Mengapa Kepribadian Merek Penting: Definisi, Sifat dan Contoh

RedBull Memberimu Sayap.

Slogan populer yang diciptakan oleh perusahaan Austria, Red Bull, sekitar tahun 1980-an. Meskipun tidak harfiah, slogan ini mencerminkan kepribadian merek organisasi dengan sangat baik.

Energik. Menginspirasi. Penuh Petualangan.

Namun, merek seperti Dr Pepper dengan slogan "Always One of a Kind" tidak dapat digambarkan dengan cara yang sama, meskipun kedua perusahaan memproduksi dan memasok minuman energi.

Ini karena Red Bull dan Dr Pepper memiliki kepribadian merek yang berbeda satu sama lain.

Kebanyakan merek terkenal memiliki ciri kepribadian unik yang terkait dengan mereka. Tetapi orang hanya tertarik pada merek yang berbicara kepada mereka dan menjanjikan sesuatu yang baru dan menarik.

Apa itu kepribadian merek?

Kepribadian merek mengacu pada sekumpulan karakteristik manusia yang membentuk sebuah merek. Ini mewakili atribut, nilai-nilai, dan perilaku yang memberikan merek identitas seperti manusia.

Ambil contoh, merek yang percaya diri dan klasik sepanjang masa, Rolex.

Konsep ini mirip dengan sifat kepribadian konsumen. Sama seperti setiap pelanggan dapat memiliki kepribadian yang unik, setiap merek dapat memiliki kepribadian merek yang unik.

Hubspot mengatakan bahwa ini "membantu [pembeli] untuk berhubungan dengan merek tertentu yang mencerminkan karakteristik yang paling [mereka] hargai."

Sebuah pernyataan yang membuatnya sangat penting untuk menyelaraskan kepribadian merek Anda dengan pelanggan Anda. Atau mengambil sifat-sifat yang mereka harapkan untuk dikembangkan di masa depan, seperti keberanian dan ketidaktakutan.

Identitas merek vs Kepribadian merek

Sebelum kita membahas detailnya, penting untuk menjelaskan bahwa kepribadian merek tidak sama dengan identitas merek. Banyak orang menggunakan istilah ini secara bergantian tetapi keduanya adalah dua ide yang berbeda.

Identitas merek terdiri dari elemen visual sebuah merek, seperti logo, warna merek, font, dan tipografi. Ini dapat dilihat dan disentuh, dan mencerminkan bagaimana sebuah merek menampilkan dirinya ke dunia.

Seperti Tiffany & Co. dengan kemasan kotak biru legendaris mereka.

Kepribadian merek, di sisi lain, bersifat emosional dan abstrak, mencakup sifat-sifat manusia yang mendefinisikan hubungan dan pengalaman merek dengan pembelinya. Sifat-sifat ini hanya dapat dirasakan dan mengungkapkan bagaimana pelanggan memandang merek Anda.

Misalnya, apakah mereka berpikir bahwa suatu merek itu berkelas atau canggih.

Sementara yang pertama berfungsi sebagai titik kontak awal antara merek dan audiensnya, yang kedua mengembangkan hubungan merek dengan pembelinya.

Meskipun berbeda, baik identitas merek maupun kepribadian merek diperlukan untuk menciptakan citra merek yang memikat yang menarik pembeli Anda.

Manfaat memiliki kepribadian merek

Menurut laporan Konsistensi Merek Marq, perusahaan dengan citra merek yang konsisten mengalami pertumbuhan 10 persen (atau terkadang 20 persen) dalam total pendapatan mereka.

Kepribadian merek adalah faktor yang sangat penting dalam mengembangkan citra merek yang sukses.

Jika kepribadian merek Anda relevan dan menonjol, hal ini dapat membantu Anda tampil berbeda dari yang lain, mendapatkan pelanggan baru (sambil mempertahankan yang lama), dan meningkatkan ekuitas merek.

Berikut adalah penjelasan rinci tentang semua manfaat lain yang Anda dapatkan dengan branding:

Tampil berbeda dari yang lain

Misalkan ada perusahaan baru di pasar yang menjual solusi CRM. Perusahaan tersebut harus membangun identitas merek yang membedakannya dari pemain besar seperti Hubspot dan Salesforce.

Sekarang perusahaan tidak bisa meniru keduanya dalam hal branding atau pemasaran.

