Personas et Jobs to Be Done : Ce N'est Pas une Conversation Soit-Ou

Les personas clients étaient autrefois un outil éprouvé dans la boîte à outils des spécialistes du marketing, mais ils perdent en crédibilité après l'émergence de Jobs-to-Be-Done.

Jobs to Be Done (JTBD) est une méthode moderne qui gagne en popularité au sein des communautés de vente, de produit et de marketing. Contrairement aux personas, qui se concentrent sur les caractéristiques des segments d'audience, JTBD se concentre sur la compréhension des besoins des utilisateurs et des tâches qu'ils souhaitent accomplir en utilisant votre produit ou service. En raison de sa nature largement fonctionnelle, de nombreuses marques préfèrent le cadre JTBD aux personas.

C'est logique quand on y pense – les personas répondent au 'qui', tandis que JTBD aborde le 'quoi' de ce que veulent les clients, ainsi que la situation, le contexte et la solution. Il est plus facile d'investir vos efforts dans la fourniture aux utilisateurs de moyens d'atteindre leurs résultats souhaités plutôt que de répondre aux excentricités de chaque segment de clientèle.

JTBD est excellent pour les personnes qui veulent des résultats instantanés, mais les personas sont meilleurs à long terme. Bien que les gens puissent accomplir une seule tâche, comme percer un trou, leurs motivations pour acheter la perceuse peuvent varier — une personne l'achète pour un usage professionnel et une autre en a besoin pour un projet DIY.

Mais comment déterminer quel cadre est non pertinent et lequel fonctionne mieux pour vous ? N'oubliez pas que des personas bien construits vont au-delà des facteurs démographiques pour inclure des attributs psychographiques et comportementaux. Il est préférable d'utiliser les deux approches — ne négligez pas l'ancien en faveur du nouveau.

Cet article vous montre comment combiner les personas et Jobs to Be Done pour obtenir le meilleur des deux mondes ; la fonctionnalité de JTBD et l'empathie des personas. Ensemble, ils offrent à vos équipes de développement de produits et de marketing les connaissances nécessaires pour créer des expériences qui aident les utilisateurs à atteindre leurs objectifs finaux.

Qu'est-ce que le Cadre Jobs to Be Done (JTBD) ?

Un aspect critique du processus de conception de produits, le cadre Jobs to Be Done (JTBD) est basé sur l'idée que les utilisateurs cherchent à atteindre un objectif spécifique ou à accomplir une 'tâche' lors de l'achat d'un produit ou d'un service. Les entreprises doivent identifier la 'tâche' principale que les utilisateurs essaient d'accomplir et créer des solutions qui répondent à ces besoins.

Introduit pour la première fois par Clayton Christensen dans son livre The Innovator's Solution (2003), JTBD pose aux décideurs une question simple : Pour quelle tâche votre produit est-il embauché ? Quelle est la tâche que votre produit devrait accomplir ? La plupart des entreprises échouent car elles ne peuvent pas répondre à ces questions.

Christensen explique davantage le concept dans Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, "Lorsque les gens ont besoin d'accomplir une tâche, ils embauchent essentiellement des produits pour faire ce travail pour eux... Si un marketeur peut comprendre la tâche, concevoir un produit et les expériences associées... et le livrer d'une manière qui renforce son utilisation prévue, alors quand les clients auront besoin d'accomplir cette tâche, ils embaucheront ce produit."

Exemple de jobs to be done

Uber est une entreprise de transport américaine qui fournit des services de réservation de courses, de messagerie et de livraison de repas. C'est aussi l'un des meilleurs exemples de jobs to be done bien exécutés. La marque comprend la tâche principale que les gens doivent accomplir : se rendre du point A au point B sans les tracas associés aux services de taxi.

Elle aide sa base d'utilisateurs à atteindre cet objectif de plusieurs façons :

• Une interface utilisateur simple permet aux utilisateurs de réserver des courses en quelques clics.
• Les transactions sans espèces avec des options de paiement numérique augmentent la commodité.
• Le suivi en temps réel donne la localisation du chauffeur, réduisant l'anxiété liée à l'attente.

