Waarom Merkpersoonlijkheid Belangrijk is: Definitie, Eigenschappen en Voorbeelden

RedBull Geeft je Vleugels.

Een populaire slagzin bedacht door het Oostenrijkse bedrijf, Red Bull, ergens in de jaren 80. Hoewel niet letterlijk, belichaamt het de merkpersoonlijkheid van de organisatie vrij goed.

Energiek. Inspirerend. Avontuurlijk.

Echter, merken zoals Dr Pepper met hun "Always One of a Kind" slogans kunnen niet op dezelfde manier worden beschreven, ondanks het feit dat beide bedrijven energiedranken produceren en leveren.

Dit komt omdat Red Bull en Dr Pepper merkpersoonlijkheden hebben die van elkaar verschillen.

De meeste bekende merken hebben unieke persoonlijkheidskenmerken die aan hen worden toegeschreven. Maar mensen voelen zich alleen aangetrokken tot degene die hen aanspreken en beloven iets nieuws en spannends te bieden.

Wat is merkpersoonlijkheid?

Merkpersoonlijkheid verwijst naar de verzameling menselijke eigenschappen die een merk vormen. Het vertegenwoordigt de kenmerken, waarden en het gedrag dat merken een menselijke identiteit geeft.

Neem bijvoorbeeld het zelfverzekerde en tijdloze klassieke merk Rolex.

Het concept is vergelijkbaar met dat van consumer personality traits. Net zoals elke klant een unieke persoonlijkheid kan hebben, kan elk merk een unieke merkpersoonlijkheid hebben.

Hubspot zegt dat het "[kopers] helpt zich te verhouden tot bepaalde merken die de eigenschappen weerspiegelen die [zij] het meest waarderen."

Een uitspraak die het cruciaal maakt om de persoonlijkheid van je merk af te stemmen op die van je klanten. Of eigenschappen op te pikken die zij hopen te ontwikkelen in de toekomst, zoals moed en onverschrokkenheid.

Merkidentiteit versus Merkpersoonlijkheid

Voordat we in de details duiken, is het belangrijk om duidelijk te maken dat merkpersoonlijkheid niet hetzelfde is als merkidentiteit. Veel mensen gebruiken de termen door elkaar, maar het zijn twee verschillende concepten.

Merkidentiteit bestaat uit de visuele elementen van een merk, zoals de logo's, merkkleuren, lettertypen en typografie. Het kan worden gezien en aangeraakt, en weerspiegelt hoe een merk zichzelf aan de wereld toont.

Zoals Tiffany & Co. met hun legendarische blauwe doosverpakking.

Merkpersoonlijkheid daarentegen is emotioneel en abstract, en omvat de menselijke eigenschappen die de verbinding en ervaring van een merk met zijn kopers definiëren. Deze eigenschappen kunnen alleen worden gevoeld en onthullen hoe klanten je merk waarnemen.

Bijvoorbeeld of zij vinden dat een merk stijlvol of verfijnd is.

Terwijl de eerste dient als het eerste contactpunt tussen het merk en zijn publiek, ontwikkelt de laatste de relatie van een merk met zijn kopers.

Hoe verschillend ook, zowel merkidentiteit als merkpersoonlijkheid zijn nodig om een boeiend merkimago te creëren dat je kopers aantrekt.

Voordelen van een merkpersoonlijkheid hebben

Volgens het Marq Brand Consistency rapport, ervaren bedrijven met een consistent merkimago een groei van 10 procent (of soms 20 procent) in hun totale omzet.

Merkpersoonlijkheid is een ontzettend essentiële factor in het ontwikkelen van een succesvol merkimago.

Als de persoonlijkheid van je merk relevant en opvallend is, kan het je helpen om op te vallen tussen de massa, nieuwe klanten te werven (terwijl je de oude behoudt), en de merkwaarde te verbeteren.

Dat gezegd hebbende, hier is een gedetailleerde uitleg van alle andere voordelen die je krijgt met branding:

Opvallen tussen de massa

Stel je voor dat er een nieuw bedrijf op de markt is dat een CRM-oplossing verkoopt. Het moet een merkidentiteit opbouwen die het onderscheidt van grote spelers zoals Hubspot en Salesforce.

