reduciendo la ansiedad por el tiempo de espera.

Además de sus otros emprendimientos, Uber es una aplicación simple que facilita llamar a un transporte, con pagos sin efectivo y calificaciones de conductores para garantizar una experiencia confiable. Hace bien el trabajo, así que cuando necesitas un viaje, Uber naturalmente viene a la mente.

Ahora, la forma correcta de entender los trabajos por hacer es a través de la investigación cualitativa de usuarios. Esto incluye entrevistas con usuarios, encuestas, estudios de campo, análisis de datos de comportamiento, grupos focales, análisis de competidores y revisión de tickets de soporte o registros de chat. Es crítico porque ayuda a identificar las otras marcas que los compradores están considerando "contratar" para el trabajo, presentando brechas u oportunidades que puedes usar.

Cada método involucra preguntas que profundizan en las necesidades insatisfechas, desafíos y motivaciones de los usuarios. En el caso de Uber, sus preguntas podrían formularse así:

• ¿Qué desafíos enfrentas al tratar de conseguir un viaje en la ciudad?
• ¿Qué tareas relacionadas con el transporte te frustran más?
• ¿En qué momentos dudas o abandonas el proceso de reserva de viaje?
• ¿Qué otros servicios has usado y cómo se comparan con Uber?
• ¿Pudiste completar el trabajo para el que "contrataste" nuestro servicio?

Una vez que tengas la respuesta a estas preguntas, podrás formular una descripción del trabajo por hacer. Una descripción JTBD resume lo que los clientes intentan lograr, junto con otros factores que impactan este trabajo. Captura tanto los criterios de éxito funcionales como emocionales para un trabajo.

• Criterios funcionales: requisitos necesarios para que el trabajo sea exitoso, por ejemplo, conseguir un viaje rápidamente o llegar a tiempo.
• Criterios emocionales: necesidades emocionales individuales - sentirse seguro - y aportes sociales, como lo que otros piensan sobre ellos usando el servicio.

Para Uber, puede ser tan simple como: "Estoy en una ciudad ocupada y voy tarde sin mi auto. Necesito un viaje rápido sin la molestia de parar un taxi o pagar en efectivo." En última instancia, no se trata de cómo Uber les ayuda a lograr algo, sino de cómo usan Uber para realizar un trabajo específico.

JTBD difiere entre contextos B2B y B2C

Lo interesante sobre los Trabajos por Hacer es que se aplican a todas las dimensiones demográficas. Las necesidades u objetivos subyacentes de los usuarios permanecen consistentes a través de diferentes demografías, como edad, género o ubicación, independientemente de las variaciones individuales. Como tal, tiene claras implicaciones para tu estrategia de negocio y mensajes de marketing.

¿Pero es JTBD lo mismo para escenarios B2B y B2C?

Tanto el marketing B2C como B2B adoptan un enfoque centrado en el cliente, alineando productos y mensajes con las necesidades del consumidor. Sin embargo, los trabajos B2B son más complejos, con múltiples partes interesadas, plazos más largos y resultados medibles como ROI. Por el contrario, los clientes B2C toman decisiones rápidas y se basan en factores emocionales. Las decisiones B2B son impulsadas por una combinación de necesidades organizacionales y eficiencia operativa.

Los Trabajos por Hacer ayudan a ambos negocios a desempeñarse mejor. Para las marcas B2B, descubren el único "trabajo" que cada tomador de decisiones quiere realizar con el producto (por ejemplo, reducción de costos, productividad o generación de ingresos). Esto reduce el ciclo de ventas ya que puedes destacar cómo tu solución satisface las necesidades de cada parte interesada.

En un contexto B2C, necesitas conocer tanto los trabajos funcionales como los emocionales y sociales por hacer. Puedes aprovechar estos conocimientos para posicionar tus productos como la solución perfecta para las necesidades inmediatas de los compradores.

Una Definición Simple de Personas de Compradores

Personas de compradores son personajes ficticios o avatares de tus clientes ideales basados en su demografía, necesidades, desafíos, pasatiempos, intereses, preferencias de compra, emociones y rasgos de personalidad. Se crean utilizando datos cualitativos y cuantitativos, como análisis web, inteligencia competitiva, información de redes sociales, encuestas, entrevistas, reseñas, foros y observaciones.

Ahora, una empresa puede crear una o múltiples personas basadas en sus objetivos comerciales. Pueden hacerlo manualmente – recopilando y analizando datos de clientes por sí mismos – o usar el software generador de personas IA de Delve AI para automatizar todo el proceso. Nuestra herramienta crea personas para tu negocio, competidores y audiencias de redes sociales segmentando tus datos de audiencia de primera y segunda mano, y luego enriqueciendo los resultados con información de más de 40 fuentes de datos públicas.

Puedes generar de dos a ocho segmentos de personas para tu negocio B2C o B2B. Cada segmento incluye la foto de perfil del cliente, nombre, edad, género, ubicación, educación, perfil laboral, biografía y una cita que resume su objetivo principal. Además, conocerás sus metas, motivaciones, puntos de dolor, valores, intereses y pasatiempos.

Puedes profundizar en las cosas que aman — ya sean programas de TV, libros, películas o música. Explora las fuentes de noticias en las que confían, las plataformas de redes sociales en las que están activos, los sitios de comercio electrónico que navegan y las marcas que siguen. Además, aprende sobre los tipos de eventos a los que probablemente asistan. Los conocimientos específicos de la industria también enumeran palabras clave relacionadas con tu industria.

¿La mejor parte? Puedes crear una persona IA en solo unos minutos, y el costo y tiempo requeridos son mínimos en comparación con las personas manuales.

