Persona Người Mua Tiêu Cực Là Gì? Định Nghĩa, Công Dụng và Ví Dụ

Bạn có bao giờ nhìn vào bảng điều khiển Analytics và tự hỏi tại sao một số người dùng không hoàn tất việc mua hàng hoặc đăng ký sản phẩm hay dịch vụ của bạn không?

Ví dụ, họ dành rất nhiều thời gian trên trang web của bạn, duyệt qua các trang web, xem video demo, xem xét các sản phẩm khác nhau và đăng ký nhận bản tin và dùng thử miễn phí.

Nhưng bạn không thực sự thấy chuyển đổi (hoặc bất kỳ doanh thu nào).

Mặc dù họ hoàn thành tất cả các mục tiêu mà một khách truy cập thực sự có ý định mua sẽ hoàn thành.

Câu trả lời cho vấn đề này khá đơn giản: những người dùng này không phải là khách hàng lý tưởng của bạn; họ chỉ đơn giản là bắt chước các hành động mà đối tượng mục tiêu của bạn thường thể hiện.

Không cần phải nói, họ không tốt cho kinh doanh.

Persona khách hàng tiêu cực có thể giúp bạn phát hiện những khách hàng tiềm năng như vậy và chuyển hướng nỗ lực tiếp thị của bạn đến những khách hàng thực sự phù hợp với sản phẩm và kế hoạch của bạn.

Negative persona người mua là gì?

Một sản phẩm hoặc dịch vụ trong bất kỳ ngành nào cũng được phát triển cho một nhóm người dùng cụ thể, những người có cùng sở thích, nhu cầu và điểm đau chung.

Nó không dành cho tất cả mọi người và do đó không nên tiếp thị cho tất cả mọi người.

Còn được gọi là exclusionary persona, negative persona người mua là một đại diện bán hư cấu về loại khách hàng bạn muốn tránh trong tiếp thị, càng nhiều càng tốt.

Họ nằm ở đầu tiêu cực của phổ và có thể bao gồm những người dùng:

• thường được gắn nhãn là "khó hoặc không thể làm việc cùng"
• rút lui ngay trước khi họ mua hàng
• chiếm nhiều thời gian và nguồn lực mà không có kết quả rõ ràng

Trong khi một persona người mua điển hình đại diện cho khách hàng lý tưởng của bạn, persona khách hàng tiêu cực giúp bạn xác định những khách hàng tiềm năng có thể gây hại cho doanh nghiệp của bạn.

Đặc điểm của một negative buyer

Cuộc sống của một người làm tiếp thị thông thường bao gồm các yếu tố khác nhau (cả tích cực và tiêu cực) dẫn đến lợi nhuận và thua lỗ.

Tuy nhiên, cuối cùng mọi thứ đều phụ thuộc vào đối tượng của bạn.

Nếu thông điệp tiếp thị của bạn tiếp cận đúng người, thật tuyệt! Nếu không, bạn sẽ gặp một bất ngờ không hay.

Persona khách hàng tiêu cực giúp bạn tránh thu hút đám đông không phù hợp và chuyển sự chú ý của bạn khỏi những người mua không lý tưởng ít có khả năng chuyển đổi nhất.

Đôi khi rất dễ nhận ra họ, nhưng có lúc lại rất khó. Tuy nhiên, negative buyers thường thể hiện một số đặc điểm chung:

• Thiếu ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định
• Không phản hồi tất cả các chiến dịch tiếp thị của bạn
• Chống lại việc thử các tính năng và tiện ích bổ sung mới
• Có lịch sử vấn đề về thanh toán, như chậm trễ và vỡ nợ
• Không nhận được giá trị thực sự từ sản phẩm của bạn

Danh sách này rất cơ bản và chung chung. Bạn có thể tạo danh sách riêng và chú ý đưa vào những đặc điểm và hành vi tiêu cực liên quan đến đối tượng và ngành của bạn.

Tại sao persona khách hàng tiêu cực lại quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn?

Trong The Creative Brief Blueprint, Kevin McTigue và Derek Rucker thảo luận về những sai lầm của thương hiệu khi nhắm mục tiêu khách hàng trong quảng cáo.

Có ba sai lầm nhưng "mục tiêu cho tất cả mọi người" đứng đầu danh sách.