Au-delà de ses autres activités, Uber est une application simple qui facilite la commande d'une course, avec des paiements sans espèces et des évaluations des chauffeurs pour garantir une expérience utilisateur fiable. Elle accomplit bien la tâche, donc chaque fois que vous avez besoin d'une course, Uber vient naturellement à l'esprit.

Maintenant, la bonne façon de comprendre les jobs to be done est à travers la recherche qualitative des utilisateurs. Cela inclut les entretiens avec les utilisateurs, les enquêtes, les études de terrain, l'analyse des données comportementales, les groupes de discussion, l'analyse des concurrents et l'examen des tickets de support ou des journaux de discussion. C'est crucial car cela aide à identifier les autres marques que les acheteurs envisagent d'"embaucher" pour la tâche, présentant des lacunes ou des opportunités que vous pouvez utiliser.

Chaque méthode implique des questions qui creusent plus profondément dans les besoins non satisfaits, les défis et les motivations des utilisateurs. Dans le cas d'Uber, leurs questions pourraient être formulées comme ceci :

• Quels défis rencontrez-vous lorsque vous essayez d'obtenir une course en ville ?
• Quelles tâches liées au transport vous frustrent le plus ?
• À quels moments hésitez-vous ou abandonnez-vous le processus de réservation ?
• Quels autres services avez-vous utilisés et comment se comparent-ils à Uber ?
• Avez-vous pu accomplir la tâche pour laquelle vous avez "embauché" notre service ?

Une fois que vous avez la réponse à ces questions, vous pourrez formuler une description de job-to-be-done. Une description JTBD résume ce que les clients essaient d'accomplir, ainsi que d'autres facteurs qui influencent cette tâche. Elle capture à la fois les critères de succès fonctionnels et émotionnels d'une tâche.

• Critères fonctionnels : exigences nécessaires pour que la tâche soit réussie, par exemple, obtenir une course rapidement ou arriver à l'heure.
• Critères émotionnels : besoins émotionnels individuels – se sentir en sécurité – et contributions sociales, comme ce que les autres pensent de leur utilisation du service.

Pour Uber, cela peut être aussi simple que : "Je suis dans une ville animée et en retard sans ma voiture. J'ai besoin d'une course rapide sans le tracas d'héler un taxi ou de payer en espèces." En fin de compte, il ne s'agit pas de comment Uber les aide à accomplir quelque chose, mais plutôt de comment ils utilisent Uber pour accomplir une tâche spécifique.

JTBD diffère entre les contextes B2B et B2C

Ce qui est intéressant avec Jobs to Be Done, c'est qu'ils s'appliquent à toutes les dimensions démographiques. Les besoins ou objectifs sous-jacents des utilisateurs restent cohérents à travers différentes données démographiques, comme l'âge, le genre ou la localisation, indépendamment des variations individuelles. En tant que tel, il a des implications claires pour votre stratégie commerciale et vos messages marketing.

Mais le JTBD est-il le même pour les scénarios B2B et B2C ?

Le marketing B2C et B2B adoptent une approche centrée sur le client, alignant les produits et les messages sur les besoins des consommateurs. Cependant, les tâches B2B sont plus complexes, avec plusieurs parties prenantes, des délais plus longs et des résultats mesurables comme le ROI. À l'inverse, les clients B2C prennent des décisions rapides et s'appuient sur des déclencheurs émotionnels. Les décisions B2B sont motivées par une combinaison de besoins organisationnels et d'efficacité opérationnelle.

Jobs to Be Done aide les deux types d'entreprises à mieux performer. Pour les marques B2B, ils découvrent la "tâche" unique que chaque décideur veut accomplir avec le produit (par exemple, réduction des coûts, productivité ou génération de revenus). Cela réduit le cycle de vente puisque vous pouvez mettre en évidence comment votre solution répond aux besoins de chaque partie prenante.

Dans un contexte B2C, vous devez connaître les tâches fonctionnelles ainsi qu'émotionnelles et sociales à accomplir. Vous pouvez exploiter ces insights pour positionner vos produits comme la solution parfaite pour les besoins immédiats des acheteurs.