Karena tidak ada yang akan memilih opsi baru ketika mereka sudah memiliki pilihan yang lebih terpercaya, masuk akal untuk menciptakan kepribadian merek yang unik dan mempertimbangkan preferensi pengguna.

Anda dapat dengan mudah tampil menonjol dengan membuat strategi merek yang mengatasi masalah pelanggan dan mengisi area di mana pesaing Anda kurang.

Terhubung dengan calon pembeli

Tidak masalah apakah Anda menjual ke bisnis lain (B2B) atau konsumen (B2C). Kepribadian yang terdefinisi dengan baik akan memungkinkan Anda terhubung dengan target audiens Anda pada tingkat yang lebih personal dan profesional.

Ambil contoh kampanye "Real Beauty" dari Dove.

Ini menyapa wanita dari segala usia, ukuran, dan etnis, menghilangkan gagasan kecantikan "sempurna" yang tidak tercapai yang sering diabadikan oleh masyarakat. Suara merek Dove membantu wanita pada tingkat psikologis dan sosial, secara efektif memperkuat hubungan mereka dengan merek.

Mendorong akuisisi pelanggan

Orang menyukai perusahaan yang membawa sesuatu yang baru. Dengan kepribadian yang kuat yang sesuai dengan nilai dan aspirasi target audiens Anda, menjadi lebih sederhana untuk menarik pelanggan baru.

Pengalaman merek yang unik dapat mengurangi biaya akuisisi pelanggan dan membiarkan Anda fokus pada mempertahankan pembeli yang ada.

Contoh kasus: Airbnb dengan motto "Belong Anywhere", yang membawa penggemar perjalanan dari seluruh dunia ke platformnya.

Memupuk loyalitas merek

Beberapa merek memiliki jutaan pembeli dan pengikut di media sosial. Mereka adalah merek yang dipercaya orang dan sangat setia kepadanya.

Pertimbangkan Nike. Setelah seseorang membeli sepasang sepatu Nike, tidak ada jalan kembali bagi mereka.

Ini bukan hanya karena perusahaan membuat produk yang bagus. Cerita merek mereka yang konsisten memiliki peran lebih besar. Ini memberikan orang rasa memiliki dan mengubah mereka menjadi pendukung setia.

Meningkatkan pemasaran dan komunikasi

Kepribadian merek membantu dengan pesan dan komunikasi dengan memungkinkan Anda mengembangkan strategi pemasaran sesuai dengan citra merek Anda.

Anda dapat memastikan penargetan yang tepat pada setiap tahap corong pemasaran dan memodifikasi pesan merek Anda untuk memenuhi kebutuhan dan harapan target audiens Anda.

Melakukan hal ini akan membantu Anda menciptakan citra merek yang menarik yang beresonansi dengan pembeli Anda, yang mengarah pada peningkatan positif dalam ROI.

Membangun ekuitas merek

Ekuitas merek adalah tentang pentingnya merek Anda (bukan produk Anda) di hati dan pikiran pelanggan Anda. Kepribadian merek yang kuat berkontribusi pada pembangunan ekuitas merek.

Perusahaan dengan pijakan kuat di pasar sering memiliki keunggulan dibanding pesaing mereka dan dapat menetapkan harga lebih tinggi untuk produk atau layanan mereka.

Meskipun Starbucks mungkin dianggap mahal oleh beberapa orang, ini masih menjadi salah satu merek paling berharga di dunia karena citra ramah yang dipancarkannya.

Lima dimensi kepribadian merek: Model Aaker

Jennifer Aaker, seorang psikolog perilaku Stanford, memperkenalkan kerangka kepribadian merek dalam artikel yang diterbitkan di Journal of Marketing Research pada tahun 1997.

Papernya delve ke dalam konsep kepribadian dan membaginya menjadi lima dimensi merek yang berbeda, menawarkan perusahaan peta strategi untuk membentuk identitas merek mereka.

Model kepribadian merek Aaker mencakup dimensi berikut:

• Ketulusan
• Kegembiraan
• Kompetensi
• Kecanggihan
• Ketangguhan

Masing-masing kelompok ini mencakup aspek atau sifat kepribadian tambahan. Mari kita lihat lebih dekat semuanya.

#1 Ketulusan

Ketulusan terdiri dari empat faktor, yaitu, membumi, kejujuran, kebermanfaatan, dan keceriaan.

