So Erstellen Sie B2B-Käufer-Personas

Käuferpersona sind notwendig, um Zielkunden zu identifizieren und die Kapitalrendite (ROI) ihrer Marketing-Kampagnen zu steigern. Aber der Kauf- und Entscheidungsprozess ist nicht für alle Arten von Produkten/Dienstleistungen und Käufern gleich.

Zum Beispiel sind bei 79% der von Geschäft zu Geschäft-Verkäufe mehr als eine Person am Kaufprozess beteiligt. Darüber hinaus verbringen B2B-Käufer wahrscheinlich mehr Zeit mit der Analyse und überprüfen mehrere Quellen und Beweise, bevor sie ein Produkt kaufen. Wie Forrester treffend feststellt: B2B-Käufer fordern jetzt eine völlig andere Art von Beziehung zu Ihrem Unternehmen – sie erwarten, als gleichberechtigte Partner behandelt zu werden. Dies erfordert einen anderen Ansatz bei der Erstellung von B2B-Käufer-Personas im Vergleich zur Erstellung von Geschäft zu Kunde (B2C)-Käufer-Personas.

In diesem Artikel betrachten wir die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Kaufprozessen, skizzieren die Schritte zur Erstellung von B2B-Käufer-Personas und teilen einige Beispiele für B2B-Personas.

B2B vs. B2C-Kaufprozesse

B2B-Kaufprozesse sind aufwändiger und weisen im Gegensatz zu B2C-Kaufprozessen die folgenden allgemeinen Merkmale auf:

• Navigation: B2B-Käufer wollen keine Überzeugungsarbeit und finden ihren eigenen Weg durch den Kaufprozess, während B2C-Käufer oft direkt zur Überlegungsphase des Marketing-Trichters springen.
• Zeit: Die Zeit, die ein B2B-Käufer für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung benötigt, ist normalerweise viel länger als bei einem typischen B2C-Kaufprozess.
• Personenbeteiligung: Der Kauf eines B2B-Produkts oder einer Dienstleistung beinhaltet in der Regel mehrere Personen.
• Absicht: Die Absicht von B2B-Käufern ist eher rational als impulsiv.
• Zweck: Die Nutzung von B2B-Produkten kann sich auf mehrere Benutzer/Funktionen erstrecken, weshalb Kaufentscheidungen mehrere Abteilungen des Unternehmens betreffen.

Was ist eine B2B-Käufer-Person?

Jedes Unternehmen muss seine Zielkäufer definieren. Nur dann kann ein Unternehmen effektiv Marketingstrategien auswählen, Inhalte für solche Käufer generieren und seine Produkte bewerben.

Das Erstellen hochwertiger Personas kann Unternehmen neue Möglichkeiten eröffnen, sich besser auf potenzielle Käufer einzustellen und Methoden zu entdecken, um bestehende Käufer effizient zu halten. Es unterstützt auch das Bewusstsein für negative Personas/Profile, auf die Sie abzielen.

Käufer-Personas sind fiktive, zusammengesetzte Profile echter Kunden, die das Unternehmen gewinnen möchte. In B2B-Szenarien, in denen oft mehrere Entscheidungsträger und Beeinflusser aus verschiedenen Abteilungen innerhalb einer kaufenden Organisation beteiligt sind, muss mehr als eine Person erstellt werden. Attribute dieser Personas helfen, ihre Bedürfnisse/Wünsche zu identifizieren, und geben Ideen, um sie zu interessieren.

Schritte zur Erstellung von B2B-Käufer-Personas

Käufer Bedürfnisse und Entscheidungsphasen verstehen

Ein typischer B2B-Kaufprozess umfasst drei Phasen: Bewusstseins-, Bewertungs- und Kaufphasen. Der Prozess beginnt in der Regel mit der Erkenntnis eines Bedarfs an einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dies kann sich aus beispielsweise monotonen Aufgaben ergeben, die automatisiert werden können, oder einer neuen Arbeitslinie, die neue Produkte oder Dienstleistungen erfordert. Um solche Bedürfnisse zu bewältigen, werden Teammitglieder innerhalb einer Organisation, möglicherweise aus verschiedenen Abteilungen, den Bedarf/das Problem und die gewünschten Lösungen aus ihrer jeweiligen Perspektive charakterisieren.

