Tại sao Tính cách Thương hiệu Quan trọng: Định nghĩa, Đặc điểm và Ví dụ

RedBull Cho Bạn Đôi Cánh.

Một khẩu hiệu nổi tiếng được phát minh bởi công ty Áo Red Bull, vào khoảng những năm 1980. Mặc dù không mang nghĩa đen, nó thể hiện rất tốt cá tính thương hiệu của tổ chức.

Năng động. Truyền cảm hứng. Phiêu lưu.

Tuy nhiên, những thương hiệu như Dr Pepper với khẩu hiệu "Luôn Là Duy Nhất" không thể được mô tả theo cùng cách, mặc dù cả hai công ty đều sản xuất và cung cấp đồ uống năng lượng.

Điều này là do Red Bull và Dr Pepper có những cá tính thương hiệu khác nhau.

Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều có những đặc điểm tính cách độc đáo gắn liền với chúng. Nhưng mọi người chỉ bị thu hút bởi những thương hiệu nào gọi họ và hứa hẹn mang đến điều gì đó mới mẻ và thú vị.

Tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm con người tạo nên một thương hiệu. Nó thể hiện các thuộc tính, giá trị và hành vi tạo nên bản sắc giống con người cho thương hiệu.

Ví dụ như Rolex, một thương hiệu cổ điển tự tin và vượt thời gian.

Khái niệm này tương tự như đặc điểm tính cách người tiêu dùng. Giống như mỗi khách hàng có một tính cách riêng biệt, mỗi thương hiệu cũng có thể có một tính cách thương hiệu độc đáo.

Hubspot nói rằng nó "giúp [người mua] liên hệ với các thương hiệu nhất định phản ánh các đặc điểm [họ] coi trọng nhất."

Một tuyên bố cho thấy việc điều chỉnh tính cách thương hiệu của bạn phù hợp với khách hàng là rất quan trọng. Hoặc chọn những đặc điểm mà họ hy vọng sẽ phát triển trong tương lai, như sự can đảm và không sợ hãi.

Bản sắc thương hiệu và Tính cách thương hiệu

Trước khi đi vào chi tiết, điều quan trọng cần làm rõ là tính cách thương hiệu không giống với bản sắc thương hiệu. Nhiều người sử dụng các thuật ngữ này thay thế cho nhau nhưng chúng là hai ý tưởng khác nhau.

Bản sắc thương hiệu bao gồm các yếu tố trực quan của thương hiệu, như logo, màu sắc thương hiệu, phông chữ và kiểu chữ. Nó có thể được nhìn thấy và chạm vào, và phản ánh cách thương hiệu thể hiện mình với thế giới.

Như Tiffany & Co. với bao bì hộp màu xanh huyền thoại của họ.

Mặt khác, tính cách thương hiệu mang tính cảm xúc và trừu tượng, bao gồm các đặc điểm con người định hình kết nối và trải nghiệm của thương hiệu với người mua. Những đặc điểm này chỉ có thể được cảm nhận và cho thấy cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn.

Ví dụ, liệu họ có nghĩ rằng thương hiệu đó sang trọng hay tinh tế.

Trong khi yếu tố đầu tiên đóng vai trò là điểm tiếp xúc ban đầu giữa thương hiệu và khán giả, yếu tố sau phát triển mối quan hệ của thương hiệu với người mua.

Mặc dù khác nhau, cả bản sắc thương hiệu và tính cách thương hiệu đều cần thiết để tạo nên hình ảnh thương hiệu hấp dẫn thu hút người mua.

Lợi ích của việc có cá tính thương hiệu

Theo báo cáo Tính nhất quán Thương hiệu của Marq, các công ty có hình ảnh thương hiệu nhất quán đạt được mức tăng trưởng 10 phần trăm (hoặc đôi khi 20 phần trăm) trong tổng doanh thu.

Cá tính thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu thành công.