Une Définition Simple des Personas Acheteurs

Les personas acheteurs sont des personnages fictifs ou des avatars de vos clients idéaux basés sur leurs données démographiques, besoins, défis, loisirs, intérêts, préférences d'achat, émotions et traits de personnalité. Ils sont créés à partir de données qualitatives et quantitatives, comme l'analyse web, l'intelligence concurrentielle, les informations des réseaux sociaux, les sondages, les entretiens, les avis, les forums et les observations.

Désormais, une entreprise peut créer un ou plusieurs personas selon ses objectifs commerciaux. Elle peut le faire manuellement – en collectant et analysant elle-même les données clients – ou utiliser le logiciel de génération de personas IA de Delve AI pour automatiser l'ensemble du processus. Notre outil crée des personas pour votre entreprise, vos concurrents et votre audience sur les réseaux sociaux en segmentant vos données d'audience primaires et secondaires, puis en enrichissant les résultats avec des informations provenant de plus de 40 sources de données publiques.

Vous pouvez générer de deux à huit segments de personas pour votre entreprise B2C ou B2B. Chaque segment comprend une photo de profil, un nom, un âge, un genre, un lieu, une formation, un profil professionnel, une biographie et une citation qui résume leur objectif principal. De plus, vous connaîtrez leurs objectifs, motivations, points de douleur, valeurs, intérêts et loisirs.

Vous pouvez approfondir les choses qu'ils aiment — que ce soit les émissions de télévision, les livres, les films ou la musique. Découvrez les sources d'information auxquelles ils font confiance, les plateformes de réseaux sociaux sur lesquelles ils sont actifs, les sites e-commerce qu'ils consultent et les marques qu'ils suivent. Découvrez également les types d'événements auxquels ils sont susceptibles de participer. Les aperçus spécifiques à l'industrie répertorient en outre les mots-clés liés à votre secteur.

Le meilleur dans tout ça ? Vous pouvez créer un persona IA en quelques minutes seulement, et le coût et le temps requis sont minimes par rapport aux personas manuels.

Les personas générés par l'IA sont d'excellents outils pour comprendre et avoir de l'empathie envers les besoins et les objectifs de votre public cible. Ils aident vos équipes commerciales, marketing et produit à savoir exactement à qui elles s'adressent, leur permettant de prendre des décisions basées sur les données et de mieux se connecter avec leur audience.

Pourquoi les marques privilégient-elles le JTBD aux personas ?

Si les personas sont si utiles, pourquoi certaines marques préfèrent-elles utiliser le cadre Jobs to Be Done ? Et pourquoi les personas ne fonctionnent-ils pas pour toutes les organisations ? La réponse est simple — comme tout, les personas ont leurs défis, et certaines des critiques qui leur sont adressées sont valides. La plupart concernent les personas manuels, mais comprendre ces limitations peut vous aider à décider quand et comment les utiliser efficacement.

Les personas simplifient parfois trop les choses. Ils créent des archétypes d'utilisateurs rigides, qui ne fonctionnent que lorsque les groupes sont distincts. Mais en réalité, une personne peut correspondre à différents personas selon la situation. Les personas traditionnels reposent souvent sur des généralisations, qui peuvent involontairement renforcer les stéréotypes. Alors que les vraies personnes évoluent avec le temps, ces archétypes restent figés, ce qui peut créer un décalage entre l'entreprise et l'audience qu'elle essaie d'atteindre.

Ils nécessitent et fournissent beaucoup de données dont on ne sait pas quoi faire – des informations non pertinentes et des hypothèses qui entravent la prise de décision. Il y a trop d'objectifs et trop de besoins. Si les personnes qui les utilisent n'ont pas participé à la création des personas, elles peuvent ne pas ressentir d'empathie. De plus, les proto-personas sont basés sur des hypothèses plutôt que sur une véritable recherche ; ils ne sont pas très utiles. La cohérence entre les départements est un défi plus important puisqu'ils sont créés séparément par différentes équipes.

Jobs à Faire vs. Personas : Sont-ils Vraiment Si Différents ?