Perusahaan yang mewujudkan sifat-sifat ini memiliki citra terpercaya yang membuat pembeli mereka merasa aman dan nyaman. Selain hangat, ramah, dan berorientasi keluarga, mereka menunjukkan ciri-ciri berikut:

• Memprioritaskan kepentingan pelanggan
• Menampilkan transparansi dan fokus pada pelanggan
• Menjaga janji untuk memenuhi harapan pelanggan
• Fokus pada menumbuhkan hubungan yang autentik

Mayoritas merek ini berasal dari industri makanan dan perhotelan, seperti Hallmark, Kelloggs, Nestle, dan Cadbury.

#2 Kegembiraan

Merek dengan kepribadian ini sering diklasifikasikan sebagai berani, antusias, dan petualang. Mereka biasanya melayani audiens muda dengan teknologi dan inovasi terkini.

Seperti ketulusan, kegembiraan juga terdiri dari empat aspek:

• Berani (trendy)
• Bersemangat (keren, mandiri, muda)
• Imajinatif (unik, penuh semangat)
• Terkini (kontemporer)

Pikirkan produk yang ramai di pasaran yang menjanjikan dosis adrenalin dalam semua iklan mereka, seperti Mountain Dew. Mereka mendorong orang biasa untuk melakukan hal-hal luar biasa.

Bahkan, hampir seluruh strategi pemasaran mereka berpusat pada beberapa bentuk olahraga ekstrem, konser, atau musik.

#3 Kompetensi

Kompetensi berkaitan dengan keandalan, kecerdasan, dan kesuksesan. Perusahaan yang tinggi dalam spektrum kepribadian merek ini terlihat sebagai pekerja keras dan aman.

Mereka memancarkan keandalan dan kepercayaan dan cenderung:

• Pemimpin pemikiran industri yang percaya diri
• Di garis depan inovasi teknologi
• Sederhana, serius, dan langsung

Tidak mengherankan, kategori ini mencakup merek dari industri keuangan, kesehatan, dan teknologi, seperti Pfizer, Volvo, IBM, dan Google.

#4 Kecanggihan

Berbeda dengan tiga sebelumnya, kecanggihan hanya terdiri dari dua aspek: Kelas atas dan mempesona.

Merek canggih bersifat halus, mewah, dan glamor, dengan konsumen kelas atas yang menginginkan yang terbaik yang bisa dibeli dengan uang. Selain itu, merek-merek ini:

• Memiliki harga produk yang sangat tinggi
• Menampilkan kerajinan yang rumit
• Menargetkan audiens selektif yang sadar status

Merek fashion, perhiasan, dan mobil mewah seperti Hermes, Chanel, dan Ferrari adalah merek canggih dengan produk berkualitas tinggi.

#5 Ketangguhan

Suka alam terbuka dan tangguh adalah kata-kata terbaik untuk menggambarkan tipe kepribadian yang tangguh. Beberapa merek hebat seperti Yeti, Jeep, Woodland, Patagonia, dan Old Spice masuk dalam kategori ini.

Biasanya dicirikan oleh aura maskulin tradisional, mereka:

• Tahan lama, autentik, dan dibuat untuk bertahan
• Menarik bagi orang yang mendambakan alam terbuka
• Tidak konvensional dan memiliki daya tarik merek yang sulit dicerna

12 arketipe merek dan teori-teori lainnya

Psikologi kepribadian merek tidak akan lengkap tanpa arketipe merek, yang didasarkan pada teori Carl Jung dengan nama yang sama.

Menurut Jung, manusia terdiri dari satu sifat atau arketipe dominan yang membentuk cara mereka memandang dunia. Ini dapat mempengaruhi kepribadian dan pola pikir manusia.

Dalam hal branding, arketipe mewakili sifat dan nilai merek yang membantu pembeli membentuk koneksi emosional dengan mereka.

Ada 12 arketipe secara total, dibagi menjadi empat kategori utama berdasarkan motivasi manusia.

