Warum Markenpersönlichkeit wichtig ist: Definition, Eigenschaften und Beispiele

RedBull verleiht Flügel.

Ein beliebter Slogan, der von dem österreichischen Unternehmen Red Bull irgendwann in den 1980er Jahren erfunden wurde. Auch wenn es nicht wörtlich zu nehmen ist, verkörpert es die Markenpersönlichkeit des Unternehmens sehr gut.

Energiegeladen. Inspirierend. Abenteuerlustig.

Allerdings können Marken wie Dr Pepper mit ihrem Slogan "Always One of a Kind" nicht auf die gleiche Weise beschrieben werden, obwohl beide Unternehmen Energydrinks herstellen und vertreiben.

Das liegt daran, dass Red Bull und Dr Pepper unterschiedliche Markenpersönlichkeiten haben.

Die meisten bekannten Marken haben einzigartige Persönlichkeitsmerkmale. Aber Menschen fühlen sich nur von denjenigen angezogen, die sie ansprechen und versprechen, etwas Neues und Aufregendes zu bieten.

Was ist Markenpersönlichkeit?

Markenpersönlichkeit bezieht sich auf die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die eine Marke ausmachen. Sie repräsentiert die Attribute, Werte und Verhaltensweisen, die Marken eine menschenähnliche Identität verleihen.

Nehmen wir zum Beispiel den selbstbewussten und zeitlosen Klassiker Rolex.

Das Konzept ähnelt dem der consumer personality traits. Genau wie jeder Kunde eine einzigartige Persönlichkeit haben kann, kann auch jede Marke eine einzigartige Markenpersönlichkeit haben.

Hubspot sagt, dass es "[Käufern] hilft, sich mit bestimmten Marken zu identifizieren, die die Eigenschaften widerspiegeln, die [sie] am meisten schätzen."

Eine Aussage, die es entscheidend macht, die Persönlichkeit Ihrer Marke mit der Ihrer Kunden in Einklang zu bringen. Oder Eigenschaften aufzugreifen, die sie in Zukunft entwickeln möchten, wie Mut und Furchtlosigkeit.

Markenidentität vs Markenpersönlichkeit

Bevor wir ins Detail gehen, ist es wichtig klarzustellen, dass Markenpersönlichkeit nicht dasselbe ist wie Markenidentität. Viele Menschen verwenden die Begriffe austauschbar, aber es sind zwei verschiedene Konzepte.

Markenidentität besteht aus den visuellen Elementen einer Marke, wie Logos, Markenfarben, Schriftarten und Typografie. Sie kann gesehen und berührt werden und spiegelt wider, wie sich eine Marke der Welt präsentiert.

Wie Tiffany & Co. mit ihrer legendären blauen Verpackung.

Markenpersönlichkeit hingegen ist emotional und abstrakt und umfasst die menschlichen Eigenschaften, die die Verbindung und Erfahrung einer Marke mit ihren Käufern definieren. Diese Eigenschaften können nur gefühlt werden und zeigen, wie Kunden Ihre Marke wahrnehmen.

Zum Beispiel, ob sie eine Marke für stilvoll oder sophistiziert halten.

Während ersteres als erster Kontaktpunkt zwischen der Marke und ihrem Publikum dient, entwickelt letzteres die Beziehung einer Marke zu ihren Käufern.

So unterschiedlich sie auch sind, sowohl Markenidentität als auch Markenpersönlichkeit sind notwendig, um ein fesselndes Markenimage zu schaffen, das Ihre Käufer anzieht.

Vorteile einer Markenpersönlichkeit

Laut dem Marq Brand Consistency Report erfahren Unternehmen mit einem einheitlichen Markenimage ein Wachstum von 10 Prozent (oder manchmal 20 Prozent) ihres Gesamtumsatzes.

Markenpersönlichkeit ist ein unglaublich wichtiger Faktor bei der Entwicklung eines erfolgreichen Markenimages.

Wenn die Persönlichkeit Ihrer Marke relevant und herausragend ist, kann sie Ihnen helfen, sich von der Masse abzuheben, neue Kunden zu gewinnen (während Sie die alten behalten) und den Markenwert zu verbessern.

Hier ist eine detaillierte Erklärung aller weiteren Vorteile des Brandings:

Sich von der Masse abheben

Nehmen wir an, es gibt ein neues Unternehmen am Markt, das eine CRM-Lösung verkauft. Es muss eine Markenidentität aufbauen, die es von großen Playern wie Hubspot und Salesforce unterscheidet.

Das Unternehmen kann die beiden nicht genau in Bezug auf Branding oder Marketing kopieren.

