Personas und Jobs to Be Done: Es ist Kein Entweder-Oder-Gespräch

Kundenpersonas waren einst ein bewährtes Werkzeug im Marketing-Arsenal, verlieren aber nach dem Aufkommen von Jobs-to-Be-Done an Glaubwürdigkeit.

Jobs to Be Done (JTBD) ist eine moderne Methode, die in den Vertriebs-, Produkt- und Marketing-Communitys an Popularität gewinnt. Im Gegensatz zu Personas, die sich auf die Eigenschaften von Zielgruppensegmenten konzentrieren, fokussiert sich JTBD darauf, Nutzerbedürfnisse und die Aufgaben zu verstehen, die sie mit Ihrem Produkt oder Service erledigen möchten. Aufgrund seiner überwiegend funktionalen Natur bevorzugen viele Marken das JTBD-Framework gegenüber Personas.

Das macht Sinn, wenn man darüber nachdenkt – Personas beantworten das 'Wer', während JTBD das 'Was' der Kundenwünsche behandelt, zusammen mit der Situation, dem Kontext und der Lösung. Es ist einfacher, Ihre Bemühungen darauf zu konzentrieren, Nutzern Wege zur Erreichung ihrer gewünschten Ergebnisse zu bieten, anstatt auf die Eigenheiten jedes Kundensegments einzugehen.

JTBD ist großartig für Menschen, die sofortige Ergebnisse wollen, aber Personas sind langfristig besser. Obwohl Menschen eine einzelne Aufgabe erfüllen können, wie das Bohren eines Lochs, können ihre Motivationen für den Kauf der Bohrmaschine unterschiedlich sein — eine Person kauft sie für den professionellen Gebrauch und eine andere braucht sie für ein DIY-Projekt.

Aber wie bestimmen Sie, welches Framework irrelevant ist und welches für Sie besser funktioniert? Denken Sie daran, gut konstruierte Personas gehen über demografische Faktoren hinaus und umfassen psychografische und verhaltensbezogene Attribute. Am besten ist es, beide Ansätze zu verwenden — verzichten Sie nicht auf das Alte zugunsten des Neuen.

Dieser Beitrag zeigt Ihnen, wie Sie Personas und Jobs to Be Done kombinieren können, um das Beste aus beiden Welten zu bekommen; die Funktionalität von JTBD und die Empathie von Personas. Gemeinsam bieten sie Ihren Produktentwicklungs- und Marketing-Teams die Erkenntnisse, um Erfahrungen zu schaffen, die Nutzern helfen, ihre Endziele zu erreichen.

Was ist das Jobs to Be Done (JTBD) Framework?

Ein wichtiger Aspekt des Produktdesign-Prozesses ist das Jobs to Be Done (JTBD) Framework, das auf der Idee basiert, dass Benutzer beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ein bestimmtes Ziel erreichen oder eine 'Aufgabe' erfüllen möchten. Unternehmen müssen die Kernaufgabe identifizieren, die Benutzer zu erfüllen versuchen, und Lösungen entwickeln, die diese Bedürfnisse erfüllen.

Erstmals vorgestellt von Clayton Christensen in seinem Buch The Innovator's Solution (2003), stellt JTBD Entscheidungsträgern eine einfache Frage: Wofür wird Ihr Produkt eingestellt? Welche Aufgabe soll Ihr Produkt erfüllen? Die meisten Unternehmen scheitern, weil sie diese Fragen nicht beantworten können.

Christensen erklärt das Konzept weiter in Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, "Wenn Menschen eine Aufgabe erledigen müssen, stellen sie im Wesentlichen Produkte ein, um diese Aufgabe für sie zu erledigen... Wenn ein Vermarkter die Aufgabe verstehen, ein Produkt und zugehörige Erfahrungen gestalten... und es so liefern kann, dass es den beabsichtigten Gebrauch verstärkt, dann werden Kunden dieses Produkt einstellen, wenn sie diese Aufgabe erledigen müssen."

Beispiel für Jobs to be done

Uber ist ein amerikanisches Transportunternehmen, das Fahrtvermittlungs-, Kurier- und Essenslieferdienste anbietet. Es ist auch eines der besten Beispiele für richtig umgesetzte Jobs to be done. Die Marke versteht die Kernaufgabe, die Menschen erledigen müssen: von Punkt A nach Punkt B zu kommen, ohne die mit Taxidiensten verbundenen Unannehmlichkeiten.

Es hilft seiner Nutzerbasis, dieses Ziel auf verschiedene Weise zu erreichen:

• Eine einfache Benutzeroberfläche ermöglicht es Benutzern, Fahrten mit nur wenigen Berührungen zu buchen.
• Bargeldlose Transaktionen mit digitalen Zahlungsoptionen erhöhen den Komfort.
• Echtzeit-Tracking zeigt den Standort des Fahrers und reduziert die Wartezeit-Angst.