Les Jobs to be Done (JTBD) et les personas sont différents – le premier se concentre sur le résultat direct qu'un client souhaite obtenir avec votre produit, tandis que le second explique comment ils procèdent pour atteindre cet objectif. Les deux examinent l'expérience utilisateur sous différents angles et, lorsqu'ils sont combinés, créent une image complète de votre client. Les JTBD ne peuvent pas et ne doivent pas remplacer les personas.

Contrairement à la croyance populaire, les personas ne concernent pas uniquement la démographie. Ils vont au-delà de ce niveau pour inclure les habitudes psychographiques, comportementales et transactionnelles de votre public cible. Les personas AI, en particulier, peuvent répondre à des questions importantes ; qui sont vos acheteurs, ce dont ils ont besoin, pourquoi ils prennent des décisions, et comment et quand ils interagissent avec vous. De plus, les outils de personas comme Delve AI offrent des exemples de parcours utilisateur qui donnent un aperçu du processus décisionnel de votre client.

Bien que les Jobs to be Done aident les entreprises à se différencier de leurs concurrents, ils n'apportent pas les détails nécessaires pour comprendre les besoins et les motivations des différents groupes d'utilisateurs. Les fonctions sont généralisées à l'ensemble de la clientèle, créant des problèmes dans les domaines du marketing et des produits.

1. Si vous apportez des modifications à votre produit basées sur une description JTBD, vous risquez de perturber le flux de travail de vos utilisateurs actuels.
2. En raison de la généralisation, vos campagnes marketing n'atteindront pas différents publics.

Un cadre JTBD est excellent pour les décisions à court terme ; vous pouvez résoudre les objectifs immédiats des utilisateurs. C'est utile dans le développement initial du produit lorsque vous déterminez l'objectif global et la vision de votre produit ou service. Mais plus tard, une fois stabilisé, vous réaliserez que vous avez différents clients, chacun avec des intérêts et des défis différents.

C'est à ce stade que vous pouvez utiliser les personas pour obtenir plus d'informations contextuelles et comportementales. Vous pouvez garder l'acheteur au centre, favoriser l'empathie parmi les parties prenantes et obtenir différentes perspectives des consommateurs. En intégrant les personas avec les Jobs to be Done, ou en développant une déclaration JTBD en plusieurs personas, les organisations peuvent développer des plans d'affaires bien équilibrés.

Combiner les Personas et les Jobs-to-Be-Done avec les Personas JTBD

Nous avons établi ce fait : les personas fournissent un aperçu de qui sont vos clients et les Jobs to be Done examinent ce qu'ils veulent accomplir. Un persona JTBD combine les deux méthodes, se concentrant à la fois sur les caractéristiques du client et sur le résultat souhaité.

Au cœur d'un persona JTBD se trouve l'énoncé du travail — le travail principal qu'un client veut accomplir, ainsi que le contexte et les déclencheurs qui le sous-tendent. Il inclut leurs tâches primaires et secondaires, couvrant les besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux. Se concentrer sur ce que le client veut détourne l'attention des données démographiques de base vers leurs véritables objectifs et motivations.

Les personas JTBD décrivent les objectifs et les défis des clients, vous aidant à comprendre pourquoi ils veulent accomplir une tâche particulière. Une brève biographie et une photo de profil ajoutent une touche humaine, facilitant la visualisation de l'acheteur, et des détails supplémentaires comme le contenu ou les données concurrentielles affinent davantage votre stratégie marketing.

L'Avenir des Personas et JTBD

Le choix entre personas et Jobs to be Done dépend de vos ressources et du niveau de détail dont vous avez besoin. JTBD prend plus de temps et d'effort mais aide à identifier l'objectif final. Pendant ce temps, les personas se concentrent sur le développement de l'empathie et la découverte des points de douleur tout au long du parcours client. Bien que JTBD soit moins utile pour découvrir les besoins mineurs pendant le cycle de vie du produit, il peut améliorer considérablement la qualité de vos personas. Donc, ce n'est pas "JTBD contre personas" — ensemble, ils offrent une compréhension complète de vos clients, guidant les décisions de produit et de marketing.