Apa Itu Persona Pembeli Negatif? Definisi, Kegunaan, dan Contoh

Pernahkah Anda melihat dasbor Analytics dan bertanya-tanya mengapa beberapa pengguna tidak menyelesaikan pembelian atau berlangganan produk atau layanan Anda?

Misalnya, mereka menghabiskan banyak waktu di situs Anda, menjelajahi halaman web, menonton video demo, memeriksa berbagai produk, dan mendaftar untuk newsletter dan uji coba gratis.

Tetapi Anda tidak benar-benar melihat konversi (atau uang).

Meskipun mereka menyelesaikan semua tujuan yang biasanya diselesaikan oleh pengunjung asli dengan niat membeli yang tinggi.

Jawaban untuk masalah ini cukup sederhana: pengguna ini bukanlah pelanggan ideal Anda; mereka hanya meniru tindakan yang biasanya ditampilkan oleh target audiens Anda.

Sudah pasti mereka buruk untuk bisnis.

Persona pembeli negatif dapat membantu Anda mengenali prospek seperti itu dan mengarahkan kembali upaya pemasaran Anda kepada pelanggan yang benar-benar cocok dengan produk dan rencana Anda.

Apa itu persona pembeli negatif?

Sebuah produk atau layanan di industri apa pun dikembangkan untuk sekelompok pengguna tertentu, yang memiliki minat, kebutuhan, dan masalah yang sama.

Ini tidak ditujukan untuk semua orang dan karena itu tidak harus dipasarkan kepada semua orang.

Juga disebut persona eksklusioner, persona pembeli negatif adalah representasi semi-fiksi dari jenis pelanggan yang ingin Anda hindari dalam pemasaran, sebisa mungkin.

Mereka berada di ujung negatif spektrum dan dapat mencakup pengguna yang:

• sering dilabeli sebagai "sulit atau tidak mungkin untuk diajak bekerja sama"
• mundur tepat sebelum mereka melakukan pembelian
• menghabiskan banyak waktu dan sumber daya tanpa hasil yang terlihat

Sementara persona pembeli tipikal mewakili pelanggan ideal Anda, persona negatif membantu Anda mengidentifikasi calon pelanggan yang akan merugikan bisnis Anda.

Karakteristik pembeli negatif

Kehidupan seorang pemasar rata-rata terdiri dari berbagai faktor (baik positif maupun negatif) yang mengarah pada keuntungan dan kerugian.

Namun pada akhirnya, semuanya tergantung pada audiens Anda.

Jika pesan pemasaran Anda mencapai orang yang tepat, itu bagus! Jika tidak, maka Anda akan mendapat kejutan yang buruk.

Persona pembeli negatif membantu Anda menghindari menarik orang yang salah dan mengalihkan perhatian Anda dari pembeli yang kurang ideal yang paling kecil kemungkinannya untuk berkonversi.

Terkadang mudah untuk mengenali mereka, tapi di lain waktu sangat sulit. Namun, pembeli negatif menunjukkan beberapa karakteristik umum:

• Kurang berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan
• Tidak responsif terhadap semua kampanye pemasaran Anda
• Menolak untuk mencoba fitur dan add-on baru
• Memiliki riwayat masalah pembayaran, seperti keterlambatan dan gagal bayar
• Tidak mendapatkan nilai nyata dari produk Anda

Daftar ini sangat dasar dan umum. Anda dapat membuat daftar Anda sendiri dan pastikan untuk memasukkan sifat dan perilaku negatif yang relevan dengan audiens dan industri Anda.

Mengapa persona negatif penting untuk bisnis Anda?

Dalam The Creative Brief Blueprint, Kevin McTigue dan Derek Rucker membahas kesalahan yang dibuat merek ketika menargetkan pelanggan dalam periklanan.

Ada tiga kesalahan dan "target semua orang" berada di urutan teratas.

Pada dasarnya, merek tidak bersusah payah untuk menentukan target atau memiliki "target yang sangat besar dan tidak jelas sehingga tidak membantu memprioritaskan pesan atau anggaran media."

