Por que a Personalidade da Marca Importa: Definição, Características e Exemplos

RedBull Te Dá Asas.

Um slogan popular inventado pela empresa austríaca Red Bull, em algum momento dos anos 1980. Embora não seja literal, ele incorpora muito bem a personalidade da marca da organização.

Energética. Inspiradora. Aventureira.

No entanto, marcas como Dr Pepper com seus slogans "Sempre Único" não podem ser descritas da mesma forma, apesar do fato de que ambas as empresas fabricam e fornecem bebidas energéticas.

Isso acontece porque Red Bull e Dr Pepper têm personalidades de marca diferentes uma da outra.

A maioria das marcas famosas tem traços de personalidade únicos associados a elas. Mas as pessoas só são atraídas por aquelas que as chamam e prometem oferecer algo novo e empolgante.

O que é personalidade da marca?

Personalidade da marca refere-se ao conjunto de características humanas que compõem uma marca. Representa os atributos, valores e comportamento que dão às marcas uma identidade semelhante à humana.

Tome, por exemplo, o autoconfiante e atemporal clássico, Rolex.

O conceito é similar ao de consumer personality traits. Assim como cada cliente pode ter uma personalidade única, cada marca pode ter uma personalidade de marca única.

Hubspot diz que "ajuda [compradores] a se relacionarem com certas marcas que refletem as características que [eles] mais valorizam."

Uma afirmação que torna crucial alinhar a personalidade da sua marca com a de seus clientes. Ou adquirir características que eles esperam desenvolver no futuro, como bravura e destemor.

Identidade da marca vs Personalidade da marca

Antes de entrarmos nos detalhes, é importante esclarecer que personalidade da marca não é o mesmo que identidade da marca. Muitas pessoas usam os termos de forma intercambiável, mas são duas ideias diferentes.

Identidade da marca constitui os elementos visuais de uma marca, como os logotipos, cores da marca, fontes e tipografia. Pode ser vista e tocada, e reflete como uma marca se apresenta ao mundo.

Como Tiffany & Co. com sua lendária embalagem azul.

Personalidade da marca, por outro lado, é emocional e abstrata, englobando os traços humanos que definem a conexão e experiência de uma marca com seus compradores. Esses traços só podem ser sentidos e revelam como os clientes percebem sua marca.

Por exemplo, se eles acham que uma marca é elegante ou sofisticada.

Enquanto a primeira serve como ponto inicial de contato entre a marca e seu público, a última desenvolve o relacionamento da marca com seus compradores.

Embora diferentes, tanto a identidade da marca quanto a personalidade da marca são necessárias para criar uma imagem de marca cativante que atraia seus compradores.

Benefícios de ter uma personalidade de marca

De acordo com o relatório de consistência de marca da Marq, empresas com uma imagem de marca consistente experimentam um crescimento de 10 por cento (ou às vezes 20 por cento) em sua receita total.

A personalidade da marca é um fator extremamente essencial no desenvolvimento de uma imagem de marca bem-sucedida.

Se a personalidade da sua marca for relevante e excepcional, ela pode ajudá-lo a se destacar da multidão, adquirir novos clientes (mantendo os antigos) e melhorar o valor da marca.

Dito isso, aqui está uma explicação detalhada de todos os outros benefícios que você obtém com o branding:

Destaque-se da multidão

Suponha que exista uma nova empresa no mercado vendendo uma solução CRM. Ela precisa construir uma identidade de marca que a separe de grandes players como Hubspot e Salesforce.

Agora a empresa não pode replicar exatamente as duas em termos de branding ou marketing.

Como ninguém vai optar por uma nova opção quando já tem uma mais confiável, faz sentido criar uma personalidade de marca única que leve em conta as preferências do usuário.

Você pode facilmente se destacar criando uma estratégia de marca que aborde os pontos problemáticos dos clientes e preencha as áreas onde seus concorrentes estão falhando.

Conecte-se com compradores potenciais

Não importa se você está vendendo para outras empresas (B2B) ou consumidores (B2C). Uma personalidade bem definida permitirá que você se conecte com seu público-alvo em um nível mais pessoal e profissional.

Tome como exemplo a campanha "Beleza Real" da Dove.

Ela fala com mulheres de todas as idades, tamanhos e etnias, abandonando a ideia inatingível de beleza "perfeita" frequentemente perpetuada pela sociedade. A voz da marca Dove ajuda as mulheres em um nível psicológico e social, fortalecendo efetivamente sua conexão com a marca.