Về cơ bản, các thương hiệu không mất công xác định mục tiêu hoặc có "một mục tiêu quá rộng và mơ hồ đến nỗi không giúp ích cho việc ưu tiên thông điệp hoặc ngân sách truyền thông."

Họ không nghiên cứu kỹ lưỡng và không hiểu rõ đối tượng của mình, thường nhắm đến bất kỳ ai và mọi người.

Persona khách hàng tiêu cực giúp bạn tránh khỏi sai lầm này chủ yếu bằng cách loại bỏ những cá nhân không nên được tiếp thị ngay từ đầu.

Đó là lý do chính tại sao bạn nên sử dụng chúng trong chiến lược tiếp thị gửi đi và đến.

#1 Tránh các dấu hiệu cảnh báo

Bạn có từng thấy một con bò đuổi theo lá cờ đỏ mặc dù nó mù màu không? Nó làm vậy không vì lý do nào khác ngoài việc lá cờ ở đó, bất kể kết quả có thể tệ đến đâu.

Persona khách hàng tiêu cực giúp bạn tránh đuổi theo những dấu hiệu cảnh báo như vậy trong kinh doanh.

Bạn có thể xác định những khách hàng khó chịu khi giao dịch, có chi phí thu hút cao và thể hiện đầu tư tiếp thị thấp.

Ví dụ, một người dùng có thể rất thích sản phẩm của bạn nhưng không có khả năng mua nó. Họ vẫn có thể đăng ký nhận thông báo và cập nhật với hy vọng được cập nhật.

Đôi khi, đội ngũ tiếp thị và bán hàng của bạn có thể thuyết phục họ bằng cách:

• Cung cấp ưu đãi có thời hạn
• Tặng giảm giá một lần duy nhất

Nhưng khả năng họ sẽ mua lại từ bạn là bao nhiêu? Không nhiều.

Ngoài ra, nguồn lực bạn đã đầu tư để thu hút khách hàng khó tính này sẽ vượt quá giá trị kỳ vọng thu về.

Không chỉ là tiền bạc.

Một số khách hàng thường không hài lòng với sản phẩm của bạn. Không quan trọng nó tốt đến đâu, đội ngũ bán hàng và hỗ trợ khách hàng của bạn không bao giờ có thể thuyết phục họ hoàn toàn.

#2 Tinh chỉnh persona lý tưởng

Hầu hết các công ty đều có hồ sơ khách hàng lý tưởng. Nó giúp họ nhắm mục tiêu đến những khách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, mang lại nhiều giá trị đổi lại.

Persona người mua cũng làm điều tương tự.

Chúng cho bạn cái nhìn tổng thể về khách hàng dựa trên những điểm chung họ chia sẻ, như nhân khẩu học, mục tiêu, điểm đau, động lực, sự thất vọng và kỳ vọng.

Do đó giúp bạn hiểu những người thực sự mua sản phẩm.

Persona khách hàng tiêu cực cung cấp thông tin chi tiết về hành vi mua hàng, đặc điểm và tính cách không mong muốn mà bạn cần tránh khi tạo persona lý tưởng cho doanh nghiệp của mình.

Bạn không cần giới hạn bản thân chỉ ở người mua; hãy thử phát triển persona người dùng tiêu cực.

Persona người dùng đại diện cho những cá nhân sử dụng sản phẩm của bạn. Phiên bản negative của họ sẽ cho bạn biết sản phẩm của bạn không dành cho ai, như những người:

• Ngừng sử dụng sản phẩm nhanh chóng
• Có tỷ lệ rời bỏ cao
• Có kỳ vọng không thực tế với sản phẩm của bạn

Các công ty có thể sử dụng thông tin này để hiểu rõ hơn về việc sử dụng sản phẩm và do đó cải thiện thiết kế và tính năng sản phẩm để phù hợp với người dùng phù hợp.

#3 Tối ưu hóa tiếp thị

Một chiến dịch tiếp thị tuyệt vời dựa trên hai yếu tố: hiểu đối tượng mục tiêu và truyền tải thông điệp hiệu quả.

Nó không bao gồm việc cố gắng tiếp thị đến tất cả mọi người.

