Persona dan Jobs to Be Done: Ini Bukan Percakapan Salah Satu atau Lainnya

Persona-persona pelanggan pernah menjadi alat yang teruji dalam perangkat pemasar, tetapi mereka kehilangan kredibilitas setelah munculnya Jobs-to-Be-Done.

Jobs to Be Done (JTBD) adalah metode modern yang semakin populer di kalangan komunitas penjualan, produk, dan pemasaran. Berbeda dengan persona-persona, yang berfokus pada karakteristik segmen audiens, JTBD berkonsentrasi pada pemahaman kebutuhan pengguna dan pekerjaan yang ingin mereka selesaikan menggunakan produk atau layanan Anda. Karena sifatnya yang sangat fungsional, banyak brand yang lebih memilih kerangka JTBD daripada persona-persona.

Ini masuk akal ketika Anda memikirkannya – persona-persona menjawab 'siapa,' sementara JTBD membahas 'apa' yang diinginkan pelanggan, beserta situasi, konteks, dan solusinya. Lebih mudah menginvestasikan upaya Anda dalam menyediakan cara bagi pengguna untuk mencapai hasil yang diinginkan daripada melayani kekhasan setiap segmen pelanggan.

JTBD bagus untuk orang yang menginginkan hasil instan, namun persona-persona lebih baik dalam jangka panjang. Meskipun orang mungkin menyelesaikan satu pekerjaan, seperti mengebor lubang, motivasi mereka untuk membeli mesin bor bisa berbeda — satu orang membelinya untuk penggunaan profesional dan yang lain membutuhkannya untuk proyek DIY.

Tapi bagaimana Anda menentukan kerangka mana yang tidak relevan dan mana yang lebih baik untuk Anda? Ingat, persona-persona yang dibangun dengan baik melampaui faktor demografis dengan memasukkan atribut psikografis dan perilaku. Sebaiknya gunakan kedua pendekatan — jangan abaikan yang lama demi yang baru.

Posting ini menunjukkan kepada Anda cara menggabungkan persona-persona dan Jobs to Be Done untuk mendapatkan yang terbaik dari keduanya; fungsionalitas JTBD dan empati persona-persona. Bersama-sama, mereka menawarkan tim pengembangan produk dan pemasaran Anda wawasan untuk menciptakan pengalaman yang membantu pengguna mencapai tujuan akhir mereka.

Apa Itu Kerangka Jobs to Be Done (JTBD)?

Aspek penting dalam proses desain produk, kerangka Jobs to Be Done (JTBD) didasarkan pada gagasan bahwa pengguna berusaha mencapai tujuan tertentu atau menyelesaikan 'pekerjaan' saat membeli produk atau layanan. Perusahaan harus mengidentifikasi 'pekerjaan' inti yang ingin dicapai pengguna dan menciptakan solusi yang memenuhi kebutuhan tersebut.

Pertama kali diperkenalkan oleh Clayton Christensen dalam bukunya The Innovator's Solution (2003), JTBD mengajukan pertanyaan sederhana kepada para pengambil keputusan: Untuk apa seseorang mempekerjakan produk Anda? Apa pekerjaan yang harus dilakukan produk Anda? Kebanyakan bisnis gagal karena mereka tidak dapat menjawab pertanyaan ini.

Christensen menjelaskan konsep ini lebih lanjut dalam Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, "Ketika orang merasa perlu menyelesaikan suatu pekerjaan, mereka pada dasarnya mempekerjakan produk untuk melakukan pekerjaan itu... Jika pemasar dapat memahami pekerjaan tersebut, merancang produk dan pengalaman terkait... dan menyampaikannya dengan cara yang memperkuat penggunaan yang dimaksud, maka ketika pelanggan merasa perlu menyelesaikan pekerjaan itu, mereka akan mempekerjakan produk tersebut."

Contoh jobs to be done

Uber adalah perusahaan transportasi Amerika yang menyediakan layanan pemesanan perjalanan, kurir, dan pengiriman makanan. Ini juga merupakan salah satu contoh terbaik dari jobs to be done yang tepat. Merek ini memahami pekerjaan inti yang perlu diselesaikan orang: berpindah dari titik A ke titik B tanpa kesulitan yang terkait dengan layanan taksi.

Ini membantu basis penggunanya mencapai tujuan ini dalam beberapa cara:

• UI sederhana memungkinkan pengguna memesan perjalanan hanya dengan beberapa ketukan.
• Transaksi tanpa uang tunai dengan opsi pembayaran digital meningkatkan kenyamanan.
• Pelacakan real-time memberikan lokasi pengemudi, mengurangi kecemasan waktu tunggu.