Nếu cá tính thương hiệu của bạn phù hợp và nổi bật, nó có thể giúp bạn nổi bật giữa đám đông, thu hút khách hàng mới (trong khi giữ chân khách hàng cũ), và cải thiện giá trị thương hiệu.

Như vậy, đây là giải thích chi tiết về tất cả các lợi ích khác bạn nhận được từ việc xây dựng thương hiệu:

Nổi bật giữa đám đông

Giả sử có một công ty mới trên thị trường bán giải pháp CRM. Họ phải xây dựng bản sắc thương hiệu để tách biệt với các công ty lớn như Hubspot và Salesforce.

Giờ đây công ty không thể sao chép chính xác hai công ty này về mặt xây dựng thương hiệu hoặc tiếp thị.

Vì không ai sẽ chọn một lựa chọn mới khi họ đã có một lựa chọn đáng tin cậy hơn, việc tạo ra cá tính thương hiệu độc đáo và tính đến sở thích người dùng là điều hợp lý.

Bạn có thể dễ dàng nổi bật bằng cách xây dựng chiến lược thương hiệu giải quyết các điểm đau của khách hàng và lấp đầy những khoảng trống mà đối thủ cạnh tranh của bạn còn thiếu.

Kết nối với khách hàng tiềm năng

Không quan trọng bạn đang bán cho doanh nghiệp khác (B2B) hay người tiêu dùng (B2C). Một cá tính được định nghĩa rõ ràng sẽ cho phép bạn kết nối với khách hàng mục tiêu ở mức độ cá nhân và chuyên nghiệp hơn.

Ví dụ như chiến dịch "Real Beauty" của Dove.

Nó kêu gọi phụ nữ ở mọi độ tuổi, kích cỡ và sắc tộc, loại bỏ ý tưởng về vẻ đẹp "hoàn hảo" không thể đạt được thường được xã hội duy trì. Giọng điệu thương hiệu của Dove giúp đỡ phụ nữ về mặt tâm lý và xã hội, củng cố hiệu quả mối liên kết của họ với thương hiệu.

Thúc đẩy việc thu hút khách hàng

Mọi người thích những công ty mang đến điều gì đó mới mẻ. Với một cá tính mạnh mẽ phù hợp với giá trị và khát vọng của khách hàng mục tiêu, việc thu hút khách hàng mới trở nên đơn giản hơn.

Một trải nghiệm thương hiệu độc đáo có thể giảm chi phí thu hút khách hàng và cho phép bạn tập trung vào việc giữ chân khách hàng hiện tại.

Ví dụ điển hình: Airbnb với khẩu hiệu "Belong Anywhere", thu hút những người đam mê du lịch từ khắp nơi trên thế giới đến nền tảng của họ.

Nuôi dưỡng lòng trung thành với thương hiệu

Một số thương hiệu có hàng triệu người mua và người theo dõi trên mạng xã hội. Đó là những thương hiệu mà mọi người tôn sùng và vô cùng trung thành.

Hãy xem xét Nike. Khi một người mua một đôi giày Nike, họ sẽ không quay lại với thương hiệu khác.

Không chỉ vì công ty làm ra sản phẩm tốt. Câu chuyện thương hiệu nhất quán của họ có vai trò lớn hơn. Nó mang lại cho mọi người cảm giác thuộc về và biến họ thành những người ủng hộ trung thành.

Cải thiện tiếp thị và truyền thông

Cá tính thương hiệu giúp ích cho việc truyền tải thông điệp và giao tiếp bằng cách cho phép bạn phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp với hình ảnh thương hiệu của mình.

Bạn có thể đảm bảo nhắm mục tiêu phù hợp ở mỗi giai đoạn của phễu tiếp thị và điều chỉnh thông điệp thương hiệu để phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng mục tiêu.

Làm như vậy sẽ giúp bạn tạo ra hình ảnh thương hiệu hấp dẫn thu hút khách hàng, dẫn đến sự gia tăng tích cực trong ROI.