Nu kan het bedrijf niet precies de twee kopiëren op het gebied van branding of marketing.

Aangezien niemand voor een nieuwe optie zal kiezen wanneer ze al een betrouwbaardere hebben, is het logisch om een merkpersoonlijkheid te creëren die uniek is en rekening houdt met gebruikersvoorkeuren.

Je kunt gemakkelijk opvallen door een merkstrategie te ontwikkelen die pijnpunten van klanten aanpakt en de gebieden vult waar je concurrenten tekortschieten.

Verbinding maken met potentiële kopers

Het maakt niet uit of je verkoopt aan andere bedrijven (B2B) of consumenten (B2C). Een goed gedefinieerde persoonlijkheid stelt je in staat om op een meer persoonlijk en professioneel niveau te verbinden met je doelgroep.

Neem bijvoorbeeld Dove's "Real Beauty" campagne.

Het spreekt vrouwen van alle leeftijden, maten en etniciteiten aan, en doet af van het onbereikbare idee van "perfecte" schoonheid dat vaak door de maatschappij wordt gepropageerd. Dove's merkstem helpt vrouwen op psychologisch en sociaal niveau, wat hun verbinding met het merk effectief versterkt.

Klantenwerving stimuleren

Mensen houden van bedrijven die iets nieuws brengen. Met een sterke persoonlijkheid die overeenkomt met de waarden en aspiraties van je doelgroep, wordt het eenvoudiger om nieuwe klanten aan te trekken.

Een unieke merkervaring kan de kosten voor klantenwerving verder verlagen en je in staat stellen je te concentreren op het behouden van bestaande kopers.

Voorbeeld: Airbnb met zijn "Belong Anywhere" motto, dat reisliefhebbers van over de hele wereld naar zijn platform trekt.

Merktrouw bevorderen

Sommige merken hebben miljoenen kopers en volgers op sociale media. Het zijn merken waar mensen bij zweren en extreem trouw aan zijn.

Neem Nike. Als iemand eenmaal een paar Nike schoenen koopt, is er geen weg meer terug.

Het is niet alleen omdat het bedrijf goede producten maakt. Hun consistente merkverhaal speelt een grotere rol. Het geeft mensen een gevoel van verbondenheid en maakt hen loyale voorvechters.

Marketing en communicatie verbeteren

Merkpersoonlijkheid helpt bij messaging en communicatie door je in staat te stellen marketingstrategieën te ontwikkelen die in lijn zijn met je merkimago.

Je kunt zorgen voor de juiste targeting in elke fase van de marketingfunnel en je merkboodschappen aanpassen aan de behoeften en verwachtingen van je doelgroep.

Dit helpt je een aantrekkelijk merkimago te creëren dat resoneert met je kopers, wat leidt tot een positieve toename in ROI.

Merkwaarde opbouwen

Merkwaarde gaat over het belang dat je merk (niet je producten) heeft in de harten en gedachten van je klanten. Een sterke merkpersoonlijkheid draagt bij aan het opbouwen van merkwaarde.

Bedrijven met een sterke positie in de markt hebben vaak een voordeel ten opzichte van hun concurrenten en kunnen hogere prijzen vragen voor hun producten of diensten.

Ook al wordt Starbucks door sommigen als duur beschouwd, het is nog steeds een van de meest waardevolle merken ter wereld vanwege het verwelkomende imago dat het uitstraalt.

Vijf dimensies van merkpersoonlijkheid: Het Aaker model

Jennifer Aaker, een gedragspsycholoog van Stanford, introduceerde het merkpersoonlijkheidsraamwerk in een artikel gepubliceerd in het Journal of Marketing Research in 1997.

Haar artikel delve ai in het concept van persoonlijkheid en verdeelt het in vijf verschillende merkdimensies, die bedrijven een strategische routekaart bieden om hun merkidentiteit vorm te geven.

Aaker's merkpersoonlijkheidsmodel bevat de volgende dimensies:

• Oprechtheid
• Opwinding
• Competentie
• Verfijning
• Robuustheid

Elk van deze groepen bevat aanvullende facetten of persoonlijkheidskenmerken. Laten we ze allemaal nader bekijken.