Selain usaha lainnya, Uber adalah aplikasi sederhana yang memudahkan pemesanan perjalanan, dengan pembayaran tanpa uang tunai dan peringkat pengemudi untuk memastikan pengalaman pengguna yang andal. Aplikasi ini melakukan pekerjaannya dengan baik, jadi setiap kali Anda membutuhkan tumpangan, Uber secara alami terlintas di pikiran.

Sekarang, cara yang benar untuk memahami jobs to be done adalah melalui penelitian pengguna kualitatif. Ini termasuk wawancara pengguna, survei, studi lapangan, analisis data perilaku, kelompok fokus, analisis pesaing, dan meninjau tiket dukungan atau log obrolan. Ini penting karena membantu mengidentifikasi merek lain yang dipertimbangkan pembeli untuk "dipekerjakan" untuk pekerjaan tersebut, menunjukkan celah atau peluang yang dapat Anda gunakan.

Setiap metode melibatkan pertanyaan yang menggali lebih dalam tentang kebutuhan, tantangan, dan motivasi pengguna yang belum terpenuhi. Dalam kasus Uber, pertanyaan mereka mungkin dibingkai seperti ini:

• Tantangan apa yang Anda hadapi ketika mencoba mendapatkan tumpangan di kota?
• Tugas terkait transportasi apa yang paling membuat Anda frustrasi?
• Pada titik mana Anda ragu atau membatalkan proses pemesanan perjalanan?
• Layanan lain apa yang telah Anda gunakan, dan bagaimana perbandingannya dengan Uber?
• Apakah Anda dapat menyelesaikan pekerjaan yang Anda "pekerjakan" layanan kami untuk?

Setelah Anda memiliki jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini, Anda akan dapat merumuskan deskripsi job-to-be-done. Deskripsi JTBD merangkum apa yang ingin dicapai pelanggan, beserta faktor-faktor lain yang memengaruhi pekerjaan ini. Ini mencakup kriteria keberhasilan fungsional dan emosional untuk suatu pekerjaan.

• Kriteria fungsional: persyaratan yang diperlukan agar pekerjaan berhasil, misalnya mendapatkan tumpangan dengan cepat atau tiba tepat waktu.
• Kriteria emosional: kebutuhan emosional individu – merasa aman – dan masukan sosial, seperti apa yang dipikirkan orang lain tentang mereka menggunakan layanan tersebut.

Untuk Uber, bisa sesederhana: "Saya berada di kota yang sibuk dan terlambat tanpa mobil saya. Saya membutuhkan tumpangan cepat tanpa repot-repot memanggil taksi atau membayar tunai." Pada akhirnya, ini bukan tentang bagaimana Uber membantu mereka mencapai sesuatu, tetapi lebih tentang bagaimana mereka menggunakan Uber untuk menyelesaikan pekerjaan tertentu.

JTBD berbeda antara konteks B2B dan B2C

Yang menarik tentang Jobs to Be Done adalah bahwa mereka berlaku di semua dimensi demografis. Kebutuhan atau tujuan mendasar pengguna tetap konsisten di berbagai demografi, seperti usia, jenis kelamin, atau lokasi, terlepas dari variasi individual. Dengan demikian, ini memiliki implikasi jelas untuk strategi bisnis dan pesan pemasaran Anda.

Tapi apakah JTBD sama untuk skenario B2B dan B2C?

Baik pemasaran B2C dan B2B mengambil pendekatan yang berpusat pada pelanggan, menyelaraskan produk dan pesan dengan kebutuhan konsumen. Namun, pekerjaan B2B lebih kompleks, dengan beberapa pemangku kepentingan, timeline yang lebih panjang, dan hasil terukur seperti ROI. Sebaliknya, pelanggan B2C membuat keputusan cepat dan mengandalkan pemicu emosional. Keputusan B2B didorong oleh kombinasi kebutuhan organisasi dan efisiensi operasional.

Jobs to Be Done membantu kedua bisnis berkinerja lebih baik. Untuk merek B2B, mereka mengungkap "pekerjaan" unik yang ingin diselesaikan setiap pengambil keputusan dengan produk tersebut (misalnya, penghematan biaya, produktivitas, atau menghasilkan pendapatan). Ini mempersingkat siklus penjualan karena Anda dapat menyoroti bagaimana solusi Anda memenuhi kebutuhan setiap pemangku kepentingan.

Dalam konteks B2C, Anda perlu mengetahui pekerjaan fungsional serta pekerjaan emosional dan sosial yang harus dilakukan. Anda dapat memanfaatkan wawasan ini untuk memposisikan produk Anda sebagai solusi sempurna untuk kebutuhan mendesak pembeli.

