Comment créer des personas d'acheteurs B2B

Les buyer personas sont nécessaires pour identifier les clients cibles et augmenter le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing. Mais les processus d'achat et de décision ne sont pas les mêmes pour tous les types de produits/services et d'acheteurs.

Par exemple, 79 % des ventes d'entreprise à entreprise (B2B) impliquent plus d'une personne dans le processus d'achat. En outre, les acheteurs B2B sont susceptibles de consacrer plus de temps à l'analyse et d'examiner plusieurs sources et preuves avant d'acheter un produit. Comme le souligne Forrester, "les acheteurs B2B exigent désormais un tout autre type de relation avec votre entreprise - ils veulent être traités comme des partenaires égaux". Cela impose une approche différente de la création de personas d'acheteurs B2B par rapport à celle de la création de personas d'acheteurs B2C (business-to-consumer).

Dans cet article, nous examinons les différences entre les processus d'achat B2B et B2C, nous décrivons les étapes de la création de personas d'acheteurs B2B et nous partageons quelques exemples de personas B2B.

Processus d'achat B2B versus B2C

Les processus d'achat B2B sont plus complexes et présentent les caractéristiques générales suivantes, contrairement aux processus d'achat B2C.

• La navigation: Les acheteurs B2B n'ont pas besoin d'être persuadés et sont susceptibles de trouver leur propre chemin dans le processus d'achat, alors que les acheteurs B2C passent souvent à l'étape de la considération de l'entonnoir marketing.
• Temps: le temps nécessaire à l'achat d'un produit ou d'un service par un acheteur B2B est généralement beaucoup plus long qu'un processus d'achat B2C typique.
• Implication des personnes : L'achat d'un produit ou d'un service B2B implique généralement plusieurs personnes.
• Intention: L'intention des acheteurs B2B est plus souvent rationnelle qu'impulsive.
• Objectif: L'utilisation des produits B2B peut concerner plusieurs utilisateurs/fonctions et les décisions d'achat impliquent donc plusieurs départements de l'entreprise.

Qu'est-ce qu'un persona d'acheteur B2B ?

Toute entreprise doit définir son ensemble d'acheteurs cibles. Ce n'est qu'ensuite qu'elle peut choisir efficacement des stratégies de marketing, générer du contenu pour ces acheteurs et promouvoir ses produits.

La création de personas de haute qualité peut ouvrir de nouvelles possibilités pour les entreprises de mieux se rapprocher de leurs acheteurs potentiels, ainsi que de découvrir des méthodes pour préserver efficacement les acheteurs existants. Elle permet également de prendre conscience des personas/profils négatifs auxquels s'adresse votre marketing.

Les personas d'acheteurs sont des profils fictifs et composites de clients réels que l'entreprise souhaite acquérir. Dans les scénarios B2B, étant donné que plusieurs décideurs et influenceurs de différents départements au sein d'une organisation acheteuse sont souvent impliqués, plusieurs personas devront être créés. Les attributs de ces personas permettent d'identifier leurs besoins/désirs et de fournir des idées pour les intéresser.

Étapes pour créer des personas d'acheteurs B2B

Comprendre les besoins de l'acheteur et les étapes de la décision

Un processus d'achat B2B typique comporte trois étapes : la prise de conscience, l'évaluation et l'achat. Le processus commence généralement par la prise de conscience du besoin d'un produit ou d'un service. Ce besoin peut résulter, par exemple, de tâches monotones qui peuvent être automatisées ou d'un nouveau secteur d'activité qui exige l'utilisation de nouveaux produits ou services. Pour répondre à de tels besoins, les membres d'une équipe au sein d'une organisation, éventuellement issus de différents départements, vont caractériser le besoin/problème et les solutions souhaitées de leur point de vue respectif.

L'identification de ces informations liées aux besoins du point de vue des acheteurs vous aidera à rendre votre produit aussi pertinent et distinctif que possible pour ces clients et à attirer leur attention. Comprendre leurs habitudes de consommation en ligne vous aidera à créer un contenu influent sous forme d'articles de blog, de contenu social, de livres électroniques, de vidéos, de podcasts et d'études de cas.

Au stade de l'évaluation, cette équipe est à la recherche d'une solution. Les acheteurs recherchent des fournisseurs capables de fournir un produit qui répond à leurs besoins en matière de qualité, de coût, de soutien, d'expédition, d'assistance après-vente et de personnalisation. Ils demanderont une proposition à divers fournisseurs et les inspecteront. Il prend en considération des facteurs tels que la disponibilité et l'authenticité du fournisseur.

Un récent rapport de Gartner montre que 77 % des acheteurs B2B ont déclaré que leur dernier achat était très complexe ou difficile. Pour votre niche, il est essentiel de comprendre les défis réels auxquels sont confrontés ces acheteurs, qu'il s'agisse de choisir parmi un large éventail d'options ou de trouver ne serait-ce qu'une seule solution qui fasse l'affaire, afin de planifier des stratégies de marketing appropriées.

Dans la phase d'achat, ils passent une commande pour un produit ou un service auprès du vendeur souhaité. Cette étape implique des négociations, suivies d'un accord final sur le prix, la quantité, la livraison, la durée d'utilisation du produit ou du service, les politiques de retour et les garanties.

Même après la livraison du produit ou du service, il est utile de suivre et de comprendre l'utilisation et les avantages associés à ces cas d'utilisation. L'utilisation active et le retour d'information sur votre produit ou service entraîneront probablement des renouvellements après la fin de la période en cours.

