Cómo crear comprador personas B2B

Los compradores personas son necesarios para identificar a los clientes objetivo y aumentar el retorno de la inversión (ROI) de sus campañas de marketing. Pero los procesos de compradores y de toma de decisiones no son iguales para todos los tipos de productos/servicios y compradores.

Por ejemplo, en el 79% de las ventas entre empresas (B2B) interviene más de una persona en el proceso de compradores. Además, es probable que los compradores B2B dediquen más tiempo al análisis y revisen múltiples fuentes y pruebas antes de comprar un producto. Como acertadamente recoge Forrester, "los compradores B2B exigen ahora un tipo de relación totalmente diferente con su organización: esperan ser tratados como socios en igualdad de condiciones". Esto exige un enfoque diferente para la creación de personas compradoras B2B en comparación con la creación de personas compradoras de empresa a consumidor (B2C).

En este artículo, analizamos las diferencias entre los procesos de compra B2B y B2C, describimos los pasos para la creación de comprador personas B2B y compartimos algunos ejemplos de comprador personas B2B.

Procesos de compra B2B frente a B2C

Los procesos de compra B2B son más complicados y tienen las siguientes características generales en contraste con los procesos de compra B2C.

• Navegación: Los compradores B2B no quieren persuasión y es probable que encuentren su propio camino a través del proceso de compra, mientras que los compradores B2C suelen saltar a la etapa de consideración del embudo de marketing.
• Tiempo: El tiempo que tarda un comprador B2B en adquirir un producto o servicio suele ser mucho más largo que el típico proceso de compra B2C.
• Participación personas: La compra de un producto o servicio B2B suele implicar a varias personas.
• Intención: Es más probable que la intención de los compradores B2B sea racional que impulsiva.
• Propósito: El uso de productos B2B puede abarcar múltiples usuarios/funciones y, por tanto, las decisiones de compra implican a varios departamentos de la empresa.

¿Qué es un comprador persona B2B?

Toda empresa debe definir su conjunto de compradores objetivo. Sólo entonces puede una empresa avanzar en la elección eficaz de estrategias de marketing, la generación de contenidos para dichos compradores y la promoción de sus productos.

La creación de personas de alta calidad puede abrir nuevas oportunidades para que las empresas se relacionen mejor con sus posibles compradores, así como desentrañar métodos para conservar eficazmente a los compradores existentes. También ayuda a tomar conciencia de las personas/perfiles negativos a los que se dirige el marketing.

Los compradores personas son perfiles ficticios y compuestos de clientes genuinos que la empresa desea adquirir. En los escenarios B2B, dado que a menudo están involucrados múltiples responsables de la toma de decisiones y personas influyentes de diferentes departamentos dentro de una organización de compra, habrá que crear más de un persona. Los atributos de estos persona ayudan a identificar sus necesidades/deseos y proporcionan ideas para interesarles.

Pasos para crear comprador personas B2B

Comprender las necesidades del comprador y las fases de decisión’

Un proceso de compra B2B típico consta de tres etapas: conocimiento, evaluación y compra. El proceso suele comenzar con la constatación de la necesidad de un producto o servicio. Esto puede ser el resultado de, por ejemplo, tareas monótonas que pueden utilizar la automatización, o una nueva línea de trabajo que exige la ayuda de nuevos productos o servicios. Para tratar estas necesidades, los miembros del equipo de una organización, posiblemente de diferentes departamentos, caracterizarán la necesidad/problema y las soluciones deseadas desde sus respectivas perspectivas.

La identificación de esta información relacionada con las necesidades desde la perspectiva de los compradores le ayudará a hacer que su producto sea lo más fácil y distinguible posible para estos clientes y a captar su atención. Comprender sus hábitos de consumo en línea le ayudará a orientar la creación de contenidos influyentes en forma de entradas de blog, contenidos sociales, libros electrónicos, vídeos, podcasts y estudios de casos.

En la fase de evaluación, este equipo está a la búsqueda de una solución. Los compradores buscarán proveedores que puedan ofrecer un producto que se ajuste a sus necesidades de calidad, coste, soporte, envío, asistencia posventa y personalización. Solicitarán una propuesta a varios proveedores y los inspeccionarán. Tiene en cuenta factores como la disponibilidad y la autenticidad del proveedor.

Un informe reciente de Gartner muestra que el 77% de los compradores B2B declararon que su última compra fue muy compleja o difícil. Para su nicho, entender los retos reales de estos compradores, ya sea la selección entre una amplia gama de opciones o la búsqueda de una sola solución que haga el trabajo, es vital para planificar estrategias de marketing adecuadas.

En la fase de compra, realizan un pedido de un producto o servicio al proveedor deseado. Esta etapa implica negociaciones, seguidas de un acuerdo final sobre el precio, la cantidad, la entrega, la duración del producto o servicio en uso, las políticas de devolución y las garantías.

Incluso después de la entrega del producto o servicio, es útil hacer un seguimiento y comprender el uso y los beneficios asociados para esos casos de uso. El uso activo y la retroalimentación de su producto o servicio probablemente dará lugar a renovaciones después del final del plazo actual.