#1 Oprechtheid

Oprechtheid bestaat uit vier factoren, namelijk nuchterheid, eerlijkheid, heilzaamheid en vrolijkheid.

Bedrijven die deze eigenschappen belichamen hebben een betrouwbaar imago dat hun kopers een veilig en zeker gevoel geeft. Naast warm, vriendelijk en familiegericht, vertonen ze de volgende kenmerken:

• Prioriteren belangen van klanten
• Tonen transparantie en klantgerichtheid
• Komen beloftes na om aan klantverwachtingen te voldoen
• Focussen op het bevorderen van authentieke relaties

Een meerderheid van deze merken behoort tot de voedings- en hospitalityindustrie, zoals Hallmark, Kelloggs, Nestle, en Cadbury.

#2 Opwinding

Merken met deze persoonlijkheid worden vaak geclassificeerd als gedurfd, enthousiast en avontuurlijk. Ze richten zich meestal op een jong publiek met geavanceerde technologie en innovatie.

Net als oprechtheid bestaat opwinding ook uit vier facetten:

• Gedurfd (trendy)
• Geestdriftig (cool, onafhankelijk, jong)
• Fantasierijk (uniek, gepassioneerd)
• Actueel (eigentijds)

Denk aan de gehypete producten in de markt die in al hun advertenties een dosis adrenaline beloven, zoals Mountain Dew. Ze sporen gewone mensen aan om buitengewone dingen te doen.

In feite draait hun hele marketingstrategie om een vorm van extreme sporten, concerten of muziek.

#3 Competentie

Competentie correspondeert met betrouwbaarheid, intelligentie en succes. Bedrijven die hoog scoren op dit merkpersoonlijkheidsspectrum komen over als hardwerkend en veilig.

Ze stralen betrouwbaarheid en vertrouwen uit en zijn doorgaans:

• Zelfverzekerde thought leaders in de industrie
• Voorlopers op het gebied van technologische innovatie
• Eenvoudig, serieus en rechtdoorzee

Het is geen verrassing dat de categorie merken bevat uit de financiële, gezondheidszorg- en techindustrie, zoals Pfizer, Volvo, IBM, en Google.

#4 Verfijning

Anders dan de vorige drie bestaat verfijning uit slechts twee facetten: Upper-class en charmant.

Verfijnde merken zijn soepel, luxueus en glamoureus, met hoogwaardige consumenten die het beste willen dat geld kan kopen. Bovendien:

• Hebben deze merken zeer hoge productprijzen
• Tonen ze verfijnd vakmanschap
• Richten ze zich op een selectief, statusbewust publiek

Mode-, juwelen- en luxe automerken zoals Hermes, Chanel, en Ferrari zijn allemaal verfijnde merken met hoogwaardige producten.

#5 Robuustheid

Buitenleven en stoer zijn de beste woorden om het robuuste persoonlijkheidstype te beschrijven. Enkele geweldige merken zoals Yeti, Jeep, Woodland, Patagonia, en Old Spice vallen onder deze categorie.

Typisch gekenmerkt door een traditioneel mannelijke uitstraling, zijn ze:

• Duurzaam, authentiek en gebouwd om lang mee te gaan
• Aantrekkelijk voor mensen die verlangen naar het buitenleven
• Onconventioneel en hebben een moeilijk te verteren merkaantrekkingskracht

De 12 merkarchetypen en andere theorieën

De psychologie van merkpersoonlijkheid zou onvolledig zijn zonder merkarchetypen, die gebaseerd zijn op Carl Jung's theorie van dezelfde naam.

Volgens Jung bestaan mensen uit één dominante eigenschap of archetype, die de manier waarop zij naar de wereld kijken vormt. Het kan menselijke persoonlijkheid en denkpatronen beïnvloeden.

Als het om branding gaat, vertegenwoordigen archetypen de eigenschappen en waarden van een merk die kopers helpen een emotionele band ermee te vormen.

Er zijn in totaal 12 archetypen, verdeeld in vier primaire categorieën gebaseerd op menselijke motivaties.