Mereka tidak melakukan riset yang tepat dan gagal memahami audiens mereka, sering menargetkan siapa saja.

Persona pembeli negatif mencegah Anda membuat kesalahan ini dengan mengeliminasi individu yang seharusnya tidak dijadikan target pemasaran sejak awal.

Berikut adalah alasan utama mengapa Anda harus menggunakannya dalam strategi pemasaran outbound dan inbound Anda.

#1 Hindari tanda bahaya

Pernahkah Anda melihat banteng mengejar bendera merah meskipun mereka buta warna? Mereka melakukannya tanpa alasan selain karena bendera itu ada di sana, tidak peduli seburuk apa hasilnya.

Persona negatif membantu Anda menghindari mengejar tanda bahaya seperti itu dalam bisnis Anda.

Anda dapat mengidentifikasi pelanggan yang sulit ditangani, memiliki biaya akuisisi tinggi, dan mewakili investasi pemasaran rendah.

Misalnya, pengguna mungkin sangat menyukai produk Anda tetapi tidak memiliki kemampuan untuk membelinya. Mereka mungkin tetap berlangganan peringatan dan pembaruan dengan harapan tetap mendapat informasi terbaru.

Terkadang, tim pemasaran dan penjualan Anda mungkin meyakinkan mereka dengan:

• Menawarkan promo waktu terbatas
• Memberikan diskon sekali seumur hidup

Tapi seberapa besar kemungkinan mereka akan membeli dari Anda lagi? Tidak banyak.

Selain itu, sumber daya yang Anda investasikan untuk mendapatkan pelanggan sulit ini akan melebihi nilai yang diharapkan sebagai imbalannya.

Bukan hanya soal uang.

Beberapa pelanggan sering tidak puas dengan produk Anda. Tidak peduli seberapa bagus produknya, tim penjualan dan layanan pelanggan Anda tidak pernah bisa sepenuhnya meyakinkan mereka.

#2 Menyempurnakan persona ideal

Kebanyakan perusahaan memiliki profil pelanggan ideal. Ini membantu mereka menargetkan prospek yang akan sangat cocok dengan produk atau layanan mereka, menawarkan banyak nilai sebagai imbalannya.

Persona pembeli melakukan hal yang sama.

Mereka memberi Anda pandangan menyeluruh tentang pelanggan Anda berdasarkan kesamaan yang mereka miliki, seperti demografi, tujuan, masalah, motivasi, frustrasi, dan harapan.

Sehingga memungkinkan Anda memahami mereka yang benar-benar membeli produk.

Persona negatif memberikan wawasan tentang perilaku pembelian yang tidak diinginkan, sifat, dan karakteristik yang perlu Anda hindari saat membuat persona ideal untuk bisnis Anda.

Anda tidak perlu membatasi diri hanya pada pembeli; cobalah juga mengembangkan negatif persona pengguna.

Persona pengguna mewakili individu yang menggunakan produk Anda. Lawan negatif mereka akan memberi tahu Anda untuk siapa produk Anda tidak ditujukan, seperti individu yang:

• Berhenti menggunakan produk dengan cepat
• Menunjukkan tingkat pengabaian yang tinggi
• Memiliki harapan tidak realistis dengan produk Anda

Perusahaan dapat menggunakan informasi ini untuk lebih memahami penggunaan produk dan akibatnya meningkatkan desain dan fitur produk agar sesuai dengan pengguna yang tepat.

#3 Mengoptimalkan pemasaran

Kampanye pemasaran yang hebat didasarkan pada dua faktor: memahami target audiens dan menyampaikan pesan yang berdampak.

Ini tidak termasuk mencoba memasarkan ke semua orang.

Melakukan hal tersebut akan membuang banyak waktu, uang, dan usaha, yang terus terang, kebanyakan pemasar dan bisnis kecil tidak benar-benar memilikinya.

