Cartographie du Parcours Client

Comprendre pourquoi les clients se comportent comme ils le font est quelque chose pour lequel les entreprises n'hésiteraient pas à dépenser leur argent. Pourquoi un client choisit-il d'acheter une marque particulière ? Est-ce le prix ? Le positionnement ? La qualité ? Le branding ? Peut-être les trois et plus encore.

Pourquoi les clients interagissent-ils avec votre marque presque tous les jours pour finalement acheter chez votre concurrent ? À quel moment avez-vous perdu le client ? Quelle était cette erreur qui a fait perdre l'intérêt de votre client ? Une cartographie du parcours client devient essentielle à ce stade - c'est là que vous pouvez découvrir où vous vous êtes trompé.

Pour le dire simplement, les expériences (ou le chemin) qu'un client traverse lors de ses interactions avec votre marque s'appellent le Parcours Client. Pensez-y comme une feuille de route qui contient tout le voyage d'un client. En apprenant à connaître le parcours de votre client, vous serez en mesure de comprendre ce qu'ils traversent et de leur offrir de meilleures expériences.

Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ?

Elle aide les organisations à comprendre leur entreprise du point de vue de leurs clients ou prospects. Elle leur permet de voir les points de friction auxquels les clients sont confrontés, leur donnant ainsi l'opportunité d'améliorer l'expérience client.

Les clients n'attendent pas la lune de vous. Leurs attentes sont simples, avec la bonne stratégie de cartographie client, vous serez capable de les satisfaire plus souvent que vous ne le pensez. Ils veulent que vous compreniez leurs besoins et que vous fournissiez les informations nécessaires sans leur faire passer par des obstacles.

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Avantages de la cartographie du parcours client

• Vous aide à voir si le client suit une trajectoire logique pour atteindre un objectif
• Permet de voir si vous êtes capable de vous concentrer sur les besoins du client lorsqu'il se trouve à différentes étapes de l'entonnoir de vente
• Vous aide à comprendre ce qu'un client traverse avant d'acheter chez vous. Cela vous aidera à améliorer son expérience.
• Améliore l'expérience client en comprenant ce qui doit être priorisé
• Permet de voir où vos clients interagissent avec vous
• Identifie où concentrer les efforts qui donneraient les meilleurs résultats
• Aide à créer une attitude centrée sur le client
• Comprendre les points de friction de vos clients pour vous aider à affiner votre public et même découvrir de nouveaux groupes de clients
• Augmente la conversion de vos prospects entrants

Comment créer une carte du parcours client

Quel est votre objectif ?

Bien que nous ayons énuméré les avantages de créer une carte du parcours client pour votre entreprise, vous devez connaître les raisons spécifiques pour lesquelles vous créez une carte du parcours client.

• Quels sont vos objectifs ?
• Pourquoi sont-ils vos objectifs ?
• Quelle a été votre expérience lorsque vous avez parcouru le même chemin que vos clients ?

Les réponses aux questions ci-dessus devraient vous aider à créer un persona acheteur. Peu importe ce que vous vendez, si vous n'avez pas une idée claire du type de clients que vous allez servir, vous ne serez pas en mesure de les cibler correctement. Pour les non-initiés, un persona acheteur est une représentation fictive de votre client idéal. Vous pourriez avoir plus de 3 à 7 différents types de personas acheteurs. Le persona acheteur aura des détails intimes de votre public cible, facilitant leur division en segments pour un meilleur ciblage.

Comprendre les objectifs de vos acheteurs

Une façon de recueillir les détails de vos personas acheteurs est de poser des questions. Prenez soin d'envoyer des questionnaires aux clients existants, aux clients des concurrents et aux prospects. Les informations dont vous avez besoin ne concernent que les personnes qui veulent la même chose que ce que vous proposez.