Làm như vậy sẽ lãng phí một phần lớn thời gian, tiền bạc và công sức, mà thẳng thắn mà nói, hầu hết các marketer và doanh nghiệp nhỏ không thực sự có.

Persona khách hàng tiêu cực ngăn chặn việc nhắm mục tiêu bừa bãi đến đối tượng, đảm bảo rằng bạn tập trung nỗ lực vào những khách hàng tiềm năng có khả năng chuyển đổi cao nhất.

Hơn nữa, chúng cho phép bạn:

• Cá nhân hóa chiến dịch, nội dung và thông điệp
• Thu hút khách hàng mong muốn có tiềm năng chuyển đổi cao
• Tối ưu hóa quy trình bán hàng với các khách hàng tiềm năng chất lượng cao

Khi bạn loại bỏ những người không phù hợp, bạn có thể xác định thành công các phân khúc tiếp thị, kênh và nội dung phù hợp.

#4 Quản lý ngân sách

Theo báo cáo của Forrester, các marketer lãng phí 21% ngân sách tiếp thị do chất lượng dữ liệu người tiêu dùng kém.

Tất cả chúng ta đều biết dữ liệu kém dẫn đến điều gì — nhắm mục tiêu khách hàng không phù hợp.

Như chúng tôi đã nói trước đây, nhắm mục tiêu khách hàng có tiềm năng chuyển đổi thấp là lãng phí thời gian và ngân sách tiếp thị của bạn.

Persona khách hàng tiêu cực có thể đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý ngân sách của bạn.

Chúng không chỉ giúp bạn tiết kiệm tiền với các chiến dịch tập trung cao độ, mà còn cho phép đội ngũ bán hàng và tiếp thị của bạn giải quyết vấn đề sớm trong phễu tiếp thị và bán hàng.

Hồ sơ negative cũng giúp đội ngũ thành công của khách hàng phân biệt những người mua có giá trị thấp với những người thực sự phù hợp với công ty của bạn.

#5 Xây dựng cơ sở người hâm mộ trung thành

Một negative buyer không phải là người xấu; họ chỉ không phải là đối tượng bạn muốn nhắm đến.

Ví dụ như sinh viên đại học hoặc cao đẳng.

Những người dùng như vậy thường xuyên truy cập các trang web, nội dung và tài nguyên của ngành cho mục đích nghiên cứu. Họ có thể đóng góp vào lưu lượng truy cập trang web cao, nhưng không phải doanh số.

Tương tự với những người hâm mộ yêu thích sản phẩm của bạn nhưng không có khả năng chi trả.

Điều này không có nghĩa là bạn nên bỏ qua họ. Hãy đón nhận và tương tác với họ trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác, ngay cả khi họ không mua hàng.

Cuối cùng, việc tạo kết nối với những người đánh giá cao thương hiệu của bạn là điều quan trọng để xây dựng nhận thức và uy tín thương hiệu.

Hướng dẫn tạo persona khách hàng tiêu cực

Các đội tài chính xem xét bảng tính mỗi quý kinh doanh, thường tìm kiếm chi phí cần cắt giảm và ngân sách cần phân bổ.

Ngân sách tiếp thị thường bị cắt giảm đầu tiên vì chúng có vẻ dư thừa.

Và tại sao không?

Nếu chiến lược của bạn nhắm đến sai đối tượng và không mang lại giá trị thương hiệu nào, việc chi tiêu cho chúng là vô ích.

Đây chưa phải là điều tệ nhất.

Ngay cả khi bạn thu hút được khách hàng, nhưng họ không thích sản phẩm của bạn, họ có thể lan truyền ý kiến tiêu cực trực tuyến, ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng.

Việc tạo persona khách hàng tiêu cực sẽ giúp bạn hiểu về những người mua không lý tưởng và ngăn chặn điều này xảy ra.

Vì vậy, đây là hướng dẫn bốn bước đơn giản để giúp bạn xây dựng một persona.

Bước 1: Tiến hành nghiên cứu

Nghiên cứu khách hàng là bước đầu tiên để tạo persona khách hàng tiêu cực hiệu quả và nên là nỗ lực chung giữa các đội tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng.

Xét cho cùng, họ biết tất cả những gì cần biết về khách hàng của bạn.