Persona pembeli negatif mencegah penargetan audiens yang tidak terkendali, memastikan bahwa Anda memfokuskan upaya Anda pada prospek yang paling mungkin untuk dikonversi.

Selain itu, mereka memungkinkan Anda untuk:

• Mempersonalisasi kampanye, konten, dan pesan
• Menarik pelanggan yang diinginkan dengan potensi konversi tinggi
• Mengoptimalkan proses penjualan dengan prospek berkualitas tinggi

Ketika Anda menyingkirkan yang tidak cocok, Anda dapat berhasil mengidentifikasi segmen pemasaran, saluran, dan konten yang tepat.

#4 Mengelola anggaran Anda

Menurut laporan Forrester, pemasar membuang 21% dari anggaran pemasaran mereka karena kualitas data konsumen yang buruk.

Kita semua tahu apa yang dihasilkan data yang buruk — penargetan pelanggan yang tidak tepat.

Seperti yang telah kami nyatakan sebelumnya, menargetkan pelanggan dengan potensi konversi rendah adalah pemborosan waktu dan anggaran pemasaran Anda.

Persona negatif dapat memainkan peran penting dalam mengelola anggaran Anda.

Mereka tidak hanya membantu Anda menghemat uang dengan kampanye yang sangat terfokus, tetapi juga memungkinkan tim penjualan dan pemasaran Anda mengatasi masalah sejak awal dalam corong pemasaran dan penjualan.

Profil negatif juga membantu tim sukses pelanggan Anda memisahkan pembeli bernilai rendah dari mereka yang benar-benar cocok untuk perusahaan Anda.

#5 Membangun basis penggemar setia

Pembeli negatif bukanlah orang yang buruk; mereka hanya bukan audiens yang ingin Anda targetkan.

Ambil contoh, mahasiswa perguruan tinggi atau universitas.

Pengguna seperti ini biasanya mengakses situs web, konten, dan sumber daya industri untuk tujuan penelitian. Mereka mungkin berkontribusi pada lalu lintas situs web yang tinggi, tetapi bukan penjualan.

Ini kasus yang sama dengan penggemar yang menyukai produk Anda tetapi tidak memiliki kemampuan untuk membelinya.

Ini tidak berarti bahwa Anda harus mengabaikan mereka. Rangkul dan berinteraksi dengan mereka di media sosial dan platform online lainnya, bahkan jika mereka tidak melakukan pembelian.

Membentuk koneksi dengan orang-orang yang menghargai merek Anda, pada akhirnya, sangat penting untuk membangun kesadaran dan otoritas merek.

Panduan untuk membuat persona pembeli negatif

Tim keuangan menganalisis spreadsheet setiap kuartal bisnis, biasanya mencari pengeluaran yang bisa dipangkas dan anggaran yang bisa dialokasikan.

Anggaran pemasaran adalah yang pertama dihapus karena terlihat berlebihan.

Dan mengapa tidak?

Jika strategi Anda menargetkan audiens yang salah dan gagal membawa nilai merek, tidak ada gunanya mengeluarkan biaya untuk itu.

Ini belum yang terburuk.

Bahkan jika Anda berhasil mendatangkan pelanggan, tetapi mereka akhirnya tidak menyukai produk Anda, mereka mungkin menyebarkan opini negatif secara online, mempengaruhi calon pelanggan.

Membuat persona negatif akan memberi Anda pemahaman tentang pembeli yang kurang ideal dan mencegah hal ini terjadi.

Jadi inilah panduan empat langkah sederhana kami untuk membantu Anda membuatnya.

Langkah 1: Lakukan riset

Riset pelanggan adalah langkah pertama untuk membuat persona negatif yang efektif dan harus menjadi upaya bersama antara tim pemasaran, penjualan, dan layanan pelanggan Anda.

Bagaimanapun, mereka tahu segala hal tentang pelanggan Anda.

Sementara satu pihak memiliki angka, yang lain memiliki pengalaman pelanggan di garis depan dan memegang cerita berharga tentang interaksi pelanggan yang negatif.

