Come creare le B2B acquirenti personas

Le buyer personas sono necessarie per identificare i clienti target e per aumentare il ritorno sull'investimento (ROI) delle vostre campagne di marketing. Ma i processi di acquisto e di decisione non sono gli stessi per tutti i tipi di prodotti/servizi e acquirenti.

Per esempio, il 79% delle vendite business-to-business (B2B) hanno più di una persona coinvolta nel processo di acquisto. Inoltre, gli acquirenti B2B probabilmente spendono più tempo nell'analisi e rivedono più fonti e prove prima di acquistare un prodotto. Come giustamente catturato da Forrester, "gli acquirenti B2B ora richiedono un tipo completamente diverso di relazione con la vostra organizzazione - Si aspettano di essere trattati come partner uguali". Questo impone un approccio diverso alla creazione di buyer personas B2B rispetto alla creazione di buyer personas business-to-consumer (B2C).

In questo articolo, esaminiamo le differenze tra i processi di acquisto B2B e B2C, delineiamo i passi per la creazione di B2B buyer personas e condividiamo alcuni esempi di B2B personas.

Processi di acquisto B2B contro B2C

I processi di acquisto B2B sono più coinvolti e hanno le seguenti caratteristiche generali in contrasto con i processi di acquisto B2C.

• La navigazione: Gli acquirenti B2B non vogliono la persuasione ed è probabile che trovino il loro percorso attraverso il processo di acquisto, mentre gli acquirenti B2C spesso saltano alla fase di considerazione dell'imbuto di marketing.
• Tempo: Il tempo impiegato per acquistare un prodotto o un servizio da un acquirente B2B è di solito molto più lungo di un tipico processo di acquisto B2C.
• Coinvolgimento delle persone: : L'acquisto di un prodotto o servizio B2B di solito coinvolge più persone.
• Intento: L'intento degli acquirenti B2B è più probabilmente razionale che d'impulso.
• Scopo: L'uso dei prodotti B2B può abbracciare più utenti/funzioni e quindi le decisioni di acquisto coinvolgono diversi dipartimenti dell'azienda.

Cos'è una B2B acquirente persona?

Qualsiasi azienda deve definire il suo insieme di acquirenti target. Solo allora un'azienda può andare avanti scegliendo efficacemente le strategie di marketing, generando contenuti per tali acquirenti e promuovendo i suoi prodotti.

La creazione di personas di alta qualità può sbloccare nuove opportunità per le aziende di relazionarsi meglio con i loro potenziali acquirenti, così come svelare metodi per preservare in modo efficiente gli acquirenti esistenti. Assiste anche con la consapevolezza delle personas/profili negativi a cui si sta facendo marketing.

Le Buyer personas sono profili fittizi e compositi di clienti reali che l'azienda desidera acquisire. Negli scenari B2B, poiché sono spesso coinvolti più decisori e influenzatori da diversi dipartimenti all'interno di un'organizzazione di acquisto, sarà necessario creare più di una persona. Gli attributi di queste personas aiutano a identificare i loro bisogni/desideri e a fornire idee per interessarli.

Passi per creare le B2B acquirenti personas

Capire le esigenze dell'acquirente e le fasi della decisione

Un tipico processo di acquisto B2B coinvolge tre fasi - consapevolezza, valutazione e fasi di acquisto. Il processo di solito inizia con la realizzazione di un bisogno di un prodotto o servizio. Questo potrebbe derivare, per esempio, da compiti monotoni che possono usare l'automazione, o una nuova linea di lavoro che richiede l'aiuto di nuovi prodotti o servizi. Per gestire tali bisogni, i membri del team all'interno di un'organizzazione, possibilmente da diversi dipartimenti, caratterizzeranno il bisogno/problema e le soluzioni desiderate dalle loro rispettive prospettive.

Identificare tali informazioni relative ai bisogni dal punto di vista degli acquirenti vi aiuterà a rendere il vostro prodotto il più relazionabile e distinguibile possibile per questi clienti e a catturare la loro attenzione. Comprendere le loro abitudini di consumo online aiuterà a guidare la creazione di contenuti influenti sotto forma di post sul blog, contenuti sociali, e-book, video, podcast e case study.

Nella fase di valutazione, questo team è alla ricerca di una soluzione. Gli acquirenti cercheranno fornitori che possano fornire un prodotto che si adatti alle loro esigenze di qualità, costo, supporto, spedizione, assistenza post-vendita e personalizzazione. Richiederanno una proposta da vari fornitori e li ispezioneranno. Prende in considerazione fattori come la disponibilità e l'autenticità del fornitore.

Un recente rapporto di Gartner mostra che il 77% degli acquirenti B2B ha dichiarato che il loro ultimo acquisto è stato molto complesso o difficile. Per la vostra nicchia, capire le reali sfide di questi acquirenti, sia che si tratti di scegliere tra una vasta gamma di opzioni o di trovare anche solo una soluzione che faccia il lavoro, è vitale per pianificare strategie di marketing appropriate.

Nella fase di acquisto, effettuano un ordine per un prodotto o un servizio dal fornitore desiderato. Questa fase comporta delle negoziazioni, seguite da un accordo finale su prezzo, quantità, consegna, durata del prodotto o servizio in uso, politiche di restituzione e garanzie.