Neben seinen anderen Unternehmungen ist Uber eine einfache App, die das Rufen einer Fahrt einfach macht, mit bargeldlosen Zahlungen und Fahrerbewertungen für eine zuverlässige Benutzererfahrung. Sie erledigt die Aufgabe gut, sodass Uber natürlich in den Sinn kommt, wenn Sie eine Fahrt benötigen.

Die richtige Methode, Jobs to be done zu verstehen, ist durch qualitative Benutzerforschung. Dies umfasst Benutzerinterviews, Umfragen, Feldstudien, Verhaltensanalysen, Fokusgruppen, Wettbewerbsanalysen und die Überprüfung von Support-Tickets oder Chat-Protokollen. Dies ist wichtig, da es hilft, die anderen Marken zu identifizieren, die Käufer für die Aufgabe in Betracht ziehen, und Lücken oder Chancen aufzeigt, die Sie nutzen können.

Jede Methode beinhaltet Fragen, die tiefer in die unerfüllten Bedürfnisse, Herausforderungen und Motivationen der Benutzer eindringen. Im Fall von Uber könnten ihre Fragen so formuliert sein:

• Welchen Herausforderungen begegnen Sie, wenn Sie eine Fahrt in der Stadt suchen?
• Welche transportbezogenen Aufgaben frustrieren Sie am meisten?
• An welchen Punkten zögern Sie oder brechen den Buchungsprozess ab?
• Welche anderen Dienste haben Sie genutzt und wie vergleichen sie sich mit Uber?
• Konnten Sie die Aufgabe erledigen, für die Sie unseren Dienst "eingestellt" haben?

Sobald Sie die Antworten auf diese Fragen haben, können Sie eine Job-to-be-done-Beschreibung formulieren. Eine JTBD-Beschreibung fasst zusammen, was Kunden erreichen möchten, zusammen mit anderen Faktoren, die diese Aufgabe beeinflussen. Sie erfasst sowohl die funktionalen als auch die emotionalen Erfolgskriterien für eine Aufgabe.

• Funktionale Kriterien: Anforderungen, die für den Erfolg der Aufgabe erforderlich sind, z.B. schnell eine Fahrt zu bekommen oder pünktlich anzukommen.
• Emotionale Kriterien: individuelle emotionale Bedürfnisse – sich sicher fühlen – und soziale Einflüsse, wie die Meinung anderer über die Nutzung des Dienstes.

Für Uber kann es so einfach sein: "Ich bin in einer geschäftigen Stadt, verspätet und ohne mein Auto. Ich brauche eine schnelle Fahrt ohne den Aufwand, ein Taxi zu rufen oder bar zu bezahlen." Letztendlich geht es nicht darum, wie Uber ihnen hilft, etwas zu erreichen, sondern darum, wie sie Uber nutzen, um eine bestimmte Aufgabe zu erledigen.

JTBD unterscheidet sich zwischen B2B- und B2C-Kontexten

Das Interessante an Jobs to Be Done ist, dass sie über alle demografischen Dimensionen hinweg gelten. Die zugrundeliegenden Bedürfnisse oder Ziele der Benutzer bleiben über verschiedene demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Standort hinweg konsistent, unabhängig von individuellen Variationen. Als solches hat es klare Auswirkungen auf Ihre Geschäftsstrategie und Marketingbotschaften.

Aber ist JTBD für B2B- und B2C-Szenarien gleich?

Sowohl B2C- als auch B2B-Marketing verfolgen einen kundenzentrierten Ansatz und stimmen Produkte und Botschaften auf Verbraucherbedürfnisse ab. B2B-Aufgaben sind jedoch komplexer, mit mehreren Stakeholdern, längeren Zeitrahmen und messbaren Ergebnissen wie ROI. Im Gegensatz dazu treffen B2C-Kunden schnelle Entscheidungen und verlassen sich auf emotionale Auslöser. B2B-Entscheidungen werden von einer Kombination aus organisatorischen Bedürfnissen und betrieblicher Effizienz getrieben.

Jobs to Be Done hilft beiden Unternehmen, besser zu arbeiten. Für B2B-Marken decken sie die einzigartige "Aufgabe" auf, die jeder Entscheidungsträger mit dem Produkt erledigen möchte (z.B. Kostensenkung, Produktivität oder Umsatzgenerierung). Dies verkürzt den Verkaufszyklus, da Sie hervorheben können, wie Ihre Lösung die Bedürfnisse jedes Stakeholders erfüllt.

Im B2C-Kontext müssen Sie sowohl die funktionalen als auch die emotionalen und sozialen Jobs to be done kennen. Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um Ihre Produkte als perfekte Lösung für die unmittelbaren Bedürfnisse der Käufer zu positionieren.