Jadi pastikan riset Anda mencakup masukan dari ketiganya.

Anda bisa mulai dengan menelusuri data Google Analytics Anda karena memberikan wawasan bagus tentang pengunjung situs web Anda, memungkinkan Anda:

• Melacak perilaku pengguna negatif (seperti halaman yang dikunjungi, waktu yang dihabiskan, tindakan yang diambil)
• Mengidentifikasi titik sentuh di mana mereka sering berhenti
• Mempelajari transaksi dan pendaftaran yang tidak lengkap

Google Analytics selanjutnya memberi Anda opsi untuk memfilter dan mengisolasi pengguna yang menunjukkan perilaku negatif, memungkinkan analisis yang lebih terfokus.

Langkah 2: Bicara dengan pelanggan Anda

Analisis kuantitatif memberi Anda akses ke data demografis seperti usia, jenis kelamin, lokasi, kebiasaan dan minat pengunjung situs web Anda.

Namun, itu tidak selalu cukup.

Untuk benar-benar masuk ke dalam pikiran pelanggan Anda dan mengidentifikasi karakteristik pembeli negatif Anda, Anda harus berbicara dengan mereka.

Koreksi: Anda perlu berbicara dengan mereka.

Anda bisa mewawancarai prospek Anda atau mengirimkan survei konsumen. Kami merekomendasikan mewawancarai mereka karena lebih personal dan otentik.

Jangan khawatir jika Anda tidak bisa, pilih saja yang kedua.

Survei dan wawancarai prospek Anda saat ini bersama dengan pembeli yang telah berhenti membeli, terutama mereka yang telah mengembalikan produk Anda atau membatalkan layanan Anda.

Anda bisa melakukannya melalui email, media sosial, atau dengan menelepon mereka secara langsung.

Pastikan untuk menyertakan pertanyaan terbuka, seperti:

• Mengapa Anda mulai/berhenti menggunakan produk atau layanan kami?
• Apakah Anda tidak puas dengan sesuatu secara khusus?
• Apa saja tujuan yang ingin Anda capai?
• Apakah produk atau layanan kami memenuhi harapan Anda?

Pertanyaan-pertanyaan ini akan memberi pelanggan Anda ruang untuk mengungkapkan pikiran dan perasaan mereka tentang merek dan produk Anda dengan jelas.

Langkah 3: Kembangkan profil negatif

Ini adalah tahap di mana keajaiban terjadi; tahap di mana Anda menyatukan semua data dan informasi kecil yang telah Anda kumpulkan untuk membuat persona pembeli negatif.

Jadi perhatikan baik-baik semua yang telah Anda kumpulkan dan tanyakan pertanyaan-pertanyaan ini:

• Apa saja tantangan yang dihadapi perusahaan Anda dengan pelanggan sebelumnya (keluhan, ulasan buruk, pengembalian produk, dll)?
• Berapa banyak waktu dan uang yang mereka habiskan?
• Apakah mereka memakan biaya lebih besar dari keuntungan yang Anda dapatkan?

Ding, ding, ding, jika jawaban untuk pertanyaan terakhir Anda adalah ya!

Ini adalah pembeli yang perlu dimasukkan ke dalam segmen persona negatif.

Setelah Anda selesai mengidentifikasi sekelompok pembeli seperti itu, kelompokkan mereka berdasarkan tujuan, tantangan, titik sakit, perilaku, dan faktor pemicu utama untuk menghentikan produk Anda.

Identifikasi pola dan kesamaan, pilih nama dan foto profil yang umum, dan voila! Anda memiliki persona pembeli negatif.

Persona negatif yang dibangun dengan baik bisa menjadi solusi utama untuk sebagian besar masalah penargetan dalam pemasaran dan membantu Anda menyempurnakan profil pelanggan ideal untuk hasil yang lebih baik.

Langkah 4: Sempurnakan dan perbarui

Pelanggan Anda tidak akan selalu menjadi pelanggan Anda.

