O Que É uma Persona Negativa do Comprador? Definição, Usos e Exemplos

Você já olhou para seu painel do Analytics e se perguntou por que alguns usuários não estão finalizando uma compra ou assinando seu produto ou serviço?

Por exemplo, eles passam muito tempo em seu site, navegando pelas páginas, assistindo vídeos de demonstração, verificando diferentes produtos e se inscrevendo em newsletters e testes gratuitos.

Mas você não vê realmente conversões (ou dinheiro algum).

Mesmo que eles estejam cumprindo todos os objetivos que um visitante genuíno com alta intenção de compra completaria.

A resposta para este problema é bem simples: estes usuários não são seus clientes ideais; eles simplesmente imitam as ações que seu público-alvo normalmente demonstra.

É desnecessário dizer que eles são ruins para o negócio.

Personas dos compradores negativos podem ajudá-lo a identificar esses prospects e redirecionar seus esforços de marketing para clientes que realmente serão adequados para seus produtos e planos.

O que é uma Persona Negativa do Comprador?

Um produto ou serviço em qualquer indústria é desenvolvido para um conjunto específico de usuários em mente, que compartilham interesses, necessidades e pontos de dor semelhantes.

Não é destinado a todos e, portanto, não deve ser comercializado para todos.

Também chamada de persona exclusiva, uma persona de comprador negativo é uma representação semifictícia do tipo de clientes que você deseja evitar no marketing, tanto quanto possível.

Eles se situam no extremo negativo do espectro e podem incluir usuários que:

• são frequentemente rotulados como "difíceis ou impossíveis de trabalhar"
• desistem logo antes de fazer uma compra
• consomem muito tempo e recursos sem retornos visíveis

Enquanto uma típica persona de comprador representa seus clientes ideais, personas negativas ajudam você a identificar prospects que seriam prejudiciais ao seu negócio.

Características de um comprador negativo

A vida de um profissional de marketing comum é composta por diferentes fatores (tanto positivos quanto negativos) que levam a lucros e perdas.

No entanto, tudo depende do seu público.

Se suas mensagens de marketing alcançam as pessoas certas, ótimo! Caso contrário, você terá uma má surpresa.

Personas de compradores negativos ajudam você a evitar atrair o público errado e desviar sua atenção dos compradores menos ideais que têm menor probabilidade de conversão.

Às vezes é fácil identificá-los, mas outras vezes é realmente difícil. No entanto, compradores negativos apresentam algumas características comuns:

• Falta de influência no processo de tomada de decisão
• Não respondem a nenhuma de suas campanhas de marketing
• Resistentes a experimentar novos recursos e complementos
• Têm histórico de problemas de pagamento, como atrasos e inadimplência
• Não obtêm valor real do seu produto

Esta lista é muito básica e geral. Você pode criar a sua própria e fazer questão de incluir características e comportamentos negativos relevantes para seu público e indústria.

Por que as personas negativos são importantes para seu negócio?

Em The Creative Brief Blueprint, Kevin McTigue e Derek Rucker discutem os erros que as marcas cometem quando se trata de direcionar clientes em publicidade.

Existem três deles, mas o "alvo para todos" está no topo.

Basicamente, as marcas não se preocupam em especificar um alvo ou têm "um alvo tão grande e amorfo que não ajuda a priorizar a mensagem ou os investimentos em mídia."

Elas não fazem pesquisas adequadas e falham em entender seu público, frequentemente mirando qualquer pessoa.

As personas de compradores negativos evitam que você cometa esse erro, eliminando indivíduos que não deveriam ser alvos de marketing em primeiro lugar.

Dito isso, estas são as principais razões pelas quais você deve usá-las em suas estratégias de marketing outbound e inbound.

#1 Evite sinais vermelhos

Você já viu um touro perseguir uma bandeira vermelha mesmo sendo daltônico? Ele faz isso por nenhuma outra razão além do fato de que a bandeira está lá, não importa quão ruins possam ser os resultados.