Impulsione a aquisição de clientes

As pessoas gostam de empresas que trazem algo novo. Com uma personalidade forte que corresponda aos valores e aspirações do seu público-alvo, torna-se mais simples atrair novos clientes.

Uma experiência de marca única pode reduzir ainda mais os custos de aquisição de clientes e permitir que você se concentre em reter os compradores existentes.

Exemplo disso: o Airbnb com seu lema "Pertença em Qualquer Lugar", que atrai entusiastas de viagens de todo o mundo para sua plataforma.

Promova a lealdade à marca

Algumas marcas têm milhões de compradores e seguidores nas redes sociais. São marcas pelas quais as pessoas juram e são extremamente leais.

Considere a Nike. Quando uma pessoa compra um par de tênis Nike, não há volta.

Não é apenas porque a empresa faz bons produtos. A história consistente da marca tem um papel maior. Ela dá às pessoas um senso de pertencimento e as transforma em defensores leais.

Melhore o marketing e a comunicação

A personalidade da marca ajuda na mensagem e comunicação, permitindo desenvolver estratégias de marketing alinhadas com a imagem da marca.

Você pode garantir o direcionamento adequado em cada estágio do funil de marketing e modificar suas mensagens de marca para atender às necessidades e expectativas do seu público-alvo.

Fazer isso ajudará você a criar uma imagem de marca envolvente que ressoe com seus compradores, levando a um aumento positivo no ROI.

Construa valor da marca

O valor da marca é tudo sobre a importância que sua marca (não seus produtos) tem no coração e na mente de seus clientes. Uma personalidade de marca forte contribui para construir o valor da marca.

Empresas com uma forte presença no mercado frequentemente têm uma vantagem sobre seus concorrentes e podem estabelecer preços mais altos para seus produtos ou serviços.

Mesmo que o Starbucks possa ser considerado caro por alguns, ainda é uma das marcas mais valiosas do mundo devido à imagem acolhedora que emana.

Cinco dimensões da personalidade da marca: O modelo Aaker

Jennifer Aaker, uma psicóloga comportamental de Stanford, introduziu a estrutura de personalidade da marca em um artigo publicado no Journal of Marketing Research em 1997.

Seu artigo delve ai no conceito de personalidade e o divide em cinco dimensões distintas da marca, oferecendo às empresas um roteiro estratégico para moldar suas identidades de marca.

O modelo de personalidade de marca de Aaker inclui as seguintes dimensões:

• Sinceridade
• Entusiasmo
• Competência
• Sofisticação
• Robustez

Cada um desses grupos inclui facetas ou traços de personalidade adicionais. Vamos examinar todos eles mais detalhadamente.

#1 Sinceridade

A sinceridade é composta por quatro fatores: simplicidade, honestidade, integridade e alegria.

Empresas que incorporam esses traços têm uma imagem confiável que faz seus compradores se sentirem seguros. Além de serem calorosas, amigáveis e orientadas para a família, elas exibem as seguintes características:

• Priorizam os interesses dos clientes
• Demonstram transparência e foco no cliente
• Mantêm promessas para atender às expectativas dos clientes
• Concentram-se em fomentar relacionamentos autênticos

A maioria dessas marcas pertence à indústria alimentícia e hoteleira, como Hallmark, Kelloggs, Nestle e Cadbury.

#2 Entusiasmo

Marcas com essa personalidade são frequentemente classificadas como ousadas, entusiasmadas e aventureiras. Geralmente atendem a um público jovem com tecnologia e inovação de ponta.

Como a sinceridade, o entusiasmo também é composto por quatro facetas:

• Ousadia (moderno)
• Espírito (legal, independente, jovem)
• Imaginativo (único, apaixonado)
• Atualizado (contemporâneo)

Pense nos produtos populares no mercado que prometem uma dose de adrenalina em todos os seus anúncios, como Mountain Dew. Eles incentivam pessoas comuns a fazer coisas extraordinárias.

Na verdade, quase toda sua estratégia de marketing gira em torno de alguma forma de esportes radicais, shows ou música.

#3 Competência

Competência corresponde à confiabilidade, inteligência e sucesso. Empresas com alta pontuação neste espectro de personalidade da marca são vistas como trabalhadoras e seguras.

Elas transmitem confiabilidade e tendem a ser:

• Líderes de pensamento confiantes do setor
• Na vanguarda da inovação tecnológica
• Simples, sérias e diretas

Não surpreendentemente, a categoria inclui marcas dos setores financeiro, de saúde e tecnologia, como Pfizer, Volvo, IBM e Google.