Terdengar menakutkan, kami tahu. Tapi kecuali Anda terus mengikuti permintaan dan harapan mereka, yang jujur saja selalu berubah, mereka akan pergi.

Dan bukan hanya perilaku konsumen dan pola pembelian, target audiens, pasar dan teknologi Anda juga berkembang.

Fakta ini berlaku untuk pembeli negatif Anda juga.

Situasi berubah dan mereka mungkin saja ternyata menjadi pelanggan paling menguntungkan Anda.

Ambil contoh, seorang prospek yang baru saja pindah ke golongan pajak yang lebih tinggi. Kapasitas pengeluaran mereka telah meningkat dan mereka mungkin sekarang lebih cocok untuk produk Anda daripada sebelumnya.

Anda mungkin benar-benar lupa untuk memasukkan mereka dalam strategi jangkauan Anda jika mereka masih menjadi bagian dari segmen pembeli negatif Anda.

Jadi penting untuk melacak perubahan seperti itu, demografis atau lainnya, dan memperbarui persona Anda secara teratur.

Menggunakan Exclusionary Persona dalam pemasaran: Tips & trik

Pemasaran bukan tentang menjadi segalanya untuk semua orang; ini tentang menjadi pilihan sempurna bagi seseorang yang kebutuhannya selaras dengan penawaran Anda, berkontribusi pada kesuksesan merek.

Ini harus mengutamakan kualitas daripada kuantitas setiap saat.

Tetapi kesalahan pemasaran bisa terjadi, seperti yang terlihat pada Zune, alternatif Microsoft untuk iPod.

Singkat cerita, produk ini mengalami kegagalan besar dan akhirnya ditarik dari peredaran karena tekanan pasar.

Hasil ini disebabkan oleh tiga faktor:

• Kedatangan Zune yang terlambat di pasar (tepatnya lima tahun)
• Pengguna sudah loyal kepada iPod Apple
• Kurangnya keunikan dalam produk

Microsoft tidak hanya gagal memasuki persaingan pada waktu yang tepat tetapi juga gagal memahami kebutuhan audiensnya.

Persona negatif membantu Anda menghindari langkah salah ini, memungkinkan Anda menyesuaikan produk dan pemasaran untuk mereka yang benar-benar tertarik dengan perusahaan Anda.

Mengidentifikasi titik masalah dalam pemasaran

Prospek sulit dikonversi karena mereka tidak dapat atau tidak ingin menggunakan produk atau layanan Anda.

Strategi pemasaran yang baik akan mencoba mengatasi dan memperbaiki alasan di balik pernyataan ini. Ketika Anda memahami alasan di balik keputusan mereka, Anda akan lebih siap untuk menyelesaikan masalah.

Setelah Anda memiliki persona negatif, Anda dapat:

• Menetapkan proposisi nilai yang jelas (untuk siapa Anda, untuk siapa Anda bukan, dan apa yang Anda tawarkan)
• Merancang peta jalan untuk membantu pembeli negatif beralih dari produk atau layanan Anda
• Mengubah kritikus menjadi pendukung dengan bahasa dan sumber daya yang tepat (seperti artikel informasi, pos lucu, atau video DIY)
• Mengarahkan upaya pemasaran konten ke platform dan saluran yang tepat

Ini akan menghemat waktu dan frustrasi Anda ketika berurusan dengan pembeli bermasalah, sambil mengarahkan mereka ke pilihan yang lebih sesuai.

Kesimpulan

Kami memahami bahwa sangat menggiurkan untuk memfokuskan upaya pemasaran Anda pada individu-individu yang menunjukkan semua sifat dan karakteristik pembeli yang positif.

Namun, sangat penting untuk mengembangkan persona pembeli negatif untuk meningkatkan pemahaman tentang pelanggan Anda dan menyempurnakan strategi pemasaran Anda bagi mereka yang benar-benar cocok dengan bisnis Anda.