Xây dựng giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tầm quan trọng của thương hiệu của bạn (không phải sản phẩm) trong tâm trí khách hàng. Một cá tính thương hiệu mạnh mẽ góp phần xây dựng giá trị thương hiệu.

Các công ty có vị thế vững chắc trên thị trường thường có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh và có thể đặt giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

Mặc dù Starbucks có thể được một số người cho là đắt đỏ, nhưng nó vẫn là một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới nhờ hình ảnh thân thiện mà nó tỏa ra.

Năm chiều của tính cách thương hiệu: Mô hình Aaker

Jennifer Aaker, một nhà tâm lý học hành vi tại Stanford, đã giới thiệu khung tính cách thương hiệu trong một bài báo được xuất bản trên Journal of Marketing Research vào năm 1997.

Bài báo của bà delves vào khái niệm tính cách và chia nó thành năm chiều thương hiệu riêng biệt, cung cấp cho các công ty một lộ trình chiến lược để định hình bản sắc thương hiệu của họ.

Mô hình tính cách thương hiệu của Aaker bao gồm các chiều sau:

• Chân thành
• Hào hứng
• Năng lực
• Tinh tế
• Mạnh mẽ

Mỗi nhóm này bao gồm các khía cạnh hoặc đặc điểm tính cách bổ sung. Hãy xem xét kỹ hơn về tất cả chúng.

#1 Chân thành

Sự chân thành bao gồm bốn yếu tố: gần gũi, trung thực, lành mạnh và vui vẻ.

Các công ty thể hiện những đặc điểm này có hình ảnh đáng tin cậy khiến người mua cảm thấy an toàn và bảo đảm. Cùng với việc ấm áp, thân thiện và hướng đến gia đình, họ thể hiện các đặc điểm sau:

• Ưu tiên lợi ích của khách hàng
• Thể hiện tính minh bạch và lấy khách hàng làm trung tâm
• Giữ lời hứa để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng
• Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ chân thật

Phần lớn các thương hiệu này thuộc ngành thực phẩm và khách sạn, như Hallmark, Kelloggs, Nestle, và Cadbury.

#2 Hào hứng

Các thương hiệu có tính cách này thường được phân loại là táo bạo, nhiệt tình và phiêu lưu. Họ thường phục vụ đối tượng trẻ với công nghệ và đổi mới tiên tiến.

Giống như sự chân thành, sự hào hứng cũng bao gồm bốn khía cạnh:

• Táo bạo (thời thượng)
• Sôi nổi (cool, độc lập, trẻ trung)
• Giàu trí tưởng tượng (độc đáo, đam mê)
• Cập nhật (hiện đại)

Hãy nghĩ đến những sản phẩm được quảng cáo rầm rộ trên thị trường hứa hẹn một liều adrenaline trong tất cả quảng cáo của họ, như Mountain Dew. Họ thúc đẩy những người bình thường làm những điều phi thường.

Thực tế, gần như toàn bộ chiến lược marketing của họ xoay quanh một số hình thức thể thao mạo hiểm, concert, hoặc âm nhạc.

#3 Năng lực

Năng lực tương ứng với độ tin cậy, trí thông minh và thành công. Các công ty cao trong phổ tính cách thương hiệu này được xem là chăm chỉ và an toàn.

Họ toát lên sự đáng tin cậy và niềm tin, và thường:

• Là những nhà lãnh đạo tư tưởng tự tin trong ngành
• Đi đầu trong đổi mới công nghệ
• Đơn giản, nghiêm túc và thẳng thắn

Không ngạc nhiên khi danh mục này bao gồm các thương hiệu từ ngành tài chính, y tế và công nghệ, như Pfizer, Volvo, IBM, và Google.

#4 Tinh tế

Khác với ba loại trước, sự tinh tế chỉ bao gồm hai khía cạnh: Cao cấp và quyến rũ.