#4 Sofisticação

Diferentemente das três anteriores, a sofisticação consiste em apenas duas facetas: Classe alta e charme.

Marcas sofisticadas são suaves, luxuosas e glamorosas, com consumidores de alto padrão que querem o melhor que o dinheiro pode comprar. Além disso, essas marcas:

• Têm preços de produtos muito altos
• Mostram artesanato intrincado
• Visam um público seletivo e consciente de status

Marcas de moda, joalheria e automóveis de luxo como Hermes, Chanel e Ferrari são todas marcas sofisticadas com produtos de alta qualidade.

#5 Robustez

Ao ar livre e resistente são as melhores palavras para descrever o tipo de personalidade robusta. Algumas grandes marcas como Yeti, Jeep, Woodland, Patagonia e Old Spice se enquadram nesta categoria.

Tipicamente caracterizadas por uma aura tradicionalmente masculina, elas são:

• Duráveis, autênticas e feitas para durar
• Atraentes para pessoas que adoram atividades ao ar livre
• Não convencionais e têm um apelo de marca difícil de digerir

Os 12 arquétipos de marca e outras teorias

A psicologia da personalidade da marca estaria incompleta sem os arquétipos de marca, que se baseiam na teoria de Carl Jung do mesmo nome.

Segundo Jung, as pessoas são compostas por um traço ou arquétipo dominante, que molda a forma como elas veem o mundo. Isso pode influenciar a personalidade humana e os padrões de pensamento.

Quando se trata de branding, os arquétipos representam os traços e valores de uma marca que ajudam os compradores a formar uma conexão emocional com elas.

Existem 12 arquétipos no total, divididos em quatro categorias principais baseadas em motivações humanas.

1. Ordem: Motivado por estrutura, controle e desejo de estabilidade.

• Cuidador: Compaixão e suporte. Ex: UNICEF
• Criador: Inovação e autoexpressão. Ex: Adobe
• Governante: Confiança, autoridade e liderança. Ex: Mercedes-Benz

2. Liberdade: Motivado por senso de propósito, espiritualidade e autodescoberta.

• Inocente: Simples, puro e honesto. Ex: Whole Foods
• Explorador: Liberdade e aventura. Ex: Woodland
• Sábio: Sabedoria e conhecimento. Ex: Google

3. Social: Motivado por conexões e senso de pertencimento.

• Pessoa Comum: Autêntico e confiável. Ex: Home Depot
• Amante: Sensual e apaixonado. Ex: Victoria's Secret
• Bobo da Corte: Humor, diversão e espontaneidade. Ex: M&M's

4. Ego: Motivado por risco, sucesso e individualidade.

• Herói: Coragem e determinação. Ex: Nike
• Fora da Lei: Rebeldia e inconformismo. Ex: Virgin
• Mago: Imaginação e carisma. Ex: Disney

Quando combinados com outras dimensões da personalidade da marca, os arquétipos podem ajudar as empresas a criar uma proposta de marca única que ressoe com pessoas que compartilham os mesmos valores.

Como definir os traços da personalidade da sua marca

Você sabia que os usuários podem formar uma opinião sobre seu site em apenas 50 milissegundos (0,05 segundos)? Ou que 88 por cento dos consumidores têm maior probabilidade de apoiar marcas que demonstram autenticidade?

Estatísticas como essas enfatizam a importância de criar uma personalidade de marca bem definida que alinhe seu negócio com os valores e interesses do seu público-alvo.

Dito isso, aqui está um guia passo a passo simples para ajudá-lo a desenvolver a personalidade da sua marca.

1. Identifique os valores e a missão da marca

Antes de criar uma marca, é importante listar os valores e propósitos fundamentais da sua empresa.

Descreva sua marca e seus princípios em uma declaração que expressa por que seu negócio existe, os problemas que resolve, a solução que oferece e os objetivos que pretende alcançar no futuro.

Veja, por exemplo, a declaração de missão da Disney:

A missão da The Walt Disney Company é entreter, informar e inspirar pessoas ao redor do mundo através do poder da narrativa incomparável, refletindo as marcas icônicas, mentes criativas e tecnologias inovadoras que fazem da nossa a principal empresa de entretenimento do mundo.

Você pode começar com algo simples e expandir depois.

2. Realize pesquisa de concorrentes

Em seguida, analise o cenário competitivo. Conduza uma extensa pesquisa de concorrentes e identifique oportunidades para diferenciar sua marca.