Voici quelques questions que vous pourriez poser pour comprendre leurs objectifs :

• Pourquoi cherchez-vous une solution comme la nôtre ?
• Y a-t-il une fonctionnalité dans notre produit que vous aimez particulièrement ?
• Utilisez-vous déjà un produit de nos concurrents ? Si oui, pourquoi changez-vous pour un autre ?
• Avez-vous visité notre site web ?
• Avez-vous déjà acheté quelque chose chez nous ?
• Est-il facile de naviguer sur notre site web ?
• Une expérience peu satisfaisante vous a-t-elle empêché de devenir client ?

En utilisant ces informations, regroupez vos clients en différents segments en fonction de leur parcours spécifique. Nous allons choisir le persona acheteur le plus courant et voir le chemin qu'ils prendraient.

Trouver les points de contact

Chaque étape où votre client interagit avec vous sur votre site web est appelée un point de contact. Les identifier vous aidera à comprendre les décisions que prennent les clients. Si vous constatez qu'un point de contact particulier entraîne le départ de nombreuses personnes du site web, il y a alors quelque chose d'indésirable à ce stade. Si quelqu'un passe beaucoup de temps à un point de contact particulier, c'est soit parce qu'il n'arrive pas à comprendre comment atteindre l'étape suivante, soit parce qu'il y est intéressé.

De plus, vos points d'interaction avec les clients ne sont pas uniquement sur votre site web, mais partout où un client vous rencontre. Cela peut être votre publicité, vos réseaux sociaux, les forums, les sites tiers, la lecture de votre blog, la page qui montre vos prix, etc. Pensez à tout endroit où votre marque est visible pour un client et c'est un point de contact - parcours client IA peuvent vous aider à optimiser ces points de contact.

Rassembler vos conclusions

Notez une liste de toutes les actions qu'un client effectue. À la fin de cet exercice, vous aurez une longue liste d'actions que vos clients entreprennent. Maintenant que vous avez le nombre d'étapes qu'un client doit franchir avant d'atteindre un objectif, vous devez trouver des moyens de réduire ces étapes. Pourquoi ? Parce que plus il est facile d'atteindre un objectif, meilleure est l'expérience.

Chaque action qu'un client entreprend est basée sur une émotion. Si vous pouvez comprendre quelles sont les motivations derrière une étape particulière, vous pourrez alors fournir le bon type de contenu qui les rapprochera de votre marque.

Certaines questions devraient porter sur les difficultés que rencontrent les clients lorsqu'ils interagissent avec votre marque. Cela pourrait être un long temps d'attente pour parler à un service client ou peut-être parce que vous n'offrez pas la livraison gratuite. Une fois que vous identifiez les raisons pour lesquelles les gens abandonnent leur achat, vous pourrez alors rectifier les choses.

Évaluez l'efficacité de votre parcours client actuel. Maintenant que vous connaissez les changements nécessaires basés sur les réponses de vos clients, élaborez une version améliorée. Vous pouvez y parvenir en modifiant les outils utilisés, les processus, la technologie et les personnes.

Identifier votre message

En matière de marketing, si votre message est incorrect, vos conversions seront nulles. Si vous vendez des prothèses dentaires, votre marché cible n'est certainement pas quelqu'un qui est dans la vingtaine. Votre message ne peut fonctionner que lorsqu'il est envoyé au bon public cible.

Sur la base des réponses du public, vous pourrez les cibler sur les fonctionnalités qui, selon vous, pourraient les aider. Votre idée de ce qui fonctionnera et ce qui ne fonctionnera pas devrait être basée sur les résultats que vous obtenez du parcours client également. Vous devez savoir à quelle étape du parcours client ils se trouvent. Quelqu'un qui n'est qu'au stade de la découverte ne devrait pas recevoir des e-mails destinés aux prospects qui sont dans les dernières étapes de leur parcours. Les entreprises peuvent facilement le découvrir en voyant d'où ils viennent.

Viennent-ils sur votre site web après avoir lu un article sur votre blog ?

Sont-ils abonnés à votre newsletter depuis plus de deux ans, ont-ils assisté à des webinaires et participé à des appels de consultation avec vous ?

Vous devez pousser du contenu qui les fera progresser dans l'entonnoir.