Trong khi một bên có số liệu, những bên khác có trải nghiệm khách hàng trực tiếp và nắm giữ những câu chuyện quý giá về tương tác tiêu cực với khách hàng.

Vì vậy, hãy đảm bảo nghiên cứu của bạn bao gồm thông tin từ cả ba bên.

Bạn có thể bắt đầu bằng cách xem xét dữ liệu Google Analytics vì nó cung cấp thông tin chi tiết tuyệt vời về người truy cập trang web, cho phép bạn:

• Theo dõi hành vi tiêu cực của người dùng (như các trang đã truy cập, thời gian dành ra, hành động thực hiện)
• Xác định các điểm tiếp xúc nơi họ thường rời đi
• Nghiên cứu các giao dịch và đăng ký chưa hoàn thành

Google Analytics còn cho bạn tùy chọn lọc và tách biệt người dùng có hành vi tiêu cực, cho phép phân tích tập trung hơn.

Bước 2: Nói chuyện với khách hàng

Phân tích định lượng cho bạn quyền truy cập vào dữ liệu nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, vị trí, thói quen và sở thích của người truy cập trang web.

Tuy nhiên, điều đó không phải lúc nào cũng đủ.

Để thực sự hiểu được suy nghĩ của khách hàng và xác định đặc điểm của những người mua tiêu cực, bạn nên nói chuyện với họ.

Sửa lại: Bạn cần nói chuyện với họ.

Bạn có thể phỏng vấn khách hàng tiềm năng hoặc gửi khảo sát người tiêu dùng. Chúng tôi khuyên bạn nên phỏng vấn họ vì nó cá nhân và chân thực hơn.

Đừng lo lắng nếu bạn không thể, chỉ cần chọn phương án sau.

Khảo sát và phỏng vấn khách hàng tiềm năng hiện tại cùng với những người đã ngừng mua, đặc biệt là những người đã trả lại sản phẩm hoặc hủy dịch vụ của bạn.

Bạn có thể làm điều đó qua email, mạng xã hội, hoặc gọi điện trực tiếp cho họ.

Hãy đảm bảo bao gồm các câu hỏi mở, chẳng hạn như:

• Tại sao bạn bắt đầu/ngừng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi?
• Bạn có không hài lòng với điều gì cụ thể không?
• Một số mục tiêu bạn muốn đạt được là gì?
• Sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi có đáp ứng kỳ vọng của bạn không?

Những câu hỏi này sẽ cho khách hàng không gian để thể hiện rõ ràng suy nghĩ và cảm nhận của họ về thương hiệu và sản phẩm của bạn.

Bước 3: Phát triển hồ sơ tiêu cực

Đây là giai đoạn điều kỳ diệu xảy ra; giai đoạn bạn tập hợp tất cả những mẩu dữ liệu và thông tin nhỏ đã thu thập để tạo negative persona người mua.

Vì vậy, hãy xem xét kỹ mọi thứ bạn đã thu thập và tự hỏi những câu hỏi này:

• Một số thách thức công ty bạn đã gặp phải với khách hàng trước đây là gì (khiếu nại, đánh giá xấu, trả lại sản phẩm, v.v.)?
• Họ tiêu tốn bao nhiêu thời gian và tiền bạc?
• Họ có tốn kém hơn lợi nhuận bạn kiếm được không?

Ding, ding, ding, nếu câu trả lời cho câu hỏi cuối cùng của bạn là có!

Đây là người mua cần được đưa vào phân khúc negative persona.

Khi bạn đã xác định được một nhóm người mua như vậy, hãy nhóm họ theo mục tiêu, thách thức, điểm đau, hành vi và các yếu tố kích hoạt chính để ngừng sử dụng sản phẩm của bạn.

Xác định các mẫu và điểm tương đồng, chọn tên và ảnh đại diện chung, và voila! Bạn đã có một negative persona người mua.

Một negative persona được xây dựng tốt có thể là giải pháp cuối cùng cho hầu hết các vấn đề nhắm mục tiêu trong tiếp thị và giúp bạn tinh chỉnh hồ sơ khách hàng lý tưởng để có kết quả tốt hơn.

Bước 4: Tinh chỉnh và cập nhật

Khách hàng của bạn sẽ không phải lúc nào cũng là khách hàng của bạn.