Các thương hiệu tinh tế mượt mà, xa xỉ và quyến rũ, với những khách hàng cao cấp muốn có những điều tốt nhất mà tiền có thể mua. Ngoài ra, những thương hiệu này:

• Có giá sản phẩm rất cao
• Thể hiện tay nghề tinh xảo
• Nhắm đến đối tượng có ý thức về đẳng cấp, có chọn lọc

Các thương hiệu thời trang, trang sức và xe hơi cao cấp như Hermes, Chanel, và Ferrari đều là những thương hiệu tinh tế với sản phẩm chất lượng cao.

#5 Mạnh mẽ

Ưa hoạt động ngoài trời và cứng cáp là những từ tốt nhất để mô tả kiểu tính cách mạnh mẽ. Một số thương hiệu tuyệt vời như Yeti, Jeep, Woodland, Patagonia, và Old Spice thuộc danh mục này.

Thường được đặc trưng bởi một không khí nam tính truyền thống, họ:

• Bền bỉ, chân thực và được xây dựng để tồn tại lâu dài
• Thu hút những người khao khát khám phá thiên nhiên
• Không theo quy ước và có sức hấp dẫn thương hiệu khó tiếp nhận

12 nguyên mẫu thương hiệu và các lý thuyết khác

Tâm lý học về tính cách thương hiệu sẽ không đầy đủ nếu thiếu các nguyên mẫu thương hiệu, dựa trên lý thuyết cùng tên của Carl Jung.

Theo Jung, con người được tạo nên từ một đặc điểm hoặc nguyên mẫu chiếm ưu thế, điều này định hình cách họ nhìn nhận thế giới. Nó có thể ảnh hưởng đến tính cách và mô hình tư duy của con người.

Khi nói đến xây dựng thương hiệu, các nguyên mẫu đại diện cho đặc điểm và giá trị của thương hiệu giúp người mua hình thành kết nối cảm xúc với họ.

Có tổng cộng 12 nguyên mẫu, được chia thành bốn danh mục chính dựa trên động lực của con người.

1. Trật tự: Được thúc đẩy bởi cấu trúc, kiểm soát và mong muốn ổn định.

• Người chăm sóc: Lòng trắc ẩn và hỗ trợ. Ví dụ: UNICEF
• Người sáng tạo: Đổi mới và thể hiện bản thân. Ví dụ: Adobe
• Người cai trị: Sự tự tin, quyền lực và lãnh đạo. Ví dụ: Mercedes-Benz

2. Tự do: Được thúc đẩy bởi mục đích, tâm linh và khám phá bản thân.

• Người ngây thơ: Đơn giản, thuần khiết và trung thực. Ví dụ: Whole Foods
• Người khám phá: Tự do và phiêu lưu. Ví dụ: Woodland
• Người thông thái: Trí tuệ và kiến thức. Ví dụ: Google

3. Xã hội: Được thúc đẩy bởi kết nối và cảm giác thuộc về.

• Người bình thường: Đích thực và đáng tin cậy. Ví dụ: Home Depot
• Người yêu: Gợi cảm và đam mê. Ví dụ: Victoria's Secret
• Người hề: Hài hước, vui vẻ và tự phát. Ví dụ: M&M's

4. Bản ngã: Được thúc đẩy bởi rủi ro, thành công và cá tính.

• Người anh hùng: Lòng can đảm và quyết tâm. Ví dụ: Nike
• Người ngoài luật: Nổi loạn và không theo quy ước. Ví dụ: Virgin
• Nhà ảo thuật: Trí tưởng tượng và sức thu hút. Ví dụ: Disney

Khi kết hợp với các chiều kích tính cách thương hiệu khác, các nguyên mẫu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra một đề xuất thương hiệu độc đáo thu hút những người có cùng giá trị.