1. Orde: Gemotiveerd door structuur, controle en verlangen naar stabiliteit.

• Verzorger: Medeleven en ondersteuning. Bijv. UNICEF
• Schepper: Innovatie en zelfexpressie. Bijv. Adobe
• Heerser: Zelfvertrouwen, autoriteit en leiderschap. Bijv. Mercedes-Benz

2. Vrijheid: Gemotiveerd door doelgerichtheid, spiritualiteit en zelfontdekking.

• Onschuldige: Eenvoudig, puur en eerlijk. Bijv. Whole Foods
• Ontdekkingsreiziger: Vrijheid en avontuur. Bijv. Woodland
• Wijze: Wijsheid en kennis. Bijv. Google

3. Sociaal: Gemotiveerd door verbindingen en gevoel van erbij horen.

• Gewone Man: Authentiek en betrouwbaar. Bijv. Home Depot
• Minnaar: Sensueel en gepassioneerd. Bijv. Victoria's Secret
• Nar: Humor, plezier en spontaniteit. Bijv. M&M's

4. Ego: Gemotiveerd door risico, succes en individualiteit.

• Held: Moed en vastberadenheid. Bijv. Nike
• Rebel: Opstandigheid en non-conformiteit. Bijv. Virgin
• Tovenaar: Verbeelding en charisma. Bijv. Disney

Wanneer gecombineerd met andere merkpersoonlijkheidsdimensies, kunnen archetypen bedrijven helpen een unieke merkpropositie te creëren die resoneert met mensen die dezelfde waarden delen.

Hoe je merkpersoonlijkheidskenmerken definieert

Wist je dat gebruikers binnen slechts 50 milliseconden (0,05 seconden) een mening kunnen vormen over je website? Of dat 88 procent van de consumenten eerder merken steunt die authenticiteit tonen?

Deze statistieken benadrukken het belang van het creëren van een goed gedefinieerde merkpersoonlijkheid die je bedrijf afstemt op de waarden en interesses van je doelgroep.

Dat gezegd hebbende, hier is een eenvoudige stap-voor-stap handleiding om je te helpen je merkpersoonlijkheid te ontwikkelen.

1. Identificeer merkwaarden en missie

Voordat je een merk gaat creëren, is het belangrijk om de kernwaarden en het doel van je bedrijf op te schrijven.

Beschrijf je merk en zijn principes in een verklaring die uitspreekt waarom je bedrijf bestaat, welke problemen het oplost, welke oplossing het biedt en welke doelen het in de toekomst wil bereiken.

Neem bijvoorbeeld de missie van Disney:

De missie van The Walt Disney Company is om mensen over de hele wereld te vermaken, informeren en inspireren door de kracht van ongeëvenaarde storytelling, met een weerspiegeling van de iconische merken, creatieve geesten en innovatieve technologieën die ons het premier entertainmentbedrijf ter wereld maken.

Je kunt beginnen met iets eenvoudigs en het later uitbreiden.

2. Voer concurrentieonderzoek uit

De volgende stap is het analyseren van het concurrentielandschap. Voer uitgebreid concurrentieonderzoek uit en identificeer mogelijkheden om je merk te onderscheiden.

Identificeer hun persoonlijkheidskenmerken en het type klanten dat ze bedienen. De meest effectieve manier om dit te doen is door naar hun social media posts en recensies te kijken.

Ontdek hun unieke verkoopvoorstel (USP) en stem je merkpositie af op je doelgroep.

3. Bestudeer de doelgroep

Een merk moet zijn kopers op de een of andere manier vertegenwoordigen. Je kunt geen merk opbouwen zonder je publiek te kennen.

Verzamel inzichten over je klanten via vragenlijsten, enquêtes en interviews. Het zal je helpen dieper in de psyche van je koper te delve ai en hun doelen, motivaties, frustraties en overtuigingen te begrijpen.

Je kunt ook kwalitatieve en kwantitatieve gegevens combineren om koperspersona's te creëren. persona's geven je een holistisch beeld van de demografie, psychografie en het gedrag van je doelgroep.

Zodra je weet wat consumenten van je willen, wordt het gemakkelijker om je merk herkenbaar te maken.

4. Bouw je merkpersoonlijkheid op

Bekijk alle informatie die je tot nu toe hebt verzameld. Selecteer op basis van je bevindingen een set persoonlijkheidskenmerken en archetypen die bij je merk passen.