Faire les changements nécessaires

L'exercice complet de cartographie du parcours client vous aide à comprendre les domaines d'amélioration et comment vous pouvez les améliorer. Chaque petit changement que vous faites aura un impact plus important que vous ne l'imaginez. À l'aide d'une carte du parcours client, vous pourrez clairement saisir les besoins et résoudre les points problématiques de vos clients.

Assurez-vous de faire cet exercice tous les trois mois afin de pouvoir identifier s'il y a d'autres lacunes à combler ou si de nouvelles opportunités sont apparues.

Carte d'Empathie

Les chercheurs ont découvert que la durée d'attention d'un être humain moyen est inférieure à celle d'un poisson rouge (qui est de 8 secondes). Comment captez-vous leur attention et maintenez-vous leur intérêt lorsque de nombreuses marques se disputent la même chose ? La réponse est une Carte d'Empathie.

Qu'est-ce qu'une carte d'empathie ?

Voici la définition du Nielsen Normal Group - "Une carte d'empathie est une visualisation collaborative utilisée pour articuler ce que nous savons sur un type particulier d'utilisateur. Elle extériorise la connaissance des utilisateurs afin de 1) créer une compréhension partagée des besoins des utilisateurs, et 2) aider à la prise de décision."

Elle vous aide à comprendre qui sont les plus susceptibles de devenir client. Les cartes d'empathie vous rapprochent des personnes qui consomment votre contenu. Vous pouvez rédiger du contenu significatif en examinant les motivations, les désirs et les obstacles de vos clients potentiels concernant votre entreprise ou produit.

Guide pour créer une carte d'empathie

Définir un temps de recherche : Déterminez un moment particulier pour étudier chaque persona. Menez une recherche primaire sur votre utilisateur car votre décision sera basée sur des données.

Créer la mise en page de la carte : Dessinez quatre quadrants sur une carte : Voir, Penser et Ressentir, Dire, Faire. Ajoutez deux autres colonnes en dessous : Difficultés et Bénéfices.

Présentez les personas pour lesquels vous créez cette carte. Partagez des informations sur les personas avec les parties prenantes qui participent à la réunion. Voici les catégories que vous pouvez aborder :

Penser et Ressentir : Que pense l'utilisateur de votre produit ? Où en sont-ils dans le parcours d'achat ? Découvrez l'état émotionnel de l'utilisateur pendant le parcours.

Faire : Quel est leur comportement envers un endroit où ils doivent agir ? Par quoi sont-ils influencés ? Sont-ils plus influencés par les amis et la famille ou par les blogs, les avis tiers et autres ?

Obstacles : Quels sont les obstacles devant eux qui doivent être résolus de votre côté ?

Solution : Identifiez comment l'utilisation de votre produit ou service peut aider le client ? Que gagnent-ils à être votre client ?

Discuter du contenu de la carte : Partagez les informations qui ont été écrites dans le document. Assurez-vous qu'il est accessible à toutes les parties prenantes qui font partie de l'équipe marketing et design.

Continuer à réviser : Le contenu de la carte d'empathie qui est arrivé après plusieurs séries de discussions ne restera pas toujours le même. Continuez à réviser la carte en fonction des insights utilisateurs que vous devez continuer à collecter régulièrement. Lorsque vous trouvez un écart, laissez-le se refléter sur la carte d'empathie.

Parcours Utilisateur versus Flux Utilisateur

Avant d'approfondir les différences, voici ce que signifient les Flux Utilisateur car le reste de l'article portait sur le Parcours Utilisateur, et vous êtes maintenant familier avec ce terme.

Qu'est-ce qu'un Flux Utilisateur ?

Un Flux Utilisateur est une série d'étapes qu'un utilisateur suit dans un produit numérique pour atteindre un objectif. Il ne se concentre pas sur ce que ressent l'utilisateur, mais il montre à l'entreprise l'apparence réelle de l'interface utilisateur. En d'autres termes, c'est le point fort de l'équipe de conception.