Da niemand eine neue Option wählt, wenn bereits eine vertrauenswürdigere existiert, ist es sinnvoll, eine Markenpersönlichkeit zu schaffen, die einzigartig ist und die Nutzerpräferenzen berücksichtigt.

Mit potenziellen Käufern in Verbindung treten

Es spielt keine Rolle, ob Sie an andere Unternehmen (B2B) oder Verbraucher (B2C) verkaufen. Eine gut definierte Persönlichkeit ermöglicht es Ihnen, sich mit Ihrer Zielgruppe auf einer persönlicheren und professionelleren Ebene zu verbinden.

Nehmen Sie zum Beispiel Doves "Real Beauty" Kampagne.

Sie richtet sich an Frauen aller Altersgruppen, Größen und ethnischen Gruppen und verabschiedet sich von der unerreichbaren Vorstellung der "perfekten" Schönheit, die oft von der Gesellschaft vermittelt wird. Doves Markenstimme unterstützt Frauen auf psychologischer und sozialer Ebene und stärkt so effektiv ihre Verbindung zur Marke.

Kundengewinnung vorantreiben

Menschen mögen Unternehmen, die etwas Neues einbringen. Mit einer starken Persönlichkeit, die zu den Werten und Bestrebungen Ihrer Zielgruppe passt, wird es einfacher, neue Kunden zu gewinnen.

Ein einzigartiges Markenerlebnis kann zudem die Kundenakquisitionskosten reduzieren und es Ihnen ermöglichen, sich auf die Bindung bestehender Käufer zu konzentrieren.

Beispielhaft: Airbnb mit seinem Motto "Belong Anywhere", das Reisebegeisterte aus der ganzen Welt auf seine Plattform bringt.

Markentreue fördern

Einige Marken haben Millionen von Käufern und Followern in sozialen Medien. Es sind Marken, auf die Menschen schwören und denen sie äußerst treu sind.

Betrachten Sie Nike. Wenn jemand einmal ein Paar Nike-Schuhe kauft, gibt es kein Zurück mehr.

Das liegt nicht nur daran, dass das Unternehmen gute Produkte herstellt. Ihre konsistente Markengeschichte spielt eine größere Rolle. Sie gibt den Menschen ein Gefühl der Zugehörigkeit und macht sie zu treuen Verfechtern.

Marketing und Kommunikation verbessern

Markenpersönlichkeit hilft bei der Botschaft und Kommunikation, indem sie es Ihnen ermöglicht, Marketingstrategien im Einklang mit Ihrem Markenimage zu entwickeln.

Sie können eine ordnungsgemäße Zielgruppenansprache in jeder Phase des Marketing-Trichters sicherstellen und Ihre Markenbotschaften an die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Zielgruppe anpassen.

Dies wird Ihnen helfen, ein ansprechendes Markenimage zu schaffen, das bei Ihren Käufern Anklang findet und zu einer positiven Steigerung des ROI führt.

Markenwert aufbauen

Markenwert dreht sich um die Bedeutung, die Ihre Marke (nicht Ihre Produkte) in den Herzen und Köpfen Ihrer Kunden hat. Eine starke Markenpersönlichkeit trägt zum Aufbau des Markenwerts bei.

Unternehmen mit einer starken Marktposition haben oft einen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern und können höhere Preise für ihre Produkte oder Dienstleistungen festsetzen.

Auch wenn Starbucks von manchen als teuer empfunden wird, ist es aufgrund des einladenden Images, das es ausstrahlt, immer noch eine der wertvollsten Marken der Welt.

Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit: Das Aaker-Modell

Jennifer Aaker, eine Verhaltenspsychologin aus Stanford, stellte 1997 in einem im Journal of Marketing Research veröffentlichten Artikel das Markenpersönlichkeits-Framework vor.

Ihre Arbeit delves in das Konzept der Persönlichkeit und teilt es in fünf verschiedene Markendimensionen ein und bietet Unternehmen einen strategischen Fahrplan zur Gestaltung ihrer Markenidentitäten.

Aakers Markenpersönlichkeitsmodell umfasst die folgenden Dimensionen:

• Aufrichtigkeit
• Spannung
• Kompetenz
• Kultiviertheit
• Robustheit

Jede dieser Gruppen enthält zusätzliche Facetten oder Persönlichkeitsmerkmale. Schauen wir uns alle genauer an.

#1 Aufrichtigkeit

Aufrichtigkeit setzt sich aus vier Faktoren zusammen: Bodenständigkeit, Ehrlichkeit, Heilsamkeit und Fröhlichkeit.