Hacer preguntas relacionadas con la compra

Hacer las preguntas correctas filtrará a los usuarios y ayudará a identificar a los usuarios ideales, lo cual es esencial para crear personas compradoras B2B precisas. Nos dice cuáles son los objetivos, el comportamiento, la demografía y los retos de los clientes. Esto ayuda a planificar campañas de marketing que pueden producir un alto retorno de la inversión.

Tener un conjunto de preguntas como plantilla le ayudará a identificar las necesidades y los objetivos de sus compradores objetivo. Estas son algunas de las preguntas que hay que tener en cuenta al crear un compradora persona B2B.

• ¿Cuál es su cargo?
• ¿A qué lugar o nación pertenece?
• ¿Cuál es su objetivo inmediato?
• ¿Cuál es su formación académica?
• ¿Qué material consultan para estudiar los productos/servicios?
• ¿En qué sector trabaja?
• ¿Para qué tipo de empresa trabajan?
• ¿Dedican mucho tiempo a navegar por Internet?
• ¿Cómo mide su equipo el progreso?
• ¿Cuáles son las tendencias de su sector?
• ¿Cuál es la situación financiera de su empresa?
• ¿Con qué marcas se asocia a menudo su empresa?
• ¿Con qué frecuencia necesitan lo que usted ofrece?
• ¿Cuáles son sus factores desencadenantes de compra?
• ¿Qué cantidad de medios sociales utilizan?
• ¿Qué canales de redes sociales utilizan más?
• ¿Cuál es su modo de comunicación preferido?

Crear personas

• Conozca a sus compradores B2B: Reúna las respuestas a las preguntas anteriores de sus compradores potenciales. Esto puede ser a través de métodos tradicionales de entrevista o utilizando análisis de datos a escala. Por ejemplo, nuestro software, Website Persona por Delve AI, crea compradores personas B2B en minutos analizando sus datos de Google Analytics.
• Segmenta a tus usuarios: Es probable que tenga más de un tipo de cliente o necesidad a la que atender, y por lo tanto, es necesario crear múltiples comprador personas B2B. Agrupa las características y segméntalas bajo las categorías de personalidades basadas en las preguntas de persona B2B anteriores.
• Crear personas: Un persona es una descripción ficticia, pero realista, de su cliente dentro de cada segmento. Por lo tanto, dale un nombre, una imagen, un cargo, rasgos de personalidad, necesidades, detalles de la organización y objetivos. Analice las respuestas de varias categorías de compradores B2B a partir de las preguntas anteriores y rellene la plantilla para cada categoría. Y ya está. ¡Su comprador B2B persona está listo!

Crear estrategias de marketing

Su santo grial del comprador B2B no termina justo después de crearlo. Las estrategias de marketing tienen más fuerza cuando las creas y las aplicas basándote en tu comprador persona B2B. Dado que conoce el tipo de compradores al que se dirige y sus necesidades, es más fácil dirigirse a ellos y transmitir el contenido con facilidad. Puede enviar un mensaje mejor, ya que se dirige a sus necesidades en lugar de a las suyas propias.

Los comprador personas le hablan de dónde están sus compradores, qué canales prefieren, qué leen en línea, de dónde obtienen la mayor parte de su información, cuáles son sus necesidades inmediatas, etc. Con la ayuda de estos conocimientos, es más fácil crear estrategias de marketing que den como resultado un mayor ROI.

Mantenga las personas actualizadas

En un entorno empresarial que cambia rápidamente, el comprador B2B debe actualizarse para estar al día en el sector. Los competidores están atentos y aprovecharán las oportunidades para dejarle atrás.

Debería actualizar sus personas en los siguientes casos:

• Cada año
• Cuando cambie la marca de su empresa
• Cuando modifica o cambia su producto
• Cuando su organización es adquirida o fusionada, y
• Cuando se produce un desencadenante económico o natural para su empresa.

Plantilla y ejemplos de comprador persona B2B

Algunas de las secciones destacadas que debe incluir una plantilla de comprador persona B2B son:

• Nombre
• Puesto de trabajo
• Sector de actividad
• Lugar de trabajo
• Objetivos
• Pain points
• Puntos de dolor
• Motivación e impulsores Hábitos de consumo en línea

He aquí dos ejemplos hipotéticos de compradores B2B basados en esta plantilla.

Ejemplo 1:

“Kyle es un asistente de recursos humanos en una startup en fase avanzada con sede en Silicon Valley y está buscando un producto adecuado para hacer un seguimiento de la productividad de sus empleados.”

Ejemplo 2:

"Liza es una comercializadora de productos en una empresa de EdTech que necesita una herramienta para crear, presentar y compartir lecciones en video".

Conclusión:

Es importante entender cómo la compra B2B difiere de los procesos de compra B2C y por qué a menudo se necesitan múltiples personas para las compras B2B. La creación y el uso de personas exactas del comprador B2B, utilizando los pasos descritos en este artículo, ayudan a refinar las audiencias objetivo, a establecer campañas de marketing eficientes y a apoyar mejor a los compradores mientras navegan por una gama de opciones como parte del proceso de compra, ayudándole así a aumentar sus ingresos.