Negatif Alıcı Persona Nedir? Tanım, Kullanımlar ve Örnekler

Analytics gösterge panelinize bakıp bazı kullanıcıların neden bir satın alma işlemini tamamlamadığını veya ürün ya da hizmetinize abone olmadığını merak ettiğiniz oldu mu?

Örneğin, sitenizde uzun süre kalıyor, web sayfalarını geziyor, demo videolarını izliyor, farklı ürünleri inceliyor, bültenlere ve ücretsiz denemelere kaydoluyorlar.

Ancak gerçek dönüşüm (veya herhangi bir para) görmüyorsunuz.

Yüksek satın alma niyeti olan gerçek bir ziyaretçinin tamamlayacağı tüm hedefleri tamamlamalarına rağmen.

Bu sorunun cevabı oldukça basit: bu kullanıcılar ideal müşterileriniz değil; sadece hedef kitlenizin genellikle sergilediği davranışları taklit ediyorlar.

Söylemeye gerek yok ki, bunlar iş için kötü.

Negatif alıcı persona, bu tür potansiyel müşterileri tespit etmenize ve pazarlama çabalarınızı ürünleriniz ve planlarınız için gerçekten uygun olacak müşterilere yönlendirmenize yardımcı olabilir.

Negatif alıcı persona nedir?

Herhangi bir sektördeki bir ürün veya hizmet, benzer ilgi alanlarını, ihtiyaçları ve sorunları paylaşan belirli bir kullanıcı grubu için geliştirilir.

Herkes için değildir ve bu nedenle herkese pazarlanmamalıdır.

Dışlayıcı persona olarak da adlandırılan negatif alıcı persona, pazarlamada mümkün olduğunca kaçınmak istediğiniz müşteri tipinin yarı kurgusal bir temsilidir.

Spektrumun negatif ucunda yer alırlar ve şu özelliklere sahip kullanıcıları içerebilirler:

• genellikle "çalışması zor veya imkansız" olarak etiketlenenler
• satın alma öncesi son anda vazgeçenler
• görünür getiri olmadan çok fazla zaman ve kaynak tüketenler

Tipik bir alıcı persona ideal müşterilerinizi temsil ederken, negatif personalar işletmenize zarar verebilecek potansiyel müşterileri belirlemenize yardımcı olur.

Negatif alıcının özellikleri

Ortalama bir pazarlamacının hayatı, kâr ve zararlara yol açan farklı faktörlerden (hem olumlu hem olumsuz) oluşur.

Ancak sonuçta her şey hedef kitlenize bağlıdır.

Pazarlama mesajlarınız doğru kişilere ulaşıyorsa, bu harika! Değilse, kötü bir sürprizle karşılaşacaksınız demektir.

Negatif alıcı personalar yanlış kitleyi çekmekten kaçınmanıza ve dönüşüm olasılığı en düşük olan ideal olmayan alıcılardan dikkatinizi uzaklaştırmanıza yardımcı olur.

Bazen onları tespit etmek kolaydır, ancak bazen gerçekten zordur. Bununla birlikte, negatif alıcılar bazı ortak özellikler gösterirler:

• Karar verme sürecinde etkisiz olma
• Tüm pazarlama kampanyalarınıza yanıtsız kalma
• Yeni özellikler ve eklentileri denemeye dirençli olma
• Gecikme ve temerrüt gibi ödeme sorunları geçmişine sahip olma
• Ürününüzden gerçek bir değer elde edememe

Bu liste çok temel ve genel düzeydedir. Kendi listenizi oluşturabilir ve hedef kitleniz ve sektörünüzle ilgili negatif özellikleri ve davranışları dahil etmeyi bir nokta olarak belirleyebilirsiniz.

Negatif persona işletmeniz için neden önemlidir?

The Creative Brief Blueprint'ta, Kevin McTigue ve Derek Rucker, reklamda müşterileri hedeflerken markaların yaptığı hataları tartışıyor.

Bunlardan üç tane var ve "herkes hedefi" en üstte yer alıyor.