Definisi Sederhana Persona-persona Pembeli

Persona-persona pembeli adalah karakter fiksi atau avatar dari pelanggan ideal Anda berdasarkan demografi, kebutuhan, tantangan, hobi, minat, preferensi belanja, emosi, dan sifat kepribadian mereka. Mereka dibuat menggunakan data kualitatif dan kuantitatif, seperti analitik web, intelijen pesaing, wawasan media sosial, survei, wawancara, ulasan, forum, dan observasi.

Sekarang, sebuah perusahaan dapat membuat satu atau beberapa persona-persona berdasarkan tujuan bisnisnya. Mereka bisa melakukannya secara manual – mengumpulkan dan menganalisis data pelanggan sendiri – atau menggunakan Delve AI's generator persona AI untuk mengotomatisasi seluruh proses. Alat kami membuat persona-persona untuk bisnis, competitor persona-persona, dan social persona-persona Anda dengan mensegmentasi data audiens pihak pertama dan kedua Anda, dan kemudian memperkaya hasilnya dengan wawasan dari 40+ sumber data publik.

Anda dapat menghasilkan dua hingga delapan segmen persona untuk bisnis B2C atau B2B Anda. Setiap segmen mencakup foto profil pelanggan, nama, usia, jenis kelamin, lokasi, pendidikan, profil pekerjaan, biografi, dan kutipan yang merangkum tujuan utama mereka. Selain itu, Anda akan mengetahui tujuan, motivasi, kendala, nilai-nilai, minat, dan hobi mereka.

Anda dapat mendalami hal-hal yang mereka sukai — baik itu acara TV, buku, film, atau musik. Jelajahi sumber berita yang mereka percayai, platform media sosial tempat mereka aktif, situs e-commerce yang mereka kunjungi, dan merek yang mereka ikuti. Selain itu, pelajari tentang jenis acara yang mungkin mereka hadiri. Wawasan khusus industri selanjutnya mencantumkan kata kunci terkait industri Anda.

Yang terbaik? Anda dapat membuat persona AI hanya dalam beberapa menit, dan biaya serta waktu yang diperlukan minimal dibandingkan dengan persona-persona manual.

Persona-persona yang dihasilkan AI adalah alat yang hebat untuk memahami dan berempati dengan kebutuhan dan tujuan audiens target Anda. Mereka membantu tim penjualan, pemasaran, dan produk Anda mengetahui dengan tepat siapa yang mereka ajak bicara, memungkinkan mereka membuat keputusan berbasis data dan terhubung lebih baik dengan audiens mereka.

Mengapa merek memprioritaskan JTBD daripada persona-persona?

Jika persona-persona sangat berguna, mengapa beberapa merek lebih memilih menggunakan kerangka Jobs to Be Done? Dan mengapa persona-persona tidak bekerja untuk setiap organisasi? Jawabannya sederhana — seperti segalanya, persona-persona memiliki tantangannya sendiri, dan beberapa kritik yang ditujukan kepada mereka valid. Sebagian besar terkait dengan persona-persona manual tetapi memahami keterbatasan ini dapat membantu Anda memutuskan kapan dan bagaimana menggunakannya secara efektif.

Persona-persona terkadang terlalu menyederhanakan hal-hal. Mereka menciptakan arketipe pengguna yang kaku, yang hanya berfungsi ketika kelompoknya berbeda. Tetapi dalam kenyataannya, satu orang dapat masuk ke dalam persona-persona yang berbeda tergantung situasinya. Persona-persona tradisional sering bergantung pada generalisasi, yang dapat secara tidak sengaja memperkuat stereotip. Sementara orang nyata berubah seiring waktu, arketipe ini tetap membeku, yang dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara perusahaan dan audiens yang mereka coba jangkau.

Mereka membutuhkan dan menyediakan banyak data yang Anda tidak tahu harus berbuat apa — informasi yang tidak relevan dan asumsi yang menghambat pengambilan keputusan. Ada terlalu banyak tujuan dan terlalu banyak kebutuhan. Jika orang yang menggunakannya tidak terlibat dalam pembuatan persona, mereka mungkin tidak merasakan empati. Juga, proto-persona-persona didasarkan pada asumsi daripada penelitian aktual; mereka tidak banyak membantu. Konsistensi antar departemen adalah tantangan yang lebih besar karena mereka dibuat secara terpisah oleh tim yang berbeda.

Jobs to Be Done vs. Persona-persona: Apakah Keduanya Benar-benar Berbeda?