Nghe đáng sợ, chúng tôi biết. Nhưng trừ khi bạn liên tục theo kịp nhu cầu và kỳ vọng của họ, mà thành thật mà nói luôn thay đổi, họ sẽ rời đi.

Và không chỉ hành vi tiêu dùng và mô hình mua sắm, đối tượng mục tiêu, thị trường và công nghệ của bạn cũng đang phát triển.

Thực tế này cũng áp dụng cho những người mua tiêu cực của bạn.

Tình huống thay đổi và họ có thể trở thành khách hàng sinh lợi nhất của bạn.

Ví dụ, một khách hàng tiềm năng vừa chuyển sang mức thuế cao hơn. Khả năng chi tiêu của họ đã tăng lên và giờ đây họ có thể phù hợp với sản phẩm của bạn hơn so với trước đây.

Bạn có thể hoàn toàn quên đưa họ vào chiến lược tiếp cận nếu họ vẫn là một phần trong phân khúc người mua tiêu cực của bạn.

Vì vậy, việc theo dõi những thay đổi như vậy, về nhân khẩu học hoặc khác, và cập nhật persona thường xuyên trở nên quan trọng.

Sử dụng persona loại trừ trong tiếp thị: Mẹo & thủ thuật

Tiếp thị không phải là việc trở thành tất cả cho mọi người; mà là trở thành sự lựa chọn hoàn hảo cho người có nhu cầu phù hợp với sản phẩm của bạn, góp phần vào thành công của thương hiệu.

Chất lượng phải được đặt lên trên số lượng trong mọi trường hợp.

Nhưng sai lầm trong tiếp thị vẫn xảy ra, như đã thấy với Zune, sản phẩm thay thế iPod của Microsoft.

Tóm lại, sản phẩm đã thất bại nặng nề và cuối cùng bị rút khỏi kệ hàng do áp lực thị trường.

Kết quả này được cho là do ba yếu tố:

• Zune ra mắt thị trường quá muộn (chính xác là năm năm)
• Người dùng đã trung thành với iPod của Apple
• Thiếu tính độc đáo trong sản phẩm

Microsoft không chỉ thất bại trong việc tham gia cuộc đua đúng thời điểm mà còn không hiểu được nhu cầu của khách hàng.

Persona khách hàng tiêu cực giúp bạn tránh những sai lầm này, cho phép bạn điều chỉnh sản phẩm và tiếp thị cho những người thực sự quan tâm đến công ty của bạn.

Xác định các điểm đau trong tiếp thị

Khách hàng tiềm năng khó chuyển đổi vì họ không thể hoặc không muốn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Một chiến lược tiếp thị tốt sẽ cố gắng giải quyết và sửa chữa những lý do đằng sau những tuyên bố này. Khi bạn hiểu lý do đằng sau quyết định của họ, bạn sẽ được trang bị tốt hơn để giải quyết vấn đề.

Khi bạn có negative persona, bạn có thể:

• Thiết lập một đề xuất giá trị rõ ràng (bạn phục vụ ai, không phục vụ ai, và bạn cung cấp gì)
• Thiết kế lộ trình để giúp người mua tiêu cực chuyển hướng khỏi sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn
• Biến người chỉ trích thành người ủng hộ với ngôn ngữ và tài nguyên phù hợp (như bài viết thông tin, bài đăng vui nhộn, hoặc video hướng dẫn tự làm)
• Định hướng nội dung tiếp thị đến các nền tảng và kênh phù hợp

Điều này sẽ tiết kiệm thời gian và sự thất vọng khi xử lý với người mua khó tính, đồng thời hướng họ đến một lựa chọn phù hợp hơn.

Tổng kết

Chúng tôi hiểu rằng việc tập trung nỗ lực tiếp thị vào những cá nhân đang thể hiện tất cả các đặc điểm và tính cách của một người mua tích cực là điều hấp dẫn.

Tuy nhiên, việc phát triển persona khách hàng tiêu cực là rất quan trọng để nâng cao sự hiểu biết về khách hàng và tinh chỉnh chiến lược tiếp thị của bạn cho những đối tượng thực sự phù hợp với doanh nghiệp của bạn.