Temel olarak, markalar bir hedef belirleme zahmetine girmiyor veya "mesajı veya medya bütçesini önceliklendirmeye yardımcı olmayacak kadar büyük ve belirsiz bir hedef" belirliyor.

Düzgün araştırma yapmıyor ve hedef kitlesini anlamakta başarısız oluyor, genellikle herkesi hedefliyor.

Negatif alıcı persona, başlangıçta pazarlama yapılmaması gereken kişileri elemek suretiyle sizi bu hatayı yapmaktan kurtarır.

Bununla birlikte, bunlar outbound ve inbound pazarlama stratejilerinizde kullanmanız gereken ana nedenlerdir.

#1 Kırmızı bayraklardan kaçının

Renk körü olmasına rağmen bir boğanın kırmızı bayrağın peşinden koştuğunu hiç gördünüz mü? Sonuçları ne kadar kötü olursa olsun, sadece bayrak orada olduğu için bunu yapar.

Negatif persona, işletmenizde bu tür kırmızı bayrakların (yani uyarı işaretlerinin) peşinden koşmaktan kaçınmanıza yardımcı olur.

Uğraşması zor, edinme maliyetleri yüksek ve düşük pazarlama yatırımını temsil eden müşterileri belirleyebilirsiniz.

Örneğin, bir kullanıcı ürününüzü gerçekten sevebilir ancak satın alma imkanı olmayabilir. Güncel kalmak umuduyla uyarılara ve güncellemelere abone olmaya devam edebilir.

Bazen, pazarlama ve satış ekipleriniz onları ikna edebilir:

• Sınırlı süreli teklifler sunarak
• Hayatta bir kez karşılaşılacak indirimler vererek

Ancak sizden tekrar alışveriş yapma olasılıkları nedir? Çok değil.

Ayrıca, bu zor müşteriyi kazanmak için yatırdığınız kaynaklar, beklenen değeri aşacaktır.

Bu sadece para değil.

Bazı müşteriler ürününüzden genellikle memnun değildir. Ne kadar iyi olursa olsun, satış ve müşteri destek ekibiniz onları asla tam olarak ikna edemez.

#2 İdeal personaları iyileştirin

Çoğu şirketin bir ideal müşteri profili vardır. Bu, ürün veya hizmetleri için harika bir uyum sağlayacak ve karşılığında çok değer sunacak potansiyel müşterileri hedeflemelerine yardımcı olur.

Alıcı persona da aynı şeyi yapar.

Size müşterilerinizin demografik özellikleri, hedefleri, acı noktaları, motivasyonları, hayal kırıklıkları ve beklentileri gibi ortak özelliklerine dayalı bütünsel bir bakış açısı sunar.

Böylece ürünü gerçekten satın alanları anlamanızı sağlar.

Negatif persona, işletmeniz için ideal personalar oluştururken kaçınmanız gereken istenmeyen satın alma davranışları, özellikler ve karakteristikler hakkında içgörü sağlar.

Kendinizi sadece alıcılarla sınırlamanıza gerek yok; negatif kullanıcı persona geliştirmeyi de deneyin.

Kullanıcı persona ürünlerinizi kullanan bireyleri temsil eder. Bunların negatif muadilleri ürününüzün kimlere uygun olmadığını söyleyecektir, örneğin:

• Ürünü hızlıca kullanmayı bırakan bireyler
• Yüksek terk oranı gösterenler
• Ürününüzle ilgili gerçekçi olmayan beklentileri olanlar

Şirketler bu bilgileri ürün kullanımını daha iyi anlamak ve sonuç olarak ürün tasarımını ve özelliklerini doğru kullanıcılara uygun hale getirmek için kullanabilir.

#3 Pazarlamayı düzenleyin

Harika bir pazarlama kampanyası iki faktöre dayanır: hedef kitlenizi anlamak ve etkili bir mesaj iletmek.

Herkese pazarlama yapmaya çalışmak buna dahil değildir.

Bunu yapmak, çoğu pazarlamacının ve küçük işletmenin gerçekten sahip olmadığı büyük bir zaman, para ve çaba dilimini boşa harcayacaktır.