Eine einfache Definition von Käuferpersonas

Käuferpersonas sind fiktive Charaktere oder Avatare Ihrer idealen Kunden, basierend auf deren Demografie, Bedürfnissen, Herausforderungen, Hobbys, Interessen, Einkaufsvorlieben, Emotionen und Persönlichkeitsmerkmalen. Sie werden mithilfe qualitativer und quantitativer Daten erstellt, wie Webanalysen, Wettbewerbsinformationen, Social-Media-Erkenntnisse, Umfragen, Interviews, Bewertungen, Foren und Beobachtungen.

Ein Unternehmen kann je nach Geschäftszielen eine oder mehrere Personas erstellen. Sie können dies entweder manuell tun – indem sie Kundendaten selbst sammeln und analysieren – oder Delve AI KI-Persona-Generator-Software verwenden, um den gesamten Prozess zu automatisieren. Unser Tool erstellt Personas für Ihr Unternehmen, Ihre Wettbewerber und Social-Media-Zielgruppen, indem es Ihre First-Party- und Second-Party-Zielgruppendaten segmentiert und die Ergebnisse mit Erkenntnissen aus über 40 öffentlichen Datenquellen anreichert.

Sie können zwei bis acht Persona-Segmente für Ihr B2C- oder B2B-Unternehmen generieren. Jedes Segment enthält ein Profilfoto, Namen, Alter, Geschlecht, Standort, Bildung, Berufsprofil, Biografie und ein Zitat, das das wichtigste Ziel zusammenfasst. Zusätzlich erfahren Sie deren Ziele, Motivationen, Schmerzpunkte, Werte, Interessen und Hobbys.

Sie können tiefer in ihre Vorlieben eintauchen – sei es bei TV-Sendungen, Büchern, Filmen oder Musik. Erkunden Sie die Nachrichtenquellen, denen sie vertrauen, die Social-Media-Plattformen, auf denen sie aktiv sind, die E-Commerce-Seiten, die sie besuchen, und die Marken, denen sie folgen. Erfahren Sie auch, welche Art von Veranstaltungen sie wahrscheinlich besuchen. Branchenspezifische Einblicke listen zudem Keywords auf, die mit Ihrer Branche in Verbindung stehen.

Das Beste daran? Sie können eine KI-Persona in nur wenigen Minuten erstellen, und die Kosten und der Zeitaufwand sind im Vergleich zu manuellen Personas minimal.

KI-generierte Personas sind hervorragende Werkzeuge, um die Bedürfnisse und Ziele Ihrer Zielgruppe zu verstehen und nachzuempfinden. Sie helfen Ihren Vertriebs-, Marketing- und Produktteams, genau zu wissen, mit wem sie sprechen, und ermöglichen es ihnen, datengestützte Entscheidungen zu treffen und sich besser mit ihrer Zielgruppe zu verbinden.

Warum priorisieren Marken JTBD gegenüber Personas?

Wenn Personas so nützlich sind, warum bevorzugen einige Marken das Jobs-to-Be-Done-Framework? Und warum funktionieren Personas nicht für jede Organisation? Die Antwort ist einfach – wie alles haben auch Personas ihre Herausforderungen, und einige der Kritikpunkte sind berechtigt. Die meisten beziehen sich auf manuelle Personas, aber das Verständnis dieser Einschränkungen kann Ihnen helfen zu entscheiden, wann und wie Sie sie effektiv einsetzen können.

Personas vereinfachen manchmal zu stark. Sie schaffen starre Benutzerarchetypen, die nur funktionieren, wenn die Gruppen eindeutig unterscheidbar sind. In der Realität kann eine Person jedoch je nach Situation in verschiedene Personas passen. Traditionelle Personas basieren oft auf Verallgemeinerungen, die unbeabsichtigt Stereotype verstärken können. Während sich echte Menschen im Laufe der Zeit verändern, bleiben diese Archetypen starr, was zu einer Diskrepanz zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe führen kann.

Sie erfordern und liefern viele Daten, mit denen man nichts anzufangen weiß – irrelevante Informationen und Annahmen, die die Entscheidungsfindung behindern. Es gibt zu viele Ziele und zu viele Bedürfnisse. Wenn die Personen, die sie nutzen, nicht an der Persona-Erstellung beteiligt waren, entwickeln sie möglicherweise kein Einfühlungsvermögen. Auch Proto-Personas basieren eher auf Annahmen als auf echter Forschung; sie helfen nicht viel. Die Konsistenz zwischen Abteilungen ist eine größere Herausforderung, da sie von verschiedenen Teams separat erstellt werden.

Jobs to Be Done vs. Personas: Sind sie wirklich so unterschiedlich?