Anche dopo la consegna del prodotto o servizio, è utile tracciare e capire l'uso e i benefici associati per quei casi d'uso. L'uso attivo e il feedback del vostro prodotto o servizio si tradurrà probabilmente in rinnovi dopo la fine del termine corrente.

Porre domande relative all'acquisto

Fare le domande giuste filtrerà gli utenti e aiuterà a identificare gli utenti ideali, il che è essenziale per creare accurati B2B acquirenti personas. Ci dice quali sono gli obiettivi dei clienti, il comportamento, i dati demografici e le sfide. Questi aiutano nella pianificazione di campagne di marketing che possono dare un alto ritorno sugli investimenti.

Avere una serie di domande come modello vi aiuterà a identificare i bisogni e gli obiettivi dei vostri acquirenti target. Ecco alcune domande da considerare durante la creazione di una B2B acquirente persona.

• Qual è il loro titolo di lavoro?
• A quale luogo o nazione appartengono?
• Qual è il loro obiettivo immediato?
• Qual è il loro background accademico?
• Quali materiali guardano per studiare i prodotti/servizi?
• In quale industria lavorano?
• Per quale tipo di azienda lavorano?
• Dedicano molto tempo alla navigazione online?
• Come misura il loro team i progressi?
• Quali sono le tendenze nel loro settore?
• Quanto bene sta facendo la loro azienda dal punto di vista finanziario?
• A quali marchi è spesso associata la loro azienda?
• Qual è la frequenza del loro bisogno di ciò che offrite?
• Quali sono i loro trigger di acquisto?
• Quanto usano i social media?
• Quali canali di social media usano di più?
• Qual è il loro modo preferito di comunicazione?

Creare personas

• Conosci i tuoi acquirenti B2B: Raccogliete le risposte alle domande di cui sopra dai vostri potenziali acquirenti. Questo può avvenire attraverso metodi tradizionali di intervista o utilizzando l'analisi dei dati su scala. Per esempio, il nostro software, Live Persona di Delve AI, crea delle acquirenti personas B2B in pochi minuti analizzando i dati di Google Analytics.
• Segmenta i tuoi utenti: È probabile che abbiate più di un tipo di cliente o di bisogno a cui servite, e quindi è necessario creare più B2B acquirenti personas. Raggruppate le caratteristiche e segmentatele sotto le categorie di personalità in base alle domande sulle persone B2B di cui sopra.
• Creare personas: Una persona è una descrizione fittizia, ma realistica del vostro acquirente all'interno di ogni segmento. Quindi, dategli un nome, un'immagine, un titolo di lavoro, tratti di personalità, bisogni, dettagli dell'organizzazione e obiettivi. Analizza le risposte per le varie categorie di acquirenti B2B dalle domande di cui sopra e compila il modello per ogni categoria. Ta-da! Le vostre B2B buyer personas sono pronte!

Creare strategie di marketing

Il vostro santo graal B2B buyer persona non finisce subito dopo la sua creazione. Le strategie di marketing hanno più potere quando le create e le applicate sulla base delle vostre B2B buyer personas. Dal momento che conoscete il tipo di acquirenti a cui vi rivolgete e le loro esigenze, è più facile rivolgersi a loro e trasmettere contenuti con facilità. Potete trasmettere meglio i messaggi poiché vi state rivolgendo alle loro esigenze invece che alle vostre.

Le buyer personas vi parlano di dove sono i vostri acquirenti, quali canali preferiscono, cosa leggono online, da dove ottengono la maggior parte delle loro informazioni, quali sono i loro bisogni immediati, ecc. Con l'aiuto di tali intuizioni, è più facile creare strategie di marketing che si traducono in un ROI più elevato.

Mantenere le personas aggiornate

In un ambiente commerciale che cambia rapidamente, le personas degli acquirenti B2B dovrebbero essere aggiornate per rimanere al passo con il settore. I concorrenti sono attenti e afferreranno le opportunità per superarvi.

Dovreste aggiornare le vostre personas nei seguenti scenari:

• Ogni anno
• Quando cambiate il marchio della vostra azienda
• Quando modificate o cambiate il vostro prodotto
• Quando la vostra organizzazione viene acquisita o fusa, e
• Quando si verifica un trigger economico o naturale per il vostro business.

Modello ed esempi di acquirenti B2B

Alcune delle sezioni importanti che un modello di acquirente persona B2B deve includere sono:

• Nome
• Ruolo lavorativo
• Industria
• Posizione
• Obiettivi
• Punti dolenti
• Motivazione e driver
• Abitudini di consumo online

Ecco due esempi ipotetici di B2B acquirente personas basati su un tale modello.

Esempio 1:

"Kyle è un assistente delle risorse umane in una startup in fase avanzata con sede nella Silicon Valley e sta cercando un prodotto adatto per tenere traccia della produttività dei suoi dipendenti".

Esempio 2:

"Liza è una product marketer in un'azienda EdTech che ha bisogno di uno strumento per creare, presentare e condividere video lezioni.”

Conclusione

È importante capire come l'acquisto B2B differisce dai processi di acquisto B2C e perché spesso sono necessarie più personas per gli acquisti B2B. La creazione e l'utilizzo di accurate buyer personas B2B, utilizzando i passi delineati in questo articolo, aiutano a perfezionare il pubblico target, a impostare campagne di marketing efficienti e a supportare meglio gli acquirenti mentre navigano attraverso una serie di opzioni come parte del processo di acquisto, aiutandovi così a far crescere i vostri ricavi.