Negatif alıcı persona, hedef kitlelerin ayrım gözetmeksizin hedeflenmesini önleyerek, çabalarınızı dönüşüm olasılığı en yüksek olan potansiyel müşterilere odaklamanızı sağlar.

Ayrıca şunları yapmanızı sağlar:

• Kampanyaları, içeriği ve mesajlaşmayı kişiselleştirme
• Yüksek dönüşüm potansiyeline sahip istenen müşterileri çekme
• Satış sürecini yüksek kaliteli potansiyel müşterilerle optimize etme

Uygun olmayanları ayıkladığınızda, doğru pazarlama segmentlerini, kanallarını ve içeriğini başarıyla belirleyebilirsiniz.

#4 Bütçenizi yönetin

Bir Forrester raporuna göre, pazarlamacılar kötü tüketici veri kalitesi nedeniyle pazarlama bütçelerinin %21'ini israf ediyor.

Hepimiz kötü verinin neye yol açtığını biliyoruz — uygunsuz müşteri hedefleme.

Daha önce belirttiğimiz gibi, düşük dönüşüm potansiyeline sahip müşterileri hedeflemek zamanınızın ve pazarlama bütçenizin israfıdır.

Negatif persona bütçenizi yönetmede önemli bir rol oynayabilir.

Sadece aşırı odaklanmış kampanyalarla para tasarrufu sağlamakla kalmaz, aynı zamanda satış ve pazarlama ekiplerinizin pazarlama ve satış hunilerinin başlarında sorunları ele almasını sağlar.

Negatif profiller ayrıca müşteri başarı ekiplerinizin düşük değerli alıcıları şirketinize gerçekten uyan kişilerden ayırt etmesine yardımcı olur.

#5 Sadık bir hayran kitlesi oluşturun

Negatif bir alıcı kötü bir insan değildir; sadece hedeflemek istediğiniz kitle değildir.

Örneğin, üniversite öğrencilerini ele alalım.

Bu tür kullanıcılar genellikle araştırma amaçlı olarak sektör web sitelerini, içeriği ve kaynaklarını inceler. Web sitesi trafiğine büyük katkıda bulunabilirler, ancak satışlara değil.

Ürününüzü seven ancak karşılayacak imkanı olmayan hayranlar için de benzer bir durum söz konusudur.

Bu onları görmezden gelmeniz gerektiği anlamına gelmez. Satın alma yapmasalar bile sosyal medyada ve diğer çevrimiçi platformlarda onları kucaklayın ve etkileşimde bulunun.

Markanızı takdir eden insanlarla bağlantı kurmak, sonuçta marka bilinirliği ve otoritesi oluşturmak için çok önemlidir.

Negatif Alıcı persona Oluşturma Rehberi

Finans ekipleri her iş çeyreğinde tablolar üzerinde düşünür, genellikle kısılacak giderleri ve tahsis edilecek bütçeleri arar.

Gereksiz göründükleri için pazarlama bütçeleri ilk gidenlerdir.

Neden olmasın ki?

Eğer stratejileriniz yanlış kitleyi hedefliyor ve herhangi bir marka değeri getirmiyorsa, bunlara harcama yapmanın bir anlamı yok.

Bu en kötüsü değil.

Müşteri getirmeyi başarsanız bile, ürününüzden hoşlanmazlarsa, çevrimiçi ortamda olumsuz görüşler yayabilir ve potansiyel müşterileri etkileyebilirler.

Negatif persona oluşturmak, ideal olmayan alıcılarınızı anlamanızı sağlayacak ve bunun olmasını engelleyecektir.

İşte size bir tane oluşturmanız için basit dört adımlık rehberimiz.

Adım 1: Araştırma yapın

Müşteri araştırması, etkili negatif persona oluşturmanın ilk adımıdır ve pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri ekipleriniz arasında ortak bir çaba olmalıdır.

Sonuçta, müşterileriniz hakkında bilinmesi gereken her şeyi onlar bilir.

Biri rakamlara sahipken, diğerleri ön saflardaki müşteri deneyimlerine ve olumsuz müşteri etkileşimlerinin değerli hikayelerine sahiptir.