Unternehmen, die diese Eigenschaften verkörpern, haben ein vertrauenswürdiges Image, das bei ihren Käufern ein Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit erzeugt. Neben ihrer warmherzigen, freundlichen und familienorientierten Art weisen sie folgende Merkmale auf:

• Priorisieren die Interessen der Kunden
• Zeigen Transparenz und Kundenorientierung
• Halten Versprechen, um Kundenerwartungen zu erfüllen
• Konzentrieren sich auf die Förderung authentischer Beziehungen

Die Mehrheit dieser Marken gehört zur Lebensmittel- und Gastgewerbebranche, wie Hallmark, Kelloggs, Nestle und Cadbury.

#2 Spannung

Marken mit dieser Persönlichkeit werden oft als mutig, enthusiastisch und abenteuerlustig eingestuft. Sie richten sich gewöhnlich an ein junges Publikum mit modernster Technologie und Innovation.

Wie Aufrichtigkeit besteht auch Spannung aus vier Facetten:

• Wagemutig (trendig)
• Temperamentvoll (cool, unabhängig, jung)
• Fantasievoll (einzigartig, leidenschaftlich)
• Zeitgemäß (modern)

Denken Sie an die gehypten Produkte im Markt, die in all ihren Werbungen eine Dosis Adrenalin versprechen, wie Mountain Dew. Sie ermutigen gewöhnliche Menschen zu außergewöhnlichen Taten.

Tatsächlich dreht sich fast ihre gesamte Marketingstrategie um irgendeine Form von Extremsport, Konzerten oder Musik.

#3 Kompetenz

Kompetenz entspricht Zuverlässigkeit, Intelligenz und Erfolg. Unternehmen, die auf diesem Markenpersönlichkeitsspektrum hoch punkten, erscheinen fleißig und sicher.

Sie strahlen Verlässlichkeit und Vertrauen aus und sind tendenziell:

• Selbstbewusste Branchenvordenker
• An der Spitze der technologischen Innovation
• Einfach, ernst und geradlinig

Nicht überraschend umfasst diese Kategorie Marken aus der Finanz-, Gesundheits- und Technologiebranche wie Pfizer, Volvo, IBM und Google.

#4 Kultiviertheit

Anders als die ersten drei besteht Kultiviertheit nur aus zwei Facetten: Gehobene Klasse und Charme.

Kultivierte Marken sind geschmeidig, luxuriös und glamourös, mit anspruchsvollen Konsumenten, die das Beste wollen, was man für Geld kaufen kann. Zusätzlich haben diese Marken:

• Sehr hohe Produktpreise
• Präsentieren aufwendige Handwerkskunst
• Zielen auf ein selektives, statusbewusstes Publikum

Mode-, Schmuck- und Luxusautomarken wie Hermes, Chanel und Ferrari sind alles kultivierte Marken mit hochwertigen Produkten.

#5 Robustheit

Naturverbunden und zäh sind die besten Worte, um den robusten Persönlichkeitstyp zu beschreiben. Einige großartige Marken wie Yeti, Jeep, Woodland, Patagonia und Old Spice fallen in diese Kategorie.

Typischerweise gekennzeichnet durch eine traditionell männliche Aura, sind sie:

• Langlebig, authentisch und auf Dauerhaftigkeit ausgelegt
• Attraktiv für Menschen, die sich nach der freien Natur sehnen
• Unkonventionell und haben eine schwer verdauliche Markenanziehungskraft

Die 12 Markenarchetypen und andere Theorien

Die Psychologie der Markenpersönlichkeit wäre ohne Markenarchetypen, die sich auf Carl Jungs gleichnamige Theorie stützen, unvollständig.

Nach Jung bestehen Menschen aus einem dominanten Merkmal oder Archetyp, der ihre Weltsicht prägt. Er kann die menschliche Persönlichkeit und Denkmuster beeinflussen.

Im Bereich des Brandings repräsentieren Archetypen die Merkmale und Werte einer Marke, die Käufern helfen, eine emotionale Verbindung zu ihnen aufzubauen.

Es gibt insgesamt 12 Archetypen, die basierend auf menschlichen Motivationen in vier Hauptkategorien unterteilt sind.