Cách xác định các đặc điểm tính cách thương hiệu của bạn

Bạn có biết rằng người dùng có thể hình thành ý kiến về trang web của bạn chỉ trong vòng 50 mili giây (0,05 giây)? Hoặc rằng 88 phần trăm người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các thương hiệu thể hiện sự chân thực hơn?

Những thống kê như thế này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra một tính cách thương hiệu được xác định rõ ràng, phù hợp với giá trị và sở thích của đối tượng mục tiêu của bạn.

Sau đây là hướng dẫn từng bước đơn giản để giúp bạn phát triển tính cách thương hiệu của mình.

1. Xác định giá trị và sứ mệnh thương hiệu

Trước khi bạn bắt đầu tạo một thương hiệu, điều quan trọng là phải liệt kê các giá trị cốt lõi và mục đích của công ty bạn.

Mô tả thương hiệu và nguyên tắc của bạn trong một tuyên bố nêu rõ lý do tồn tại của doanh nghiệp, các vấn đề nó giải quyết, giải pháp nó cung cấp và các mục tiêu nó muốn đạt được trong tương lai.

Ví dụ, hãy xem tuyên bố sứ mệnh của Disney:

Sứ mệnh của The Walt Disney Company là giải trí, thông tin và truyền cảm hứng cho mọi người trên toàn cầu thông qua sức mạnh của việc kể chuyện vô song, phản ánh các thương hiệu biểu tượng, tâm trí sáng tạo và công nghệ đổi mới làm nên công ty giải trí hàng đầu thế giới của chúng tôi.

Bạn có thể bắt đầu với điều gì đó đơn giản và mở rộng nó sau.

2. Tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Tiếp theo là phân tích cảnh quan cạnh tranh. Tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh kỹ lưỡng và tìm cơ hội để tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn.

Xác định các đặc điểm tính cách của họ cùng với loại khách hàng họ phục vụ. Cách hiệu quả nhất để làm điều này là xem xét các bài đăng trên mạng xã hội và đánh giá của họ.

Tìm hiểu điểm bán hàng độc đáo (USP) của họ và điều chỉnh vị trí thương hiệu của bạn với đối tượng mục tiêu.

3. Nghiên cứu đối tượng mục tiêu

Một thương hiệu phải đại diện cho người mua của mình theo cách này hay cách khác. Bạn không thể xây dựng một thương hiệu mà không biết đối tượng của mình.

Thu thập thông tin về khách hàng thông qua bảng câu hỏi, khảo sát và phỏng vấn. Điều này sẽ giúp bạn delve ai sâu hơn vào tâm lý người mua và hiểu được mục tiêu, động lực, thất vọng và niềm tin của họ.

Bạn cũng có thể kết hợp dữ liệu định tính và định lượng để tạo persona người mua. Persona sẽ cho bạn cái nhìn toàn diện về nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi của đối tượng mục tiêu.

Khi bạn biết người tiêu dùng muốn gì từ bạn, việc làm cho thương hiệu của bạn trở nên gần gũi sẽ dễ dàng hơn.

4. Xây dựng tính cách thương hiệu của bạn

Xem xét tất cả thông tin bạn đã thu thập được cho đến nay. Dựa trên phát hiện của bạn, chọn một bộ đặc điểm tính cách và nguyên mẫu phù hợp với thương hiệu của bạn.

Thảo luận với các bên liên quan khác nhau và tinh chỉnh cho đến khi bạn có chính xác những gì bạn cần. Để quá trình này dễ dàng hơn, hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau:

• Thương hiệu của tôi sẽ cư xử và tương tác với người khác như thế nào nếu nó là một người?
• Nó sẽ sử dụng ngôn ngữ, giọng điệu và phong cách giao tiếp nào?
• Nó sẽ thể hiện bản thân về mặt hình ảnh như thế nào?

Những câu hỏi này sẽ giúp bạn với thông điệp và thương hiệu trực quan. Sau đó, bạn có thể sử dụng logo, phông chữ, màu sắc và thiết kế phù hợp với tính cách của bạn trong các tài liệu tiếp thị khác nhau.