Das Identifizieren solcher berufsbezogenen Informationen aus der Perspektive der Käufer hilft Ihnen, Ihr Produkt für diese Kunden so nahbar und unterscheidbar wie möglich zu machen und ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Das Verständnis ihrer Online-Konsumgewohnheiten hilft bei der Erstellung einflussreicher Inhalte in Form von Blogbeiträgen, sozialen Inhalten, Videos, Podcasts und Fallstudien.

In der Bewertungsphase ist dieses Team auf der Suche nach einer Lösung. Käufer suchen Lieferanten, die ein Produkt anbieten können, das ihren Qualitäts-, Kosten-, Support-, Versand-, After-Sales-Unterstützungs- und Anpassung Anforderungen entspricht. Sie werden Angebote von verschiedenen Anbietern anfordern und sie überprüfen. Es berücksichtigt Faktoren wie die Verfügbarkeit und Authentizität des Anbieters.

Ein aktueller Gartner-Bericht zeigt, dass 77 % der B2B-Käufer angaben, dass ihr jüngster Kauf sehr komplex oder schwierig war. Für Ihr Spezialgebiet ist es wichtig, die tatsächlichen Herausforderungen für diese Käufer zu verstehen. Sei es die Auswahl aus einer Vielzahl von Optionen oder die Suche nach einer Lösung, die die Aufgabe erfüllt, ist entscheidend für die Planung geeigneter Marketingstrategien.

In der Kaufphase bestellen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung beim gewünschten Anbieter. Diese Phase beinhaltet Verhandlungen, gefolgt von einer endgültigen Vereinbarung über Preis, Menge, Lieferung, Nutzungsdauer des Produkts oder der Dienstleistung, Rückgabe- und Garantiebedingungen.

Auch nach der Lieferung des Produkts oder der Dienstleistung ist es nützlich, die Nutzung und damit verbundenen Vorteile für diese Anwendungsfälle zu verfolgen und zu verstehen. Die aktive Nutzung und das Feedback zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung werden wahrscheinlich zu einer Verlängerung nach Ablauf der aktuellen Frist führen.

Kauf bezogene Fragen stellen

Das Stellen der richtigen Fragen filtert die Benutzer und hilft, die idealen Benutzer zu identifizieren, was für die Erstellung genauer B2B-Käufer-Personas entscheidend ist. Es sagt uns, was die Kundenziele, das Verhalten, die Demografie und die Herausforderungen sind. Diese helfen bei der Planung von Marketingkampagnen, die eine hohe Kapitalrendite erzielen können.

Das Vorhandensein eines Satzes von Fragen als Vorlage hilft Ihnen, die Bedürfnisse und Ziele Ihrer Zielkäufer zu identifizieren. Hier sind einige Fragen, die Sie bei der Erstellung einer B2B-Käufer-Persona berücksichtigen sollten.

• Was ist Ihr Jobtitel?
• Woher kommen Sie?
• Was ist Ihr unmittelbares Ziel?
• Was ist Ihr akademischer Hintergrund?
• Welche Materialien lesen Sie, um mehr über Produkte/Dienstleistungen zu erfahren?
• In welcher Branche arbeiten Sie?
• Für welche Art von Unternehmen arbeiten Sie?
• Verbringen Sie viel Zeit mit Surfen online?
• Wie misst Ihr Team den Fortschritt?
• Was sind die Trends in Ihrer Branche?
• Wie gut läuft es Ihrem Unternehmen finanziell?
• Mit welchen Marken sind Ihre Unternehmen oft verbunden?
• Wie oft benötigen Sie, was Sie anbieten?
• Was sind Ihre Kaufanlässe?
• Wie viele soziale Medien nutzen Sie?
• Welche sozialen Medien nutzen Sie am häufigsten?
• Welche Kommunikationsweise bevorzugen Sie?