Personas negativos ajudam você a evitar perseguir esses sinais vermelhos (também conhecidos como sinais de alerta) em seu negócio.

Você pode identificar clientes que são difíceis de lidar, têm altos custos de aquisição e representam um baixo investimento em marketing.

Por exemplo, um usuário pode realmente amar seu produto, mas não ter meios para comprá-lo. Eles ainda podem se inscrever para alertas e atualizações na esperança de se manterem informados.

Às vezes, suas equipes de marketing e vendas podem convencê-los:

• Oferecendo promoções por tempo limitado
• Dando descontos únicos

Mas quais são as chances de que eles comprarão de você novamente? Não muitas.

Além disso, os recursos que você investiu na aquisição deste cliente difícil superarão o valor esperado em retorno.

Não é apenas o dinheiro.

Alguns clientes estão frequentemente insatisfeitos com seu produto. Não importa o quão bom seja, sua equipe de vendas e suporte ao cliente nunca consegue convencê-los completamente.

#2 Refine personas ideais

A maioria das empresas tem um perfil de cliente ideal. Isso as ajuda a direcionar prospects que seriam uma ótima opção para seus produtos ou serviços, oferecendo muito valor em troca.

Personas dos compradores fazem a mesma coisa.

Elas fornecem uma visão holística de seus clientes com base nas características comuns que compartilham, como demografia, objetivos, pontos de dor, motivações, frustrações e expectativas.

Assim, permitindo que você entenda aqueles que realmente compram o produto.

Personas negativos fornecem insights sobre comportamentos, traços e características indesejáveis de compra que você precisa evitar ao criar personas ideais para seu negócio.

Você não precisa se restringir apenas aos compradores; tente desenvolver também uma negativa persona de usuário.

Personas de usuário representam os indivíduos que usam seus produtos. Suas contrapartes negativas dirão para quem seu produto não é destinado, como indivíduos que:

• Descontinuam o uso do produto rapidamente
• Mostram alta taxa de abandono
• Têm expectativas irrealistas com seu produto

As empresas podem usar essas informações para entender melhor o uso do produto e, consequentemente, melhorar o design e os recursos do produto para atender aos usuários certos.

#3 Otimize o marketing

Uma grande campanha de marketing é baseada em dois fatores: entender seu público-alvo e entregar uma mensagem impactante.

Isso não inclui tentar fazer marketing para todos.

Fazer isso desperdiçará muito tempo, dinheiro e esforço, que, francamente, a maioria dos profissionais de marketing e pequenas empresas não têm realmente.

Personas de compradores negativos evitam o direcionamento indiscriminado de públicos, garantindo que você concentre seus esforços em prospects com maior probabilidade de conversão.

Além disso, elas permitem que você:

• Personalize campanhas, conteúdo e mensagens
• Atraia clientes desejados com alto potencial de conversão
• Otimize o processo de vendas com leads de alta qualidade

Quando você elimina os inadequados, pode identificar com sucesso os segmentos, canais e conteúdo de marketing corretos.

#4 Gerencie seu orçamento

De acordo com um relatório da Forrester, profissionais de marketing desperdiçam 21% de seus orçamentos de marketing devido à baixa qualidade dos dados do consumidor.

Todos sabemos a que dados ruins levam — direcionamento inadequado de clientes.

Como afirmamos antes, direcionar clientes com baixo potencial de conversão é um desperdício de seu tempo e orçamento de marketing.

Personas negativos podem desempenhar um papel fundamental na gestão do seu orçamento.

Elas não só ajudam você a economizar dinheiro com campanhas hiperfocadas, mas também permitem que suas equipes de vendas e marketing abordem problemas no início dos funis de marketing e vendas.

Perfis negativos também ajudam suas equipes de sucesso do cliente a separar compradores de baixo valor daqueles que realmente são adequados para sua empresa.

#5 Construa uma base de fãs leal

Um comprador negativo não é uma pessoa ruim; eles simplesmente não são o público que você quer atingir.

Tome por exemplo estudantes universitários.