5. Thiết lập hướng dẫn thương hiệu

Trước khi bắt đầu thực hiện tính cách thương hiệu của bạn, điều cần thiết là phải thiết lập hướng dẫn phác thảo việc sử dụng thương hiệu của bạn một cách nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc.

Chỉ rõ bạn là gì cũng như bạn không phải là gì.

Đào tạo nhân viên mới và tổ chức hội thảo cho nhân viên cũ để đảm bảo mọi người trong công ty của bạn đều đồng thuận về thương hiệu của bạn.

Và đừng quên theo dõi cách công chúng nhận thức về thương hiệu của bạn. Ý kiến có thể thay đổi rất dễ dàng và bạn phải sẵn sàng thích nghi khi cần thiết.

Ví dụ về các công ty có cá tính thương hiệu mạnh mẽ

Có những thương hiệu mà mọi người không thể không liên hệ đến. Có thể là vì giá trị, hình ảnh hoặc thẩm mỹ của họ. Đôi khi, nó có thể đơn giản chỉ là một khẩu hiệu.

Tất nhiên, điều đó không phải tự nhiên mà có.

Các công ty đã làm việc rất chăm chỉ để xây dựng một thương hiệu kết nối và đánh trúng tâm lý của mọi người. Dưới đây là ba công ty có cá tính thương hiệu nổi tiếng.

Nike

Nike đã định vị mình để truyền cảm hứng cho sự phát triển, hứng khởi, và động lực. Nó thể hiện tinh thần thể thao và quyết tâm, và thu hút những người luôn phấn đấu để tiến bộ không ngừng.

Thương hiệu này có sự góp mặt của một số vận động viên xuất sắc nhất trong các chiến dịch marketing của họ.

Với thông điệp truyền cảm hứng thúc đẩy mọi người sống một cuộc sống đầy khả năng, quảng cáo của Nike (với khẩu hiệu "Just Do It") tạo không gian cho các vận động viên kể câu chuyện của riêng họ.

Hãy xem ví dụ về quảng cáo tennis cũ của Nike với Naomi Osaka.

Apple

Apple là một thương hiệu suy nghĩ khác biệt. Cả theo nghĩa đen và nghĩa bóng.

Kể từ thời người sáng lập Steve Jobs, công ty đã vun đắp một trải nghiệm thương hiệu ấn tượng là sự kết hợp giữa năng lực và sự tinh tế.

Sản phẩm của họ được thiết kế với tính khả dụng cao. Thiết kế tối giản và cách tiếp cận lấy người dùng làm trung tâm cũng góp phần xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành.

Không chỉ vậy. Apple còn nổi tiếng với những quảng cáo truyền cảm hứng. Như chiến dịch "Think different" nhắc nhở mọi người về những điều có thể làm được với một chút sáng tạo và trí tưởng tượng.

Harley-Davidson

Harley-Davidson là một thương hiệu không cần giới thiệu. Đồng nghĩa với tự do, nổi loạn và mạnh mẽ, thương hiệu được xây dựng xung quanh ý tưởng về cá tính và tinh thần Mỹ.

Cùng với thiết kế biểu tượng và âm thanh động cơ đặc trưng, Harley-Davidson có một cộng đồng những tay lái đam mê và tận tụy, những người đón nhận tinh thần đồng đội và phiêu lưu mà thương hiệu đại diện.

Tổng kết

Cá tính thương hiệu là chìa khóa để thành công trong xây dựng thương hiệu. Nó có tiềm năng giúp bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh, gần gũi hơn với khán giả của bạn, và xây dựng những kết nối lâu dài.

Những yếu tố này tất yếu dẫn đến sự phát triển và thành công trong kinh doanh.

Do đó, việc tạo ra một cá tính thể hiện đúng nhất thương hiệu của bạn và hiện thân cho các giá trị của người mua là điều cực kỳ quan trọng.