Bespreek met verschillende belanghebbenden en verfijn het totdat je precies hebt wat je nodig hebt. Om dit proces gemakkelijker te maken, stel jezelf de volgende vragen:

• Hoe zou mijn merk zich gedragen en communiceren met anderen als het een persoon was?
• Welke taal, toon en communicatiestijl zou het gebruiken?
• Hoe zou het zich visueel presenteren?

Deze vragen helpen je met messaging en visuele branding. Je kunt dan logo's, lettertypen, kleuren en ontwerpen gebruiken die aansluiten bij je persoonlijkheid in verschillende marketingmaterialen.

5. Stel merkrichtlijnen vast

Voordat je je merkpersoonlijkheid gaat implementeren, is het essentieel om richtlijnen op te stellen die het consistent gebruik van je merk op alle contactpunten beschrijven.

Specificeer wat je wel bent en wat je niet bent.

Train nieuwe medewerkers en organiseer workshops voor de oude om ervoor te zorgen dat iedereen in je bedrijf op dezelfde lijn zit wat betreft je merk.

En vergeet niet te monitoren hoe je merk wordt waargenomen door het publiek. Meningen kunnen heel gemakkelijk veranderen en je moet klaar zijn om aan te passen wanneer nodig.

Voorbeelden van bedrijven met sterke merkpersoonlijkheden

Er zijn bepaalde merken waar mensen zich onvermijdelijk mee verbonden voelen. Dit kan komen door hun waarden, visuele elementen of esthetiek. Soms kan het iets zo eenvoudig zijn als een slogan.

Dit gebeurt natuurlijk niet zomaar.

Bedrijven werken erg hard om een merk op te bouwen dat verbindt en mensen aanspreekt. Hieronder staan drie van dergelijke bedrijven met bekende merkpersoonlijkheden.

Nike

Nike heeft zichzelf gepositioneerd om groei, opwinding, en momentum te inspireren. Het belichaamt de geest van atletiek en vastberadenheid, en spreekt mensen aan die streven naar constante vooruitgang.

Het merk presenteert enkele van de beste atleten uit verschillende sporten in hun marketingcampagnes.

Met inspirerende boodschappen die mensen aanmoedigen om een leven vol mogelijkheden te leiden, geeft Nike's reclame (met hun "Just Do It" slogan) atleten een platform om hun eigen verhalen te vertellen.

Neem bijvoorbeeld deze oude Nike tennis advertentie met Naomi Osaka.

Apple

Apple is een merk dat anders denkt. Zowel letterlijk als figuurlijk.

Sinds de tijd van zijn toenmalige oprichter, Steve Jobs, heeft het bedrijf een opvallende merkbeleving ontwikkeld die een mix is van bekwaamheid en verfijning.

Hun producten zijn ontworpen met gebruiksgemak in gedachten. De minimalistische ontwerpen en gebruikersgerichte aanpak zijn ook verantwoordelijk voor het opbouwen van een trouwe klantenbasis.

Dat is niet alles. Apple staat ook bekend om zijn inspirerende advertenties. Zoals de "Think different" campagne die mensen herinnert aan wat mogelijk is met een beetje creativiteit en verbeelding.

Harley-Davidson

Harley-Davidson is een merk dat geen introductie nodig heeft. Synoniem met vrijheid, rebellie en robuustheid, is het gebouwd rond het idee van individualiteit en de Amerikaanse geest.

Samen met zijn iconische ontwerp en motorgeluid heeft Harley-Davidson een gepassioneerde en toegewijde gemeenschap van rijders die de kameraadschap en het avontuur omarmen dat het merk vertegenwoordigt.

Conclusie

Merkpersoonlijkheid is de sleutel tot succes in branding. Het heeft het potentieel om je te onderscheiden van je concurrenten, je dichter bij je doelgroep te brengen en langdurige verbindingen op te bouwen.

Factoren die onvermijdelijk leiden tot groei en zakelijk succes.

Daarom is het cruciaal om een persoonlijkheid te creëren die je merk het beste vertegenwoordigt en de waarden van je kopers belichaamt.