Bu yüzden araştırmanızın her üçünden de girdi içerdiğinden emin olun.

Web sitesi ziyaretçileriniz hakkında harika içgörüler sunan Google Analytics verilerinizi inceleyerek başlayabilirsiniz, bu size şunları sağlar:

• Olumsuz kullanıcı davranışlarını takip etme (ziyaret edilen sayfalar, geçirilen süre, gerçekleştirilen eylemler gibi)
• Yaygın olarak vazgeçtikleri temas noktalarını belirleme
• Tamamlanmamış işlemleri ve kayıtları inceleme

Google Analytics ayrıca olumsuz davranışlar sergileyen kullanıcıları filtreleme ve izole etme seçeneği sunarak daha odaklı bir analiz yapmanıza olanak tanır.

Adım 2: Müşterilerinizle konuşun

Nicel analiz, web sitesi ziyaretçilerinizin yaş, cinsiyet, konum, alışkanlıklar ve ilgi alanları gibi demografik verilerine erişmenizi sağlar.

Ancak bu her zaman yeterli değildir.

Müşterilerinizin zihinlerine gerçekten girmek ve negatif alıcılarınızın özelliklerini belirlemek için onlarla konuşmalısınız.

Düzeltme: Onlarla konuşmanız gerekiyor.

Ya potansiyel müşterilerinizle görüşme yapabilir ya da tüketici anketleri gönderebilirsiniz. Daha kişisel ve otantik olduğu için onlarla görüşmeyi öneriyoruz.

Eğer yapamazsanız endişelenmeyin, ikincisini tercih edin.

Mevcut potansiyel müşterilerinizin yanı sıra satın almayı bırakan alıcıları, özellikle ürünlerinizi iade eden veya hizmetlerinizi iptal edenleri araştırın ve anket yapın.

Bunu e-posta, sosyal medya veya doğrudan arayarak yapabilirsiniz.

Şunlar gibi açık uçlu sorular eklediğinizden emin olun:

• Ürün veya hizmetlerimizi kullanmaya neden başladınız/bıraktınız?
• Özellikle memnun olmadığınız bir şey var mıydı?
• Başarmak istediğiniz bazı hedefler nelerdi?
• Ürün veya hizmetlerimiz beklentilerinizi karşıladı mı?

Bu sorular müşterilerinize markanız ve ürünlerinizle ilgili düşünce ve duygularını açıkça ifade etme imkanı verecektir.

Adım 3: Negatif profiller geliştirin

Bu, sihrin gerçekleştiği aşamadır; topladığınız tüm küçük veri ve bilgi parçalarını bir araya getirerek negatif alıcı persona oluşturduğunuz aşama.

Bu yüzden topladığınız her şeye iyi bakın ve kendinize şu soruları sorun:

• Şirketinizin geçmiş müşterilerle yaşadığı bazı zorluklar nelerdi (şikayetler, kötü değerlendirmeler, ürün iadeleri vb.)?
• Ne kadar zaman ve para harcadılar?
• Size elde ettiğiniz kârdan daha fazlasına mı mal oldular?

Son sorunuzun cevabı evet ise ding, ding, ding!

Bu, negatif persona segmentine konulması gereken alıcıdır.

Böyle bir grup alıcıyı belirlemeyi bitirdikten sonra, onları hedeflerine, zorluklarına, acı noktalarına, davranışlarına ve ürününüzü bırakmalarındaki temel tetikleyici faktörlere göre gruplandırın.

Örüntüleri ve benzerlikleri belirleyin, ortak bir isim ve profil resmi seçin ve işte! Bir negatif alıcı persona'nız var.

İyi oluşturulmuş bir negatif persona, pazarlamadaki hedefleme problemlerinizin çoğu için nihai çözüm olabilir ve daha iyi sonuçlar için ideal müşteri profillerinizi iyileştirmenize yardımcı olabilir.

Adım 4: İyileştirin ve güncelleyin

Müşterileriniz her zaman müşteriniz olmayacak.