Esses usuários geralmente acessam sites, conteúdos e recursos do setor para fins de pesquisa. Eles podem contribuir para um alto tráfego no site, mas não para vendas.

É um caso semelhante com fãs que amam seu produto mas não têm meios para comprá-lo.

Isso não significa que você deva ignorá-los. Abrace e interaja com eles nas redes sociais e outras plataformas online, mesmo que não estejam fazendo compras.

Formar conexões com pessoas que apreciam sua marca é, no final das contas, crucial para construir consciência e autoridade da marca.

Guia para criar personas de compradores negativos

As equipes financeiras analisam planilhas a cada trimestre comercial, geralmente procurando despesas para cortar e orçamentos para alocar.

Os orçamentos de marketing são os primeiros a serem cortados, pois parecem redundantes.

E por que não?

Se suas estratégias visam o público errado e não trazem valor à marca, não há motivo para gastar com elas.

E isso não é o pior.

Mesmo que você consiga atrair clientes, mas eles acabem não gostando do seu produto, eles podem espalhar opiniões negativas online, influenciando potenciais clientes.

Criar personas negativas lhe dará um entendimento dos seus compradores menos ideais e impedirá que isso aconteça.

Então aqui está nosso guia simples de quatro etapas para ajudá-lo a construir um.

Etapa 1: Realizar pesquisa

A pesquisa com clientes é o primeiro passo para criar personas negativas eficazes e deve ser um esforço conjunto entre suas equipes de marketing, vendas e atendimento ao cliente.

Afinal, eles sabem tudo o que há para saber sobre seus clientes.

Enquanto um tem os números, os outros têm experiências diretas com os clientes e possuem histórias valiosas de interações negativas.

Então, certifique-se de que sua pesquisa inclua contribuições dos três.

Você pode começar analisando seus dados do Google Analytics, pois ele oferece ótimas informações sobre os visitantes do seu site, permitindo:

• Rastrear comportamento negativo do usuário (como páginas visitadas, tempo gasto, ações tomadas)
• Identificar pontos de contato onde eles geralmente desistem
• Estudar transações e cadastros incompletos

O Google Analytics ainda oferece a opção de filtrar e isolar usuários que exibem comportamentos negativos, permitindo uma análise mais focada.

Etapa 2: Converse com seus clientes

A análise quantitativa dá acesso a dados demográficos como idade, gênero, localização, hábitos e interesses dos visitantes do seu site.

No entanto, nem sempre é suficiente.

Para realmente entender a mente dos seus clientes e identificar as características dos seus compradores negativos, você deve conversar com eles.

Correção: Você precisa conversar com eles.

Você pode entrevistar seus prospects ou enviar pesquisas de consumo. Recomendamos entrevistá-los porque é mais pessoal e autêntico.

Não se preocupe se não puder, simplesmente opte pela segunda opção.

Pesquise e entreviste seus prospects atuais junto com compradores que pararam de comprar, especialmente aqueles que devolveram seus produtos ou cancelaram seus serviços.

Você pode fazer isso por e-mail, redes sociais ou ligando diretamente para eles.

Certifique-se de incluir perguntas abertas, como:

• Por que você começou/parou de usar nossos produtos ou serviços?
• Você ficou insatisfeito com algo em particular?
• Quais eram alguns dos objetivos que você queria alcançar?
• Nossos produtos ou serviços atenderam às suas expectativas?

Essas perguntas darão aos seus clientes o espaço para expressar claramente seus pensamentos e sentimentos em relação à sua marca e produtos.

Etapa 3: Desenvolver perfis negativos

Esta é a etapa onde a mágica acontece; a etapa onde você reúne todos os pequenos fragmentos de dados e informações que coletou para criar uma persona de comprador negativo.

Então, observe bem tudo o que você coletou e faça estas perguntas:

• Quais foram alguns dos desafios que sua empresa enfrentou com clientes anteriores (reclamações, avaliações negativas, devoluções de produtos, etc)?
• Quanto tempo e dinheiro eles consumiram?
• Eles custaram mais do que o lucro que você obteve?