Jobs to be Done (JTBD) dan persona-persona memang berbeda – yang pertama berfokus pada hasil langsung yang ingin dicapai pelanggan dengan produk Anda, sementara yang kedua menjelaskan bagaimana mereka mencapai tujuan tersebut. Keduanya melihat pengalaman pengguna dari sudut pandang yang berbeda dan, ketika digabungkan, menciptakan gambaran lengkap tentang pelanggan Anda. JTBD tidak bisa dan tidak boleh menggantikan persona-persona.

Berbeda dengan anggapan umum, persona-persona bukan hanya tentang demografi. Mereka melampaui level ini untuk mencakup kebiasaan psikografis, perilaku, dan transaksional dari target audiens Anda. Persona AI, khususnya, dapat menjawab pertanyaan penting; siapa pembeli Anda, apa yang mereka butuhkan, mengapa mereka membuat keputusan, dan bagaimana serta kapan mereka berinteraksi dengan Anda. Selain itu, alat persona seperti Delve AI menawarkan contoh perjalanan pengguna yang memberikan gambaran tentang proses pengambilan keputusan pelanggan Anda.

Meskipun Jobs to be Done membantu perusahaan membedakan diri dari pesaing mereka, hal ini tidak membawa detail yang diperlukan untuk memahami kebutuhan dan motivasi dari berbagai kelompok pengguna. Fungsi-fungsi digeneralisasi di seluruh basis pelanggan, menciptakan masalah di seluruh bidang pemasaran dan produk.

1. Jika Anda membuat perubahan pada produk Anda berdasarkan deskripsi JTBD, Anda kemungkinan akan mengganggu alur kerja pengguna saat ini.
2. Karena generalisasi, kampanye pemasaran Anda tidak akan menjangkau audiens yang berbeda.

Kerangka JTBD sangat baik untuk keputusan jangka pendek; Anda dapat menyelesaikan tujuan pengguna secara langsung. Ini berguna dalam pengembangan produk awal ketika Anda menentukan tujuan dan visi keseluruhan produk atau layanan Anda. Tetapi kemudian, setelah Anda stabil, Anda akan menyadari bahwa Anda memiliki pelanggan yang berbeda, masing-masing dengan minat dan tantangan yang berbeda.

Inilah tahap di mana Anda dapat menggunakan persona-persona untuk mendapatkan informasi kontekstual dan perilaku yang lebih banyak. Anda dapat mempertahankan pembeli di garis depan, menumbuhkan empati di antara pemangku kepentingan, dan mendapatkan perspektif konsumen yang berbeda. Dengan mengintegrasikan persona-persona dengan Jobs to be Done, atau mengembangkan pernyataan JTBD menjadi beberapa persona-persona, organisasi dapat mengembangkan rencana bisnis yang komprehensif.

Menggabungkan Persona-persona dan Jobs-to-Be-Done dengan JTBD Persona-persona

Kita telah menetapkan fakta ini: persona-persona memberikan gambaran singkat tentang siapa pelanggan Anda dan Jobs to be Done melihat apa yang ingin mereka capai. JTBD persona menggabungkan kedua metode tersebut, berfokus pada karakteristik pelanggan dan hasil yang diinginkan.

Inti dari JTBD persona adalah pernyataan pekerjaan — pekerjaan utama yang ingin diselesaikan pelanggan, beserta konteks dan pemicu di baliknya. Ini mencakup pekerjaan primer dan sekunder mereka, meliputi kebutuhan fungsional, emosional, dan sosial. Fokus pada apa yang diinginkan pelanggan mengalihkan perhatian dari demografi dasar menuju tujuan dan motivasi nyata mereka.

JTBD persona-persona menguraikan tujuan dan tantangan pelanggan, membantu Anda melihat mengapa mereka ingin menyelesaikan pekerjaan tertentu. Bio singkat dan foto profil menambahkan sentuhan manusiawi, memudahkan untuk memvisualisasikan pembeli, dan detail tambahan seperti konten atau data competitor semakin menyempurnakan strategi pemasaran Anda.

Masa Depan Persona-persona dan JTBD

Memilih antara persona-persona dan Jobs to be Done bergantung pada sumber daya dan tingkat detail yang Anda butuhkan. JTBD membutuhkan lebih banyak waktu dan usaha tetapi membantu mengidentifikasi tujuan akhir. Sementara itu, persona-persona berfokus pada membangun empati dan mengungkap titik-titik masalah sepanjang perjalanan pelanggan. Meskipun JTBD kurang berguna untuk mengungkap kebutuhan kecil selama siklus hidup produk, ini dapat meningkatkan kualitas persona-persona Anda secara signifikan. Jadi, ini bukan "JTBD vs. persona" — bersama-sama, keduanya menawarkan pemahaman lengkap tentang pelanggan Anda, menuntun keputusan produk dan pemasaran.