La plupart de ces flux utilisateurs ne sont pas linéaires sauf si l'application ou le produit est simple. Mais la plupart des applications sont complexes où un utilisateur peut prendre différentes étapes depuis le même endroit, ce qui signifie que le diagramme de flux sera complexe.

Comment utiliser les diagrammes de flux ?

C'est excellent pour communiquer l'apparence du produit à ceux qui ne sont pas techniquement qualifiés. L'équipe Marketing et l'équipe de Conception doivent travailler en tandem pour s'aider mutuellement à comprendre les parcours utilisateur et les flux utilisateur. Cela les aidera à comprendre comment fonctionne le design et comment pense un utilisateur.

Similitudes entre le Parcours Utilisateur et les Flux Utilisateur :

• Tous deux prennent les besoins des utilisateurs comme point principal du travail et essaient de découvrir ce que les utilisateurs cibles veulent accomplir avec le produit.
• Tous deux sont créés après la conception de la persona.
• Les deux outils aident à analyser le comportement des utilisateurs et l'utilisent pour les diriger vers un objectif
• Des questions presque similaires sont considérées lors de la création des parcours utilisateur et des flux utilisateur

Différences entre le Parcours Utilisateur et les Flux Utilisateur :

• Le parcours utilisateur se concentre sur la conception de l'expérience utilisateur tandis que le flux utilisateur se concentre sur le processus d'utilisation du produit.
• Le Parcours Utilisateur se concentre sur là où l'utilisateur veut progresser tandis que le Flux Utilisateur conçoit ces routes pour atteindre l'objectif.
• Le Parcours Utilisateur réfléchit à comment on peut mener les utilisateurs vers leur objectif tandis que le Flux Utilisateur conçoit le chemin ou la route pour atteindre cet objectif

Moments de Vérité

Les clients d'aujourd'hui insistent pour obtenir des expériences agréables à chaque fois qu'ils font leurs achats chez vous. Bien que ce ne soit pas une demande déraisonnable, les entreprises ont du mal à découvrir comment créer des expériences dignes d'être partagées pour leurs clients.

Par exemple, le parcours d'un client dans un magasin de détail commence par la façon dont il est accueilli, l'assortiment de produits disponibles en exposition, un vendeur serviable, un processus de facturation fluide et une politique de retour efficace. Ce sont quelques-uns des domaines qui ont le plus grand impact lorsque quelqu'un entre dans un magasin de détail, et peuvent être appelés moments de vérité.

Qu'est-ce qu'un Moment de Vérité ?

Un Moment de Vérité (MoT) est un point de contact entre le client et l'entreprise et il est essentiel pour l'expérience client. Ils ne sont pas les mêmes selon les secteurs. Il est basé sur les expériences que les clients ont, et ils créent des souvenirs en fonction d'eux.

Comment trouver votre MoT ?

Il existe quatre Moments de Vérité qui peuvent aider les entreprises à offrir des expériences délicieuses à leurs clients.

Moment de Vérité Zéro : C'est lorsqu'une personne recherche des informations en ligne concernant un produit qui l'intéresse. Les clients découvriront des avis, bien qu'il ne soit pas possible pour les entreprises de les contrôler, elles peuvent influencer leur réputation. Elles peuvent le faire en ayant des interactions de qualité avec leur public.

Premier Moment de Vérité : À ce stade, le consommateur voit un produit et se forme une opinion à son sujet. Il pourrait s'agir d'un client lisant une description ou votre contenu web. Ce point dépend de la façon dont vous vous présentez et montrez comment votre produit répond à leurs besoins.

Deuxième Moment de Vérité : À ce stade, votre client expérimente véritablement votre produit. Il pourrait s'agir d'une démonstration de votre produit, ou cela peut aussi se produire après un achat.

Moment de Vérité Ultime : Il est basé sur l'obtention des retours des clients. Les commentaires que vous recevez dépendent de votre capacité à répondre aux besoins du client. À ce stade, votre client pourrait choisir de partager son opinion sur n'importe quelle plateforme.