1. Ketertiban: Termotivasi oleh struktur, kontrol, dan keinginan akan stabilitas.

• Pengasuh: Kasih sayang dan dukungan. Contoh: UNICEF
• Pencipta: Inovasi dan ekspresi diri. Contoh: Adobe
• Penguasa: Kepercayaan diri, otoritas, dan kepemimpinan. Contoh: Mercedes-Benz

2. Kebebasan: Termotivasi oleh tujuan, spiritualitas, dan penemuan diri.

• Polos: Sederhana, murni, dan jujur. Contoh: Whole Foods
• Penjelajah: Kebebasan dan petualangan. Contoh: Woodland
• Bijaksana: Kebijaksanaan dan pengetahuan. Contoh: Google

3. Sosial: Termotivasi oleh koneksi dan rasa memiliki.

• Orang Biasa: Otentik dan dapat diandalkan. Contoh: Home Depot
• Pencinta: Sensual dan bergairah. Contoh: Victoria's Secret
• Pelawak: Humor, kesenangan, dan spontanitas. Contoh: M&M's

4. Ego: Termotivasi oleh risiko, kesuksesan, dan individualitas.

• Pahlawan: Keberanian dan tekad. Contoh: Nike
• Pemberontak: Pemberontakan dan ketidaksesuaian. Contoh: Virgin
• Pesulap: Imajinasi dan karisma. Contoh: Disney

Ketika dikombinasikan dengan dimensi kepribadian merek lainnya, arketipe dapat membantu bisnis menciptakan proposisi merek yang unik yang beresonansi dengan orang-orang yang berbagi nilai yang sama.

Bagaimana cara menentukan ciri kepribadian merek Anda

Tahukah Anda bahwa pengguna dapat membentuk pendapat tentang situs web Anda hanya dalam 50 milidetik (0,05 detik)? Atau bahwa 88 persen konsumen lebih cenderung mendukung merek yang menunjukkan keaslian?

Statistik seperti ini menekankan pentingnya menciptakan kepribadian merek yang terdefinisi dengan baik yang menyelaraskan bisnis Anda dengan nilai dan minat target audiens Anda.

Dengan demikian, berikut adalah panduan langkah demi langkah sederhana untuk membantu Anda mengembangkan kepribadian merek Anda.

1. Identifikasi nilai dan misi merek

Sebelum Anda mulai membuat merek, penting untuk mencatat nilai-nilai inti dan tujuan perusahaan Anda.

Jelaskan merek dan prinsip-prinsip Anda dalam pernyataan yang mengungkapkan mengapa bisnis Anda ada, masalah yang dipecahkan, solusi yang diberikan, dan tujuan yang ingin dicapai di masa depan.

Ambil contoh pernyataan misi Disney:

Misi The Walt Disney Company adalah untuk menghibur, menginformasikan dan menginspirasi orang-orang di seluruh dunia melalui kekuatan penceritaan yang tak tertandingi, mencerminkan merek ikonik, pikiran kreatif dan teknologi inovatif yang menjadikan kami perusahaan hiburan terkemuka dunia.

Anda bisa mulai dengan sesuatu yang sederhana dan mengembangkannya nanti.

2. Lakukan riset pesaing

Selanjutnya adalah menganalisis lanskap kompetitif. Lakukan riset pesaing yang ekstensif dan temukan peluang untuk membedakan merek Anda.

Identifikasi ciri kepribadian mereka beserta jenis pelanggan yang mereka layani. Cara paling efektif untuk melakukan ini adalah dengan melihat postingan media sosial dan ulasan mereka.

Temukan proposisi penjualan unik (USP) mereka dan selaraskan posisi merek Anda dengan target audiens Anda.

3. Pelajari target audiens

Sebuah merek harus mewakili pembelinya dengan satu atau lain cara. Anda tidak dapat membangun merek tanpa mengenal audiens Anda.

Kumpulkan wawasan tentang pelanggan Anda melalui kuesioner, survei, dan wawancara. Ini akan membantu Anda delve ai lebih dalam ke psikis pembeli Anda dan memahami tujuan, motivasi, frustrasi, dan keyakinan mereka.

Anda juga dapat menggabungkan data kualitatif dan kuantitatif untuk membuat persona-persona pembeli. Persona-persona akan memberi Anda pandangan holistik tentang demografi, psikografis, dan perilaku target audiens Anda.

Setelah Anda tahu apa yang diinginkan konsumen dari Anda, menjadi lebih mudah untuk membuat merek Anda lebih relatable.

4. Bangun kepribadian merek Anda

Lihat semua informasi yang telah Anda kumpulkan sampai sekarang. Berdasarkan temuan Anda, pilih seperangkat ciri kepribadian dan arketipe yang cocok dengan merek Anda.