Kulağa korkutucu geliyor, biliyoruz. Ancak sürekli olarak talep ve beklentilerini karşılamazsanız, ki dürüst olalım bunlar her zaman değişiyor, ayrılacaklar.

Ve bu sadece tüketici davranışı ve satın alma kalıpları değil, hedef kitleniz, pazar ve teknoloji de gelişiyor.

Bu gerçek negatif alıcılarınız için de geçerlidir.

Durumlar değişir ve belki de en kârlı müşterileriniz olabilirler.

Örneğin, yakın zamanda daha yüksek bir vergi dilimine geçmiş bir potansiyel müşteri düşünün. Harcama kapasiteleri artmıştır ve şimdi geçmişte olduğundan daha fazla ürününüze uygun olabilirler.

Eğer hala negatif alıcı segmentinizde yer alıyorlarsa, onları iletişim stratejilerinize dahil etmeyi tamamen unutabilirsiniz.

Bu nedenle, demografik veya başka türlü bu tür değişiklikleri takip etmek ve personalarınızı düzenli olarak güncellemek önemli hale gelir.

Pazarlamada Dışlayıcı Persona Kullanımı: İpuçları ve püf noktaları

Pazarlama herkese her şey olmakla ilgili değil; ihtiyaçları sizin sunduklarınızla kusursuz bir şekilde örtüşen ve marka başarısına katkıda bulunan kişiler için mükemmel seçenek olmakla ilgilidir.

Her zaman nicelikten çok nitelik önemli olmalıdır.

Ancak Microsoft'un iPod alternatifi olan Zune örneğinde görüldüğü gibi pazarlama hataları da olabiliyor.

Kısaca, ürün büyük bir başarısızlığa uğradı ve piyasa baskısı nedeniyle sonunda raflardan kaldırıldı.

Bu sonuç üç faktöre bağlandı:

• Zune'un pazara geç girmesi (tam olarak beş yıl)
• Kullanıcıların halihazırda Apple'ın iPod'una sadık olması
• Üründe özgünlük eksikliği

Microsoft sadece yarışa doğru zamanda girmekte başarısız olmadı, aynı zamanda hedef kitlesinin ihtiyaçlarını anlamakta da başarısız oldu.

Negatif persona bu yanlış adımlardan kaçınmanıza yardımcı olur ve ürününüzü ve pazarlamanızı gerçekten şirketinizle ilgilenen kişilere göre uyarlamanıza olanak tanır.

Pazarlamadaki sorunlu noktaları belirleyin

Potansiyel müşterileri dönüştürmek zordur çünkü ürün veya hizmetinizi kullanamaz veya kullanmak istemezler.

İyi bir pazarlama stratejisi, bu ifadelerin arkasındaki nedenleri ele alıp düzeltmeye çalışacaktır. Kararlarının arkasındaki mantığı anladığınızda, sorunları çözmek için daha iyi donanımlı olacaksınız.

Bir negatif persona oluşturduğunuzda şunları yapabilirsiniz:

• Net bir değer önerisi belirlemek (kimin için olduğunuz, kimin için olmadığınız ve ne sunduğunuz)
• Negatif alıcıların ürün veya hizmetinizden uzaklaşması için bir yol haritası tasarlamak
• Doğru dil ve kaynakları kullanarak (bilgilendirici makaleler, eğlenceli gönderiler veya kendin yap videoları gibi) bir eleştirmeni savunucuya dönüştürmek
• İçerik pazarlama çabalarını doğru platform ve kanallara yönlendirmek

Bu, sorunlu alıcılarla uğraşırken size zaman ve hayal kırıklığından tasarruf sağlayacak ve onları daha uygun bir seçeneğe yönlendirecektir.

Sonuç olarak

Pazarlama çabalarınızı pozitif alıcı özellikleri ve karakteristikleri gösteren kişilere odaklamanın cazip olduğunu biliyoruz.

Ancak, müşterilerinizi daha iyi anlamak ve pazarlama stratejilerinizi işletmenize gerçekten uygun olacak kişilere yönelik iyileştirmek için negatif alıcı persona geliştirmek çok önemlidir.