Ding, ding, ding, se a resposta para sua última pergunta for sim!

Este é o comprador que precisa ser colocado no segmento de persona negativa.

Depois de identificar um grupo desses compradores, agrupe-os de acordo com seus objetivos, desafios, pontos de dor, comportamento e fatores-chave que levaram à descontinuação do seu produto.

Identifique padrões e semelhanças, escolha um nome comum e uma foto de perfil, e voilà! Você tem uma persona de comprador negativo.

Uma persona negativa bem construída pode ser a solução definitiva para a maioria dos seus problemas de direcionamento em marketing e ajudá-lo a refinar seus perfis de cliente ideal para melhores resultados.

Etapa 4: Refinar e atualizar

Seus clientes não serão sempre seus clientes.

Parece assustador, sabemos. Mas a menos que você acompanhe constantemente suas demandas e expectativas, que sejamos honestos estão sempre mudando, eles partirão.

E não é apenas o comportamento do consumidor e os padrões de compra, seu público-alvo, mercado e tecnologia também estão evoluindo.

Este fato se aplica também aos seus compradores negativos.

As situações mudam e eles podem se tornar seus clientes mais lucrativos ainda.

Tome como exemplo um prospect que recentemente mudou para uma faixa de imposto mais alta. Sua capacidade de gasto aumentou e agora eles podem ser mais adequados para seu produto do que eram no passado.

Você pode esquecê-los completamente em suas estratégias de alcance se eles ainda fizerem parte do seu segmento de compradores negativos.

Portanto, torna-se importante rastrear quaisquer mudanças, demográficas ou não, e atualizar suas personas regularmente.

Usando personas exclusionárias no marketing: Dicas e truques

Marketing não é sobre ser tudo para todos; é sobre ser o ajuste perfeito para alguém cujas necessidades se alinham perfeitamente com suas ofertas, contribuindo para o sucesso da marca.

Deve ser qualidade sobre quantidade sempre.

Mas erros de marketing acontecem, como visto com o Zune, a alternativa da Microsoft para o iPod.

Resumindo, o produto enfrentou um fracasso massivo e foi eventualmente retirado das prateleiras devido à pressão do mercado.

Este resultado foi atribuído a três fatores:

• Chegada tardia do Zune ao mercado (cinco anos, para ser exato)
• Usuários já eram leais ao iPod da Apple
• Falta de singularidade no produto

A Microsoft não só falhou em entrar na corrida no momento certo, mas também falhou em entender as necessidades de seu público.

Personas negativas ajudam você a evitar esses tropeços, permitindo adequar seu produto e marketing para aqueles que estão genuinamente interessados em sua empresa.

Identifique os pontos problemáticos no marketing

Prospectos são difíceis de converter porque não podem ou não querem usar seu produto ou serviço.

Uma boa estratégia de marketing tentará abordar e retificar os porquês por trás dessas afirmações. Quando você entende o raciocínio por trás das decisões deles, estará melhor equipado para resolver problemas.

Uma vez que você tem uma persona negativa estabelecida, você pode:

• Estabelecer uma proposta de valor clara (para quem você é, para quem você não é, e o que você oferece)
• Desenvolver um roteiro para ajudar compradores negativos a se afastarem do seu produto ou serviço
• Transformar um crítico em defensor com a linguagem e recursos adequados (como artigos informativos, posts divertidos ou vídeos DIY)
• Direcionar esforços de marketing de conteúdo para as plataformas e canais corretos

Isso economizará seu tempo e frustração ao lidar com compradores problemáticos, enquanto os guia para uma opção mais adequada.

Conclusão

Sabemos que é tentador focar seus esforços de marketing em indivíduos que estão demonstrando todos os traços e características de um comprador positivo.

No entanto, é crucial desenvolver personas dos compradores negativos para aprimorar o entendimento de seus clientes e refinar suas estratégias de marketing para aqueles que realmente serão adequados para seu negócio.