Posez des questions liées à l'achat

Poser les bonnes questions permet de filtrer les utilisateurs et d'identifier les utilisateurs idéaux, ce qui est essentiel pour créer des buyer personas B2B précis. Cela nous indique quels sont les objectifs, le comportement, les données démographiques et les défis du client. Ces éléments aident à planifier des campagnes de marketing qui peuvent produire un retour sur investissement élevé.

Avoir un ensemble de questions comme modèle vous aidera à identifier les besoins et les objectifs de vos acheteurs cibles. Voici quelques questions à prendre en compte lors de la création d'un buyer persona B2B.

• Quel est leur titre professionnel ?
• À quel endroit ou à quelle nation appartiennent-ils ?
• Quel est leur objectif immédiat ?
• Quel est leur parcours universitaire ?
• Quels documents consultent-ils pour étudier les produits/services ?
• Dans quel secteur d'activité travaillent-ils ?
• Pour quel type d'entreprise travaillent-ils ?
• Consacrent-ils beaucoup de temps à la navigation en ligne ?
• Comment leur équipe mesure-t-elle les progrès réalisés ?
• Quelles sont les tendances dans leur secteur ?
• Quelle est la situation financière de leur entreprise ?
• Quelles sont les marques auxquelles leur entreprise est souvent associée ?
• Quelle est la fréquence de leur besoin pour ce que vous offrez ?
• Quels sont leurs déclencheurs d'achat ?
• Quelle est la part des médias sociaux qu'ils utilisent ?
• Quels sont les canaux de médias sociaux qu'ils utilisent le plus ?
• Quel est leur mode de communication préféré ?

Créer des personas

• Connaissez vos acheteurs B2B : Rassemblez les réponses aux questions ci-dessus auprès de vos acheteurs potentiels. Cela peut se faire via les méthodes traditionnelles d'entretien ou en utilisant l'analyse de données à grande échelle. Par exemple, notre logiciel, Live Persona par Delve AI, crée des personas d'acheteurs B2B en quelques minutes en analysant vos données Google Analytics.
• Segmentez vos utilisateurs : Vous aurez probablement plus d'un type de client ou de besoin auquel vous répondez, d'où la nécessité de créer plusieurs buyer personas B2B. Regroupez les caractéristiques et segmentez-les sous les catégories de personnalités en fonction des questions sur les personas B2B ci-dessus.
• Créez des personas : Un persona est une description fictive, mais réaliste, de votre client dans chaque segment. Donnez-lui donc un nom, une photo, un titre de poste, des traits de personnalité, des besoins, des détails sur l'organisation et des objectifs. Analysez les réponses des différentes catégories d'acheteurs B2B à partir des questions ci-dessus et remplissez le modèle pour chaque catégorie. Et voilà ! Vos personas d'acheteurs B2B sont prêts !

Créer des stratégies de marketing

La création d'un buyer persona B2B n'est pas une fin en soi. Les stratégies marketing sont plus puissantes lorsque vous les créez et les appliquez sur la base de vos buyer personas B2B. Puisque vous connaissez le type d'acheteurs que vous ciblez et leurs besoins, il est plus facile de s'adresser à eux et de transmettre le contenu avec aisance. Vous pouvez mieux communiquer puisque vous répondez à leurs besoins plutôt qu'aux vôtres.

Les buyer personas vous disent où se trouvent vos acheteurs, quels canaux ils préfèrent, ce qu'ils lisent en ligne, où ils obtiennent la plupart de leurs informations, quels sont leurs besoins immédiats, etc. Grâce à ces informations, il est plus facile de créer des stratégies marketing qui se traduisent par un meilleur retour sur investissement.

Maintenez les personas à jour

Dans un environnement commercial qui évolue rapidement, les personas d'acheteurs B2B doivent être mis à jour pour rester en phase avec le secteur. Les concurrents sont vigilants et saisiront les occasions de vous distancer.

Vous devez mettre à jour vos personas dans les scénarios suivants :

• Chaque année
• Lorsque vous changez la marque de votre entreprise
• Lorsque vous modifiez ou changez votre produit
• Lorsque votre entreprise est rachetée ou fusionnée, et
• Lorsque se produit un déclenchement économique ou naturel de votre entreprise.

Modèle et exemples de persona d'acheteur B2B

Voici quelques-unes des principales sections qu'un modèle de persona d'acheteur B2B doit inclure:

• Nom
• Fonction
• Industrie
• Lieu
• Objectifs
• Points douloureux
• Motivation et moteurs
• Habitudes de consommation en ligne

Voici deux exemples hypothétiques de buyer personas B2B basés sur un tel modèle.

Exemple 1:

"Kyle est assistant RH dans une startup en phase avancée basée dans la Silicon Valley et cherche un produit adapté pour suivre la productivité de ses employés".

Exemple 2 :

“Liza est une spécialiste du marketing produit dans une entreprise EdTech qui a besoin d'un outil pour créer, présenter et partager des leçons vidéo.”

Conclusion

Il est important de comprendre comment les achats B2B diffèrent des processus d'achat B2C et pourquoi plusieurs personas sont souvent nécessaires pour les achats B2B. La création et l'utilisation de personas d'acheteurs B2B précis, en suivant les étapes décrites dans cet article, permettent d'affiner les publics cibles, de mettre en place des campagnes marketing efficaces et de mieux accompagner les acheteurs lorsqu'ils naviguent à travers une série d'options dans le cadre du processus d'achat, ce qui vous aide à accroître vos revenus.