1. Ordnung: Motiviert durch Struktur, Kontrolle und das Streben nach Stabilität.

• Fürsorglicher: Mitgefühl und Unterstützung. Bsp. UNICEF
• Schöpfer: Innovation und Selbstausdruck. Bsp. Adobe
• Herrscher: Selbstvertrauen, Autorität und Führung. Bsp. Mercedes-Benz

2. Freiheit: Motiviert durch Sinnhaftigkeit, Spiritualität und Selbstfindung.

• Unschuldiger: Einfach, rein und ehrlich. Bsp. Whole Foods
• Entdecker: Freiheit und Abenteuer. Bsp. Woodland
• Weiser: Weisheit und Wissen. Bsp. Google

3. Sozial: Motiviert durch Verbindungen und Zugehörigkeitsgefühl.

• Normaler Typ: Authentisch und zuverlässig. Bsp. Home Depot
• Liebhaber: Sinnlich und leidenschaftlich. Bsp. Victoria's Secret
• Spaßmacher: Humor, Spaß und Spontanität. Bsp. M&M's

4. Ego: Motiviert durch Risiko, Erfolg und Individualität.

• Held: Mut und Entschlossenheit. Bsp. Nike
• Rebell: Rebellion und Nonkonformität. Bsp. Virgin
• Magier: Fantasie und Charisma. Bsp. Disney

In Kombination mit anderen Markenpersönlichkeitsdimensionen können Archetypen Unternehmen dabei helfen, ein einzigartiges Markenversprechen zu schaffen, das bei Menschen mit gleichen Werten Anklang findet.

Wie man deine Markenpersönlichkeitsmerkmale definiert

Wusstest du, dass Nutzer sich eine Meinung über deine Website in nur 50 Millisekunden (0,05 Sekunden) bilden können? Oder dass 88 Prozent der Verbraucher eher Marken unterstützen, die Authentizität zeigen?

Solche Statistiken betonen die Wichtigkeit, eine klar definierte Markenpersönlichkeit zu schaffen, die dein Unternehmen mit den Werten und Interessen deiner Zielgruppe in Einklang bringt.

Hier ist eine einfache Schritt-für-Schritt-Anleitung, die dir hilft, deine Markenpersönlichkeit zu entwickeln.

1. Markenwerte und Mission identifizieren

Bevor du eine Marke erschaffst, ist es wichtig, die Kernwerte und den Zweck deines Unternehmens aufzulisten.

Beschreibe deine Marke und ihre Prinzipien in einer Aussage, die erklärt, warum dein Unternehmen existiert, welche Probleme es löst, welche Lösung es bietet und welche Ziele es in Zukunft erreichen möchte.

Nimm zum Beispiel Disneys Unternehmensleitbild:

Die Mission von The Walt Disney Company ist es, Menschen auf der ganzen Welt zu unterhalten, zu informieren und zu inspirieren durch die Kraft unvergleichlichen Geschichtenerzählens, die unsere ikonischen Marken, kreativen Köpfe und innovativen Technologien widerspiegelt, die uns zum weltweit führenden Unterhaltungsunternehmen machen.

Du kannst mit etwas Einfachem beginnen und es später erweitern.

2. Wettbewerbsanalyse durchführen

Als Nächstes analysierst du die Wettbewerbslandschaft. Führe umfangreiche Wettbewerbsforschung durch und erkenne Möglichkeiten, deine Marke zu differenzieren.

Identifiziere ihre Persönlichkeitsmerkmale sowie die Art von Kunden, die sie bedienen. Der effektivste Weg dies zu tun, ist ihre Social-Media-Beiträge und Bewertungen zu betrachten.

Finde ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) heraus und richte deine Markenposition auf deine Zielgruppe aus.

3. Zielgruppe studieren

Eine Marke muss ihre Käufer in irgendeiner Weise repräsentieren. Du kannst keine Marke aufbauen, ohne deine Zielgruppe zu kennen.

Sammle Erkenntnisse über deine Kunden durch Fragebögen, Umfragen und Interviews. Dies wird dir helfen, tiefer in die Psyche deiner Käufer einzutauchen und ihre Ziele, Motivationen, Frustrationen und Überzeugungen zu verstehen.

Du kannst auch qualitative und quantitative Daten kombinieren, um käuferpersonas zu erstellen. Personas geben dir einen ganzheitlichen Überblick über die Demografie, Psychografie und das Verhalten deiner Zielgruppe.

Sobald du weißt, was Verbraucher von dir wollen, wird es einfacher, deine Marke nahbar zu machen.

4. Deine Markenpersönlichkeit aufbauen

Betrachte alle Informationen, die du bis jetzt gesammelt hast. Wähle basierend auf deinen Erkenntnissen eine Reihe von Persönlichkeitsmerkmalen und Archetypen aus, die zu deiner Marke passen.