Identifique os traços de personalidade deles junto com o tipo de clientes que atendem. A maneira mais eficaz de fazer isso é observando suas postagens e avaliações nas redes sociais.

Descubra sua proposta única de valor (USP) e alinhe a posição da sua marca com seu público-alvo.

3. Estude o público-alvo

Uma marca deve representar seus compradores de uma forma ou de outra. Você não pode construir uma marca sem conhecer seu público.

Reúna informações sobre seus clientes através de questionários, pesquisas e entrevistas. Isso ajudará você a delve ai na psique do seu comprador e entender seus objetivos, motivações, frustrações e crenças.

Você também pode combinar dados qualitativos e quantitativos para criar personas dos compradores. Personas lhe darão uma visão holística da demografia, psicografia e comportamento do seu público-alvo.

Quando você sabe o que os consumidores querem de você, torna-se mais fácil fazer sua marca ser relevante.

4. Construa a personalidade da sua marca

Analise todas as informações que você reuniu até agora. Com base em suas descobertas, selecione um conjunto de traços de personalidade e arquétipos que correspondam à sua marca.

Discuta com vários stakeholders e refine até ter exatamente o que precisa. Para facilitar esse processo, faça a si mesmo as seguintes perguntas:

• Como minha marca se comportaria e interagiria com outros se fosse uma pessoa?
• Que linguagem, tom e estilo de comunicação usaria?
• Como se apresentaria visualmente?

Essas perguntas ajudarão você com mensagens e identidade visual. Você pode então usar logotipos, fontes, cores e designs que se alinhem com sua personalidade em diferentes materiais de marketing.

5. Estabeleça diretrizes da marca

Antes de começar a implementar a personalidade da sua marca, é essencial estabelecer diretrizes que definam o uso consistente da sua marca em todos os pontos de contato.

Especifique o que você é e também o que não é.

Treine novos funcionários e realize workshops para os antigos para garantir que todos na sua empresa estejam alinhados quando se trata da sua marca.

E não se esqueça de monitorar como sua marca é percebida pelo público. As opiniões podem mudar facilmente e você deve estar pronto para se adaptar sempre que necessário.

Exemplos de empresas com personalidades de marca fortes

Existem certas marcas com as quais as pessoas não conseguem deixar de se identificar. Pode ser por causa de seus valores, visuais ou estética. Às vezes, pode ser algo tão simples quanto um slogan.

Claro que isso não acontece por acaso.

As empresas trabalham muito para construir uma marca que se conecte e ressoe com as pessoas. Abaixo estão três dessas empresas com personalidades de marca famosas.

Nike

A Nike se posicionou para inspirar crescimento, empolgação e movimento. Ela incorpora o espírito do atletismo e determinação, e atrai pessoas que buscam progresso constante.

A marca apresenta alguns dos melhores atletas em diferentes esportes em suas campanhas de marketing.

Com mensagens inspiradoras que incentivam as pessoas a viverem uma vida de possibilidades, a publicidade da Nike (com seu slogan "Just Do It") oferece aos atletas um espaço para expressarem suas próprias histórias.

Veja por exemplo este antigo anúncio de tênis da Nike com Naomi Osaka.

Apple

A Apple é uma marca que pensa diferente. Tanto literal quanto figurativamente.

Desde os tempos de seu então fundador, Steve Jobs, a empresa cultivou uma experiência de marca marcante que é uma mistura de competência e sofisticação.

Seus produtos são projetados pensando na usabilidade. Os designs minimalistas e a abordagem centrada no usuário também são responsáveis pela empresa construir uma base de clientes leais.

E não é só isso. A Apple também é conhecida por seus anúncios inspiradores. Como a campanha "Think different" que lembra as pessoas do que é possível com um pouco de criatividade e imaginação.

Harley-Davidson

A Harley-Davidson é uma marca que dispensa apresentações. Sinônimo de liberdade, rebeldia e robustez, ela é construída em torno da ideia de individualidade e do espírito americano.

Junto com seu design icônico e som do motor, a Harley-Davidson tem uma comunidade apaixonada e dedicada de motociclistas que abraçam o senso de camaradagem e aventura que a marca representa.

Conclusão

A personalidade da marca é a chave para o sucesso do branding. Ela tem o potencial de distinguir você de seus concorrentes, aproximar você do seu público e construir conexões duradouras.

Fatores que inevitavelmente levam ao crescimento e sucesso do negócio.

Portanto, é fundamental criar uma personalidade que melhor represente sua marca e incorpore os valores dos seus compradores.