Personas erstellen

• Kennen Sie Ihre B2B-Käufer: Sammeln Sie Antworten auf die obigen Fragen von Ihren potenziellen Käufern. Dies kann durch traditionelle Methoden der Interviewführung oder durch Datenanalyse in großem Umfang erfolgen. Zum Beispiel erstellt unsere Software Live-Persona von Delve AI B2B-Käufer-Personas in wenigen Minuten, indem sie Ihre Google-Analytics-Daten analysiert.
• Segmentieren Sie Ihre Benutzer: Sie werden wahrscheinlich mehr als einen Kundentyp oder Bedarf bedienen, und daher ist es erforderlich, mehrere B2B-Käufer-Personas zu erstellen. Gruppieren Sie die Merkmale und segmentieren Sie sie unter den Persönlichkeits Kategorien, basierend auf den oben genannten Fragen zur B2B-Persona.
• Personas erstellen: Eine Persona ist eine fiktive, aber realistische Beschreibung Ihres Kunden in jedem Segment. Geben Sie daher einen Namen, ein Bild, einen Jobtitel, Persönlichkeitsmerkmale, Bedürfnisse, Organisations Details und Ziele. Analysieren Sie die Antworten für verschiedene Kategorien von B2B-Käufern anhand der oben genannten Fragen und füllen Sie die Vorlage für jede Kategorie aus. Ta-da! Ihre B2B-Käufer-Personas sind bereit!

Marketingstrategien erstellen

Ihr Heiliger Gral der B2B-Käufer-Persona endet nicht sofort nach der Erstellung. Marketingstrategien sind mächtiger, wenn sie basierend auf Ihren B2B-Käufer-Personas erstellt und angewendet werden. Da Sie wissen, welche Art von Käufern Sie anvisieren und welche Bedürfnisse Sie haben, ist es einfacher, sie anzusprechen und Inhalte zu vermitteln. Sie können besser kommunizieren, da sie ihre Bedürfnisse ansprechen, und nicht ihre eigenen.

Die Käufer-Personas sagen Ihnen, wo Ihre Käufer sich befinden, welche Kanäle sie bevorzugen, was sie online lesen, wo sie ihre meisten Informationen erhalten, was ihre unmittelbaren Bedürfnisse sind usw. Mit solchen Erkenntnissen ist es einfacher, Marketingstrategien zu erstellen, die zu einer höheren Kapitalrendite führen.

Personas aktuell halten

In einem sich schnell verändernden Geschäftsumfeld sollten B2B-Käufer-Personas aktualisiert werden, um mit der Branche Schritt zu halten. Wettbewerber sind aufmerksam und werden Chancen ergreifen, um Sie zu übertreffen.

Sie sollten Ihre Personas in folgenden Szenarien aktualisieren:

• Jedes Jahr
• Wenn Sie Ihr Unternehmen umbenennen
• Wenn Sie Ihr Produkt ändern oder modifizieren
• Wenn Ihr Unternehmen erworben oder fusioniert wird, und
• Wenn wirtschaftliche oder natürliche Auslöser für Ihr Unternehmen auftreten.

Vorlage und Beispiele für B2B-Käufer-Personas

Einige der herausragenden Abschnitte, die eine B2B-Käufer-Persona-Vorlage enthalten muss, sind:

• Name
• Jobrolle
• Branche
• Standort
• Ziele
• Schmerzpunkte
• Motivation und Treiber
• Online-Konsumgewohnheiten

Hier sind zwei hypothetische Beispiele für B2B-Käufer-Personas, basierend auf einer solchen Vorlage.

Beispiel 1:

„Kyle ist ein HR-Assistent in einem Spätphasen-Startup im Silicon Valley und sucht ein geeignetes Produkt, um die Produktivität seiner Mitarbeiter zu verfolgen.”

Beispiel 2:

„Liza ist eine Produktmarketerin in einem EdTech-Unternehmen, die ein Tool benötigt, um Video-Lektionen zu erstellen, zu präsentieren und zu teilen.“

Fazit

Es ist wichtig zu verstehen, wie sich der B2B-Kauf von B2C-Kaufprozessen unterscheidet und warum oft mehrere Personas für B2B-Käufe benötigt werden. Die Erstellung und Verwendung genauer B2B-Käufer-Personas unter Verwendung der in diesem Artikel beschriebenen Schritte helfen dabei, Zielgruppen zu verfeinern, effiziente Marketing Kampagnen zu erstellen und Käufer besser zu unterstützen, während sie sich im Rahmen des Kaufprozesses durch eine Vielzahl von Optionen bewegen, was Ihnen hilft, Ihre Einnahmen zu steigern.