Diskusikan dengan berbagai pemangku kepentingan dan perbaiki sampai Anda memiliki tepat apa yang Anda butuhkan. Untuk memudahkan proses ini, tanyakan pada diri Anda pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Bagaimana merek saya akan berperilaku dan berinteraksi dengan orang lain jika itu adalah seseorang?
• Bahasa, nada, dan gaya komunikasi apa yang akan digunakannya?
• Bagaimana ia akan menampilkan dirinya secara visual?

Pertanyaan-pertanyaan ini akan membantu Anda dengan pesan dan branding visual. Anda kemudian dapat menggunakan logo, font, warna, dan desain yang selaras dengan kepribadian Anda dalam berbagai materi pemasaran.

5. Tetapkan pedoman merek

Sebelum Anda mulai menerapkan kepribadian merek, penting untuk menyusun pedoman yang menguraikan penggunaan merek Anda secara konsisten di semua titik sentuh.

Tentukan apa yang Anda miliki dan apa yang tidak Anda miliki.

Latih karyawan baru dan adakan lokakarya untuk yang lama untuk memastikan bahwa semua orang di perusahaan Anda berada di halaman yang sama ketika menyangkut merek Anda.

Dan jangan lupa untuk memantau bagaimana merek Anda dipersepsikan oleh publik. Pendapat dapat berubah dengan sangat mudah dan Anda harus siap untuk beradaptasi kapan pun diperlukan.

Contoh perusahaan dengan kepribadian merek yang kuat

Ada merek tertentu yang tidak bisa tidak disukai orang. Mungkin karena nilai-nilai, visual, atau estetikanya. Terkadang, bisa sesederhana sebuah slogan.

Tentu saja, hal ini tidak terjadi begitu saja.

Perusahaan bekerja sangat keras untuk membangun merek yang terhubung dan mengena di hati orang-orang. Di bawah ini adalah tiga perusahaan dengan kepribadian merek terkenal.

Nike

Nike telah memposisikan diri untuk menginspirasi pertumbuhan, semangat, dan momentum. Ini mewujudkan semangat atletis dan tekad, dan menarik bagi orang-orang yang berusaha untuk kemajuan yang konstan.

Merek ini menampilkan beberapa atlet terbaik di berbagai olahraga dalam kampanye pemasaran mereka.

Dengan pesan inspiratif yang mendorong orang untuk menjalani kehidupan yang penuh kemungkinan, iklan Nike (dengan slogan "Just Do It") memberikan ruang bagi para atlet untuk menyuarakan cerita mereka sendiri.

Ambil contoh iklan tenis Nike lama yang menampilkan Naomi Osaka.

Apple

Apple adalah merek yang berpikir berbeda. Baik secara harfiah maupun kiasan.

Sejak masa pendirinya, Steve Jobs, perusahaan ini telah memupuk pengalaman merek yang mencolok yang merupakan campuran kompetensi dan kecanggihan.

Produk mereka dirancang dengan mempertimbangkan kegunaan. Desain minimalis dan pendekatan yang berpusat pada pengguna juga bertanggung jawab atas pembangunan basis pelanggan setia perusahaan.

Itu belum semuanya. Apple juga dikenal dengan iklannya yang menginspirasi. Seperti kampanye "Think different" yang mengingatkan orang tentang apa yang mungkin dengan sedikit kreativitas dan imajinasi.

Harley-Davidson

Harley-Davidson adalah merek yang tidak perlu perkenalan. Identik dengan kebebasan, pemberontakan, dan ketangguhan, dibangun di sekitar gagasan individualitas dan semangat Amerika.

Bersama dengan desain ikonik dan suara mesinnya, Harley-Davidson memiliki komunitas pengendara yang bersemangat dan berdedikasi yang menganut rasa kebersamaan dan petualangan yang diwakili oleh merek tersebut.

Kesimpulan

Kepribadian merek adalah kunci kesuksesan branding. Hal ini memiliki potensi untuk membedakan Anda dari pesaing, mendekatkan Anda dengan audiens, dan membangun hubungan jangka panjang.

Faktor-faktor yang tak terelakkan mengarah pada pertumbuhan dan kesuksesan bisnis.

Oleh karena itu, sangat penting untuk merancang kepribadian yang paling baik mewakili merek Anda dan mewujudkan nilai-nilai pembeli Anda.