Diskutiere mit verschiedenen Stakeholdern und verfeinere es, bis du genau das hast, was du brauchst. Um diesen Prozess zu erleichtern, stelle dir folgende Fragen:

• Wie würde sich meine Marke verhalten und mit anderen interagieren, wenn sie eine Person wäre?
• Welche Sprache, welchen Ton und welchen Kommunikationsstil würde sie verwenden?
• Wie würde sie sich visuell präsentieren?

Diese Fragen werden dir bei der Botschaftsgestaltung und dem visuellen Branding helfen. Du kannst dann Logos, Schriftarten, Farben und Designs verwenden, die in verschiedenen Marketingmaterialien zu deiner Persönlichkeit passen.

5. Markenrichtlinien festlegen

Bevor du beginnst, deine Markenpersönlichkeit umzusetzen, ist es wichtig, Richtlinien festzulegen, die die einheitliche Verwendung deiner Marke über alle Berührungspunkte hinweg beschreiben.

Lege fest, was du bist und was du nicht bist.

Trainiere neue Mitarbeiter und führe Workshops für die bestehenden durch, um sicherzustellen, dass alle in deinem Unternehmen in Bezug auf deine Marke auf dem gleichen Stand sind.

Und vergiss nicht zu überwachen, wie deine Marke von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Meinungen können sich sehr schnell ändern, und du musst bereit sein, dich bei Bedarf anzupassen.

Beispiele von Unternehmen mit starken Markenpersönlichkeiten

Es gibt bestimmte Marken, zu denen Menschen sich unweigerlich hingezogen fühlen. Das kann an ihren Werten, visuellen Elementen oder ihrer Ästhetik liegen. Manchmal kann es etwas so Einfaches wie ein Slogan sein.

Das passiert natürlich nicht einfach so.

Unternehmen arbeiten sehr hart daran, eine Marke aufzubauen, die Menschen verbindet und anspricht. Nachfolgend sind drei solcher Unternehmen mit bekannten Markenpersönlichkeiten aufgeführt.

Nike

Nike hat sich positioniert, um Wachstum, Begeisterung und Schwung zu inspirieren. Es verkörpert den Geist des Athletentums und der Entschlossenheit und spricht Menschen an, die nach ständigem Fortschritt streben.

Die Marke präsentiert einige der besten Athleten aus verschiedenen Sportarten in ihren Marketingkampagnen.

Mit inspirierenden Botschaften, die Menschen dazu auffordern, ein Leben voller Möglichkeiten zu leben, gibt Nikes Werbung (mit ihrem "Just Do It" Slogan) Athleten Raum, ihre eigenen Geschichten zu erzählen.

Nehmen Sie zum Beispiel diese alte Nike Tennis-Werbung mit Naomi Osaka.

Apple

Apple ist eine Marke, die anders denkt. Sowohl wörtlich als auch im übertragenen Sinne.

Seit den Tagen ihres damaligen Gründers Steve Jobs hat das Unternehmen ein eindrucksvolles Markenerlebnis kultiviert, das eine Mischung aus Kompetenz und Raffinesse ist.

Ihre Produkte sind mit Blick auf die Benutzerfreundlichkeit gestaltet. Das minimalistische Design und der nutzerzentrierte Ansatz sind auch dafür verantwortlich, dass das Unternehmen eine treue Kundenbasis aufgebaut hat.

Das ist noch nicht alles. Apple ist auch für seine inspirierenden Werbungen bekannt. Wie die "Think different" Kampagne, die Menschen daran erinnert, was mit etwas Kreativität und Fantasie möglich ist.

Harley-Davidson

Harley-Davidson ist eine Marke, die keine Vorstellung braucht. Synonym für Freiheit, Rebellion und Robustheit, ist sie um die Idee der Individualität und des amerikanischen Geistes aufgebaut.

Zusammen mit seinem ikonischen Design und Motorenklang hat Harley-Davidson eine leidenschaftliche und engagierte Gemeinschaft von Fahrern, die das Gefühl der Kameradschaft und des Abenteuers verkörpern, für das die Marke steht.

Zusammenfassung

Markenpersönlichkeit ist der Schlüssel zum Erfolg der Markenbildung. Sie hat das Potenzial, Sie von Ihren Mitbewerbern abzuheben, Sie näher an Ihre Zielgruppe zu bringen und langanhaltende Verbindungen aufzubauen.

Faktoren, die unweigerlich zu Wachstum und Geschäftserfolg führen.

Daher ist es entscheidend, eine Persönlichkeit zu entwickeln, die Ihre Marke am besten repräsentiert und die Werte Ihrer Käufer verkörpert.