Jobs to be Done (JTBD) und Personas sind unterschiedlich – ersteres konzentriert sich auf das direkte Ergebnis, das ein Kunde mit Ihrem Produkt erreichen möchte, während letzteres erklärt, wie sie dieses Ziel erreichen. Beide betrachten die Benutzererfahrung aus verschiedenen Blickwinkeln und ergeben zusammen ein vollständiges Bild Ihres Kunden. JTBD kann und darf Personas nicht ersetzen.

Entgegen der landläufigen Meinung geht es bei Personas nicht nur um Demographien. Sie gehen über diese Ebene hinaus und umfassen die psychografischen, verhaltensbezogenen und transaktionalen Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe. Insbesondere KI-personas können wichtige Fragen beantworten; wer Ihre Käufer sind, was sie brauchen, warum sie Entscheidungen treffen und wie und wann sie mit Ihnen interagieren. Darüber hinaus bieten Persona-Tools wie Delve AI Beispiele für Benutzerreisen, die Einblick in den Entscheidungsprozess Ihres Kunden geben.

Obwohl Jobs to be Done Unternehmen hilft, sich von ihren Mitbewerbern zu unterscheiden, liefert es nicht die Details, die zum Verständnis der Bedürfnisse und Motivationen verschiedener Benutzergruppen erforderlich sind. Funktionen werden über die gesamte Kundenbasis verallgemeinert, was Probleme im Marketing- und Produktbereich verursacht.

1. Wenn Sie Änderungen an Ihrem Produkt basierend auf einer JTBD-Beschreibung vornehmen, werden Sie wahrscheinlich den Arbeitsablauf Ihrer aktuellen Benutzer stören.
2. Aufgrund der Verallgemeinerung erreichen Ihre Marketingkampagnen nicht verschiedene Zielgruppen.

Ein JTBD-Framework ist gut für kurzfristige Entscheidungen; Sie können unmittelbare Benutzerziele lösen. Es ist nützlich in der frühen Produktentwicklung, wenn Sie den Gesamtzweck und die Vision Ihres Produkts oder Dienstes bestimmen. Aber später, wenn Sie sich stabilisiert haben, werden Sie erkennen, dass Sie verschiedene Kunden mit unterschiedlichen Interessen und Herausforderungen haben.

In dieser Phase können Sie Personas verwenden, um mehr kontextbezogene und verhaltensbezogene Informationen zu erhalten. Sie können den Käufer im Mittelpunkt behalten, Empathie unter den Stakeholdern fördern und verschiedene Verbraucherperspektiven gewinnen. Durch die Integration von Personas mit Jobs to be Done oder die Aufspaltung einer JTBD-Aussage in mehrere Personas können Organisationen ausgefeilte Geschäftspläne entwickeln.

Kombination von Personas und Jobs-to-Be-Done mit JTBD Personas

Wir haben diese Tatsache festgestellt: Personas bieten einen Schnappschuss davon, wer Ihre Kunden sind, und Jobs to be Done untersucht, was sie erreichen möchten. Eine JTBD Persona verbindet die beiden Methoden und konzentriert sich sowohl auf die Eigenschaften des Kunden als auch auf das gewünschte Ergebnis.

Im Kern einer JTBD Persona steht die Job-Aussage — die Hauptaufgabe, die ein Kunde erledigen möchte, zusammen mit dem Kontext und den Auslösern dahinter. Sie umfasst ihre primären und sekundären Aufgaben und deckt funktionale, emotionale und soziale Bedürfnisse ab. Die Konzentration auf das, was der Kunde will, lenkt die Aufmerksamkeit von grundlegenden demografischen Daten weg und hin zu ihren tatsächlichen Zielen und Motivationen.

JTBD Personas skizzieren Kundenziele und Herausforderungen und helfen Ihnen zu verstehen, warum sie eine bestimmte Aufgabe erledigen möchten. Eine kurze Biografie und ein Profilbild verleihen dem Käufer eine menschliche Note, und zusätzliche Details wie Content- oder Competitor-Daten verfeinern Ihre Marketingstrategie weiter.

Die Zukunft von Personas und JTBD

Die Wahl zwischen Personas und Jobs to be Done hängt von Ihren Ressourcen und dem benötigten Detailgrad ab. JTBD erfordert mehr Zeit und Aufwand, hilft aber dabei, das Endziel zu identifizieren. Währenddessen konzentrieren sich Personas darauf, Empathie aufzubauen und Schmerzpunkte entlang der Customer Journey aufzudecken. Während JTBD weniger nützlich ist, um kleinere Bedürfnisse während des Produktlebenszyklus aufzudecken, kann es die Qualität Ihrer Personas erheblich verbessern. Es geht also nicht um "JTBD gegen Personas" - gemeinsam bieten sie ein vollständiges Verständnis Ihrer Kunden und leiten sowohl Produkt- als auch Marketing-Entscheidungen.