Les entreprises devraient travailler à identifier ces MoTs uniques afin que les clients puissent avoir des interactions significatives avec la marque. N'oubliez pas que ces types de MoTs seront différents pour chaque entreprise.

Parcours B2B versus B2C

Le B2B vend des services/produits à d'autres entreprises ou décideurs tandis que le B2C vend à d'autres consommateurs.

Création de cartes de parcours

Les parcours B2B sont beaucoup plus complexes que les parcours B2C car le premier implique plusieurs rôles différents dans le processus d'achat. Chacun des acheteurs dans un parcours B2B doit être représenté dans une carte de parcours. La plupart des cartes de parcours B2C sont simples sauf si elles impliquent la vente de produits complexes comme l'assurance ou les produits financiers.

Taille des transactions

En ce qui concerne la taille des transactions, les accords B2B sont généralement supposés être plus importants. Certaines relations B2B peuvent durer des années et peuvent atteindre des dizaines de millions de dollars. En B2C, à moins que vous ne travailliez pour une célébrité, la valeur de la transaction ne sera pas énorme. Commencez votre cartographie de parcours en créant des personas pour les segments les plus précieux.

Analyse du Parcours Utilisateur

C'est une approche basée sur les données qui s'appuie sur chaque point de contact avec lequel un client a interagi à travers plusieurs canaux pour analyser et influencer leur parcours utilisateur. L'analyse du parcours utilisateur permet aux professionnels du marketing de gérer et de mesurer l'impact des parcours multi-canaux.

La capacité d'analyser des millions de points de données signifie que vous pourriez découvrir des modèles qui révéleront la raison derrière les expériences clients. L'analyse pourrait conduire à prendre des mesures qui augmenteront les bénéfices et aideront les clients à rester fidèles.

La force motrice derrière l'analyse du parcours utilisateur est de fournir une expérience client exceptionnelle afin d'augmenter la rétention et d'accroître la VCV (Valeur Client à Vie). Avec l'analyse du parcours utilisateur, vous pouvez mesurer le parcours des clients à travers plusieurs canaux et sur une longue période pour connaître leur expérience globale.

En quoi l'Analyse du Parcours Utilisateur est-elle différente de la Cartographie du Parcours Client?

La Cartographie du Parcours Client est essentiellement une représentation visuelle des étapes durant le parcours client. Bien que l'objectif soit similaire à celui de l'Analyse du Parcours Utilisateur, voici en quoi elle est différente.

Échelle: La cartographie du parcours aide à créer quelques macros de haut niveau tandis qu'il n'est pas possible de visualiser des parties spécifiques du parcours visuel. L'analyse du parcours aide avec cela.

Détaillé: La cartographie du parcours ne fait qu'esquisser les différents parcours clients pour vous donner une carte. L'analyse du parcours indique le chemin que les clients réels empruntent à travers divers canaux, identifie les plus significatifs et leur impact sur votre entreprise.

Temps réel: L'analyse du parcours vous permet de voir comment les parcours ont évolué au fil du temps. Les marketeurs peuvent identifier les opportunités d'engagement basées sur une compréhension des comportements clients fondée sur les données.

Hautement actionnable: L'analyse du parcours aide les équipes marketing et design à découvrir les parcours les plus importants et à interagir avec le client au bon moment via le canal le plus optimal et de manière complètement personnalisée.

Conclusion

L'expérience que vous offrez à vos clients lorsqu'ils sont sur votre terrain (lisez point de contact) est ce qui déterminera le succès de votre entreprise. Si vous souhaitez avoir une entreprise florissante, vous devez comprendre le type d'expérience que vos clients obtiennent actuellement. L'un des éléments essentiels pour le découvrir est de cartographier le parcours client.

En cartographiant le parcours de vos clients, vous serez en mesure de créer de meilleures expériences pour eux. Investissez votre temps dans la création de personas acheteurs et de cartes du parcours client. Faites ces exercices et constatez les améliorations que vous apporterez à l'expérience de vos clients.