Las personas generadas por IA son excelentes herramientas para comprender y empatizar con las necesidades y objetivos de tu público objetivo. Ayudan a tus equipos de ventas, marketing y producto a saber exactamente con quién están hablando, permitiéndoles tomar decisiones basadas en datos y conectar mejor con su audiencia.

¿Por qué las marcas priorizan JTBD sobre las personas?

Si las personas son tan útiles, ¿por qué algunas marcas prefieren usar el marco Jobs to Be Done? ¿Y por qué las personas no funcionan para todas las organizaciones? La respuesta es simple — como todo, las personas tienen sus desafíos, y algunas de las críticas dirigidas a ellas son válidas. La mayoría está relacionada con personas manuales, pero entender estas limitaciones puede ayudarte a decidir cuándo y cómo usarlas efectivamente.

Las personas a veces simplifican demasiado las cosas. Crean arquetipos de usuarios rígidos, que solo funcionan cuando los grupos son distintos. Pero en realidad, una persona puede encajar en diferentes personas dependiendo de la situación. Las personas tradicionales a menudo se basan en generalizaciones, que pueden reforzar involuntariamente los estereotipos. Mientras las personas reales cambian con el tiempo, estos arquetipos permanecen congelados, lo que puede llevar a una desconexión entre la empresa y la audiencia que intentan alcanzar.

Requieren y proporcionan muchos datos que no sabes qué hacer con ellos – información irrelevante y suposiciones que obstaculizan la toma de decisiones. Hay demasiados objetivos y demasiadas necesidades. Si las personas que los usan no estuvieron involucradas en la creación de personas, pueden no sentir empatía. Además, las proto-personas se basan en suposiciones en lugar de investigación real; no ayudan mucho. La consistencia entre departamentos es un desafío mayor ya que son creadas por separado por diferentes equipos.

Trabajos por Hacer vs. Personas: ¿Son Realmente Tan Diferentes?

Trabajos por Hacer (JTBD) y personas son diferentes – el primero se enfoca en el resultado directo que un cliente quiere lograr con tu producto, mientras que el segundo explica cómo proceden para alcanzar ese objetivo. Ambos miran la experiencia del usuario desde diferentes ángulos y, cuando se combinan, crean una imagen completa de tu cliente. JTBD no puede ni debe reemplazar a las personas.

Contrario a la creencia popular, las personas no son solo sobre demografía. Van más allá de este nivel para incluir los hábitos psicográficos, conductuales y transaccionales de tu audiencia objetivo. Las personas IA, en particular, pueden responder preguntas importantes; quiénes son tus compradores, qué necesitan, por qué toman decisiones, y cómo y cuándo interactúan contigo. Además, las herramientas de personas como Delve AI ofrecen ejemplos de viajes del usuario que proporcionan una mirada al proceso de toma de decisiones de tu cliente.

Aunque Trabajos por Hacer ayuda a las empresas a diferenciarse de sus competidores, no aporta los detalles necesarios para entender las necesidades y motivaciones de diferentes grupos de usuarios. Las funciones se generalizan entre toda la base de clientes, creando problemas en el frente de marketing y producto.

1. Si realizas alteraciones en tu producto basado en una descripción JTBD, probablemente interrumpirás el flujo de trabajo de tus usuarios actuales.
2. Debido a la generalización, tus campañas de marketing no llegarán a diferentes audiencias.

Un marco JTBD es excelente para decisiones a corto plazo; puedes resolver objetivos inmediatos del usuario. Es útil en el desarrollo temprano del producto cuando estás determinando el propósito general y la visión de tu producto o servicio. Pero más tarde, una vez que te hayas estabilizado, te darás cuenta de que tienes diferentes clientes, cada uno con diferentes intereses y desafíos.

Esta es la etapa donde puedes usar personas para obtener más información contextual y conductual. Puedes mantener al comprador en el centro, fomentar la empatía entre las partes interesadas y obtener diferentes perspectivas del consumidor. Al integrar personas con Trabajos por Hacer, o ramificar una declaración JTBD en múltiples personas, las organizaciones pueden desarrollar planes de negocio completos.

Combinando Personas y Trabajos por Hacer con Personas JTBD

Hemos establecido este hecho: las personas proporcionan una instantánea de quiénes son tus clientes y Trabajos por Hacer analiza lo que quieren lograr. Una persona JTBD combina los dos métodos, enfocándose tanto en las características del cliente como en su resultado deseado.

En el núcleo de una persona JTBD está la declaración del trabajo — el trabajo principal que un cliente quiere realizar, junto con el contexto y los desencadenantes detrás de él. Incluye sus trabajos primarios y secundarios, cubriendo necesidades funcionales, emocionales y sociales. Enfocarse en lo que el cliente quiere desvía la atención de la demografía básica hacia sus objetivos y motivaciones reales.

Las personas JTBD delinean los objetivos y desafíos del cliente, ayudándote a ver por qué quieren completar un trabajo particular. Una breve biografía y foto de perfil añaden un toque humano, facilitando la visualización del comprador, y detalles adicionales como contenido o datos de competidores refinan aún más tu estrategia de marketing.

El Futuro de Personas y JTBD

Elegir entre personas y Jobs to be Done depende de tus recursos y el nivel de detalle que necesites. JTBD requiere más tiempo y esfuerzo pero ayuda a identificar el objetivo final. Mientras tanto, las personas se centran en desarrollar empatía y descubrir puntos de dolor durante el recorrido del cliente. Si bien JTBD es menos útil para descubrir necesidades menores durante el ciclo de vida del producto, puede mejorar significativamente la calidad de tus personas. Por lo tanto, no es "JTBD versus personas" — juntos, ofrecen una comprensión completa de tus clientes, guiando tanto las decisiones de producto como de marketing.